高曉宇 謝雨圻 （中國傳媒大學(xué) 100024）

基于受眾的平面廣告互動設(shè)計研究

高曉宇 謝雨圻 （中國傳媒大學(xué) 100024）

新媒體發(fā)展趨勢勢不可擋，平面廣告面臨改革，互動設(shè)計作為新興的設(shè)計形式，是平面廣告發(fā)展的重要的方向。受眾作為廣告信息傳播的“目的地”，在互動設(shè)計中占據(jù)非常重要的席位。本文以受眾為基礎(chǔ)對平面廣告進行了互動性設(shè)計分析，探索互動設(shè)計在平面廣告中的特點與作用。

平面廣告；互動設(shè)計；受眾

學(xué)術(shù)界對于互動設(shè)計的研究屢見不鮮，對于互動設(shè)計在平面領(lǐng)域的研究也有所涉及。但這些研究多面向于設(shè)計師，強調(diào)設(shè)計的創(chuàng)作方法，較少的關(guān)注設(shè)計作品的受眾。受眾作為信息傳播的“終點站”，基于受眾的研究必不可少。廣告的信息傳播目的性極強，受眾對于廣告的意義極為重要。平面設(shè)計“靜態(tài)”的特點與互動設(shè)計對比明顯，因此，本文選擇平面廣告作為方向，以受眾為基礎(chǔ)對互動設(shè)計進行研究。

一、平面廣告的互動設(shè)計概述

隨著計算機領(lǐng)域人機交互設(shè)計普及，互動設(shè)計被人們所熟知并迅速應(yīng)用于各種領(lǐng)域?；釉O(shè)計概念引入平面廣告范疇，包含兩方面含義：行為層面和心理層面。1行為層面旨在受眾行為的參與，通過刺激受眾的感官或引導(dǎo)受眾發(fā)生肢體行為進行互動來完成廣告的信息的傳達；心理層面旨在利用受眾的心理特征進行感應(yīng)互動，激發(fā)受眾自身情感使之與廣告作品產(chǎn)生情感共鳴。

互動設(shè)計改變平面廣告以往“說教式”的單向表達，轉(zhuǎn)向廣告與受眾“交流式”的雙向溝通，建立起兩者之間的聯(lián)系。傳統(tǒng)平面設(shè)計僅僅是從單方面思考，與受眾之間是單向的關(guān)系，使用單純的視覺元素通過平面載體起到信息表達的功能，但信息的內(nèi)容是否成功的傳達，以及信息是否被受眾所理解、感受不得而知；互動的平面設(shè)計加強了與受眾之間的交流溝通，使平面作品的設(shè)計不再是平面的、單方向傳達的設(shè)計，而是充分利用周圍的環(huán)境、靈活的載體和形式改變?yōu)榕c受眾有交流的富有人情意味的互動設(shè)計，使靜態(tài)的設(shè)計產(chǎn)生了動態(tài)感。

在傳統(tǒng)平面廣告中，廣告單方面向受眾傳遞信息，受眾面對的信息是被動接收的?；有蛷V告則能讓觀眾在互動的過程中得到教育和啟發(fā)，它可以將受眾的感官、情感、情緒等思想因素代入其中，使受眾在理解廣告信息的過程沉溺于其中。事實證明，受眾參與度越高，對廣告信息的理解就越深，對信息的記憶能力也越強。

二、互動性平面廣告的受眾分析

20世紀20年代——40年代盛行的槍彈論認為媒介與受眾的關(guān)系是一種機械而簡單的模式。受眾只是消極被動的等待和接受各種思想、情感、知識或動機。2而如今信息的碎片化和受眾自主選擇權(quán)的增加，使受眾在接受過程中需要考慮的變量變得更為復(fù)雜。受眾變成了更加有思想、有情感、有目的的個體，而不再是射擊場上的“靶子”，一味接受信息的“單向射擊”。受眾擁有了自我意識。

自我意識（Self-awareness）是人對自己身心狀態(tài)及對自己同客觀世界的關(guān)系的意識。它不僅反映了人腦對主體自身的意識，同時也反映了人與周圍現(xiàn)實之間的關(guān)系。廣告展示消費者（受眾）夢想做的事情或使用名人扮演消費者的方式與商品產(chǎn)生聯(lián)系，使消費者有強烈的代入感從而產(chǎn)生共鳴與認同。自我意識每時每刻都在影響著受眾對廣告的認知、了解與反饋，受眾的特點也始終圍繞著自我意識展開。

平面廣告的受眾在接受信息時，受到生活中的習(xí)慣和經(jīng)驗影響，往往帶有個人思維定勢。這種習(xí)慣性思維定勢局限著受眾的好奇心，當(dāng)廣告超出受眾的慣性思維時，受眾會對其產(chǎn)生困惑，從而提高警惕拒絕接受信息的傳遞。而若在其范圍內(nèi)傳遞信息或說服受眾，受眾則會產(chǎn)生“理所應(yīng)當(dāng)”的態(tài)度順利接受。受眾對廣告產(chǎn)生的“直覺”，實際上就是受眾通過過往的定式思維對其進行的解讀。

互動設(shè)計的受眾相對于平面廣告受眾，更多的具有了主動性，受眾不再向面對傳統(tǒng)平面廣告那樣單方面被動接收，而是參與互動的過程，甚至成為廣告作品的一部分。受眾接受信息的過程通常由需求、注意、理解三部分組成。

受眾在接受信息傳播時，對信息有著預(yù)期需求，并根據(jù)需求在大量信息中搜索選取自己所需和感興趣的信息。受眾的需求是影響受眾接收信息的最重要的心理因素。各種設(shè)計手法的交替變換最終都是為了信息的準確傳播3，廣告信息能夠滿足受眾需求才具備基礎(chǔ)意義，受眾因此才會繼續(xù)把注意力集中到廣告作品之中。此時，受眾接收信息進入注意階段。

受眾對信息的注意分為潛意識注意與顯意識注意兩種。潛意識注意是指平面廣告通過圖形、文字、顏色、版式甚至通過時間、環(huán)境等形式對受眾潛移默化的刺激吸引，受眾往往在不知情的情況下被吸引注意力。顯意識注意則恰恰相反，受眾在注意信息的同時或之前，就已經(jīng)知曉信息傳播的方式和意圖，主動接受信息的傳播。

優(yōu)秀的平面廣告不僅僅讓受眾達到單純的記憶目的，更應(yīng)該的是讓受眾理解信息并進行反思、分析和詮釋。受眾對視覺作品內(nèi)容的理解，運用自己以往的知識、經(jīng)驗，對信息進行解讀。4至此，受眾才算完成了整個視覺傳達的過程。

互動性設(shè)計與受眾關(guān)系密切，建立在受眾基礎(chǔ)上的互動，才是有效的互動。平面廣告如果只是為了互動的表現(xiàn)形式和藝術(shù)性，而忽視互動性設(shè)計的最主要目的——信息的表達與傳達，那無異于對牛彈琴。同樣，過度的互動性設(shè)計的融入，反倒會對平面廣告的主體地位造成干擾，也會造成受眾的互動疲勞。

優(yōu)秀的設(shè)計往往能讓人怦然心動，平面廣告里的互動元素像是一個小禮物，恰到好處的在需要的時候出現(xiàn)在受眾面前，受眾起初對平面廣告平平淡淡的喜歡起伏成為小小的驚喜，這也許才是互動性設(shè)計的魅力之處吧。

注釋：

1.李渭濤.淺析平面設(shè)計的互動性[J].藝術(shù)與設(shè)計：理論,2009（8）：54-56.

2.段鵬.傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：1

3.李渭濤.淺析平面設(shè)計的互動性[J].藝術(shù)與設(shè)計：理論，2009（8）：54-56.

4.徐海濤.視覺傳達設(shè)計過程中的受眾分析[J].美術(shù)教育研究，2014（24）：104

[1]王受之.世界平面設(shè)計史[M].北京：中國青年出版社，2002：131

[2]唐納德?A?諾曼.設(shè)計心理學(xué)3：情感化設(shè)計[M].北京：中信出版社，2015.

[3]段鵬.傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：1

[4]李渭濤.淺析平面設(shè)計的互動性[J].藝術(shù)與設(shè)計：理論，2009（8）：54-56.

[5]徐海濤.視覺傳達設(shè)計過程中的受眾分析[J].美術(shù)教育研究，2014（24）：104

高曉宇，謝雨圻，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士研究生。