王筱萌，朱玉春，劉敏建

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 研究生院，合肥 230026)

一、引言

建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科(簡稱“雙一流”)是中共中央、國務(wù)院針對新時期高等教育發(fā)展做出的重大戰(zhàn)略決策[1]。2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“加快一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)，實現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展[2]”。研究生教育位于高等教育的頂端，代表著高等教育的質(zhì)量和水平，肩負(fù)著培養(yǎng)創(chuàng)新拔尖人才與發(fā)展創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)的重要任務(wù)。在切實推動“雙一流”建設(shè)背景下，如何全面提升研究生培養(yǎng)質(zhì)量成為高校的重要課題，由于高質(zhì)量的研究生生源是學(xué)校培養(yǎng)一流人才的根本保證，因此，多年來有關(guān)高校特別是“雙一流”建設(shè)高校一直都對研究生招生生源非常重視，不斷強(qiáng)化研究生招生宣傳工作。

然而，已持續(xù)2年多的新冠肺炎疫情使得招生環(huán)境發(fā)生了重大變化，學(xué)校教職工無法如期開展招生準(zhǔn)備工作，線下的宣傳工作一直處于停滯狀態(tài)，這對招生宣傳工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[3]。為選拔優(yōu)質(zhì)的研究生生源，國內(nèi)各大高校對招生工作進(jìn)行了多方面的創(chuàng)新與實踐。例如，北京大學(xué)針對疫情防控常態(tài)化的現(xiàn)狀，非接觸的、遠(yuǎn)程的線上宣傳成為招生宣傳工作的主渠道，通過校內(nèi)外五大平臺，采取直播間觀看的形式，開啟“北大研招”宣傳周。清華大學(xué)實行以信息流代替人員流，以個性化問題推動創(chuàng)新型選拔的招生宣傳方式的探索[4]。上海交通大學(xué)充分利用學(xué)校線上辦學(xué)優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳模式與渠道，開展各具特色的宣傳與信息溝通，介紹學(xué)院特色項目、重點學(xué)科和科研力量。武漢大學(xué)推進(jìn)落實學(xué)院負(fù)責(zé)制，開設(shè)大學(xué)先修課程，前置招生端口，且與多家主流媒體合作，開展多元化線上直播，拓寬學(xué)校招生宣傳方式[5]。加州大學(xué)圣芭芭拉分校發(fā)起了“我們比你想象的更接近”的宣傳活動，增強(qiáng)考生的虛擬校園體驗?？紤]到疫情期間，學(xué)生對資助的需求更為迫切，為了有效吸引優(yōu)質(zhì)生源，美國一些大學(xué)，如伊利諾伊州立大學(xué)、加州州立大學(xué)，通過設(shè)立針對疫情的特殊項目來增加資助名額、提高資助額度，從而確保學(xué)生入學(xué)和堅持學(xué)業(yè)的意愿[6]。

但從相關(guān)研究文獻(xiàn)和高校實際操作來看，在應(yīng)急狀態(tài)下，研究生招生宣傳應(yīng)對策略幾乎都缺乏頂層設(shè)計和系統(tǒng)性思維。如何靈活高效地開展招生宣傳工作，吸引優(yōu)質(zhì)生源，是各大高校亟需解決的問題。更值得我們深入思考的是，如何在落實疫情防控工作要求下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和多媒體技術(shù)，創(chuàng)新性地開展工作，造就一種行之有效的研究生招生宣傳模式。

二、新冠疫情對研究生招生宣傳工作的影響

新冠肺炎疫情是新中國成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣、持續(xù)時間最長、防控難度最大的一次重大公共衛(wèi)生事件，當(dāng)前以及未來很長的一段時間里，我國高等教育發(fā)展都將面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面深入落實疫情常態(tài)化的防控工作，另一方面加快推進(jìn)“雙一流”建設(shè)[7]。

就研究生招生宣傳工作來說，受新冠肺炎疫情的影響，其不確定性、復(fù)雜性和競爭性愈加凸顯[8]。特別是公共活動場所，疫情傳播的特點已經(jīng)反復(fù)證明，密閉的室內(nèi)公共場所是防控的重點，實施限制性措施有利于掐斷病毒可能的傳播路徑，將風(fēng)險控制在最低水平。這導(dǎo)致高校傳統(tǒng)的線下宣傳活動，如校園開放日等活動受到限制。從疫情爆發(fā)初期且最為嚴(yán)重的2020年來看，全國各省份普遍推遲公布碩士、博士研究生招生考試，打亂了正常的宣傳工作安排。此后各高校舉辦的優(yōu)秀大學(xué)生夏令營活動差不多都集中到7～8月份舉行，導(dǎo)致學(xué)校之間的競爭更加激烈，對招生宣傳工作提出了更高的要求[9]。

隨著疫情的持續(xù)，越來越多的高校采用線上的宣傳方式，但是與線下宣傳方式相比，線上招生宣傳的平臺、內(nèi)容和方式與考生的實際需求有差距，特別是招生宣傳的媒介、精度、頻度難以適應(yīng)新要求。例如，在疫情影響下考生獲取信息的渠道發(fā)生明顯的變化，網(wǎng)絡(luò)尤其是各高校的研究生網(wǎng)站成為重要途徑，而無法及時發(fā)布招生信息，構(gòu)建有效的信息宣傳渠道是各大高校面對的重要問題。此外，與線下一對一地回答問題的場景不同，線上宣傳更多的是單向傳播招生信息，并沒有真正了解考生的接收與反饋，這導(dǎo)致其宣傳內(nèi)容與考生獲取信息需求有差距，宣傳效果大打折扣[10]。

面對復(fù)雜的新冠肺炎疫情，我們需要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，在總結(jié)傳統(tǒng)的招生宣傳經(jīng)驗基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開展宣傳推介活動，著力做好疫情防控背景下的招生宣傳工作。

三、新形勢下的研究生招生宣傳模式創(chuàng)新

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)(以下簡稱中國科大)是我國重點建設(shè)的“雙一流”高校之一，具有創(chuàng)新的傳統(tǒng)和“敢為人先”的文化特質(zhì)。在疫情期間，學(xué)校提前籌劃宣傳方式，建立信息化平臺，開展精準(zhǔn)招生宣傳：一方面廣泛發(fā)動有效的宣傳力量，建立“中國科大、目標(biāo)高校、目標(biāo)學(xué)院、目標(biāo)學(xué)生”的四層級志愿者團(tuán)隊；另一方面通過“三階段、四平臺、五活動”，打造立體化宣傳模式；同時，不斷推陳出新，改進(jìn)宣傳工作，形成了獨具特色的研究生招生宣傳模式。

(一)組建學(xué)校與學(xué)生精準(zhǔn)對接的四層級志愿者團(tuán)隊

中國科大研究生招生宣傳以研究生院和多名本校志愿者為樞紐，廣泛發(fā)動身邊認(rèn)識的同學(xué)，組建“中國科大、目標(biāo)高校、目標(biāo)學(xué)院、目標(biāo)學(xué)生”的四層級志愿者團(tuán)隊，如圖1所示。受疫情影響，在宣傳初期，無法開展線下宣傳工作，中國科大本著寧缺毋濫的原則，通過社交平臺廣泛刊發(fā)招募公告，篩選出30名本校研究生以及260名外校大四“準(zhǔn)科大”本科生，參與研究生招生工作。針對985/211目標(biāo)院校以及與我校相關(guān)學(xué)科，該志愿者團(tuán)隊開展一系列的宣傳工作。這種主客體皆為學(xué)生的宣傳模式，使得信息傳播更具有可信度，同時對外彰顯了科大以人為本的特色。

圖1 中國科大四層級志愿者團(tuán)隊

(二)打造“三階段、四平臺、五活動”的立體宣傳模式

中國科大將研究生招生宣傳周期劃分為前期動員、中期宣傳和后期夏令營活動三個階段，通過志愿者平臺、新媒體平臺、即時通訊平臺和網(wǎng)絡(luò)直播平臺四種平臺，開展學(xué)長喊你來科大、百場報告、萬人直播、網(wǎng)絡(luò)面試以及云夏令營五類宣傳活動。如圖2所示，在不同的宣傳階段，中國科大綜合運用各類平臺，開展系列活動，以期達(dá)到最佳的宣傳效果。

圖2 中國科大立體宣傳模式

在前期動員階段，中國科大研招辦工作人員積極通過社交平臺招募校內(nèi)志愿者隊伍，將其按地區(qū)劃分，然后在全國百余所985/211高校招募校外志愿者隊伍，組建招生宣傳團(tuán)隊，深入各高校進(jìn)行線上線下雙渠道宣傳，共同宣傳中國科大研究生教育。同時，志愿者宣傳團(tuán)隊始終活躍在新媒體平臺，以多種形式發(fā)布與招生有關(guān)的內(nèi)容，實現(xiàn)跨越時空約束的信息交換。

在中期宣傳階段，中國科大志愿者宣傳團(tuán)隊在目標(biāo)高校以及目標(biāo)學(xué)院開展網(wǎng)絡(luò)宣傳活動，精準(zhǔn)定位人群。特別地，為拉近與目標(biāo)學(xué)生距離、增強(qiáng)親和力，中科大開展“學(xué)長喊你來科大”活動，邀請優(yōu)秀的考研和保研學(xué)生講述成功上岸的秘訣，以親身經(jīng)驗分享心得和傳授經(jīng)驗。另外，考慮到在疫情期間，大學(xué)生更多通過線上學(xué)習(xí)，研究生院加大線上宣傳力度，提前啟動了招生網(wǎng)絡(luò)宣講。從每年4月初開始，中國科大邀請諸多學(xué)院的院士以及負(fù)責(zé)人向來自全國各地高校的萬名考生介紹各自學(xué)院的學(xué)科發(fā)展、科研平臺以及學(xué)術(shù)成果。這些學(xué)術(shù)大牛的精彩報告讓學(xué)生充分感受到中科大 “紅專并進(jìn)，理實交融”的優(yōu)良學(xué)風(fēng)，起到了很好的宣傳效果。在這一階段，志愿者團(tuán)隊會通過建立QQ群、發(fā)送郵件以及短信等即時通訊方式，及時準(zhǔn)確地傳達(dá)招生的具體信息。

在后期夏令營階段，中國科大通過“萬人直播”“云夏令營”系列活動對目標(biāo)學(xué)生開展一系列的宣傳推介，展示學(xué)校生活的方方面面。在疫情期間，中國科大使用嗶哩嗶哩、抖音以及新浪微博三大網(wǎng)絡(luò)直播平臺，開展“認(rèn)十科大”“走進(jìn)課題組”系列網(wǎng)絡(luò)直播活動，通過彈幕在線交流方式，營造一種面對面的親切感。7月下旬，中國科大與來自全國各地的優(yōu)秀大學(xué)生相聚云端，開展優(yōu)秀大學(xué)生“云夏令營”活動，云開幕、云宣講、云見面、云參觀等一系列活動，再次點燃營員們對中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的向往與熱情。夏令營結(jié)束后，嗶哩嗶哩陸續(xù)舉辦“科大美食節(jié)”“袁嵐峰解讀中科大”“研究生來了”等直播，抖音則每周上線“一分鐘”“有科氣”兩大欄目短視頻，兩大直播平臺持續(xù)發(fā)力，維持了宣傳常態(tài)化，也增強(qiáng)了中國科大對外界的吸引力。

(三)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，研究生招生宣傳工作也邁入大數(shù)據(jù)應(yīng)用時代[11]?？紤]到傳統(tǒng)的招生宣傳方式，存在著對象分散、內(nèi)容不夠精準(zhǔn)等問題，中國科大利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對每年的考生信息進(jìn)行分析與挖掘，通過分析不同階段、不同地區(qū)以及不同學(xué)校的考生具體情況，構(gòu)建一個全流程覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)智能招生體系，達(dá)到精準(zhǔn)宣傳的目的。

在疫情期間，中國科大創(chuàng)新性地使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行一系列的講座宣傳活動，每次不同類型的直播活動都會與考生觀眾產(chǎn)生大量的交互數(shù)據(jù)，了解考生觀眾的個人偏好數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)一方面可以分析考生的關(guān)注內(nèi)容，進(jìn)而對考生觀眾的行為模式進(jìn)行歸納與總結(jié)，另一方面可以基于考生觀眾的行為特征，提升網(wǎng)絡(luò)直播平臺的宣傳內(nèi)容[12]。另外，直播完成后，大數(shù)據(jù)處理后臺可以直接將考生觀眾提供的問題、標(biāo)簽識別等信息直接展現(xiàn)給中國科大，數(shù)據(jù)沉淀可以對下一次的招生宣傳打造良好的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)處理的同時，保障數(shù)據(jù)安全，避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露。因此，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對考生數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，不僅大大降低宣傳過程中的成本，而且也對學(xué)生咨詢需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提供個性化服務(wù)。

(四)強(qiáng)化疫情下研究生招生宣傳保障工作

在疫情防控下，中國科大對研究生招生宣傳工作提供既有“力度”又有“溫度”的保障工作。以2020年為例，當(dāng)年有4000余人參加中國科大碩士研究生招生網(wǎng)絡(luò)復(fù)試，1.8萬余人參加中國科大云端大學(xué)生夏令營活動，為了保障這些大型招生活動的成功舉辦，學(xué)校投入了大量的人力、物力并進(jìn)行了周密部署。

在首次遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)復(fù)試中，中國科大研究生院動員學(xué)校全體成員參與到具體方案制定、執(zhí)行、協(xié)調(diào)工作中；對復(fù)試過程中可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，科學(xué)設(shè)計、制定備用方案，實現(xiàn)復(fù)試全程雙保險。針對考務(wù)人員和志愿者，研究生院召開線上培訓(xùn)會，保證面試安全、流暢、穩(wěn)定進(jìn)行，同時也組織志愿者提前摸查所有考生設(shè)備情況，并對其進(jìn)行線上培訓(xùn)。各學(xué)院官網(wǎng)及時發(fā)布面試相關(guān)信息及標(biāo)準(zhǔn)化操作指南，使得復(fù)試工作做到言同聲、步同軌、標(biāo)準(zhǔn)化，有章可依、有據(jù)可查。在各項具體工作部署中，注重規(guī)范考務(wù)管理，保證各院系與考生充分溝通，以緩解考生壓力和焦慮情緒，充分體現(xiàn)中國科大對考生的人文關(guān)懷，贏得了廣大考生的好評。

四、 實踐成效

中國科大通過各種新媒體方式開拓招生宣傳渠道，打造立體宣傳模式，讓更多的考生和家長了解學(xué)校。數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，為這些新媒體的宣傳方式帶來了更加廣闊的市場價值。通過新媒體平臺的后端，如中國科大研究生招生微信公眾號以及官方抖音平臺，中國科大可以對推文的閱讀量和視頻的點擊量進(jìn)行統(tǒng)計歸納，結(jié)合新媒體平臺相對成熟的算法分發(fā)模式，可以識別考生觀眾的興趣以及偏好，進(jìn)而可以更好地推送相關(guān)閱讀文章以及視頻。中國科大招生宣講注重的是對象精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)、方式精準(zhǔn)，大數(shù)據(jù)支撐下的新媒體更加放大了其作用，在宣傳到面的同時還能精準(zhǔn)到點，創(chuàng)建宣傳新生態(tài)。

從實踐創(chuàng)新效果來看，中國科大緊跟時代步伐，于2020年6月入駐抖音平臺，憑借短平快的優(yōu)良特性吸引了大量考生的關(guān)注。在精準(zhǔn)研招宣傳模式下，學(xué)校近年來的研究生生源質(zhì)量穩(wěn)步提升。如圖3所示，2021年中國科大優(yōu)秀大學(xué)生夏令營共收到來自全國百余所高校2.1萬余人的申請，報名人數(shù)再創(chuàng)新高，最終錄取推免生2843人。其中，C9高校生源占比28.5%，“985高?！鄙幢壤状瓮黄?0%，占比51.85%，“雙一流”高校生源占比近90%，推免生錄取數(shù)量和生源質(zhì)量均穩(wěn)定增長。

圖3 2018-2021年中國科大夏令營報名人數(shù)

總之，利用信息化手段，化危為機(jī)，積極應(yīng)對疫情給研究生招生帶來的挑戰(zhàn)是高校的必然選擇。借助各類平臺，充分調(diào)動學(xué)生群眾力量，開展多樣化的云端招生宣傳活動，同時利用大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)精準(zhǔn)傳遞招生宣傳信息是新形勢下高校提高招生工作效率的重要途徑。