凌征宇 鄧桂英

（作者單位：湖南科技大學(xué)人文學(xué)院）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，較2020年12月增長(zhǎng)2965萬，占網(wǎng)民整體的80.3%，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%[1]。近年來，直播帶貨已經(jīng)成為一種景觀式的消費(fèi)文化，推動(dòng)消費(fèi)媒介——身體消費(fèi)進(jìn)入大眾視線。網(wǎng)紅直播帶貨的過程中，身體消費(fèi)從勞動(dòng)層面躍升至符號(hào)化和交際化的身體層次。當(dāng)網(wǎng)紅直播時(shí)，用戶不僅能直接與網(wǎng)紅交流，還能直接實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅身體的注視和消費(fèi)。在這個(gè)過程中，網(wǎng)紅的身體演變?yōu)橐环N消費(fèi)的商品。

讓·波德里亞曾指出，在消費(fèi)社會(huì)的背景下，生產(chǎn)的過剩使得人們由生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)，人們追求的是商品的符號(hào)象征價(jià)值。而作為消費(fèi)社會(huì)中不可忽視的一部分，身體進(jìn)入消費(fèi)計(jì)劃和目的之中[2]120，此刻身體已不局限于一種物質(zhì)存在，而是可以進(jìn)行展演的符號(hào)，具有非同一般的意義。筆者擬借助讓·波德里亞的消費(fèi)理論，針對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨中的身體參與，分析網(wǎng)紅直播帶貨中的身體消費(fèi)模式，追溯其深層動(dòng)因，反思其影響，揭示網(wǎng)紅直播帶貨這一現(xiàn)象背后暗藏的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和深層心理。

1 產(chǎn)消融合：被消費(fèi)的身體

工業(yè)革命時(shí)代，身體作為“最美的消費(fèi)品”受到人們的關(guān)注，政治家、明星等精英代表是該時(shí)段引領(lǐng)身體消費(fèi)的主要群體。隨著直播的興起，精英化向草根化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅直播帶貨突破了傳統(tǒng)媒體的中介限制，直接連接消費(fèi)者與銷售者，滿足了用戶對(duì)身體的凝視與消費(fèi)，產(chǎn)生了新的身體消費(fèi)模式。

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播：身體的消費(fèi)媒介

1.1.1 網(wǎng)紅身體：商品化

在網(wǎng)紅直播帶貨中，媒介可以將網(wǎng)紅的身體編碼成消費(fèi)景觀，其商品化的身體是網(wǎng)紅吸引粉絲、獲取利益的資本，網(wǎng)民需求滿足的程度決定了獲利的程度。

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，人們就像是舞臺(tái)上的演員一樣，在舞臺(tái)上努力展現(xiàn)自己，打造人設(shè)以期望給臺(tái)下的觀眾營(yíng)造一個(gè)美好的形象[3]。在受眾的凝視下，網(wǎng)紅在直播帶貨的“前臺(tái)”表演中，會(huì)利用身體表演吸引更多粉絲，受眾會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅呈現(xiàn)出來的身體圖像實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕互動(dòng)，提出自己的需求，帶貨主播也會(huì)根據(jù)受眾的需求進(jìn)行相應(yīng)的改變。在“后臺(tái)”，帶貨網(wǎng)紅為了打造具有吸引力的身體景觀，會(huì)對(duì)自己的身體進(jìn)行嚴(yán)格管理，以呈現(xiàn)出讓受眾滿意的身體景觀。

帶貨網(wǎng)紅的身體在這其中已經(jīng)成為商品化的物品，身體商業(yè)化產(chǎn)生于帶貨主播與受眾借助平臺(tái)良性互動(dòng)的過程中，滿足了受眾對(duì)主播身體的凝視和渴望[4]。網(wǎng)紅作為一種商品，通過對(duì)網(wǎng)民施加影響而直接形成商業(yè)數(shù)據(jù)，反過來影響自身的商業(yè)價(jià)值，所以網(wǎng)紅會(huì)對(duì)身體投入更多的勞動(dòng)，以獲得資本和網(wǎng)民的支持，贏得更高的經(jīng)濟(jì)利益和地位。

1.1.2 消費(fèi)形式：虛擬在場(chǎng)，直接消費(fèi)

消費(fèi)者可以借由打賞的操作，虛擬在場(chǎng)，并對(duì)帶貨主播的身體進(jìn)行消費(fèi)。不同的直播帶貨應(yīng)用程序（Application，App）對(duì)主播的消費(fèi)有不同的形式，但主要形式是送虛擬禮物。虛擬禮物可分為兩類：一類是物品符號(hào)；另一類是擬人化的符號(hào)動(dòng)作。虛擬禮物是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的虛擬投射，通過這種形式可以代表消費(fèi)者在場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅的消費(fèi)。

一方面，這種行為本身是消費(fèi)者對(duì)帶貨網(wǎng)紅的認(rèn)可，可以拉近二者之間的距離，獲得更多的親密感。這種符號(hào)物體的消費(fèi)可動(dòng)態(tài)模擬送禮的過程，并且在動(dòng)態(tài)仿真部分模擬了線下交換的情景，讓雙方都能感知到身體在互動(dòng)中的物理存在[5]。另一方面，這種行為可以使消費(fèi)者和帶貨網(wǎng)紅之間建立較為穩(wěn)固的關(guān)系，如消費(fèi)者給淘寶帶貨網(wǎng)紅主播的直播間評(píng)論、點(diǎn)贊、送禮物，排名靠前的會(huì)得到特別的獎(jiǎng)勵(lì)，無形中就加強(qiáng)了二者之間的聯(lián)系。

1.2 帶貨網(wǎng)紅：產(chǎn)消融合的對(duì)象

新媒體平臺(tái)興起，普通大眾成為集生產(chǎn)者、消費(fèi)者、傳播者于一體的角色。作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，網(wǎng)紅引領(lǐng)著現(xiàn)代審美時(shí)尚，具有引領(lǐng)消費(fèi)的功能。網(wǎng)民會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人構(gòu)建的個(gè)性化身體符號(hào)，通過自我身體轉(zhuǎn)化完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人身體符號(hào)的消費(fèi)。一方面，網(wǎng)友在不同平臺(tái)傳播帶貨網(wǎng)紅的直播視頻或圖片，他們會(huì)對(duì)視頻和圖片進(jìn)行二次處理，創(chuàng)作出表情包、鬼畜視頻等周邊作品，在娛樂的同時(shí)提高網(wǎng)紅的社會(huì)影響力[6]。另一方面，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)購物后，也會(huì)在社交媒體平臺(tái)上展示產(chǎn)品的使用效果。這兩種方式都產(chǎn)生和傳播了網(wǎng)紅的身體符號(hào)，并且網(wǎng)民在交往過程中會(huì)形成自我身份認(rèn)同，而這種身份認(rèn)同源于消費(fèi)主義下符號(hào)消費(fèi)帶來的差異性。在這種去中介化的身體消費(fèi)模式中，帶貨網(wǎng)紅與消費(fèi)者通過直播平臺(tái)以實(shí)時(shí)圖像、實(shí)時(shí)評(píng)論、實(shí)時(shí)互動(dòng)等形式直接連接，擺脫了以往傳統(tǒng)媒體帶來的隔離。

2 三重因素：被驅(qū)動(dòng)的身體

資本運(yùn)作、媒介賦權(quán)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的扶持，使虛擬的身體得以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播中，并成為被商業(yè)圍獵的中心。直播帶貨網(wǎng)紅以受眾為中心，通過身體的自由展演，引導(dǎo)受眾消費(fèi)，置換經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)資本。因而，網(wǎng)紅直播帶貨中去中介化的身體消費(fèi)模式的形成離不開資本與技術(shù)的推動(dòng)、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與網(wǎng)紅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等多種原因。

2.1 外部環(huán)境：資本運(yùn)作和技術(shù)賦能

從外部環(huán)境來講，網(wǎng)紅直播帶貨身體消費(fèi)主要有兩方面原因：第一，資本運(yùn)作。馬克思在剩余價(jià)值理論中提出資本家通過剝奪工人（生產(chǎn)者）的自由時(shí)間來獲取利潤(rùn)[7]。這類現(xiàn)象在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)仍舊存在，資本通過扶持帶貨網(wǎng)紅，打造個(gè)人品牌，提高其影響力，占據(jù)市場(chǎng)份額，贏得更多利益。第二，技術(shù)扶持。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)支撐的直播帶貨，在技術(shù)上擺脫了過去電腦端的固定場(chǎng)景，給用戶帶來了全新的體驗(yàn)。當(dāng)下的直播帶貨呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的場(chǎng)景化傳播，但不管是何種帶貨方式，網(wǎng)紅直播帶貨始終沒有改變以受眾為中心的觀念，帶貨網(wǎng)紅會(huì)迎合消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供服務(wù)，使消費(fèi)者得到愉悅與滿足。

2.2 消費(fèi)者：觀念轉(zhuǎn)變與渴求同一

第一，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，開始注重身體消費(fèi)?！跋M(fèi)社會(huì)中的文化就是身體文化，消費(fèi)文化中的經(jīng)濟(jì)是身體經(jīng)濟(jì)，而消費(fèi)社會(huì)中的美學(xué)是身體美學(xué)?！盵8]人們的自我意識(shí)覺醒，開始關(guān)注妝容、減肥、整形等話題。根據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，就女性而言，女裝、美妝、箱包配飾牢牢占據(jù)淘寶直播用戶偏好榜前列[9]。與身體相關(guān)的產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)熱潮，漂亮、年輕、瘦等成為大家的關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，新興的廣告、休閑產(chǎn)業(yè)越來越多，整個(gè)社會(huì)都在強(qiáng)調(diào)身體的靚麗。

第二，消費(fèi)者的同一性幻想。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是消費(fèi)者常常抱有一種“我有網(wǎng)紅同款商品，也會(huì)擁有像網(wǎng)紅一樣的生活方式”的想法，究其背后根本原因是商品代表的是一種符碼意義。讓·波德里亞指出，人們消費(fèi)的不是商品的使用價(jià)值，而是它所代表的符號(hào)象征，以此獲得身份認(rèn)同[2]7。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)與網(wǎng)紅的同款商品時(shí)，是抱著渴望突破原有階層，進(jìn)入自己理想群體或者更高階層的心理，這是差異化符碼之間的交流體系。

2.3 帶貨網(wǎng)紅：逐利需要與競(jìng)爭(zhēng)壓力

目前，越來越多的人擠進(jìn)直播帶貨行業(yè)，但在注意力資源有限的情況下，生存變得越發(fā)艱難。網(wǎng)紅本身背負(fù)巨大壓力，一方面是背后資本逐利的需要，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)的需要。除了淘寶直播，網(wǎng)紅還會(huì)在快手、抖音、騰訊直播等平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)范圍。

據(jù)淘寶《2020新零售直播活力報(bào)告》，每周有超1.5萬場(chǎng)次新零售在淘寶直播；在2020年2月至6月期間，新零售商的直播超過32萬次，平均每周直播超過1.5萬次[10]。如何在眾多帶貨網(wǎng)紅中成功突圍，是擺在每個(gè)帶貨主播面前的問題，所以帶貨網(wǎng)紅會(huì)更加注重身體勞動(dòng)及保養(yǎng)，以更好的狀態(tài)贏得更多的消費(fèi)者。

3 焦慮與迷失：被異化的身體觀念

在內(nèi)外部原因的共同作用下，去中介化的身體消費(fèi)的影響越來越大，給資本、網(wǎng)紅、消費(fèi)者都帶來了好處，但同樣產(chǎn)生了負(fù)面影響[11]。

3.1 網(wǎng)紅：身體存在被弱化

讓·波德里亞指出，身體在資本的作用下已帶有商品屬性，成為社會(huì)關(guān)切之物，身體是心理所擁有的、操縱的消費(fèi)者物品中最美麗的一個(gè)，此時(shí)它已不再是本來意義上的肉體，而是成為帶有商業(yè)價(jià)值和符號(hào)意義的商品[2]120-121。在直播時(shí)，主播利用身體來達(dá)到目的的商業(yè)行為會(huì)暫時(shí)弱化身體存在的重要性。在實(shí)際工作中，主播需要固定甚至長(zhǎng)期出現(xiàn)在鏡頭前維持自身的熱度和人氣。

3.2 用戶：迷失在消費(fèi)世界

赫伯特·馬爾庫塞在《單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究》中指出，工業(yè)社會(huì)宰割著生活在其中的人，這種人不復(fù)自由和創(chuàng)造力，成為沒有思想、不能思考的單向度的人[12]。在帶貨網(wǎng)紅這一意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)下，消費(fèi)者對(duì)身體的審美偏向發(fā)生了變化。帶貨網(wǎng)紅在直播前后臺(tái)中，會(huì)習(xí)慣性地展示自己美麗、年輕、時(shí)尚的一面。以商業(yè)為目的的帶貨網(wǎng)紅會(huì)夸大對(duì)消費(fèi)的追求，消費(fèi)者長(zhǎng)期被這一觀念洗腦，會(huì)逐漸迷失在網(wǎng)紅營(yíng)造的消費(fèi)世界中。帶貨網(wǎng)紅借助媒介技術(shù)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)虛擬式交往，這種內(nèi)容或真或假的形式會(huì)讓消費(fèi)者跟風(fēng)模仿，失去判斷力，迷失在真實(shí)與虛幻之間。

新型身體消費(fèi)模式產(chǎn)生的負(fù)面影響不止于線上，其實(shí)已延伸到線下現(xiàn)實(shí)生活中。要想消除這一負(fù)面影響，還需要媒體、資本、消費(fèi)者等多方的共同努力，營(yíng)造更好的消費(fèi)社會(huì)氛圍。

4 引導(dǎo)與傳遞：亟待矯正的認(rèn)知觀念

新型身體消費(fèi)模式所帶來的負(fù)面影響已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，營(yíng)造良好的消費(fèi)社會(huì)氛圍需要全社會(huì)共同努力。

4.1 媒體：合理引導(dǎo)價(jià)值取向

大眾的審美偏向在消費(fèi)社會(huì)發(fā)生了變化，大多數(shù)帶貨網(wǎng)紅也是無限趨近于該審美。消費(fèi)者在種種隱性或顯性影響下產(chǎn)生了畸形的審美取向。因此，媒體應(yīng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，傳遞正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)大眾樹立對(duì)直播帶貨的正確認(rèn)識(shí)，改變大眾對(duì)美的刻板印象，同時(shí)向更多人傳達(dá)正確的消費(fèi)觀，引導(dǎo)合理的審美風(fēng)向，喚醒迷失的人們。

4.2 資本：傳遞身體多種美

消費(fèi)社會(huì)中，帶貨網(wǎng)紅身體成為商品最根本的原因就是資本的布局，資本一步步挖掘網(wǎng)紅身體可供商業(yè)化的價(jià)值，其在資本裹挾下傳遞給受眾過于理想化的身體觀念，刺激消費(fèi)者購買。要想改變大眾錯(cuò)誤的審美傾向，資本對(duì)于帶貨網(wǎng)紅的外在培養(yǎng)和選擇上也應(yīng)該多元化，向社會(huì)大眾傳遞多種身體美，滿足社會(huì)多樣化需求。

4.3 人：回歸理性，走出困局

作為消費(fèi)者，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅直播帶貨中的身體消費(fèi)其實(shí)是自我對(duì)身體被賦予的各種符號(hào)意義的追求，且在直播刺激下身體欲望被放大，被動(dòng)落入消費(fèi)陷阱。因此，消費(fèi)者應(yīng)理智思考、理性消費(fèi)，打破傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)正確的認(rèn)知觀念，同時(shí)回歸人為主體的本質(zhì)，走出身體焦慮，避免消費(fèi)異化。

5 結(jié)語

網(wǎng)紅帶貨直播時(shí)的身體及其表達(dá)，影響著消費(fèi)者對(duì)身體消費(fèi)的審美追求，因此帶貨網(wǎng)紅往往成為引領(lǐng)社會(huì)審美風(fēng)尚的意見領(lǐng)袖，身體欲望的膨脹使得人們很容易迷失在意見領(lǐng)袖所營(yíng)造的消費(fèi)世界里，失去自我。讓·波德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中批判此現(xiàn)象，“砸爛這個(gè)如果算不上猥褻的，但算得上物品豐盛的、并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個(gè)時(shí)時(shí)威脅著我們每一位的世界”[2]2。帶貨網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，借由技術(shù)和平臺(tái)潛移默化地影響著人們對(duì)身體消費(fèi)的觀念，雖然人們?cè)谶@其中能獲得審美愉悅，但不可避免地會(huì)沉浸到追求這些消費(fèi)符號(hào)意義的過程中，以至失去自我。

隨著5G時(shí)代的到來，技術(shù)與身體融合的更深層次變化必定會(huì)影響社會(huì)的各領(lǐng)域。直播行業(yè)的出現(xiàn)，使得人與技術(shù)之間的聯(lián)系、人與人之間的消費(fèi)關(guān)系都將更為緊密，身體消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)更多新的變化。不過，當(dāng)人們能夠在這場(chǎng)變革中掌握主動(dòng)權(quán)，牢牢守住人的主體性地位時(shí)，面對(duì)未來接踵而來的挑戰(zhàn)會(huì)更有信心。