張苗苗，紀(jì) 峰，任佳欣

(宿遷學(xué)院，江蘇 宿遷 223800)

隨著人們使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率越來(lái)越高，各大視頻網(wǎng)站逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)直播成為我們?cè)絹?lái)越熟悉的模式。 特別是在2016 年，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了“邊看邊走”的3.0 移動(dòng)視頻直播時(shí)代。 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，但是，因?yàn)橹辈バ袠I(yè)從業(yè)門(mén)檻比較低，由此帶來(lái)一系列問(wèn)題，影響和制約著直播行業(yè)的持續(xù)、健康和高質(zhì)量發(fā)展。 因此，探討直播行業(yè)門(mén)檻低帶來(lái)的問(wèn)題，并提出解決對(duì)策具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、 網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模不斷壯大

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)逐漸呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。 截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模超過(guò)10 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.38 億，同比增長(zhǎng) 7539 萬(wàn)，占網(wǎng)民總體規(guī)模的63.8%。 在2020 年下半年，我國(guó)直播電商行業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，前100 位直播主播的帶貨金額達(dá)到1130 億元。 另外，各個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁，僅以廣州這一地而言，2022 年5 月，廣州的直播銷(xiāo)售額達(dá)到了93.55 億元，占全省交易總額的62%。 特別是近幾年，由于疫情的影響，直播服務(wù)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，使得教育、醫(yī)療、文旅、演藝和新聞等很多行業(yè)的企事業(yè)單位都相繼加入了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的隊(duì)伍[1]，不斷壯大著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)模。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)多樣化

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展需要很多條件，比如良好的外部環(huán)境，高素質(zhì)的直播人才，還有完善的基礎(chǔ)良好的直播平臺(tái)。 網(wǎng)絡(luò)直播只有擁有直播平臺(tái)這個(gè)載體才能夠健康發(fā)展。 不同直播平臺(tái)具有不同的發(fā)展基礎(chǔ)和受眾群體，影響著直播的可持續(xù)發(fā)展。 根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要分為游戲直播、泛娛樂(lè)直播、電商直播以及部分“直播＋”平臺(tái)直播這四種類(lèi)型。 每種類(lèi)型的直播都包括多種直播平臺(tái)，如游戲直播平臺(tái)有斗魚(yú)、虎牙等，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)有抖音、花椒、陌陌和NOW 等，電商直播平臺(tái)有淘寶、京東、抖音和快手等。 因此，網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)是多種多樣的。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播趨向明星化

在進(jìn)行直播的人群中，除了普通人，明星也越來(lái)越多。 對(duì)明星而言，不僅可以通過(guò)直播平臺(tái)宣傳自己的新作品來(lái)吸引關(guān)注，為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)收益，也能夠?qū)崿F(xiàn)與粉絲之間的零距離互動(dòng)，更好地提高自身的知名度和美譽(yù)度；對(duì)平臺(tái)而言，明星的入駐也為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量，能促進(jìn)平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展。

另外，隨著一些平臺(tái)主播影響力的不斷擴(kuò)大，部分主播成為網(wǎng)紅。 而且，隨著直播中網(wǎng)紅群體的不斷擴(kuò)大，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 他們要謀求長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須另辟蹊徑，部分網(wǎng)紅主播開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)自己進(jìn)行包裝，通過(guò)參加偶像選秀節(jié)目等方式來(lái)增加自己的熱度。 大量的粉絲和流量讓許多品牌向這些網(wǎng)絡(luò)拋出了橄欖枝，從客觀上為他們創(chuàng)造了良好的條件，最終使得少數(shù)有才藝、有個(gè)性的網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型，走上了明星化的道路，進(jìn)一步發(fā)揮其在直播行業(yè)中的明星效應(yīng)。

(四)網(wǎng)絡(luò)直播體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)

首先，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型傳播方式，有著門(mén)檻較低、收益較高、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾范圍廣和適應(yīng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，為人們提供了更多的機(jī)會(huì)——人們既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲得收入，也能在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中不斷開(kāi)發(fā)自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，更好地回報(bào)社會(huì)[2]。 其次，相對(duì)傳統(tǒng)的獲利模式而言，網(wǎng)絡(luò)直播為人們提供了一條更加方便快捷的路徑，它通過(guò)增加經(jīng)濟(jì)收入、豐富娛樂(lè)生活和具有較強(qiáng)的靈活性等優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色。 最后，部分弘揚(yáng)正能量主播的出現(xiàn)也在一定程度上提升了社會(huì)正氣，促進(jìn)精神文明建設(shè)水平的提升。

但是，凡事都有它的兩面性，在這些眾多優(yōu)勢(shì)的背后，網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)闇?zhǔn)入門(mén)檻較低帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題也逐漸體現(xiàn)出來(lái)。

二、 網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻低帶來(lái)的問(wèn)題

(一)部分網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)較低，道德法律意識(shí)比較薄弱

直播行業(yè)的紅利，吸引了大量主播加入網(wǎng)絡(luò)直播行列。 但是，網(wǎng)絡(luò)直播入行門(mén)檻比較低，使得直播行業(yè)中出現(xiàn)了許多素質(zhì)比較低、道德法律意識(shí)比較薄弱的主播。 比如，有的帶貨主播做出一些嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的舉動(dòng)，如拒絕售后或退換貨等。 也有一些主播為了使直播更具吸引力，公然挑戰(zhàn)社會(huì)底線，在直播間肆意發(fā)泄自己的不良情緒。 還有一些主播不遵守《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》等法律規(guī)定，不斷觸碰法律紅線[3]。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容存在一定的低俗化、虛假化的現(xiàn)象

在如今信息爆炸的時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容變得越來(lái)越重要。 高質(zhì)量的內(nèi)容才能留住用戶(hù)，提升用戶(hù)的黏性。 因?yàn)樵谔囟ǖ臅r(shí)間段內(nèi)，商家銷(xiāo)售的產(chǎn)品和采用的促銷(xiāo)形式是相對(duì)固定的，所以直播的內(nèi)容基本上每天都是相同的，這種情況下，用戶(hù)觀看了相同的直播內(nèi)容后，新鮮感逐漸消失，要留住用戶(hù)是非常困難的，這就對(duì)主播的素質(zhì)提出了極高的要求。但是，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)較多，網(wǎng)絡(luò)直播人員龐雜，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播傳播多種多樣的信息。 在這些信息中，絕大多數(shù)是積極向上的，但是由于直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、運(yùn)營(yíng)成本高以及要做好一個(gè)賬號(hào)耗時(shí)較長(zhǎng)等因素，跨過(guò)直播行業(yè)低門(mén)檻的部分不良主播為了快速吸引流量，利用大家的好奇心有意識(shí)地傳播一些含有暴力、淫穢等內(nèi)容的違法信息。 也有一些主播為了達(dá)到?jīng)_榜的目的，采取各種博眼球的手段進(jìn)行表演。 打“擦邊球”、舉止怪異和惡搞等現(xiàn)象也時(shí)常出現(xiàn)，給社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)不良影響[4]。 還有一些不道德的商家在直播帶貨中，夸大產(chǎn)品功效、賣(mài)假貨。商家利用消費(fèi)者盲目相信主播的心理，虛假宣傳產(chǎn)品的功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。 比如曾經(jīng)有一些商家將并不具有醫(yī)療作用的化妝品標(biāo)注或暗示有醫(yī)療效果，在主播的誘導(dǎo)下，很多消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但消費(fèi)者在使用后卻出現(xiàn)過(guò)敏的現(xiàn)象，給商家和消費(fèi)者帶來(lái)了不利影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播也在一定程度上給人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀帶來(lái)不利影響

跨過(guò)直播行業(yè)低門(mén)檻的部分主播在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中宣揚(yáng)外貌至上主義，利用人們貪便宜、愛(ài)面子和追求金錢(qián)及享樂(lè)等負(fù)面的心理來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己。 這在一定程度上給人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀帶來(lái)不利影響。比如，部分消費(fèi)者不顧及自己的經(jīng)濟(jì)狀況，被直播平臺(tái)的套路牽著鼻子走，當(dāng)自己喜歡的主播在PK 時(shí)，參與他們便會(huì)用瘋狂刷禮物的方式來(lái)滿(mǎn)足自己的虛榮心，這種行為對(duì)家庭的和諧與社會(huì)的穩(wěn)定都會(huì)產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響。 特別是對(duì)價(jià)值觀正在逐步形成的青少年來(lái)說(shuō)，他們的自制力和約束力都處于較弱的階段，很容易被一些主播的套路所迷惑，對(duì)他們的言行和身心健康帶來(lái)不利影響，使得他們的價(jià)值取向出現(xiàn)追求顏值、金錢(qián)和享樂(lè)主義的風(fēng)險(xiǎn)。 尤其是當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，人們對(duì)同一個(gè)事件會(huì)產(chǎn)生很多種看法，主播在對(duì)這些事情進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，很多都是帶著自己的特定目的，進(jìn)行主觀的評(píng)價(jià)，這使得對(duì)事情的評(píng)價(jià)失去明確的、客觀的判斷是非對(duì)錯(cuò)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 青少年在對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)判時(shí)，大多會(huì)受到主播的影響，很容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值判斷。 這一切不管是對(duì)一個(gè)家庭、一個(gè)社會(huì)還是一個(gè)國(guó)家的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都是有害的[5]。

以上問(wèn)題的存在，非常重要的原因在于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻比較低，使得一些素質(zhì)不太高的人加入了網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍之中。 因?yàn)橹鞑ニ刭|(zhì)不太高，才會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容出現(xiàn)了一些虛假、低俗化和套路化的東西，為用戶(hù)的消費(fèi)權(quán)益、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀帶來(lái)一些不利影響。 當(dāng)然，相關(guān)的法律規(guī)定還不夠具體和健全，法律法規(guī)的貫徹執(zhí)行還不夠到位也是直播行業(yè)存在問(wèn)題的原因。 網(wǎng)絡(luò)直播的觀看者或者用戶(hù)的審美情趣也是一個(gè)影響因素，因?yàn)楹芏嘀鞑ナ菫榱擞嫌^看者或用戶(hù)的低級(jí)趣味而降低了自己的道德和法律底線。 但是，最重要的原因還是部分網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者的素質(zhì)不夠高，而這與網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低密不可分。

三、 解決網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻低帶來(lái)問(wèn)題的對(duì)策

(一)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播主播的選用和考核

要解決網(wǎng)絡(luò)直播存在的各種各樣的問(wèn)題，最重要的是通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻，提升主播的素質(zhì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播而言，要提高主播的直播準(zhǔn)入門(mén)檻，不僅僅是年滿(mǎn)18 周歲，也要設(shè)定相關(guān)的選用考核制度。比如，要嚴(yán)格面試。 在平臺(tái)與主播進(jìn)行簽約之前，平臺(tái)可以用面試的方法，對(duì)想要成為主播的人進(jìn)行形象、談吐和從業(yè)動(dòng)機(jī)等方面的考核，以此來(lái)判斷直播人員是否具有最基本的素質(zhì)。 當(dāng)然僅面試這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，平臺(tái)還需要通過(guò)對(duì)主播法律意識(shí)的考核，來(lái)提高主播對(duì)法律的了解程度，從根本上減少主播在今后直播過(guò)程中產(chǎn)生違法行為的可能性[6]。當(dāng)然，在主播通過(guò)以上最基本的考核后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要統(tǒng)一對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。 正規(guī)的培訓(xùn)可以讓主播了解與直播相關(guān)的知識(shí)和禁忌，掌握扎實(shí)的直播知識(shí)、禮儀和道德規(guī)范，從而為用戶(hù)帶來(lái)更高質(zhì)量的內(nèi)容體驗(yàn)。

(二)多措并舉規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容

平臺(tái)通過(guò)設(shè)置相關(guān)管理?xiàng)l例來(lái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行約束，在加強(qiáng)對(duì)低俗內(nèi)容整改的同時(shí)，設(shè)置監(jiān)管細(xì)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)廣大用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查的方法來(lái)統(tǒng)計(jì)直播過(guò)程中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，根據(jù)調(diào)查結(jié)果采取相應(yīng)的整改措施，如設(shè)置巡查小隊(duì)——在各大直播間進(jìn)行監(jiān)視，時(shí)刻提醒主播要注重自己的言行；加強(qiáng)群眾監(jiān)督——通過(guò)用戶(hù)對(duì)直播內(nèi)容中出現(xiàn)的違規(guī)或不良現(xiàn)象進(jìn)行舉報(bào)，對(duì)舉報(bào)用戶(hù)給予獎(jiǎng)勵(lì)、鼓勵(lì)用戶(hù)舉報(bào)。

地方監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、加大處罰力度，盡快建立職業(yè)道德體系，將違反者列入誠(chéng)信黑名單。 近年來(lái)，雖然我國(guó)出臺(tái)了許多規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的政策與法規(guī)，但是直播中還是會(huì)有違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這就促使我們思考這些政策的內(nèi)容是否存在一定的漏洞，這些法規(guī)的執(zhí)行是否到位。 對(duì)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，可以在理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)中不斷探索和摸索，逐漸完善網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)準(zhǔn)入、追究、退出、處罰機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)集群輿情檢測(cè)應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格的治理。 對(duì)于帶貨直播中出現(xiàn)的問(wèn)題，不僅要制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)約束帶貨主播，打擊造假現(xiàn)象，相關(guān)部門(mén)也可以在各大場(chǎng)所進(jìn)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的宣傳，通過(guò)對(duì)直播帶貨的規(guī)范化培訓(xùn)，從源頭上營(yíng)造一種良好的帶貨氛圍。 總而言之，只有政府與平臺(tái)相互合作、及時(shí)溝通、共同對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行監(jiān)管，才能帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的健康持續(xù)發(fā)展[7]。

(三)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的規(guī)范力度

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已成為大家學(xué)習(xí)、工作和生活的重要工具。 部分人特別是青少年群體對(duì)自身行為的社會(huì)責(zé)任意識(shí)模糊，也缺乏一定的是非辨別能力，而作為成年人的我們，雖然對(duì)這些內(nèi)容有一定的抵制力，但是這并不意味著所有人都能夠?qū)@些信息內(nèi)容說(shuō)“不”。 網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻低帶來(lái)的問(wèn)題，不僅需要主播自身、平臺(tái)和政府來(lái)提高和規(guī)范，也需要作為觀看者的我們正確看待。

首先，我們應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。 在觀看直播時(shí)，即便主播的性格和直播風(fēng)格符合我們的喜好，我們也應(yīng)該有理性地選擇方式，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)消費(fèi)，拒絕盲目攀比，將瘋狂刷禮物的行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)主播的良好品質(zhì)，去幫助更多需要幫助的人。

其次，要保持清醒的頭腦，避免上當(dāng)受騙。 在面對(duì)部分主播用極大優(yōu)惠力度推廣產(chǎn)品時(shí)，一定不要沖動(dòng)消費(fèi)，我們需要仔細(xì)辨別，量入為出，不要受直播間“購(gòu)物托兒”的影響，跟隨大流，盲目下單。 作為一個(gè)成年人，我們應(yīng)該有辨別是非的能力，保持清醒的頭腦，避免上當(dāng)受騙。

再次，我們應(yīng)該正確使用自己的權(quán)利，消除“看客”心理。 在面對(duì)直播中一些違規(guī)行為時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)義不容辭地站出來(lái)，采取適當(dāng)?shù)姆绞阶柚惯@一行為的繼續(xù)傳播，為營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量。

最后，作為一個(gè)已經(jīng)受過(guò)教育的成年人，在直播過(guò)程中自身不傳播不良信息的前提下，也要適時(shí)地對(duì)青少年進(jìn)行正確的引導(dǎo)，同時(shí)相互監(jiān)督，加強(qiáng)公民的自律性，自覺(jué)抵制庸俗、色情的不良直播，維護(hù)清凈的網(wǎng)絡(luò)空間。

四、 結(jié)語(yǔ)

隨著受眾媒體偏好的日益網(wǎng)絡(luò)化和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，作為新媒體技術(shù)重要應(yīng)用方式的網(wǎng)絡(luò)直播，給我們的生活和企事業(yè)單位的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的便利。 很多行業(yè)、企業(yè)、單位和個(gè)人紛紛利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自身，使得網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢(shì)頭日益強(qiáng)勁。 但是，當(dāng)我們利用網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)該想辦法來(lái)解決直播門(mén)檻低所帶來(lái)的問(wèn)題。 這就要求我們對(duì)主播、直播內(nèi)容和直播觀看者或用戶(hù)的行為進(jìn)行規(guī)范，重視法律法規(guī)的力量，有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)和違法必究，而最重要的是提升主播的素質(zhì)，這才是根本，這就要求我們提高直播行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。 只有提高網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入門(mén)檻，才能有效地防止直播亂象的出現(xiàn)，有助于直播行業(yè)的持續(xù)、快速和高質(zhì)量發(fā)展。 這樣，用戶(hù)能夠看到更多高質(zhì)量、有價(jià)值的直播內(nèi)容，企事業(yè)單位的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳和營(yíng)銷(xiāo)也更加有效，與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的就業(yè)機(jī)會(huì)才會(huì)越來(lái)越多，也在一定程度上有助于塑造更加和諧的國(guó)家形象。 網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展空間巨大，我們相信，在以后的道路中，這種新型的信息傳播方式通過(guò)逐漸規(guī)范會(huì)創(chuàng)造更多更大的價(jià)值。