陳修齊荊立新

（1.哈爾濱體育學(xué)院研究生院 黑龍江 哈爾濱 150008；2.哈爾濱體育學(xué)院體育人文社會學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150008）

前言

體育媒體是受眾獲取體育資訊和各類體育賽事的主要路徑之一。隨著體育媒體行業(yè)的繁榮發(fā)展，移動資訊社交類APP的興起，體育新媒體已經(jīng)浸入人類社會生活的方方面面，自2014以來，體育新媒體一直是社會普遍關(guān)注的話題和熱點。國外絕大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)為媒體是進行品牌宣傳和用戶對話的重要工具，肯定了媒介為品牌用戶數(shù)據(jù)的收集做出的重要貢獻，也有學(xué)者將媒體品牌作為品牌案例進行研究，但對體育新媒體品牌的研究少之又少。體育新媒體品牌如何將自身區(qū)別于其它消費品牌，突破現(xiàn)實困境以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)如今值得剖析的議題。

1、體育新媒體與媒體品牌

1.1、體育新媒體

結(jié)合目前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，可以確定體育媒體業(yè)作為現(xiàn)階段我國體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)并符合產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展。體育媒體可以分為體育傳統(tǒng)媒體和體育新傳媒，從體育信息的傳播方式來劃分，體育傳統(tǒng)媒體一般包含報紙、雜志、廣播和電視等。體育新媒體，是web 2.0時代的產(chǎn)物，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以計算機、手機等作為用戶終端，向受眾提供體育賽事和相關(guān)的體育資訊信息。體育賽事或資訊普遍具有不確定性、突發(fā)性、即時性等突出特點，依托新媒體手段傳播體育信息，更有利于滿足廣大用戶日益增長的體育需求。新舊媒體概念并不是永恒不變的，“新”，只是一個相對的概念，而體育新媒體也是由最開始的體育門戶網(wǎng)站發(fā)展到如今的“兩微一抖”、B站、知乎等各大社交平臺。

1.2、媒體品牌

媒體自誕生以來，就被作為溝通信息的橋梁和傳播品牌的工具與中介。媒體本身就天然具有品牌的屬性和特征，而目前相關(guān)學(xué)者對于媒體的研究很少從品牌理論的視角進行深入論述。Siegert團隊（2015）指出，媒體品牌承載和體現(xiàn)著“受眾在在情感的、風(fēng)格的、認(rèn)知的、能否覺察到的意義的全部內(nèi)涵”。媒體品牌首先是品牌，以客戶為中心的觀點認(rèn)為品牌本質(zhì)上是客戶心目中的概念，是由社會心理效應(yīng)組成的。在品牌管理領(lǐng)域，大部分的消費品牌的營銷管理策略有較大的相似之處，甚至可以相互交流借鑒，再進一步調(diào)整和匹配。

媒體品牌相較于其他品牌有明顯的特征和區(qū)別。媒體品牌具有一般商業(yè)性的同時還具有一定的公益性、文化性、教育性，在注重經(jīng)濟效益的同時更要強調(diào)社會效益，只有達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，才能更好地彰顯媒體品牌的價值和市場影響力。媒體品牌確立周期較長，其成長和發(fā)展需要品牌的長期經(jīng)驗的積累及風(fēng)格的逐步確立，一次兩次的信息產(chǎn)品落差，就會導(dǎo)致品牌貶值。媒體品牌的同質(zhì)化程度較高，可替代性較強，受眾可選擇范圍較大。與一般商業(yè)品牌相比，媒體品牌對其與受眾間的情感共鳴要求更高，既要重視商業(yè)價值也要注重情緒價值。

2、我國主流體育新媒體品牌的發(fā)展表征

2.1、致力于擴大基礎(chǔ)用戶群

目前，具有知名度和國民度的體育新媒體品牌主要包括：騰訊體育、虎撲體育、新浪體育、網(wǎng)易體育等。對于增加自身的用戶量、吸引新用戶方面，值得一提的是中國移動旗下的產(chǎn)品咪咕視頻，其近年來正處于上升勢頭。咪咕視頻APP含有超過500路衛(wèi)視高清直播，在2020年12月8日，中央廣播電視總臺與中國移動咪咕正式簽約，正式成為2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四大全球頂級賽事合作伙伴。中國移動為咪咕視頻收購版權(quán)提供了充足的資金。如今，咪咕已沖在各大體育盛會最前沿，成為國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播的“版權(quán)王”。各家體育新媒體發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢，積極培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。網(wǎng)易體育致力于體育內(nèi)容深耕、體育人物專訪、體育新聞深度報道方面。騰訊體育依托于中國最具影響力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，更善于利用用戶信息進行體育信息的推送，完成信息的個性化推薦。

2.2、體育新媒體矩陣協(xié)同運營

矩陣模式理論來自管理學(xué)領(lǐng)域，最早用于人員及項目的運營管理，現(xiàn)已成為新媒體領(lǐng)域一種常見的運營手段和方式。利用矩陣運營的方式，可以較短時間、較低成本、較高效率覆蓋較大范圍的受眾群體。體育新媒體矩陣運營根據(jù)平臺特征可分為橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。橫向矩陣一般指在全媒體平臺進行布局，進行內(nèi)容分發(fā)，也稱外矩陣；縱向矩陣是集中一個新媒體平臺進行深度布局，大多在微博、微信這類影響力較大的平臺實現(xiàn)運營，也稱外矩陣。

對于體育新媒體來說，矩陣會形成合力傳播，各個賬號可以最大程度上調(diào)動資源，整合內(nèi)部資源，使傳播效果呈幾何式增長，擴大品牌的影響力和知名度。以網(wǎng)易體育為例，其在微博、微信、知乎、網(wǎng)易新聞APP、網(wǎng)易體育門戶網(wǎng)站等平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，形成縱向矩陣；同時，網(wǎng)易體育在微博平臺除擁有其同名的官方微博賬號外，還增設(shè)了4個體育類微博號：界外編輯部、后廠村體工、西北旺看臺、足球大會會長。對內(nèi)容類型和受眾類型進行分類，形成品牌矩陣，促進品牌優(yōu)化。

2.3、體育社群的構(gòu)建及營銷

建立社群是品牌社會化營銷的重要組成部分，社群構(gòu)建和圈層營銷已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各種類型的新媒體品牌。由于微博等媒體品牌頁不僅可以通過文字、圖片傳遞和分享信息，也能通過視頻、直播、投票、問答等形式互動交流，互動場景更加自由豐富，顧客與品牌頁管理者類社會互動的體驗更加豐富真實。在國內(nèi)，“社群”的概念泛指很多人在同一個地方組成一個群體。在國外的相關(guān)研究中，將空間上鄰里關(guān)系成為“社區(qū)”，而“社群”中的人擁有相同的文化、喜好、興趣、信仰及共同語言。構(gòu)建虛擬社群、論壇、廣場及興趣部落是體育新媒體品牌形成圈層、維護用戶、樹立品牌文化理念的重要手段。體育社群的構(gòu)建有利于提升體育愛好者的歸屬感和認(rèn)同感，進而形成品牌依戀。

虎撲體育是我國較早的體育垂直媒體之一，是籃球項目發(fā)燒友的聚集地，其為虎撲論壇的成長和壯大提供了良好的土壤，也為虎撲體育后續(xù)拓展成為綜合性的體育新媒體品牌奠定了扎實的用戶基礎(chǔ)。界外編輯部在東京奧運會期間在微博建立多個千人級別的粉絲群，社群的建立為訂閱用戶提供了交流的空間，賬號運營人員（群主）在粉絲群進行一系列營銷活動，如，轉(zhuǎn)發(fā)評論微博內(nèi)容參與抽獎活動，點贊收藏可抽取參賽運動員簽名及奧運周邊等。群主通過參與用戶的討論拉近媒體與用戶之間的關(guān)系，樹立鮮活、專業(yè)、特色的品牌形象，從而引導(dǎo)活躍用戶對體育新媒體發(fā)布的博文進行積極反饋。該社群在北京2022年冬奧會期間依然發(fā)揮著重要作用。

2.4、體育新媒體品牌的年輕化趨勢

根據(jù)北京2022年冬奧會公開數(shù)據(jù)顯示，中國隊運動員平均年齡為25.2歲，其中年齡最小運動員為17歲，而從關(guān)注冬奧會的用戶年齡層來看，35歲以下的年輕用戶占比達到65%。在為了“了解冰雪運動”而關(guān)注冬奧會的用戶當(dāng)中，35歲以下的年輕用戶占比更是達到 71%。冰雪運動已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的年輕化趨勢，而作為傳播冰雪運動及冬奧會的主要平臺，體育新媒體在其品牌塑造上應(yīng)增添年輕元素，順應(yīng)年輕化趨勢，才能留住年輕的用戶群體。網(wǎng)易體育旗下的體育微博賬號——界外編輯部，是一個專注于挖掘體育人物體育新媒體，其在頁面設(shè)計、采訪嘉賓的選擇、主頁色彩的搭配，圖片與文案風(fēng)格等都表現(xiàn)出“年輕”二字。其在保持網(wǎng)易體育內(nèi)容深耕、人文情懷的品牌特色的同時加入更具生命力的要素，吸收和鞏固更多、更年輕的用戶群體。

3、我國體育新媒體品牌優(yōu)化的瓶頸

3.1、內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，媒體“把關(guān)人”職能弱化

學(xué)者薛可、余明陽在《媒體品牌》中提出，媒體品牌和一般商品品牌相比有顯著不同。一般商品可以通過完善的技術(shù)以及成熟的流水線來保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。媒體品牌生產(chǎn)的是無形的信息產(chǎn)品，具有很強的不穩(wěn)定性，而體育信息的突發(fā)性、實時性等特征，對體育新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)有著更高的要求。從新聞來源的角度來看，體育傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源要優(yōu)于體育新媒體。體育報刊和電視轉(zhuǎn)播能夠?qū)w育賽事信息進行全面和詳實的報道和轉(zhuǎn)播。重大國際比賽和重大國內(nèi)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)、報道權(quán)都是由中央電視臺統(tǒng)一談判和購買，其他單位不得以任何形式購買。目前，體育新媒體的信息來源大多來自于體育傳統(tǒng)媒體，再進行二次加工，所以在內(nèi)容質(zhì)量上很難保持穩(wěn)定。從品牌優(yōu)化的視角來說，在維持品牌內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定的背后需要的是人才、版權(quán)、資金等各方面的投入，也是體育新媒體品牌優(yōu)化急于探討的問題。

3.2、媒體品牌“內(nèi)卷”，創(chuàng)新路徑不清晰

新聞媒體的“內(nèi)卷”已成為制約媒體品牌優(yōu)化的重要因素。國內(nèi)體育新媒體品牌領(lǐng)域，能做到“人無我有”的媒體品牌已然少之又少。時常是一個體育新媒體賬號的成功運營，其他的體育新媒體品牌就會緊隨其后地推出對標(biāo)產(chǎn)品，使得整個領(lǐng)域呈現(xiàn)“內(nèi)卷”的狀態(tài)。主流體育新媒體品牌之間的良性競爭可以提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、提升用戶體驗、加快品牌創(chuàng)新，而過度競爭則會適得其反。體育新媒體品牌在創(chuàng)新策略上要杜絕盲目跟風(fēng)，要對品牌進行慎重評估，明晰品牌的創(chuàng)新路徑，做出更具性價比的選擇。在北京冬奧會期間,咪咕打造的“解說天團”頻頻登上微博熱搜，除黃健翔、韓喬生、蔡猛等體育解說大咖，還邀請王濛、周洋、王曼麗、李堅柔等極具人格魅力的高水平運動員作為解說嘉賓，讓人眼前一亮。乘著冬奧會的東風(fēng)，咪咕視頻收獲了短期用戶流量與關(guān)注度，也讓其拉近了與“優(yōu)愛騰”視頻平臺第一梯隊的距離。

3.3、媒體品牌為量化的KPI所挾持

體育新媒體品牌是無形信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者，體育新聞消息的閱讀量、短視頻的點擊量、用戶討論區(qū)的互動數(shù)、微博話題的轉(zhuǎn)載量、登上熱搜的次數(shù)也就成為了體育新媒體品牌影響力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。增加“曝光”是傳統(tǒng)的營銷概念，認(rèn)為有“曝光”才有“流量”。品牌所產(chǎn)生的優(yōu)秀數(shù)據(jù)代表著出色的傳播效果，但究其根本，是品牌被自身要完成的KPI所挾持，并沒有深入探討如何與用戶產(chǎn)生情感紐帶。品牌社區(qū)中除少量的忠誠用戶之外，還存在大量“潛水”的用戶，這類用戶無疑是被品牌所吸引的，但并不代表用戶對品牌有情感上的認(rèn)同和心靈上的聯(lián)系。依托線上虛擬社區(qū)實施討論、抽獎、反饋等系列的運營手段，可以暫時吸引用戶的注意力，但其運營的核心還是媒體生產(chǎn)內(nèi)容向用戶進行單方向的輸出。經(jīng)常購買某一個商品的顧客，不代表就是忠誠顧客，而對于體育新媒體品牌來說，可量化的數(shù)據(jù)也不能作為衡量品牌影響力的單一標(biāo)尺。

4、我國體育新媒體品牌優(yōu)化的對策

4.1、致力內(nèi)容融合，加快品牌形象重構(gòu)

體育新媒體品牌的產(chǎn)品說到底就是高質(zhì)量的內(nèi)容，品牌能夠擁有長遠的發(fā)展必須依托于積極且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。豐富的營銷策略，促進品牌的傳播，但質(zhì)量不過關(guān)就失去了經(jīng)營的意義，難以保持初心。互聯(lián)網(wǎng)傳播快、門檻低，在體育賽事傳播方面，移動APP更適應(yīng)現(xiàn)代傳播特點。體育輿情傳播的“賣點”是事件的不確定性，需要最快時間獲得準(zhǔn)確信息，如，比賽結(jié)果、亮點、花絮、重大事件（出線、進軍、淘汰）等，而移動直播、移動資訊的獲取快捷性就成為其重要優(yōu)勢。媒體應(yīng)履行把關(guān)人職能，固本培元，對傳播內(nèi)容進行甄別和篩選。在保證內(nèi)容內(nèi)容真實準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，最大程度上用精彩的內(nèi)容調(diào)動用戶的興趣、吸引用戶、保持媒體與用戶的關(guān)系、鞏固用戶粘性。體育新媒體與體育傳統(tǒng)媒體應(yīng)整合內(nèi)容，融合資源，將特點發(fā)揮成優(yōu)勢。央視作為官媒利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，開設(shè)央視頻、央視新聞等移動客戶端，吸引更豐富的用戶類型，將媒體融合嵌入品牌優(yōu)化，樹立更年輕、更鮮活的品牌形象。

4.2、打造現(xiàn)象級的品牌節(jié)目，促進品牌可持續(xù)發(fā)展

媒體品牌的建立往往需要經(jīng)歷一段較長的時期，在激烈的市場環(huán)境下，在經(jīng)濟體相互碰撞的過程中，沉淀出有價值、有方向的目標(biāo)來打造獨家內(nèi)容以形成核心競爭力，是實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。由于大部分體育消息資訊具有突發(fā)性、即時性等顯著特點，結(jié)合如今高效率、碎片化的媒介環(huán)境使體育新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出表淺化、同質(zhì)化的趨勢，難以讓讀者以及受眾在腦海中呈現(xiàn)立體的信息，讓信息接收的時間線拉長，信息的整合過程變得更為復(fù)雜。近年來短視頻行業(yè)迅速崛起，像CCTV5《城市之間》這類高討論度的現(xiàn)象級的體育節(jié)目也不再出現(xiàn)。一檔優(yōu)秀體育節(jié)目的打造意味著人才、資金、設(shè)備的巨大投入，同時還要承擔(dān)未知的風(fēng)險，導(dǎo)致品牌創(chuàng)建精品節(jié)目的驅(qū)動力不足。王濛與黃健翔的 “拍案組合”為咪咕視頻收獲一波短期高峰流量，冬奧會期間咪咕視頻日下載量迅速攀升與央視頻APP并駕齊驅(qū)，實現(xiàn)日活用戶近10倍的增長，對于體育新媒體品牌的可持續(xù)發(fā)展來說，精品節(jié)目的打造無疑是“流量密碼”。精品的節(jié)目從策劃到實施，離不開人為的因素，因此打造現(xiàn)象級的品牌節(jié)目要從源頭抓起，這樣才能更符合品牌長青的邏輯。

4.3、品牌應(yīng)刻意培育忠誠用戶和KOC

在品牌營銷的過程中，KOC是常用的營銷策略，但大部分品牌策略并沒有找相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，而是付費和自媒體或網(wǎng)絡(luò)紅人推廣產(chǎn)品。近年，營銷界熱議一個新名詞KOC（key opinion customers），他們不僅僅是忠實用戶，還有著自愿推廣和代言品牌產(chǎn)品的屬性，也可以稱他們?yōu)槠放频牟サ勒摺ｓw育新媒體品牌應(yīng)刻意培育自己的KOC，品牌與用戶的關(guān)系不能完全等同于 “商家”與“消費者”的關(guān)系。在大量品牌與用戶關(guān)系的研究中常常出現(xiàn)“品牌依戀”這一關(guān)鍵詞。品牌依戀是依戀理論在品牌研究領(lǐng)域的應(yīng)用，是指用戶在對品牌價值認(rèn)同后產(chǎn)生的情感紐帶。經(jīng)常購買某一個品牌產(chǎn)品的用戶，不代表就是忠誠用戶。高芳副教授在《顧客參與、顧客——企業(yè)認(rèn)同與品牌依戀：基于網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用》中提到品牌在服務(wù)創(chuàng)造的過程中，讓用戶參與進來，以此挖掘用戶的潛在需求。品牌與用戶之間應(yīng)建立一種伙伴關(guān)系，而KOC是將普通用戶發(fā)展成為忠實用戶并形成品牌依戀的重要一環(huán)。

5、結(jié)語

國內(nèi)有關(guān)體育新媒體品牌的研究較少，體育新媒體品牌的優(yōu)化中存在的困境卻是實際存在的。內(nèi)容的同質(zhì)化、產(chǎn)品質(zhì)量難以維持在較高的水平、媒體職能的削弱、線下運行手段的缺乏、品牌特色不鮮明等都是媒體品牌優(yōu)化過程中需要疏解的問題。體育新媒體品牌優(yōu)化的目的是擴大自身影響力，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，提升其品牌忠誠度進而形成品牌依戀。用戶對于獲取體育賽事資訊的需求愈加豐富，我國的體育新媒體品牌也正處于上升期，用戶的選擇空間大，品牌的可替代性強但又需要較長的成長時期。體育新媒體品牌想要在用戶心中脫穎而出就必須提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、樹立品牌特色、加強口碑傳播、建立情感紐帶。品牌優(yōu)化促進體育新媒體品牌的可持續(xù)發(fā)展，對品牌價值的提升、成為被用戶青睞的品牌具有重要的現(xiàn)實意義。