霍士軒 王瑞

（中國人民大學）

一、房地產營銷概念及特點

房地產營銷管理的首要問題是要深入分析營銷環(huán)境，其次是要以調查、了解和分析顧客的需求為出發(fā)點，制定營銷策略，最后是房地產開發(fā)商的應保證自己開發(fā)的房地產產品能夠進入目標市場作為首要的目標。

房地產營銷策劃的內容應該包括：市場分析、項目自身分析、目標市場的確定、項目定位、項目推廣。如微信營銷應用于房地產營銷中，會存在很多問題，例如營銷理念，客服售后，意外管理中存在很多問題。所以微信營銷的探索之路還很長，應通過樹立戰(zhàn)略意識，完善客服，售后體系，制定突發(fā)事件的應急預案，系統(tǒng)性的完善微信營銷體系。

隨著房地產行業(yè)的快速發(fā)展，房地產市場競爭已經進入白熱化階段，營銷策略中的焦點從“消費者請注意”開始向“請注意消費者”轉移，引進營銷理論與傳統(tǒng)營銷模式進行深度整合，在未來房地產市場中是房地產企業(yè)決勝的關鍵因素之一。

房地產消費市場有三個突出的特點：一是顧客對房地產產品的需求多層次性；二是顧客對房地產產品需求的多樣性；三是顧客對房地產產品需求的可誘導性。于是就可以基于以上三個特點，在將營銷理論應用于房地產營銷策劃中，應注意以下幾點：一是房地產市場細分參數(shù)的選擇；二是進行目標市場的選定，對項目的可行性進行研究；三是房地產產品應包括核心產品，非核心產品以及附加產品組成的立體產品體系。在宏觀經濟政策出臺后，受此影響，房地產企業(yè)都將面臨轉型和戰(zhàn)略調整，而選擇合適的營銷策略將成為制約房地產企業(yè)實現(xiàn)其企業(yè)價值的重要環(huán)節(jié)。房地產企業(yè)要進行創(chuàng)新與改革，才能適應新的市場環(huán)境。采取確定市場定位，提高廣告質量、加強營銷效果，豐富廣告內涵的措施來實現(xiàn)房地產企業(yè)銷售目標，提高銷售業(yè)績，促進房地產行業(yè)繁榮發(fā)展。

二、現(xiàn)階段案例企業(yè)高端板塊營銷策略的不足

（一）夸張廣告偏離實際

一是樓盤所處區(qū)域居民樓多是經濟適用房、回遷房、商品房混雜的區(qū)域，人口密度比較大；二是案例企業(yè)樓盤區(qū)域內商業(yè)配套有待完善；三是項目地塊并非緊緊相連，而是分成好幾個地塊，南北向被兩個經適房小區(qū)隔開，東西向有道路穿過，所規(guī)劃的養(yǎng)老機構、社區(qū)醫(yī)院、中小學等配套設施資源勢必會受到周邊居民關注，居住體驗和生活質量需要打上大大的問號；四是區(qū)域內教育水平有待提高，目前只有一所小學和五六所幼兒園，教學水平和硬件設施在樓盤所在城市屬于中游水平。這些偏離實際的情況，倘若一經曝光，反而會引起消費者的不滿情緒和排斥心理，不僅沒有起到預期效果，反而會因此導致樓盤滯銷，勢必會影響銷售的順利進行。

（二）忽視消費者實際需求

案例企業(yè)的營銷部門人員在營銷策略制定時，常見的現(xiàn)象是將房型、物業(yè)服務、小區(qū)景觀、配套設施、周圍環(huán)境等賣點一一列出，或是簡單地把房型分成“兩室一廳”“三室一廳”“上疊戶型”“下疊戶型”諸多類別，一味地為了推銷而推銷。而沒有仔細調查、研究、分析和歸納客戶需求，比如，沒有研究到客戶對房屋整體裝修風格、客廳家具擺放位置、書房書架格局等詳細需求。這樣的產品再“漂亮”也是自說自話，難以契合消費者心理，滿足消費者需求。殊不知，隨著消費升級，賣方市場向買方市場轉化，伴隨而來的是消費者的需求呈現(xiàn)出多層次性和多樣性的趨勢。消費升級背景下，消費者完全可以貨比三家，很有可能就因此丟掉一個客戶，也一定程度上加大了消費者的精力成本。

（三）生搬硬套國外理念

案例中高端項目的設計理念源于國際BLOCK 街區(qū)概念，該設計理念是國際上較先進的一種樓盤開發(fā)理念。簡單來講：就是一個街區(qū)要集居住和商業(yè)為一體，既要提供居住，又具有豐富的商業(yè)配套等資源。如此一來，遵循BLOCK 設計理念，將案例項目規(guī)劃中的八種理想生活要素墅區(qū)、學校、養(yǎng)老、醫(yī)療、城市公園、商業(yè)會所、街坊空間、軌道交通全都融入到占地面積不足一平方公里案例項目中去，著實是“小馬拉大車，難承其重”。另外從消費者的角度來講，將國外先進的概念如此地生搬硬套，用于中國高端住宅的設計，也未必符合中國人的審美觀、生活方式。并非BLOCK 街區(qū)概念不好，而是如何將國外的先進設計理念，在充分了解消費者需求的情況下，本著具體問題具體分析的原則，打造出符合中國國情的高端住宅才是關鍵。說到底還是要充分了解消費者需求，分析并加以歸納，建造出符合國情的產品，才會受到消費者的青睞。相比生搬硬套的設計方式、宣傳“假大空”的設計理念、泛泛而談的產品，建造出符合國情、貼合消費者需求的住宅要有誠意得多。

三、新形勢下項目的優(yōu)化方案

在如此嚴峻的形勢下，如何以消費者需求為導向，增強銷售能力，提高企業(yè)利潤，保障企業(yè)自身可持續(xù)健康發(fā)展，就顯得迫在眉睫了。以下通過闡述案例公司優(yōu)化營銷策略的必要性，再結合案例項目營銷現(xiàn)狀分析和問題，來探討新形勢下項目的優(yōu)化方案。

（一）優(yōu)化營銷策略的必要性

我國房地產行業(yè)發(fā)展至今已經有30 多年的歷史，房地產市場的競爭日趨激烈，市場集中度較高，達到了一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，對于行業(yè)中的新進入者、落后者，都面臨著調整變革的壓力和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，變則通，通則達。另外，隨著房地產市場競爭形勢愈演愈烈，不能夠調整自身發(fā)展戰(zhàn)略，提高核心競爭力的房地產企業(yè)勢必會逐漸在不斷發(fā)展的市場浪潮中所淘汰，房地產行業(yè)中進退分化的現(xiàn)象不斷顯現(xiàn)。有關數(shù)據顯示，2020 年，房地產企業(yè)銷售業(yè)績達到百億大關的企業(yè)共計144 家，相比較2019 年增加了13 家，也有不少房企退出了競爭行列。這種發(fā)展形勢意味著房地產行業(yè)的競爭更加白熱化。另外，隨著國家房地產宏觀政策調控，促進房地產行業(yè)短期調控和長效機制的緊密結合，推進各項政策舉措的落地，以保障我國房地產行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。2021 年的房地產市場，治理重心從需求側向供給側轉移，限購限貸，土地收緊，各類型住房供應結構化明顯，長效調控機制作用逐步凸顯。具體表現(xiàn)為：短期調控和長效機制集合，積極引導居民住房觀念轉變；一線重點城市，居民購房成本提高，成交量明顯回落；房地產市場集中度進一步提高，龍頭房企占據六成以上市場份額；經濟增長，物質水平和文化水平進一步提高，居民消費升級趨勢愈發(fā)明顯，房企的創(chuàng)新能力正面臨挑戰(zhàn)。在如此嚴峻的形勢下，房地產企業(yè)應該揚長避短，洞悉市場機會，制定有效的營銷策略，強化營銷效果，提升銷量，提高盈利水平，以保證自身核心競爭力，站穩(wěn)腳跟，促進企業(yè)自身健康可持續(xù)發(fā)展。

（二）充分滿足消費者需求

滿足消費者多樣性需求。對于案例項目所在區(qū)域，將消費者的收入、文化、職業(yè)、生活習慣的差異納入考慮范圍，不同的消費者會有不同的喜好，比如對房屋的裝修風格、局部設計等也會有著自身的一個偏好。因此，針對這些偏好，案例項目可以提供不同的可選方案，比如其中裝修風格分為中式、歐式、簡約、復古等，局部設計可以考慮主臥內床的材質、位置等設計細節(jié)。根據消費者的選擇，進行適當調整。

滿足消費者多層次性需求。隨著中國經濟的發(fā)展，物質和文化水平的提高，消費者的需求也是不斷上升的，當自身能力、社會資源及財富水平到達一定的層次時，會追求更好的生活方式。案例項目除了一期推出的滿足較高層次客戶需求的獨棟別墅，以及滿足中高層次客戶需求的科技大宅，可以考慮在二期三期中加推適的戶型，以滿足中低層次客戶的需求。

（三）要以消費者的立場為出發(fā)點，以實際情況為立足點，堅絕杜絕夸張宣傳

消費者的購房成本除了要考慮所投入的大量資金以外，還應該綜合考慮投資產生的心理壓力，降低風險所花費的精力等。比如，通過廣告方式的創(chuàng)新，實現(xiàn)廣告成效，達到廣而告之的目的。對于推廣問題，傳統(tǒng)廣告形式是案例房地產企業(yè)項目必不可少的宣傳手段，但也應當保證廣告的真實性，注重廣告的最終效果。要想更好地利用廣告，營銷策劃人員在設計廣告時，要做的更具針對性，更具自身特點，當然創(chuàng)意是必不可少的。此外，案例企業(yè)也可拓寬“廣告”模式，通過口碑營銷的模式，加深廣告效果。比如舉辦客戶答謝會、會員俱樂部等活動就是一個不錯的選擇。重視已有客戶，逐漸形成業(yè)界良好的口碑，也大大提高了促成潛在客戶成交的可能性。或者調整樓盤價格來加以宣傳，都是可以考慮的廣告方式。以上所有的廣告方式，都應該遵循實事求是、杜絕盲目炒作的原則。營銷人員在宣傳過程中，應該本著從實際情況出發(fā)，實事求是地向消費者介紹樓盤的價格、戶型、小區(qū)環(huán)境、配套設施等具體情況，為消費者置業(yè)提供真實的參考意見。與此同時，營銷人員要以消費者的立場為出發(fā)點，以實際情況為立足點，堅絕杜絕夸張宣傳，要力爭把最真實、最詳細的樓盤信息介紹給消費者。比如在房地產購買時，除了吸引人眼球的頭銜和理念之外，案例企業(yè)可以針對項目的建筑質量、戶型結構、交付問題、配套設施、交通條件、面積分攤、裝修水準、物業(yè)管理等消費者最關心的問題，可形成紙面性的協(xié)議文件，約定好違約處理辦法，以此打消消費者投資產生的心理壓力。

（四）極致優(yōu)化消費者體驗

借助于VR 和AI 技術提升看房服務。通過引入小視頻、VR 看房的方式，使得消費者對小區(qū)環(huán)境、戶型大小、房間格局都會有一個直觀的感受，如同身臨其境。節(jié)約了客戶的時間成本、體力成本、精力成本。如此一來，客戶可以充分掌握信息，減少信息不對稱，樓盤產品成交可能性也會大大提高。提高了消費者用戶體驗的同時，對案例企業(yè)的銷售能力來講，也是極為有力的補強。在售前咨詢上，消費者會有很多的問題，可以將一些常見問題，形成固定模板與人工智能技術結合起來。由“機器人”“小秘書”去代替人力勞動，自動回答相關問題，對于特殊問題，人工介入答疑解惑。如果企業(yè)沒有這方面的能力，可以將咨詢服務外包給房地產咨詢服務提供平臺，節(jié)省企業(yè)資源。尋求區(qū)塊鏈技術和房地產相結合的可能，促使交易透明化、高效化。案例企業(yè)可隨時關注區(qū)塊鏈場景應用的可行性，做第一個敢吃螃蟹的人。通過區(qū)塊鏈技術，提供智能合約來進行合約的簽訂。此舉大大提高了交易效率，區(qū)塊鏈技術的智能合約應用，可以去除中間各利益相關方的低效參與，增加信任，提高安全性，提高交易效率，進而提升用戶體驗。提升用戶體驗的同時，服務質量自然而然也就上去了。

（五）打造命運共同體

在當下競爭激烈的房地產市場環(huán)境中，消費者在企業(yè)之間是動態(tài)轉換的。消費者的忠誠度隨時都有可能會發(fā)生變化，進而轉移到其他的企業(yè)競爭對手。通過制定有效的營銷策略，贏得消費者的青睞，提高消費者的忠誠度。立足消費者的需求，企業(yè)為消費者解決需求過程中，建立起互助、互需的共生關系。因此，想要把消費者留住，除了提供滿足消費者需求的產品之外，還要在此過程中提高消費者忠誠度，提高企業(yè)品牌價值，以品牌為紐帶建立客戶關聯(lián)。為此，案例企業(yè)應該不斷豐富品牌內涵，贏得消費者情感上的共鳴，彼此之間形成聯(lián)系，進而提升品牌知名度，獲得企業(yè)價值?？赏ㄟ^將時代觀、社會觀、人生觀、價值觀等內容注入品牌的方式，來豐富品牌內涵，打造個性高端住宅品牌。再通過不同渠道推廣，觸達消費者，提高品牌知名度，引發(fā)消費者共鳴，進而影響和改變其消費心理和行為。你中有我，我中有你，相依共存關系便形成了。

（六）挖掘消費者需求

一個房地產項目要想取得好的銷售業(yè)績，除了計劃、制定、控制及實施計劃等工作以外，更關鍵的在于房地產企業(yè)決策層對市場機會的洞察，對有效需求的識別，從這個角度來講，案例企業(yè)為完善和提升市場有效需求的挖掘能力，應該做到：一是對個別需求、普遍性需求應引起重視，做好分析工作；二是按職業(yè)、年齡、受教育程度、收入狀況等分類標準，將個別性需求分析總結，歸納為類別性需求；三是普遍性中尋找個性，細化類別性需求中的個性方面的具體內容；四是利用各種技術手段，多層次地捕捉消費者的有效需求。舉例來講，項目小區(qū)BLOCK 街區(qū)規(guī)劃中提到的別墅區(qū)、教育資源、養(yǎng)老、醫(yī)療、城市公園、商業(yè)會所、街區(qū)空間、軌道交通等人類本質需求，是否都是消費者最需要的，這是需要做深入的消費需求調研的，然后盡可能地在占地面積有限的條件下，有取舍的進行資源配置，最大程度地滿足消費者需求。

（七）建立長遠性關系和完善回報機制

在如今的房地產市場環(huán)境中，相比搶占市場份額，企業(yè)與消費者建立長期而穩(wěn)定的關系變得越來越重要。案例企業(yè)可以通過以下幾點來與消費者建立長期而穩(wěn)定的關系：一是對重復購買或介紹他人購買房屋的，給予購房優(yōu)惠獎勵或其他形式的獎勵；二是建立會員俱樂部，提供會員制服務，加強企業(yè)與消費者的聯(lián)系，增強消費者的主人翁意識，同時還可以提供定制化服務。于房地產企業(yè)來說，營銷的核心價值在于能為企業(yè)帶來短期或長期收入和利潤。反過來，獲得利益是企業(yè)營銷的源動力，這里的利益包括企業(yè)的利益和股東的利益，甚至也包括消費者的利益。因此，一切營銷活動不僅僅要為股東創(chuàng)造價值，還要就如何為客戶創(chuàng)造價值和回報客戶方面而做出努力。案例項目在為客戶創(chuàng)造價值方面，可以做到以下幾點：一是購買房屋時折扣、滿減、抵用券等形式的有形回報；二是客戶購買房屋后所享受的服務，這種服務不是同質化的，也不是一成不變的。總之，房地產企業(yè)為客戶提供的回報不僅僅滿足于售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，而是關注客戶的需求提供個性化、全生命周期的服務。