陶 楠，葛夢婷

(哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025)

一、 引言

隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，同類產(chǎn)品之間的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，使得消費(fèi)者選擇同類產(chǎn)品的某一品牌時所運(yùn)用的理性減少[1]，多是依據(jù)品牌印象來選擇。 因此企業(yè)描繪品牌的形象、打造良好的品牌印象十分重要，有助于消費(fèi)者形成對本企業(yè)品牌的偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

廣告最主要的目標(biāo)之一就是塑造品牌，它是對品牌的長遠(yuǎn)投資，能使產(chǎn)品具有并維持一個高知名度的品牌形象。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和平臺經(jīng)濟(jì)時代的到來，廣告在生活中隨處可見，各種碎片化的信息也被利用起來進(jìn)行廣告宣傳，類似抖音、快手等短視頻平臺，愛奇藝、騰訊、B站等視頻平臺，微博、知乎、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)平臺的形式，也為廣告宣傳提供了多樣化的載體和更大的空間。 在這之中，視頻類廣告相較于文字類廣告和音頻類廣告更為直觀和吸人眼球，往往更多地被廣告商用來進(jìn)行廣告宣傳。

而在大數(shù)據(jù)時代，廣告的目標(biāo)受眾數(shù)量增多且分散，抓住他們的注意力，達(dá)到廣告宣傳的目的，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌印象，使產(chǎn)品在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞，只依靠傳統(tǒng)硬廣告似乎已經(jīng)無法勝任，軟廣告應(yīng)運(yùn)而生。

本文以視頻類軟硬廣告為例，以華為手機(jī)視頻類軟硬廣告為實(shí)驗(yàn)材料，采用實(shí)驗(yàn)研究法和問卷調(diào)查法，將研究對象分為四組，共進(jìn)行兩個實(shí)驗(yàn)。 本文旨在在相關(guān)理論指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，通過實(shí)驗(yàn)一對比只觀看視頻類軟廣告和只觀看視頻類硬廣告形成的消費(fèi)者品牌印象分析視頻類軟廣告和視頻類硬廣告產(chǎn)生的不同影響，通過實(shí)驗(yàn)二探討視頻類軟硬廣告觀看順序不同對消費(fèi)者品牌印象產(chǎn)生的影響，以期幫助企業(yè)在進(jìn)行視頻類廣告宣傳時進(jìn)行創(chuàng)新和更好的排列組合，由此最大限度地刺激消費(fèi)者的購買意愿。

二、 概念界定

(一)視頻類軟硬廣告

廣告可以存在于多種載體上，也有著多種表達(dá)形式，例如視頻、文字、圖片、音頻等，視頻類廣告就是以視頻為表達(dá)方式的廣告。

軟硬廣告在廣告學(xué)理論以及學(xué)界研究中至今還沒有統(tǒng)一、明確的定義和范圍劃分，但這一說法在廣告界中常常被使用，在進(jìn)行廣告營銷時也多被提及。在總結(jié)多位學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文對視頻類軟硬廣告的定義如下。

視頻類硬廣告指視頻內(nèi)容直接介紹產(chǎn)品外觀、性能、質(zhì)量等特征，以具有記憶點(diǎn)的廣告詞來吸引消費(fèi)者的注意力，呼吁消費(fèi)者購買產(chǎn)品，其特點(diǎn)是直接、強(qiáng)烈，能夠一眼看出視頻廣告所服務(wù)的產(chǎn)品，并不摻雜其他主體。 然而，反復(fù)多次地播放視頻類硬廣告雖然能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，但同時也容易引起消費(fèi)者的逆反心理，導(dǎo)致對產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩的情緒。

視頻類軟廣告指視頻內(nèi)容并不直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過故事情節(jié)的主題或其他主體來渲染產(chǎn)品或服務(wù)的主要特性，甚至是表達(dá)產(chǎn)品背后的品牌所要傳達(dá)出的品牌文化或品牌形象，利用故事情節(jié)滲透給消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者對故事情節(jié)的興趣，加深其對視頻廣告所傳達(dá)出信息的印象，其特點(diǎn)是迂回、隱秘，不直接坦明是廣告。 相較于視頻類硬廣告而言，視頻類軟廣告雖沒有直接地利用廣告詞來呼吁消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品或服務(wù)，但其趣味性和獨(dú)特性能夠使消費(fèi)者自發(fā)地去思考廣告所要傳遞的主題，加深了消費(fèi)者印象，同時消費(fèi)者接受程度高，不易引起消費(fèi)者的逆反心理。

視頻類硬廣告和視頻類軟廣告各有其優(yōu)缺點(diǎn)。視頻類硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、傳播范圍廣、表達(dá)形式直接且強(qiáng)烈，能有效傳遞產(chǎn)品信息，但其滲透力弱、商業(yè)味道濃，容易引起消費(fèi)者的逆反心理。 相反，視頻類軟廣告滲透力強(qiáng)、商業(yè)味道淡、受眾接受程度高，但同時傳播速度慢、傳播區(qū)域小、視覺沖擊力弱[2]。

市場競爭愈發(fā)激烈的今天，使用單個類型的視頻類廣告已經(jīng)無法滿足如今廣告營銷的需求，視頻類軟硬廣告結(jié)合在一起才能取長補(bǔ)短，起到更大的作用，更快速地吸引消費(fèi)者的注意力，加深消費(fèi)者對視頻廣告及廣告背后傳遞出的主題的印象，樹立長久有效的品牌印象。

(二)品牌印象

De Houwer，Teige-Mocigemba，Spruyt 和 Moors將品牌印象分為外顯品牌印象和內(nèi)隱品牌印象兩個維度[3]。 外顯品牌印象是通過自陳報告式的直接測量所獲得的廣大消費(fèi)者對品牌整體特點(diǎn)綜合認(rèn)知之后所形成的印象集合的交集，反映了人們對一個品牌整體特點(diǎn)的普遍認(rèn)知；內(nèi)隱品牌印象則是通過間接測量獲得的消費(fèi)者內(nèi)省不能確知的過去經(jīng)歷或內(nèi)隱記憶自動自發(fā)地影響其對品牌整體特點(diǎn)的認(rèn)知[4]。

(三)雙加工理論

Smith 和DeCoster 將雙加工理論分為聯(lián)想加工和基于規(guī)則的加工兩種方式[5]。 Rydell 和McConnell 研究證明外顯態(tài)度的形成與改變對應(yīng)的是基于規(guī)則的加工，內(nèi)隱態(tài)度的形成與改變對應(yīng)的是聯(lián)想加工。 外顯態(tài)度在被試學(xué)習(xí)了與先前態(tài)度相反的信息后發(fā)生了顯著改變，而內(nèi)隱態(tài)度只有在呈現(xiàn)了大量與先前態(tài)度相反的信息后才發(fā)生改變，在呈現(xiàn)少量與先前態(tài)度相反的信息時并未發(fā)生改變[6]。

三、 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本文以消費(fèi)者對視頻類軟硬廣告不同的態(tài)度為基礎(chǔ)，調(diào)查視頻類軟硬廣告對消費(fèi)者品牌印象的影響進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 實(shí)驗(yàn)材料是一個10 秒的華為手機(jī)硬廣視頻和一個1 分鐘的華為手機(jī)軟廣視頻，硬廣告通過色彩等多角度展示產(chǎn)品外形，用陳述的語言介紹產(chǎn)品功能，軟廣告則通過一個小的故事，將產(chǎn)品穿插進(jìn)去，不僅將產(chǎn)品推廣出去，同時也將品牌的形象傳達(dá)給消費(fèi)者。

(一)實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一共設(shè)置兩組，分別是“只看軟廣告組”和“只看硬廣告組”，分別給被試者觀看華為手機(jī)視頻類軟廣告和視頻類硬廣告，之后進(jìn)行采訪和問卷調(diào)查，比較被試者對華為產(chǎn)生的品牌印象。

實(shí)驗(yàn)一共發(fā)放88 份問卷，其中11 份問卷因回答不完整被刪除，總計77 份問卷進(jìn)入分析，其中“只看硬廣告組”35 份，“只看軟廣告組”42 份。 被試的年齡集中在17 ～26 歲(主要是學(xué)生)，其中男性27人，占35.1%，女性50 人，占64.9%。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明只看視頻類硬廣告的被試者關(guān)注的是視頻類硬廣告?zhèn)鬟f出的產(chǎn)品性能特征，對企業(yè)形成的印象并不深刻，且相關(guān)印象多是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生，代表了視頻類硬廣告在消費(fèi)者心中主要形成外顯品牌印象；只看視頻類軟廣告的被試者關(guān)注的是視頻類軟廣告中故事情節(jié)的溫情、趣味及其展示出的產(chǎn)品相關(guān)性能，對企業(yè)形成的印象深刻，且在進(jìn)行印象描述時能表述出與視頻類軟廣告?zhèn)鬟f一致的品牌理念，代表了視頻類軟廣告在消費(fèi)者心中主要形成內(nèi)隱品牌印象。 雖然視頻的時間長短不同，但相較于視頻類硬廣告，視頻類軟廣告使消費(fèi)者感覺到更加有趣，并且其趣味性更能吸引消費(fèi)者，增加其購買意愿，加深產(chǎn)品的品牌印象，由一開始的統(tǒng)一將產(chǎn)品貼了一個國產(chǎn)的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒁獾疆a(chǎn)品的性能、質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新方面。

(二)實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二同樣設(shè)置兩組，兩組所觀看的視頻相同，但觀看順序不同，分別是“先看硬廣告再看軟廣告組”和“先看軟廣告再看硬廣告組”。 在第一次觀看視頻后進(jìn)行一次采訪，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后再進(jìn)行一次采訪和最后的問卷調(diào)查，比較被試者對華為產(chǎn)生的品牌印象先后差異。

實(shí)驗(yàn)共發(fā)放88 份問卷，其中29 份問卷因回答不完整被刪除，總計59 份問卷進(jìn)入分析，其中“先看硬廣告再看軟廣告組”33 份，“先看軟廣告再看硬廣告組”26 份。 所有被試的年齡集中在 17 ～26 歲，其中男性17 人，占28.8%，女性42 人，占71.2%。

在實(shí)驗(yàn)二中，軟硬廣告的投放順序決定了產(chǎn)品的品牌形象在消費(fèi)者心中的定位，同時受到外顯品牌印象和內(nèi)隱品牌印象的影響，視頻類硬廣告體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌整體特點(diǎn)綜合認(rèn)知而形成的印象，快速地將產(chǎn)品和品牌映入消費(fèi)者眼中；視頻類軟廣告則將品牌形象包含在內(nèi)，講述產(chǎn)品和品牌的故事，潛移默化地影響消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知，甚至提升消費(fèi)者品牌印象。

而實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，先看硬廣告再看軟廣告會使消費(fèi)者更加注重內(nèi)隱品牌印象，這種內(nèi)隱品牌印象更為深刻，也更不易改變；而先看軟廣告再看硬廣告會使消費(fèi)者更加注重外顯品牌印象，這時候消費(fèi)者會感到無趣，從而對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，降低購買欲望。

綜上，“先硬廣告后軟廣告”在一定程度上比“先軟廣告后硬廣告”的投放效果好。 先關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量等特征，再通過軟廣告增加消費(fèi)者的興趣，從而擴(kuò)大消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，提升品牌印象，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品形成一定的偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

四、 結(jié)論與建議

隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展，線上購物也隨之流行起來，2020 年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)更是促進(jìn)了線上行業(yè)的快速發(fā)展，從了解產(chǎn)品、選購產(chǎn)品到最后付款，甚至售后，所有環(huán)節(jié)都可以在線上進(jìn)行。 但科技的進(jìn)步發(fā)展也導(dǎo)致品牌之間同質(zhì)性增大，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不同產(chǎn)品之間的功能、質(zhì)量甚至是外觀等差異性減小，這時候消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)而根據(jù)品牌印象來選擇購買某一產(chǎn)品。 同時，消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”，對某些消費(fèi)者群體而言，選擇購買某一類產(chǎn)品更多出自產(chǎn)品及品牌形象是否能滿足其心理需求。

而視頻類廣告作為一個宣傳載體，既包括對產(chǎn)品特征的許諾，也包括品牌印象的滲透。 但信息大爆炸時代，各類信息紛繁復(fù)雜，各類視頻廣告層出不窮，很容易引起消費(fèi)者的視覺疲勞，甚至引起其逆反心理，要想在眾多廣告中脫穎而出，必須要抓住消費(fèi)者的眼球，只借助視頻類硬廣告或只借助視頻類軟廣告是行不通的。

近年來，廣告宣傳經(jīng)歷了從硬廣告向軟廣告的轉(zhuǎn)變，雖然這預(yù)示著軟廣告的宣傳模式更加適應(yīng)現(xiàn)在的市場需求，企業(yè)也是由單純的產(chǎn)品廣告投放，更多轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)品牌理念的傳播，消費(fèi)者也更加具有判斷力，不再是單純對產(chǎn)品的接受，而是在軟廣告的引導(dǎo)下，去接受企業(yè)所傳達(dá)的理念，改善其品牌印象，從而更能接受企業(yè)的產(chǎn)品。 但軟廣告也有其缺點(diǎn)，而硬廣告恰好可以彌補(bǔ)其不足，兩者相結(jié)合，才是廣告營銷更好的出路。

一個視頻類硬廣告能夠用極具記憶點(diǎn)的文字配合直接強(qiáng)烈的說明畫面簡明扼要地介紹產(chǎn)品本身的外觀、功能、質(zhì)量等特征，在短時間內(nèi)將產(chǎn)品信息完整準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，大大地減少了銷售人員的工作，實(shí)現(xiàn)快速宣傳、銷售產(chǎn)品的效果，為企業(yè)在商業(yè)競爭中爭取了寶貴時間。

一個視頻類軟廣告則在生動有趣的故事情節(jié)中穿插帶有引導(dǎo)性的傾向，在一眾相似的視頻類廣告中保持獨(dú)特性和趣味性，吸引消費(fèi)者自發(fā)地去思考隱藏在廣告背后的主題，在一定程度上將產(chǎn)品與品牌畫上了等號，在不知不覺中將品牌理念滲透給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在深入了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加對品牌的認(rèn)知度和信任度，增強(qiáng)其購買意愿，且不易引起消費(fèi)者的視覺疲勞。

企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時必須意識到，無論是視頻類硬廣告，還是視頻類軟廣告的使用，都對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣具有重要意義，并不能單一地去使用其中一個，而是應(yīng)該做到“硬”中有“軟”，“軟”中有“硬”，二者相融。

本文在相關(guān)實(shí)驗(yàn)和理論指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，研究并分析視頻類軟硬廣告及其排列組合對品牌印象的影響程度，試圖為企業(yè)在進(jìn)行視頻類廣告推廣時提出以下建議:第一，在一定程度上，視頻類軟廣告的確比視頻類硬廣告更能加深消費(fèi)者品牌印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，企業(yè)在使用視頻類廣告進(jìn)行宣傳時，應(yīng)適當(dāng)加大軟廣告投放力度；第二，在使用視頻類軟廣告進(jìn)行宣傳時，要將軟廣告素材與品牌理念(企業(yè)核心理念)相融合，即軟廣告主題要契合品牌形象，更好地樹立長久有效的品牌印象，同時從用戶的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的心理需求；第三，在使用視頻類廣告進(jìn)行推廣時，要學(xué)會創(chuàng)新，將視頻類軟硬廣告更好地結(jié)合，以期達(dá)到更好的營銷效果，可以先利用視頻類硬廣告打開市場，用極具記憶點(diǎn)甚至“洗腦”的廣告詞的強(qiáng)視覺沖擊力吸引消費(fèi)者的注意力，直接介紹外觀、功能、質(zhì)量等產(chǎn)品特征，加深消費(fèi)者外顯品牌印象，再利用視頻類軟廣告的趣味性使消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的濃烈興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)知度和信任度，加深消費(fèi)者內(nèi)隱品牌印象，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌形成長久有效且不易改變的積極、正向的態(tài)度，在競爭激烈的市場中維持良好的品牌印象，增強(qiáng)消費(fèi)者持續(xù)購買意愿，提升競爭優(yōu)勢。