杜春晶

（長春光華學院 管理學院，吉林 長春 130033）

隨著電子商務的興起，我國農(nóng)村的消費市場進一步擴張，成為擴大內(nèi)需的一個重要支撐點。有數(shù)據(jù)表明，截至2021年6月，我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)零售額實現(xiàn)9 549.3億元，較上一年度增長21.6%。而電子商務對農(nóng)業(yè)的助力遠不止于此，其為我國攻克貧困問題貢獻良多。首先，電商扶貧將貧困地區(qū)獨有的農(nóng)產(chǎn)品與電商產(chǎn)業(yè)鏈結合，從而實現(xiàn)該地區(qū)整體收入水平的提升；其次，電商扶貧提升相關從業(yè)人員的職業(yè)技能，促使網(wǎng)絡購物在貧困地區(qū)普及，實現(xiàn)普惠成果在貧困地區(qū)的推廣，縮小了地區(qū)消費差異。由于電商的出色表現(xiàn)，國家頒布大量政策文件助力電商與農(nóng)產(chǎn)品的耦合。從“十五”時期開始將信息技術納入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動范疇，“十三五”時期著重實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化，促進農(nóng)村電子商務的飛速發(fā)展，“十四五”期間強調(diào)要提升電子商務在農(nóng)村的普及率，強化信息基礎設施建設，完善農(nóng)產(chǎn)品供應鏈條，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域轉(zhuǎn)移。

吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，不僅擁有寶貴的適宜農(nóng)作物產(chǎn)出的黑土地資源，還蘊含諸多礦產(chǎn)與林木資源，是我國重要的糧食產(chǎn)區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品具備極高的國際競爭力。但是，由于傳統(tǒng)銷售渠道復雜且緩慢，大量農(nóng)產(chǎn)品囤積在農(nóng)民手中，增產(chǎn)不增收，限制了經(jīng)濟的發(fā)展。因此，將農(nóng)產(chǎn)品與電商結合，促進農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展成為當務之急。

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）地理優(yōu)勢

得益于“一帶一路”倡議的落實，我國跨境電商的發(fā)展取得了質(zhì)的提升，這也為吉林省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展提供了有利條件，這一建設涵蓋了眾多國家及地區(qū)，沿線各國就區(qū)域間貿(mào)易問題達成共識并出臺了相關政策，拓展了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展市場，為農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)的穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎。吉林省借助“一帶一路”帶來的紅利與自身得天獨厚的農(nóng)產(chǎn)品資源刺激全省跨境電商的發(fā)展，并帶動了相關行業(yè)的發(fā)展。除此以外，吉林省與朝鮮僅隔一條鴨綠江，在相關政策的幫扶下激發(fā)了圖們江流域的發(fā)展?jié)摿?，與朝鮮建立了密切的合作關系。省內(nèi)的延邊州地處長吉圖地區(qū)，與俄、日、韓三國相鄰，坐擁11個對外口岸和1處國際化航空港。長春市作為東北亞區(qū)域中心亦成為了“一帶一路”計劃實施的重要樞紐?，q春市毗鄰俄、朝兩國，作為邊境口岸，其地理位置優(yōu)勢顯著。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年，省內(nèi)貨物貿(mào)易總額超1280億元。得天獨厚的地理優(yōu)勢為吉林省跨境電商的發(fā)展帶來了強大動力。2020年，省內(nèi)跨境電商交易額為33.6億元，較2019年增長25個百分點，其中農(nóng)產(chǎn)品進出口總額為122.1億元，由此可見吉林省跨境電商快速增長的發(fā)展態(tài)勢。

（二）政策支持

現(xiàn)階段跨境電商已經(jīng)成為吉林省農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易的主要渠道，為延續(xù)跨境電商的高速發(fā)展，政府采取了諸多政策措施。2014年，吉林省與阿里巴巴集團簽訂了協(xié)議以加強本省與集團在跨境電商、大數(shù)據(jù)等領域的友好合作，共創(chuàng)“數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)吉林”。2016年出臺《關于促進跨境電子商務發(fā)展的實施意見》，為省內(nèi)農(nóng)村電商的發(fā)展提供了新機遇。“十四五”期間，吉林省將持續(xù)完善針對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展相關的政策，諸如農(nóng)作物生產(chǎn)的補貼政策、耕地保護政策等。在外貿(mào)領域延續(xù)“放管服”措施，打造“絲路吉林”，積極促進長春、吉林等地區(qū)跨境電商與外界的交流，引進外資保障省內(nèi)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展。吉林省政府重點關注農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷，深度拓寬農(nóng)產(chǎn)品出口范圍，借助網(wǎng)紅直播、結對幫扶等措施強化與電商企業(yè)、平臺的合作，助力貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品對外銷售。與此同時，政府統(tǒng)籌縣域物流資源，引導物流向農(nóng)村拓展，優(yōu)化配送路線，為農(nóng)產(chǎn)品跨境銷售打造良好的銷售渠道［1］。

（三）農(nóng)業(yè)基礎雄厚

吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，擁有近1660萬公頃農(nóng)業(yè)用地。2020年，全省糧食作物種植面積為568.1萬公頃，其中玉米播種面積占比較大，占總播種面積的75.5%，水稻播種面積占比14.7%，豆類播種面積占比6.9%。糧食作物年總產(chǎn)出3803.1萬噸，肉類年總產(chǎn)出236萬噸。省內(nèi)的長白山作為大自然的饋贈為吉林省提供了大量的自然資源，現(xiàn)階段已經(jīng)開發(fā)出260余種農(nóng)牧產(chǎn)品，創(chuàng)建500多個品牌，培育上千種優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物。其中最有名的當屬被稱為“東北三寶”之一的人參，吉林省人參產(chǎn)出量在全國人參產(chǎn)出中占比超過70%。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年第一季度我國人參出口量為557.72噸，約為進口數(shù)量的3.33倍，出口額為1984.65萬美元，約為進口額的1.78倍。截至2019年，我國人參出口國家共計44個，主要集中于日本和美國?，F(xiàn)階段全省人參制作企業(yè)超400家，且人參產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)搭建完成。除人參外，吉林省還擁有北五味子、刺五加、龍膽草等名貴中藥材，紅景天、蕨菜、松子等山珍。省內(nèi)各個城市都具備自身獨特的產(chǎn)品，如延邊州的米腸、松原市的胖頭魚等。豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展提供了堅實基礎，借助豐厚的自然資源構建獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條是推進吉林省農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要渠道。［2］

（四）縣（市）區(qū)跨境電商發(fā)展規(guī)模

在吉林省對外貿(mào)易格局中，跨境電商發(fā)展迅速，作為新興貿(mào)易渠道，在全省穩(wěn)外貿(mào)、擴內(nèi)需方面展現(xiàn)出非凡的實力。2018年，長春市被準許作為跨境電商綜試區(qū)城市。隨后，該區(qū)域借助跨境電商開展對外貿(mào)易，拓展業(yè)務范圍，逐步完善跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈。長春市借助省內(nèi)資源優(yōu)勢選取興隆綜合保稅區(qū)作為示范區(qū)域，通力構建產(chǎn)業(yè)聚集地。興隆綜保區(qū)搭建了跨境電商服務平臺、運營基地與監(jiān)管中心，相關設施建設處于全國領先地位。2020年，興隆綜保區(qū)推出O2O保稅展示業(yè)務，結合線下自提業(yè)務，在吸引消費者的同時減輕了企業(yè)的融資壓力。長春市開通至韓國、德國等多地的運輸渠道，為跨境電商的發(fā)展提供便利。2019年，琿春市被批準成為跨境電商綜試區(qū)城市，并于2020年成為跨境電商零售進口試點城市。琿春市加強與跨境電商平臺合作，菜鳥國際、京東全球售等均落地于此，實現(xiàn)電商產(chǎn)品對俄出口，并被認證為國內(nèi)唯一對俄陸路正規(guī)口岸?，q春綜保區(qū)內(nèi)還搭建了保稅倉與監(jiān)管中心，并于周邊設立了備貨倉。截止到2020年10月，該區(qū)域跨境電商貿(mào)易總額為5.75億元，與上一年相比增長超2倍。2020年，吉林市被批準為跨境電商綜試區(qū)城市，當?shù)卣畽C構為此專門設立領導小組以扶持項目建設?？缇畴娚毯诵氖痉秴^(qū)已經(jīng)投入建設，相關平臺也在不斷完善。除此以外，延吉獲批跨境電商零售進口試點城市，并與韓國企業(yè)簽約開展相關業(yè)務。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展現(xiàn)存問題

（一）跨境電商企業(yè)發(fā)展緩慢

盡管吉林省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，但多為中小微企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模小、融資困難、經(jīng)營方式單一。省內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群由于缺乏帶頭企業(yè)引領導致產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展緩慢。跨境電商企業(yè)采取分散經(jīng)營模式，且出口營銷模式相對傳統(tǒng)，多以家庭為經(jīng)營主體，無法實現(xiàn)標準化經(jīng)營?，F(xiàn)階段國際貿(mào)易市場風險較大，傳統(tǒng)營銷方式無法適應當下的發(fā)展環(huán)境。出口農(nóng)產(chǎn)品加工粗糙、國際競爭力不足，不能將顧客的個性化需求融入產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)。同時，由于技術更新?lián)Q代能力有限，數(shù)據(jù)分析能力較差、創(chuàng)新能力不足，企業(yè)無法準確掌握顧客偏好，繼而無法基于數(shù)據(jù)決策產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量與發(fā)展方向。

（二）物流體系不健全

由于省內(nèi)跨境電商企業(yè)大多使用分散、成本高、數(shù)量有限的“小包”運輸手段，無法適配跨境電商所需的智能化運輸，且跨境物流運輸距離較遠，所需時長較長，即使采取空運的方式也無法實現(xiàn)快速將產(chǎn)品交付到海外顧客手里，加之銷售大促物流緩慢、包裹丟失及破損等問題，亟待采取有關措施進行解決。［3］“海外倉”的提出對于解決此類問題有很大幫助，但是其設立成本較高、貨物儲備風險較高，建設前期需要耗費大量的資源，很難在實踐中得以實現(xiàn)。省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地分散于各個區(qū)域，產(chǎn)品間存在品牌異質(zhì)性、質(zhì)量異質(zhì)性，若想將這些產(chǎn)品進行整合分類，則需要更高水平的配套基礎設施，但農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展顯然無法實現(xiàn)這一需求，極大地制約了省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。吉林省電商發(fā)展起步較晚，農(nóng)村區(qū)域物流設施較為落后，物流配送時間長，無法實現(xiàn)快速將農(nóng)產(chǎn)品運送到用戶手中的需求。物流體系不健全會影響跨境農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益，周期較長會影響境外用戶購物體驗，甚至會出現(xiàn)退貨行為，增加交易風險?，F(xiàn)階段，境內(nèi)運輸主要使用普通車輛，且往往采取常溫配送方式，在配送過程中農(nóng)產(chǎn)品會遭受損失；在跨境交易中，農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中損耗較大，遠超其他國家，嚴重制約了吉林省農(nóng)產(chǎn)品的跨境貿(mào)易發(fā)展。

（三）跨境電商人才匱乏

充足的跨境電商人才資源是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉，然而吉林省相關專業(yè)人才資源短缺，人才儲備無法跟上當前規(guī)?？焖贁U張的電子商務發(fā)展進程。［4］省內(nèi)農(nóng)村電商的經(jīng)營主體主要是當?shù)剞r(nóng)戶，該群體對于互聯(lián)網(wǎng)的了解不夠深入，群體素質(zhì)亟待提高。盡管部分地區(qū)通過培訓提升經(jīng)營個體的電商運營水平，但是農(nóng)村現(xiàn)存人員年齡普遍較高，學習能力不足。吉林省出臺了一系列政策號召青年返鄉(xiāng)就業(yè)，但是職業(yè)發(fā)展仍無法得到專業(yè)人才的青睞，無法彌補本省農(nóng)村電商人才的空缺。此外，吉林省在跨境電商的人才培養(yǎng)方面存在諸多問題，相關專業(yè)開設院校缺失、人才培養(yǎng)方案匱乏、教學內(nèi)容過于理論化、學生實踐能力不足等問題導致企業(yè)無法招聘到高質(zhì)量人才，阻礙了跨境電商行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）品牌知名度較差

吉林省的野山參、玉米、水稻等均在國內(nèi)擁有一定的知名度，但是這并不足以使產(chǎn)品在國際市場上站穩(wěn)腳跟。品牌知名度關系到顧客對產(chǎn)品的信任程度，進而影響產(chǎn)品的銷售規(guī)模。吉林省跨境電商經(jīng)營主體多為中小微企業(yè)，品牌發(fā)展受規(guī)模、資金等因素限制，知名度無法快速提升。［5］盡管吉林省由于其得天獨厚的農(nóng)業(yè)資源在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展上占據(jù)了一定優(yōu)勢，但是省內(nèi)企業(yè)并沒有提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，宣傳力度不足，無法吸引顧客。產(chǎn)品標準方面，由于產(chǎn)出規(guī)制尚未統(tǒng)一，品牌復雜多樣，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至存在品牌內(nèi)部沖突的情況，以上種種原因?qū)е缕放崎g內(nèi)耗嚴重，無法實現(xiàn)對外輸出。同時，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品存在同質(zhì)性，種類單一，僅靠某一種品牌的微薄之力無法實現(xiàn)品牌推廣，難以拓展外部市場。［6］對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的界定，經(jīng)營者與顧客間理念無法統(tǒng)一，經(jīng)營者傾向于產(chǎn)品的純天然而顧客傾向于品牌知名度，因此，品牌知名度不足極大地影響了產(chǎn)品的銷售規(guī)模。此外，在跨境電商進行經(jīng)濟活動時，買賣行為借助互聯(lián)網(wǎng)達成協(xié)定過程中顧客無法實際探究產(chǎn)品質(zhì)量，而由于農(nóng)村地區(qū)企業(yè)分布較為分散，管理能力參差不齊，在交易過程中還可能存在不良農(nóng)戶以次充好的行為，這對省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的形象有很大損害。吉林省農(nóng)產(chǎn)品多為粗放式發(fā)展，在跨境交易中多以降低市場價格為優(yōu)勢吸引消費者，而當前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本有所提高，低價優(yōu)勢無法保持，物流水平提升能減少中間環(huán)節(jié)的成本消耗，但是不能有效解決農(nóng)產(chǎn)品競爭力弱的問題，仍需在品牌建設上做文章。

三、吉林省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展對策建議

（一）加快跨境電商企業(yè)發(fā)展進程

吉林省跨境電商未來發(fā)展趨勢是構建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集群效應，企業(yè)間良性競爭、合作共贏，助力跨境電商發(fā)展登上新臺階。政府應當發(fā)揮引導作用，提供優(yōu)惠政策扶持企業(yè)發(fā)展，進而引進外資，打造省內(nèi)跨境電商龍頭產(chǎn)業(yè)，促使中小微企業(yè)向龍頭企業(yè)聚攏，攜手共進。［7］應當抓住跨境電商發(fā)展機遇，依托諸如皓月集團等龍頭品牌穩(wěn)固現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場，借助特色農(nóng)產(chǎn)品拓展新市場，搭建多元化境外銷售平臺，提升吉林省農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。同時，政府還應當依據(jù)各國市場的差異性與省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品實際情況進行比對，結合自身優(yōu)勢打造先進的農(nóng)產(chǎn)品出口示范基地。

跨境電商的發(fā)展離不開信息技術的支持，吉林省應當進一步提升對信息技術的重視程度，加大投入力度，提高網(wǎng)絡寬帶在全省范圍內(nèi)的普及率，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋；加快5G相關設施建設，提升信息傳遞速率，提高跨境電商貿(mào)易效率；為電商企業(yè)搭建信息共享平臺，為境外消費者提供便捷的購物環(huán)境。吉林省還應構建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為跨境電商企業(yè)服務，使其深入了解消費者偏好，繼而規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展走向，借助定向推廣等措施實現(xiàn)個性化定制，精準判斷市場需求調(diào)整庫存，提升跨境銷售效率。

（二）完善物流體系

在跨境電商交易過程中，物流作為至關重要的一個環(huán)節(jié)影響著整個系統(tǒng)的運作。因此，要構建現(xiàn)代化物流，進一步提升交易效率，降低交易風險，這也是促進跨境電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。吉林省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商受物流條件限制無法實現(xiàn)深度發(fā)展，應當加強農(nóng)村交通建設，完善農(nóng)村儲備倉、加工運輸、冷藏處理等設施。此外，應提升物流環(huán)節(jié)的核心技術，包含信息的搜集、整理、評估等，結合信息技術策劃物流方案，拓展境外市場，針對消費者偏好進行個性定制，達成智慧物流的目的。省內(nèi)跨境電商物流體系應當與境外運輸網(wǎng)絡對接，結合全球物流紐帶，借助信息技術實現(xiàn)跨境物流創(chuàng)新，降低農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗，提高交易效率，而這一目標可以借助海外倉的構建得以實現(xiàn)。政府應當采取相應措施扶持農(nóng)產(chǎn)品跨境電商企業(yè)實現(xiàn)集聚效應，共同構建海外倉，實現(xiàn)收益最大化。［8］要創(chuàng)建標準化服務平臺，借助信息技術創(chuàng)新物流基礎設施，實現(xiàn)消費者實地監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，進而完善售后服務，提高企業(yè)信譽。

（三）提升跨境電商人才質(zhì)量

要實現(xiàn)吉林省跨境電商長遠發(fā)展，人才儲備不可或缺。要對跨境電商復合型人才加大引進力度，憑借引進人才資源助推農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，協(xié)助當?shù)乜缇畴娚虖臉I(yè)者學習職業(yè)技能。政府應當加大人才扶持力度，增加農(nóng)產(chǎn)品跨境電商資金投入，從而吸引相關人才投身于農(nóng)產(chǎn)品跨境推廣事業(yè)的積極性。應當健全專業(yè)人才培養(yǎng)體系，促成“政、校、企”三方合作，政府給予政策與資金支持、高校給予人才與培養(yǎng)環(huán)境、企業(yè)給予實踐平臺，確保在專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，實現(xiàn)理論與實踐相結合的教學模式。此外，還應當解決人才外流問題，確保人才留“吉”就業(yè)，保障吉林省跨境電商的發(fā)展。政府應當優(yōu)化資源配置，提升農(nóng)村從業(yè)人員專業(yè)技能，采取相應補貼政策吸引農(nóng)民主動加入培訓活動中。企業(yè)應當完善人力資源管理體系，依據(jù)企業(yè)自身發(fā)展規(guī)劃制定人才調(diào)配方案，確保人才的能力得到充分發(fā)揮。建立良性競爭的薪資體系，合理安排就業(yè)人員職業(yè)生涯規(guī)劃與晉升機制，樹立正確的企業(yè)價值觀，提升團隊向心力。

（四）提升跨境電商品牌知名度

為保證吉林省跨境電商的可持續(xù)發(fā)展，吉林省在規(guī)劃品牌定位時應當全面考慮品牌定位、核心理念、目標市場等因素，短期內(nèi)可以選取知名度高、具有權威性的跨境電商平臺進行合作，此類電商平臺體制機制完善，且產(chǎn)品品牌推廣功能十分成熟，借助境外互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實現(xiàn)目標群體精準推送，提升品牌在境外的知名度。吉林省跨境電商企業(yè)可以憑借本土優(yōu)勢，如近年來的發(fā)展焦點——冰雪旅游業(yè)，將特色冰雪元素納入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間友好合作、互利共贏。品牌知名度的提升首先應當選取特色品牌作為支撐點，結合商業(yè)元素進一步升華，品牌文化應當順應潮流，選取便于大眾接受的品牌內(nèi)容，在體驗產(chǎn)品的同時展現(xiàn)企業(yè)文化底蘊。需要注意的是，品牌背后的支撐是值得信賴的產(chǎn)品，因此在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要時刻注意品質(zhì)的保證，政府應當統(tǒng)一省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準，完善質(zhì)量檢測體系的構建。聯(lián)合知名電商、超市、社交平臺等進行品牌推廣，共同打造值得信賴的農(nóng)產(chǎn)品。還應搭建農(nóng)產(chǎn)品追溯機制，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化，保證消費者可以跟進生產(chǎn)、加工、配送等各個流程，時刻保證產(chǎn)品質(zhì)量，更好地實現(xiàn)吉林省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌的推廣。