郭 然

（作者單位：云巖區(qū)融媒體中心）

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。短視頻是基于融媒體背景衍生的新媒介形式，其拍攝方法獨特、傳播范圍廣泛，深受民眾青睞，用戶數(shù)量也在不斷增加。使用短視頻傳播地方文化，可以獲得眾多評論和點贊，促進地方文化繁榮和地方旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，進而能讓民眾對地方文化產生一定的認知和共鳴。

1 融媒體環(huán)境下短視頻傳播特征

1.1 短視頻生存和傳播更加便捷

智能終端的快速發(fā)展與5G網(wǎng)絡全面覆蓋，為信息生產和傳播工作提供了社會環(huán)境和技術條件。短視頻制作主要涵蓋專業(yè)生產內容（Professional Generated Content，PGC）與用戶生成內容（User Generated Content，UGC）兩種模式。當前，我國主要采用UGC模式制作短視頻，并逐漸朝著PGC方向發(fā)展。用戶結合自身興趣愛好制作短視頻，同時生產成本低，無須投入較多資金。但是，此種內容的創(chuàng)作靈感主要是來源于身邊生活素材，如文化、美食等，其主要缺點就是缺乏專業(yè)性，很多用戶并不是專業(yè)制作人員，創(chuàng)作的主要目的就是分享娛樂，所以基于UGC模式制作的視頻內容存在內在動力不足、產品定位不夠明確、內容缺乏內涵等不足。當前，社交平臺均會設置發(fā)送、轉發(fā)、分享等功能，能夠隨時傳播短視頻，用戶的“傳授一體”特征促使短視頻傳播更加快速[1]。

1.2 符合快餐化信息消費要求

在科技不斷發(fā)展的過程中，民眾在工作、生活等方面具有高效率、快節(jié)奏要求，而短視頻可以通過較短時間實現(xiàn)信息有效傳遞，滿足民眾的快速瀏覽需求。相比傳統(tǒng)媒體，短視頻傳播的內容更具趣味性和直觀性，同時短視頻可以實現(xiàn)視聽結合，全面調動受眾感官，有效吸引大眾注意力。短視頻具有精簡特點，主旨鮮明，開門見山，用戶能夠在短時間內找到重點內容。移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，能夠幫助受眾快速瀏覽信息，有效節(jié)約時間，但是由于一些媒體平臺設置推送功能，使得受眾會接收很多類似短視頻，容易產生審美疲勞。

1.3 趣味性和時效性強

短視頻能夠將文字、圖像、音樂各類元素有效融合起來，趣味化較強，可以將所需傳達的新聞內容幽默形象地展示在人們面前。短視頻的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)意義上采編播的視頻創(chuàng)作發(fā)布流程，時效性更強，能夠有效避免新聞失真。短視頻平臺功能的逐步完善，一方面使創(chuàng)作者采集信息、處理信息、發(fā)布信息所耗費的時間得以大大縮短，另一方面使用戶瀏覽消息、交流反饋的效率得以大幅提升。

2 融媒體環(huán)境下地方文化短視頻傳播的作用

2.1 提高地方文化認知程度

我國幅員遼闊，不同的文化歷史、地形地域及氣候風貌在發(fā)展過程中形成了不同的風土人情，各地方文化也都具有自身的特色?，F(xiàn)階段，一些區(qū)域的地方文化傳承和發(fā)展進入了瓶頸，人們對當?shù)匚幕狈α己玫恼J識，年輕人對當?shù)匚幕簧趿私?，以至于一些文化面臨無人傳承的困境，地方文化的傳承與發(fā)展需要探索全新傳播手段。短視頻媒介具有傳播速度快、受眾面廣等特點，可以充分促進地方文化傳播，是一種全面有效的傳播途徑。雖然當前與地方文化相關的紀錄片、微電影視頻多樣、內涵深刻、制作精良，但是其傳播范圍不足、受眾范圍也有限，其對地方文化的傳播存在傳播廣度與速度不足的問題。而短視頻具有傳播速度快、傳播范圍廣、內容推送精準的特性，使用短視頻有利于快速傳播地方文化，讓民眾全面了解和認識地方文化。

2.2 促進地方特色形象構建

對本土文化進行保護和宣傳在當今社會顯得尤為重要，而只有全面?zhèn)鞑ノ幕顚哟蔚木駜群趴梢匀姹４娴胤轿幕?，讓文化得到更好的傳承。地方文化的深層次內涵在樹立地方形象等方面具有重要的促進作用，現(xiàn)階段一些地區(qū)開始建設古城，但是文化內涵不夠深刻。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，民眾可以借助短視頻全面了解一個事件或一座城市，這也是民眾喜愛短視頻的原因之一。

地方文化傳播人員主要是借助短視頻媒介整合相關信息展示給大眾，讓大眾通過大腦對相關文化信息進行篩選，從而對其產生深刻、固定的印象。例如，2018年西安就借助短視頻開展古城形象宣傳工作，短視頻以西安特色歌曲為背景，將風景、美食等人文特色和音樂進行融合，宣傳效果較為突出，在抖音平臺中也獲得了良好反響[2]。由此可見，大眾借助抖音等短視頻平臺可以充分了解各地區(qū)風土人情，有利于更好地促進當?shù)匚幕麄?、拉動旅游?jīng)濟增長。

2.3 充分體現(xiàn)地方文化價值

地方文化主要是由地區(qū)文化經(jīng)濟發(fā)展與區(qū)域歷史相互作用產生的文化，發(fā)展地方文化不僅能夠促進地方經(jīng)濟發(fā)展，還可以提高民眾的精神文化素養(yǎng)。在借助短視頻傳播地方文化時，將地方文化發(fā)展規(guī)律、發(fā)展趨勢等充分反映出來，將文化價值充分體現(xiàn)出來，有利于更好地為當?shù)厝嗣裉峁┓?，促進社會穩(wěn)定發(fā)展。例如，洪崖洞景區(qū)利用短視頻開展宣傳工作，極大增加了旅游人數(shù)，在2019年端午節(jié)假期，洪崖洞接待游客在17萬人次以上，這就是短視頻的宣傳成效和價值體現(xiàn)[3]。

3 融媒體環(huán)境下地方文化短視頻傳播路徑

3.1 明確傳播的目的與內容

在使用短視頻傳播地方文化的過程中，只有保證文化短視頻富有特色，才能夠充分吸引受眾的目光。提高文化短視頻實際傳播效果，需要對地方文化短視頻傳播目的與內容加以重視，強化短視頻內容的創(chuàng)新性。同時，相關人員應該對特色文化進行深入挖掘，采用直觀方式將地方特色文化在短視頻中呈現(xiàn)出來，明確視頻內容，充分體現(xiàn)地方文化內涵，進而吸引更多受眾的注意力。創(chuàng)新是各個平臺實現(xiàn)持續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展的關鍵，若不對短視頻內容進行創(chuàng)新，其是無法獲得發(fā)展動力的。

在制作短視頻時，地方方言是體現(xiàn)地方特色的關鍵要素，相關人員可以讓被采訪人以方言介紹當?shù)匚幕?，旁白也可以選擇用方言錄制。比如，在制作系列文化短視頻的過程中，一些非遺傳承人接受采訪時使用方言，將地方特色充分體現(xiàn)出來。另外，地方音樂也具有地方特色，地方文化短視頻創(chuàng)作者可以用地方音樂來代替普通抒情音樂，有效將地方特色體現(xiàn)出來。不過，在選擇地方音樂的過程中，要與各類代表性非遺文化相結合，增強短視頻內容的新穎性。除此之外，在拍攝地方文化短視頻時，還應該注重展現(xiàn)內涵較為豐富的部分，如相關人員在拍攝短視頻時，可以讓傳承人講述非遺文化的發(fā)展歷程，同時在其中穿插一些地方音樂，從而將地方特色文化充分體現(xiàn)出來。在視頻結尾部分，還可以突出傳承人介紹的文化及其對文化的熱愛之情，升華地方文化短視頻的主題。

3.2 分類投放，實現(xiàn)精準傳播

融媒體背景下，地方文化短視頻傳播和發(fā)展的目的是在提高地方文化活力的同時，向全國大眾推廣地方文化。要想讓全國受眾接受地方文化短視頻內容，短視頻創(chuàng)作者應該保證內容的質量，對相關平臺中的推薦機制進行優(yōu)化，而不是僅僅注重粉絲量多、火爆的用戶。在推薦機制中還需要積極引入普通用戶，讓名氣較小的原創(chuàng)用戶可以獲得更多機會[4]。另外，短視頻原有推薦基準是以熱門短視頻為主，對于短視頻類別缺乏重視。為了防止內容出現(xiàn)同質化問題，短視頻平臺可以進行分類投放設計，為用戶提供具有特色、創(chuàng)新性的視頻內容。

對于短視頻平臺而言，為了對地方文化短視頻進行充分傳播，相關平臺需要對各類地方文化短視頻采用合理推送策略，可以借助大數(shù)據(jù)對不同用戶喜愛的文化類型進行精準分析，在推薦界面中設置相關內容，同時為了防止用戶出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，應該遵循適度原則。對于沒有表現(xiàn)出明顯喜愛地方文化的用戶，相關平臺同樣需要將相關內容在推薦界面中進行展示，及時采集受眾相關信息并進行分析，以發(fā)掘潛在受眾，便捷且高效地傳播地方文化短視頻。

3.3 線上與線下要互動協(xié)作

各地區(qū)在長期發(fā)展過程中，形成了特色濃郁、多姿多彩的地方文化，其中包括豐富多彩的非遺文化。在重大節(jié)日中，相關部門可以結合相關主題，組織開展線上、線下活動，對地方文化傳播模式進行創(chuàng)新，促使地方文化進入大眾視野，促進其傳承和傳播。在活動中，地方政府可以借助直播、問答、視頻、圖片及其他方式向民眾傳播地方文化，借助互聯(lián)網(wǎng)充分提升地方文化活力。同時，也可以借助短視頻形式，在屏幕前展示出各類樂器、剪紙手工藝等傳統(tǒng)文化，讓傳承人講述傳承故事和地方文化精髓，這樣不僅真實，還能更好地吸引觀眾。

對傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚、對地方文化資源的充分宣傳，需要倡導全社會共同關注、參與。在活動過程中，相關部門的公眾號可以設置有獎問答活動，提取本地區(qū)各類文化元素，設計書簽禮盒當作獎品，書簽中涵蓋多種文化元素，以實現(xiàn)傳播文化的目的。在活動當日，通過網(wǎng)絡報名參加的游客可以到本地區(qū)，了解當?shù)匚璧?、剪紙手工藝等，活動舉辦方可以邀請各項目傳承人進行授課，同時全程開視頻直播。在這一過程中，傳承人也可以講述本地文化的相關歷史，同時對文化進行展示和演繹，讓游客可以快速了解文化，有效激發(fā)民眾了解、學習地方文化的熱情，提高地方文化的知名度[5]。

3.4 整合資源，加強推廣

地方文化短視頻在進行資源整合的過程中，需要由政府主導，借助市場手段與互聯(lián)網(wǎng)思維，對利益點進行精準定位，將各方驅動力充分發(fā)揮出來，整合資源，進而提高地方文化短視頻傳播效果。

（1）政府主體。作為地方文化傳播的關鍵推動者，政府要出臺相關政策鼓勵與引導相關主體整合資源。例如，政府可以與短視頻平臺、投融資機構及傳統(tǒng)媒體等建立合作關系，構建鼓勵機制，充分聚集地方文化短視頻資源，全面拓展資源采集渠道。另外，在鼓勵媒體機構整合地方文化資源的前提下，深加工碎片化短視頻，保證群眾對地方文化的需求得到充分滿足。

（2）傳統(tǒng)媒體。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中央電視臺、省級電視臺及市級電視臺等是地方文化傳播的關鍵主體，對于地方文化短視頻的傳播具有重要的推動作用。傳統(tǒng)媒體需要充分遵循內容為王的原則，借助自身物力、人力等方面的優(yōu)勢，制作出高大上且貼合民眾生活實際的文化短視頻。在整合傳播渠道過程中，傳統(tǒng)媒體應該和社交平臺建立合作關系，向社交平臺分發(fā)地方文化短視頻，促使傳播渠道單一性問題得到解決，進而充分提高地方文化短視頻的影響力。

（3）視頻平臺。網(wǎng)易、搜狐、新浪此類門戶網(wǎng)站與百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及嗶哩嗶哩與一條等平臺都是文化短視頻創(chuàng)作和傳播的關鍵主體。其結合商業(yè)規(guī)則，對相關平臺和地方文化進行結合實現(xiàn)跨界融合[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺需要借助自身資源優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢，充分拓展文化短視頻采集渠道與傳播渠道，全面優(yōu)化與整合引導民眾積極上傳文化短視頻，充分借助市場運營規(guī)律對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進行傳播。

（4）網(wǎng)民傳播。短視頻制作簡單、轉發(fā)快捷，網(wǎng)民不僅是接收者，也是傳播者，是地方文化傳播的關鍵主體。截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，較2020年12月新增網(wǎng)民2175萬，其中我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.07億。我國網(wǎng)民是一個龐大的群體，相關部門需要將網(wǎng)民作為文化短視頻制作者、傳播者等的作用充分發(fā)揮出來。網(wǎng)民可以借助短視頻傳播地方文化，擴大地方文化短視頻傳播范圍，提高地方文化的傳播效果。

4 結語

我國通過短視頻傳播地方文化可以提高地方文化認知程度，促進地方特色形象構建，充分突顯地方文化價值。因此，相關部門要通過明確傳播的目的與內容，分類投放地方文化短視頻，實現(xiàn)精準傳播，線上與線下互動協(xié)作，整合資源，加強推廣等策略，充分提高地方文化短視頻的傳播力與效果。