陳文冬，袁 鑫，任 夢，丘錦晴

（1.廣州商學(xué)院，廣州 511363；2.澳門科技大學(xué)，澳門 999078）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們欣賞音樂的方式從最原始的現(xiàn)場表演、琵琶演奏等，轉(zhuǎn)變?yōu)榱袈暀C(jī)、唱片、CD、聽廣播到現(xiàn)在使用方式最為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)收聽在線音樂。在線音樂平臺(tái)發(fā)展到如今有許多種形式，如QQ音樂、酷狗音樂等。隨著這些音樂平臺(tái)的層出不窮，音樂平臺(tái)之間的競爭力也越來越強(qiáng)烈。因此作為在線音樂平臺(tái)如何吸引用戶，并且讓用戶對此產(chǎn)生重復(fù)購買行為是本次研究的重點(diǎn)。

基于上述背景，本文選取了在線音樂平臺(tái)作為代表性研究對象，探究消費(fèi)者在用戶體驗(yàn)的作用下，重復(fù)購買行為是否會(huì)發(fā)生；研討在線評(píng)價(jià)的環(huán)境下，用戶體驗(yàn)與重復(fù)購買之間的關(guān)系是否會(huì)發(fā)生變化；分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)的接收程度是否在用戶體驗(yàn)與重復(fù)購買行為的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。通過相應(yīng)的實(shí)證研究，了解用戶對在線音樂平臺(tái)的態(tài)度，進(jìn)一步了解用戶體驗(yàn)影響用戶重復(fù)購買的關(guān)鍵因素，幫助對在線音樂平臺(tái)用戶體驗(yàn)有針對性地改進(jìn)，同時(shí)對其他的在線音樂平臺(tái)的營銷優(yōu)化也提供了一定的借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)研究

關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究，Pieter（2012）提出了25種衡量用戶體驗(yàn)的情感，并提出了7種面部表情的測量工具。STEVENS E（2020）描繪了“用戶體驗(yàn)發(fā)展的時(shí)間軸”，辛向陽（2014）提出體驗(yàn)的屬性為預(yù)期、時(shí)間、參與者、影響。李小青（2019）曾提過視覺體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等12個(gè)體驗(yàn)的相關(guān)方面。

在重復(fù)購買的研究領(lǐng)域中，Jones（1995）提出消費(fèi)者在購買或使用某種商品與服務(wù)后，會(huì)依靠實(shí)際產(chǎn)生的感知價(jià)值形成再次購買意向。Andreassen（1998）證實(shí)了消費(fèi)者重復(fù)購買的意向會(huì)隨著消費(fèi)者滿意度的降低而減少。倪紅耀（2013）提出消費(fèi)者對商品的滿意度和重復(fù)購買意愿最終會(huì)受到消費(fèi)者對實(shí)際價(jià)值以及享樂價(jià)值的影響。陳明亮（2018）提出重復(fù)購買意愿是一種心理傾向或者愿望，客戶愿意長期保持與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商交易關(guān)系的傾向。

通過對在線評(píng)論的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，Bickart＆Sehindler（2001）提出在線評(píng)論是廣大消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后發(fā)布的真實(shí)使用感受，對潛在消費(fèi)者的購買決策施加影響，這也是網(wǎng)絡(luò)零售商能否獲得成功的主要條件之一。Chevalier&Mayzlin（2006）表示用戶生成的在線評(píng)論在今天的消費(fèi)者看來更具可信度，作為消費(fèi)者決策過程中的重要一環(huán)，是值得信賴的信息來源。邱春娜（2007）認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是在消費(fèi)者心中對某一事物產(chǎn)生的一種心理判斷。

通過回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：在線音樂平臺(tái)中用戶體驗(yàn)與用戶重復(fù)購買行為之間關(guān)系的研究不夠充分，同時(shí)，很少有學(xué)者研究在線評(píng)價(jià)對消費(fèi)者購買行為的調(diào)節(jié)作用，基于此本文做如下假設(shè)，如表1所示。

表1 用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ脱芯考僭O(shè)

二、問卷設(shè)計(jì)與變量檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)

參考社會(huì)調(diào)查法的相關(guān)要求，依據(jù)田野調(diào)查方式來獲取第一手資料。采用SPSS23.0統(tǒng)計(jì)軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，并根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，證實(shí)前文假設(shè)的準(zhǔn)確性。本次問卷自變量重點(diǎn)提煉了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、可用性體驗(yàn)、功能性體驗(yàn)四個(gè)維度，調(diào)節(jié)變量選取了在線評(píng)論維度。其中感官體驗(yàn)從五個(gè)維度開展了測量，主要題項(xiàng)有：“該平臺(tái)內(nèi)容能夠彰顯我的品位”“該平臺(tái)的文字、圖片和視頻符合我的審美”“音效清晰品質(zhì)高，帶來聽覺上的舒適感”等。情感體驗(yàn)主要從六個(gè)維度展開測量，主要題項(xiàng)有：“該平臺(tái)的內(nèi)容能夠讓我感到放松和享受”“該平臺(tái)的內(nèi)容能夠帶給我內(nèi)心的觸動(dòng)”“在使用該平臺(tái)過程當(dāng)中，我收獲過很多難忘回憶”等?？捎眯泽w驗(yàn)從五個(gè)維度展開測量，主要題項(xiàng)有：“該平臺(tái)適合各種類型用戶使用”“使用該平臺(tái)時(shí)能夠順利操作網(wǎng)站，流暢使用導(dǎo)航、檢索等功能”“該平臺(tái)的內(nèi)容具有多樣性，覆蓋范圍廣”等。功能性體驗(yàn)從五個(gè)維度開展測量，基本題項(xiàng)有：“該平臺(tái)提供多種交互方式，能夠與系統(tǒng)及其他用戶等順利溝通”“該平臺(tái)具備幫助功能，能夠幫助用戶識(shí)別、診斷及從錯(cuò)誤中恢復(fù)”“該平臺(tái)能比同類的服務(wù)更好地滿足我的要求”等。調(diào)節(jié)變量在線評(píng)論主要從五個(gè)角度開展測量，主要題項(xiàng)有：“該評(píng)論對我的在線購買決策有用”“該評(píng)論對我了解該產(chǎn)品有很大的幫助”“該評(píng)論能提供給我比較有用的產(chǎn)品信息”等。

抽樣對象采用隨機(jī)抽樣法，以總體對象的年齡分布作為判斷抽樣標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)變量采用李克特（Likert）五點(diǎn)尺度來衡量。每個(gè)問題均用五個(gè)不同的級(jí)別作為界定，分別是：非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意，對應(yīng)分值為1-5分。問卷設(shè)置了兩大部分，第一部分是對調(diào)研對象的基本資料收集，第二部分是對研究變量因素的問卷測量。

本次調(diào)研通過運(yùn)用問卷星的形式向所有網(wǎng)民進(jìn)行發(fā)布。本次問卷的發(fā)布時(shí)間從2022年2月28日至2022年3月10日，共收集問卷472份。通過篩選后，最終得到446份有效問卷，實(shí)際有效率達(dá)到94.5%，整體調(diào)查過程可信度較高。

（二）變量信度與效度檢驗(yàn)

本次問卷變量信度效度檢驗(yàn)主要依據(jù)SPSS23.0軟件完成。依據(jù)調(diào)查結(jié)果收集的數(shù)據(jù)，運(yùn)行SPSS23.0得知，此次問卷的Cronbach’s a分別為感官體驗(yàn)（0.941）、情感體驗(yàn)（0.934）、可用性體驗(yàn)（0.930）、功能性體驗(yàn)（0.946）、在線評(píng)價(jià)（0.924）、重復(fù)購買（0.928），每個(gè)變量的Cronbach’s a值均滿足了測量可信度的標(biāo)準(zhǔn)，總體信度均超過了0.9，說明數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較好，所以本次結(jié)果能夠接受，滿足實(shí)證分析的要求。

效度檢驗(yàn)通常采用KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的方法。通常情況下KMO值越接近1，就代表變量之間的相關(guān)性越高，越適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)也要滿足巴特萊特統(tǒng)計(jì)值的顯著性。依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)行SPSS23.0后得知，此次問卷研究變量的KMO值有如下結(jié)果：感官體驗(yàn)（0.943）、情感體驗(yàn)（0.925）、可用性體驗(yàn)（0.925），功能性體驗(yàn)（0.928）、在線評(píng)價(jià)（0.912）。每個(gè)變量的KMO值均符合接受的要求，且Bartlett球形檢驗(yàn)亦均達(dá)標(biāo)，變量效度檢驗(yàn)通過。

因子載荷分析中發(fā)現(xiàn)，各測量項(xiàng)目因子負(fù)荷均在0.80以上，公因子方差均在0.70以上，所有問題選項(xiàng)均可保留。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

相關(guān)性分析檢測變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，由表2所示，所有變量之間都在0.01水平上成呈現(xiàn)了顯著正相關(guān)關(guān)系。

表2 各變量相關(guān)性分析

運(yùn)行SPSS23.0進(jìn)行線性回歸分析檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：VIF全部小于5.兩個(gè)自變量之間不存在多重共線性。F=20.229，P＜0.001，表達(dá)回歸方程顯著，意味著四個(gè)變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量重復(fù)購買。感官體驗(yàn)（β=0.216＞0，P=0.000＜0.05）表明感官體驗(yàn)?zāi)茱@著影響重復(fù)購買；情感體驗(yàn)β=0.164＞0，P=0.01＜0.05）表明情感體驗(yàn)?zāi)茱@著影響重復(fù)購買；可用性體驗(yàn)（β=0.127＞0，P=0.007＜0.05）表明可用性體驗(yàn)?zāi)茱@著影響重復(fù)購買；功能性體驗(yàn)（β=0.088＞0，P=0.056＞0.05）表明功能性體驗(yàn)不能顯著影響重復(fù)購買。最后變量之間得出如下回歸方程：重復(fù)購買=1.263+0.0216*感官體驗(yàn)+0.164*情感體驗(yàn)+0.127*可用性體驗(yàn)。

通過假設(shè)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，感官體驗(yàn)與重復(fù)購買呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.223，β＞0；P=0.000＜0.05）；情感體驗(yàn)與重復(fù)購買呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.176，β＞0；P=0.000＜0.05）；可用性體驗(yàn)與重復(fù)購買呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.113，β＞0；P=0.018＜0.05）；功能性體驗(yàn)與重復(fù)購買呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.101，β＞0；P=0.029＜0.05）。H1a、H1b、H1c、H1d假設(shè)檢驗(yàn)成立，如表3所示。

表3 自變量假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

調(diào)節(jié)變量的驗(yàn)證中，在線評(píng)價(jià)對感官體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購買的最終結(jié)果呈現(xiàn)出顯著的影響關(guān)系，并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系（β=-0.791，β＜0；P=0.000＜0.05）；在線評(píng)價(jià)對情感體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購買的最終結(jié)果也呈現(xiàn)出顯著的影響關(guān)系，并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系（β=-0.719，β＜0；P=0.000＜0.05）；在線評(píng)價(jià)對可用性體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購買的最終結(jié)果也呈現(xiàn)出顯著的影響關(guān)系，并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系（β=-0.791，β＜0；P=0.000＜0.05）；在線評(píng)價(jià)對功能性體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購買的最終結(jié)果也呈現(xiàn)出顯著的反向影響關(guān)系，并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系（β=-0.719，β＜0；P=0.000＜0.05）。H2a、H2b、H2c、H2d假設(shè)檢驗(yàn)均為不成立，如表4所示。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、討論與管理啟示

（一）討論

在線音樂平臺(tái)用戶基數(shù)大，音樂版權(quán)多，使用功能齊全，在音質(zhì)方面有多種音質(zhì)可供用戶選擇，用戶可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行調(diào)整。但是，在線音樂平臺(tái)的競爭非常激烈，在保留自身地位的前提下，更進(jìn)一步擴(kuò)展市場，就需要不斷尋找新的突破點(diǎn)。通過了解影響用戶重復(fù)購買行為的因素，并對此采取有針對性的措施，才能更好地提高市場份額。

從樣本上看，影響用戶重復(fù)購買的主要因素有感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、可用性體驗(yàn)、功能性體驗(yàn)和在線評(píng)價(jià)。面對內(nèi)部的影響因素來說，需要不斷提高用戶的體驗(yàn)感，讓用戶感到滿意，從而成為忠誠用戶，促進(jìn)用戶產(chǎn)生重復(fù)購買行為；對于外部的影響因素來說，在線評(píng)價(jià)會(huì)對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響關(guān)系，但是最終對重復(fù)購買的影響是反向的，因此面對在線評(píng)價(jià)需要運(yùn)用反向思維去引導(dǎo)客戶，從而對此進(jìn)行重復(fù)購買行為。

（二）管理啟示

1.以體驗(yàn)營銷為方向，注重提升體驗(yàn)價(jià)值。上述的實(shí)證結(jié)果表明：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、可用性體驗(yàn)、功能性體驗(yàn)均對重復(fù)購買行為有正向影響，因此推斷出體驗(yàn)式營銷會(huì)對重復(fù)購買有正向影響。企業(yè)進(jìn)行撰寫策劃方案的時(shí)候，可以著重突出用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，企業(yè)內(nèi)部人員在對在線音樂平臺(tái)開發(fā)并更新的時(shí)候也可以多考慮這幾個(gè)因素，并提高這方面的用戶體驗(yàn)，從而提高重復(fù)購買行為。

2.以逆向思維加強(qiáng)在線評(píng)論的作用。由研究可知，在線評(píng)價(jià)對重復(fù)購買產(chǎn)生一定的影響，因此，企業(yè)研發(fā)部門應(yīng)該參考在線評(píng)價(jià)的評(píng)論，進(jìn)一步完善細(xì)化對用戶體驗(yàn)的要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過借鑒用戶在線評(píng)價(jià)的反饋意見，明確用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，建立良好的用戶體驗(yàn)體系，有助于提升用戶重復(fù)購買的概率，最終可以讓在線音樂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。并且，企業(yè)的相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對線上評(píng)價(jià)平臺(tái)的監(jiān)管，以防通過購買水軍等方式來操控評(píng)論的信息，散播惡意評(píng)論，以此來擾亂用戶的選擇。