李亞星

（作者單位：信陽學院）

從20世紀90年代起，國外電影尤其是好萊塢電影的引入使得國內的電影從業(yè)者開始重視“電影營銷”這個領域。電影是一種產品，營銷是一種工具，運用以顧客為中心的電影營銷理念，是取得良好營銷效果的方式[1]。在新媒體環(huán)境中，媒體與電影營銷相互依存，媒體成全了電影營銷，電影營銷也成為整個媒體運作中的重要組成部分。例如，《你好，李煥英》《長津湖》《我和我的父輩》等熱門電影之所以能獲得高票房，不僅與其電影質量過硬有關，電影營銷策略的成功運用也是一個非常重要的條件。由此可見，一部電影要想獲得口碑與票房的雙贏，離不開電影營銷在其中發(fā)揮的巨大作用。

1 我國電影營銷的背景概述

電影是一種兼具藝術性與商業(yè)價值的產品，電影營銷即是電影的經營和銷售，是電影產業(yè)鏈中的重要一環(huán)。2000年以前，我國電影營銷處于產品宣傳階段，多采用海報、報紙等媒介進行單一的平面推廣。從2003年電影產業(yè)全面改革后，電影營銷逐漸顯現(xiàn)出它的魅力和價值。這段時期，我國電影營銷從平面推廣邁入互聯(lián)網，電影開始在線上宣傳，如QQ、論壇、博客、門戶網站等，屬于機構營銷和產品營銷階段[2]。2010年至今，隨著新媒體技術的進步，我國的電影營銷也處于全面發(fā)展時期，營銷重點從電腦端向移動終端轉移，開創(chuàng)了更多新的營銷方式和手段，電影營銷成為影響票房高低的重要因素。

我國大多數(shù)電影企業(yè)將電影營銷單獨劃分在發(fā)行環(huán)節(jié)，在產業(yè)機制、社會環(huán)境、資金成本等多方面因素的制約下，電影營銷模式依舊處于電影上映前的推廣營銷和銀幕營銷的層次，未能形成完整的產業(yè)鏈。但是，隨著國際地位的提升和電影產業(yè)的迅猛發(fā)展，我國已經成為全球第二大電影市場，市場份額大幅度上升，國產電影的產量和質量不斷提高，相較于早期電影有質的發(fā)展。技術的進步也促使我國的電影營銷方式發(fā)生較大的變化，電影營銷理念、營銷方式和營銷策略在不斷更新，營銷體系也在逐漸完善。新媒體環(huán)境下，電影營銷手段的多樣化打破了傳統(tǒng)國產電影的發(fā)展局限，為國產電影的發(fā)展和品牌影響力的提升帶來了無限可能。

2 新媒體環(huán)境下我國電影營銷存在的問題

2.1 營銷渠道單一

隨著新媒體技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的電影營銷方式逐漸無法滿足電影營銷的需要，電影營銷更加注重在新媒體平臺的傳播。如今新媒體平臺眾多，如微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微視、知乎、今日頭條等，不同的媒體因其形式及內容的不同而擁有自己的黏性用戶，這些用戶習慣在自己熟悉的媒體平臺獲取信息和資源。目前，我國的電影營銷以微博和抖音為主要陣地，對其他新媒體平臺利用不足，傳播渠道單一，無法精準地觸及更多小眾圈層的目標受眾，會流失大量的潛在受眾。同時，為了吸引更多的受眾，我國大多的電影會將上映時間選在國慶節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日時期，當眾多電影在這些特殊的時間節(jié)點同時上映，如果企業(yè)都在微博或抖音上進行宣傳，電影內容又相似，可能會使大眾眼花繚亂，電影宣傳效果也會大打折扣，平臺用戶成為電影觀眾的轉化率也會大大降低。

2.2 營銷策略及其內容缺乏創(chuàng)新

我國傳統(tǒng)的電影營銷大多通過發(fā)布會、電影海報、影院推廣、報紙、廣播、電視等方式對電影進行宣傳，這種單向營銷使電影團隊幾乎無法與受眾產生交流和互動，電影團隊也就無法深入了解受眾的想法，不能較好地滿足受眾的需求。在新媒體環(huán)境下，電影團隊和受眾進行信息交互已經成為一種常態(tài)。例如，電影團隊可以在微博、抖音等進行宣傳，利用新聞推送、網絡輿論等營銷手段吸引用戶關注，再通過評論、彈幕、轉發(fā)等了解受眾的想法。這些營銷方式在早期確實有較好的效果，如《捉妖記》《泰囧》《戰(zhàn)狼》等因為良好的營銷方式引起了廣大受眾的注意力。但如今這些營銷策略幾乎已經成為常態(tài)化的營銷手段，其互動性和創(chuàng)新性都不足，也就無法充分激發(fā)觀眾對電影的觀看欲望。

同時，我國電影營銷的內容大多還停留在品牌營銷、內容宣傳、明星宣傳、輿論炒作等方面，營銷內容同質化嚴重，跟風現(xiàn)象明顯，缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，針對性和創(chuàng)新性不足，無法實現(xiàn)精準化受眾定位。電影宣傳時間、方式和手段的同質化勢必造成受眾視覺疲勞和審美疲勞，從而影響受眾的觀影熱情，也就難以提高電影票房。

2.3 過度營銷引發(fā)爭議

近些年，電影市場出現(xiàn)了一些高開低走的電影，大多是因為電影制片方為了吸引受眾的關注，在電影上映前期對影片進行過度營銷，電影的營銷宣傳重點與影片的主要內容產生偏差[3]；為了贏得高票房，電影團隊與網絡紅人、影評人、營銷號等自媒體人合作，這些媒體人在利益的推動下通過影片評論或推薦的方式，對影片進行過度夸贊和宣傳。當這種過度營銷使電影話題形成廣泛的討論，吸引大量觀眾走進電影院后，如果觀眾觀影后反映電影質量一般，那么不僅這部電影會被詬病，觀眾對這部電影的導演、演員、品牌的忠誠度也會大大降低。

例如，《上海堡壘》《愛情公寓》《三生三世十里桃花》《我在時間盡頭等你》等電影在公映前的營銷十分成功，大大激發(fā)了觀眾的觀影興趣，甚至一度成為社會熱點話題。但是，電影上映后口碑直線下降，這種巨大反差在一定程度上是觀眾對電影的過度營銷產生的報復性低分評價。由此可見，雖然營銷對電影票房的高低起著重要作用，但過度營銷不利于電影的長遠發(fā)展，影片本身的內容和質量才是促成電影的良好口碑與受眾二次消費的決定性因素[4]。

3 新媒體環(huán)境下我國電影營銷的策略

3.1 線上線下聯(lián)合營銷

新媒體環(huán)境下，電影營銷要充分利用線上各大新媒體平臺進行多渠道、多元化互動營銷。首先，電影主創(chuàng)團隊可以在抖音、微博、嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）等新媒體平臺上傳電影預告、音樂短片、電影精彩片段等內容，不定時放出一些電影實時動態(tài)、幕后片花、演員采訪等對電影進行宣傳，吸引用戶的注意力；其次，在新媒體平臺上與受眾進行充分互動，如設置微博超話、在抖音和快手發(fā)起挑戰(zhàn)話題、制作影片同款表情包、演員直播與受眾互動等方式充分調動受眾的觀影興趣；再次，影片上映后邀請意見領袖點評，通過電影營銷號推薦、微信公眾號影片分析等方式提高影片討論度。這樣多渠道、互動式的營銷策略能夠通過信息交互有效吸引受眾，電影團隊也更能夠了解大眾對電影的評價。

例如，電影《我和我的父輩》不僅延續(xù)了《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》的精良制作傳統(tǒng)，在宣發(fā)方面更是有所創(chuàng)新，在電影熱度的營造方面也可圈可點。電影《我和我的父輩》官方微博賬號擁有映前預告、映前售票、映后接收影評反饋的完整宣發(fā)流程，不僅與受眾進行互動，還發(fā)起轉發(fā)抽獎活動，努力發(fā)揮引流作用。影片主創(chuàng)團隊也積極參與了宣傳，如吳京在新浪電影的軍事直播中與觀眾互動、吳磊工作室發(fā)出“我和我的父輩——乘風plog”的話題；制片方也組織了抖音直播活動，進行直播的除了影片中的演員，還有前兩部電影的主創(chuàng)，通過連麥、抽獎等環(huán)節(jié)與受眾進行互動。另外，利用主流媒體進行宣傳也是必不可少的，如人民日報社推出的“‘我和父輩合張影’全網互動征集”活動，其微信文章閱讀量超過10萬次，微博話題閱讀量為7 691.5萬，抖音話題播放量也超過155萬，最終這部電影獲得了14.76億票房的好成績。這些數(shù)據(jù)充分說明《我和我的父輩》的電影營銷十分成功，電影團隊與受眾之間的良好互動使電影取得了較好的營銷效果。

除了線上營銷，也要進行線下營銷，通過線上線下多樣化的聯(lián)合營銷手段，將電影營銷滲透到受眾的生活中，是激發(fā)大眾觀影興趣的重要方式。線下營銷，有舉辦首映禮、聯(lián)合院線推廣、創(chuàng)作團隊路演、制作電影周邊產品等方式。例如，在電影《你好，李煥英》正式上映前，導演賈玲借助北京衛(wèi)視春晚直播現(xiàn)場、微博平臺、抖音短視頻平臺等線上平臺進行電影營銷宣傳，電影上映后票房破35億時，賈玲帶領主創(chuàng)團隊來到三亞、武漢、杭州等城市進行線下路演，與大家面對面分享影片中的故事。最終，通過線上線下聯(lián)合營銷，《你好，李煥英》上映58天，獲得54億票房，成為2021年年度票房冠軍，賈玲也成為全球最高票房女導演。由此可以看出，優(yōu)異的電影票房和有效的電影營銷策略是密不可分的。

3.2 口碑營銷

電影口碑營銷是電影企業(yè)利用電影口碑進行營銷的機制，電影企業(yè)有意識地進行電影口碑素材的設計與發(fā)布，并借助一定的方法加快電影口碑傳播的速度、擴大其傳播的范圍，以提高電影的知名度，贏得潛在觀眾的關注，進而增加電影票房[5]?？诒疇I銷具有受眾數(shù)量多、范圍廣、傳播速度快、反饋及時、影響力強等特點，加之新媒體技術的賦能，受眾能通過口碑營銷快速、清晰地了解電影的質量。口碑營銷的前提是電影要有較高質量，精良的制作是口碑營銷的重要保證，也是電影票房的關鍵，電影口碑的好壞在很大程度上會影響大眾的觀影意愿。

電影《我不是藥神》就是一部制作精良、口碑極好的電影，其電影團隊在各大媒體平臺創(chuàng)建官方賬號并發(fā)布預告、精彩片段、拍攝過程、演員采訪等相關視頻，以電影改編自真實事件為宣傳點，引發(fā)全民討論。電影上映后，由于電影主題關乎觀眾自身利益，觀眾在豆瓣評分上對其評出了9.0的高分，一時間微博、微信、今日頭條等各大媒體平臺都參與到對電影的廣泛熱議中，電影話題討論持續(xù)升溫、熱搜不斷，電影票房節(jié)節(jié)攀升。反觀隨后上映的電影《愛情公寓》，高開低走，影片上座率持續(xù)下降，究其原因，并不是電影前期營銷不成功，而是電影上映后觀眾口碑快速下降?！稅矍楣ⅰ反箅娪吧嫌城?，因觀眾對演員和劇情有懷舊情懷，對電影備受期待，因而有著良好的粉絲基礎。但電影上映后，觀眾直呼受到欺騙，營銷重點和電影內容并無較大關聯(lián)，電影質量差，這使電影口碑直線下降，甚至許多觀眾在豆瓣評分上給其打出了一星的評分，這樣的口碑讓潛在的觀眾望而卻步，對電影失去了觀看的興趣，電影最終票房慘淡。

3.3 場景營銷

隨著生活水平的不斷提高，人們對節(jié)日與活動的參與感和儀式感也逐漸增強。大眾的消費行為與特定的時間和場景存在一定的聯(lián)系，大眾是否愿意為一部電影貢獻票房，除了電影內容本身的質量和觀眾的個人喜好，與當下的社會場景也息息相關。因此，在新媒體環(huán)境下，場景營銷成為一種新型的營銷方式。不同場景下人們有不同的需求，電影營銷團隊通過新媒體平臺的營銷與宣傳，利用場景賦予電影真實、生動的意義，使電影主題與當下場景聯(lián)動，激起大眾的觀看興趣，大眾就會愿意為一部電影買單。這就要求電影宣發(fā)團隊在營銷中更加注重滿足觀眾的場景價值需求，運用場景化思維定制營銷內容，再通過特定的傳播方式進行宣傳。

例如，在2021年國慶節(jié)期間熱映的《長津湖》便是新媒體環(huán)境下場景營銷成功的典型案例。首先，與以往抗日愛國歷史題材的影片不同，《長津湖》以抗美援朝第二次戰(zhàn)役為背景，引起了社會大眾廣泛的探討，不僅讓國人重溫革命歷史，有著深刻的教育和激勵作用，還彰顯了中國強大的自信心和民族自豪感。其次，影片選擇放映的時間點是國慶假期，電影宣發(fā)團隊將國慶節(jié)日和電影關聯(lián)起來進行宣傳，在國慶節(jié)這個特殊的時間場景下，人們的愛國情緒高漲。很多觀眾之所以觀看制作精良的《長津湖》，不僅是因為節(jié)日儀式感的需要，更是愛國情懷的體現(xiàn)?！堕L津湖》通過場景營銷，將電影和特定場景融為一體，實現(xiàn)了愛國教育和電影市場營銷的雙贏。

3.4 個性化精準營銷

新媒體環(huán)境下，傳媒行業(yè)發(fā)生了巨大變化，時間的碎片化、媒介劃分的細化，使得傳統(tǒng)的“大眾”被分成無數(shù)的“小群體”。特定的受眾存在于特定的媒介中，大眾媒介走向分裂，廣播、電視和平面媒體的受眾呈現(xiàn)出單一化、分流化趨勢，而與此對應的是新媒體的傳播渠道和傳播內容的個性化和多元化。由此看來，電影團隊要針對不同媒介平臺的特點，對目標受眾進行精準化營銷。新媒體技術的進步，促使受眾接收信息的方式發(fā)生了變化，由被動接收信息，轉變?yōu)橹鲃舆x擇信息，且新媒體平臺成為傳播鏈中的重要一環(huán)。因此，在制定營銷策略之前，必須基于受眾個性化原則，充分挖掘受眾的個性化需求，將具有不同個性的受眾進行細分，在此基礎上精準實施營銷策略，以此提高營銷效率[6]。以在抖音平臺的電影營銷為例，可以依據(jù)抖音平臺進行大數(shù)據(jù)分析，了解用戶的歷史觀影數(shù)據(jù)，針對電影觀眾消費的多樣化、分眾化、個性化特征，對不同層次、不同類型電影觀眾的消費特點進行研究，分析用戶的各項指標，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、興趣愛好等，對潛在目標受眾進行精準定位和廣告投放，最大限度地發(fā)掘對電影感興趣的人群，完成信息個性化定制服務，實現(xiàn)精準營銷。

4 結語

電影營銷是電影票房的重要保障，是電影行業(yè)發(fā)展的必要措施，對于電影產業(yè)的發(fā)展有著極為重要的促進作用。在新媒體環(huán)境下，電影企業(yè)在進行電影營銷的過程中需要重視并合理運用新媒體平臺，有效地提升電影票房。但不管運用哪種營銷手段，電影本身的藝術魅力才是營銷的根本，只有電影自身的品質過硬，才能產生良好的口碑，使更多的觀眾愿意走進影院觀看電影，中國電影的發(fā)展之路才會走得更加長遠。