閆 婕

一、引言

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一片繁榮。隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視，先后提出了弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村振興等一系價(jià)值引導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃，使鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得以復(fù)蘇。由于城市群體工作生活的高壓與工業(yè)化的快節(jié)奏進(jìn)程，使得鄉(xiāng)村旅游模式在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，又契合了城市群體需求，打開(kāi)了文化與經(jīng)濟(jì)雙向發(fā)展的窗口。但是受各方因素影響，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中逐漸進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，即純粹以農(nóng)業(yè)資源為主，非物質(zhì)層面的鄉(xiāng)土文化被忽略，這就導(dǎo)致全國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游模式趨向雷同，缺少創(chuàng)意，使得鄉(xiāng)村旅游失去競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，文化才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長(zhǎng)久動(dòng)力，鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村旅游理念、飲食、商品、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的植入，才能有效提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)維持其生命力。

二、鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村旅游

(一)鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)土文化源于“鄉(xiāng)村”與“土地”，這是中華民族血脈中的自然基因。人類仰仗土地與大自然供給得以生存發(fā)展，以“村莊”“部落”為聚居地遍布在神州大地的各個(gè)地域，在不同地域環(huán)境的催生下，衍生出風(fēng)格迥異的“鄉(xiāng)土文化”，成為一代又一代人的精神歸宿。鄉(xiāng)土文化既以直觀的物質(zhì)形式呈現(xiàn)，如古建遺存、古樹(shù)古木；又以內(nèi)隱化的非物質(zhì)形式體現(xiàn)，如風(fēng)土人情、村規(guī)民約、故事傳說(shuō)等，均為寶貴財(cái)富。

(二)鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是利用鄉(xiāng)村自然優(yōu)勢(shì)所拓展的一種度假形式，一方面是為了解決“三農(nóng)”問(wèn)題，建設(shè)新農(nóng)村，助力鄉(xiāng)村振興；另一方面則是迎合城市群體需求，緩解人們長(zhǎng)期處于城市高壓的快節(jié)奏生活，使精神和心靈得到短暫的放松[1]。

(三)鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系

鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在核心，且之所以能成功吸引大批游客，恰是得益于鄉(xiāng)土文化溫故了人們昔日童年濃厚的鄉(xiāng)土情感，同時(shí)又為人們展現(xiàn)了區(qū)別于城市鋼筋混凝土冰冷感的天然風(fēng)土和民俗文化。因此，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，務(wù)必要注重鄉(xiāng)土文化的傳承和保護(hù)。鄉(xiāng)村旅游對(duì)于鄉(xiāng)土文化來(lái)說(shuō)是文化的復(fù)興、延展和傳播，以及資源的開(kāi)發(fā)、再利用與創(chuàng)新，且與現(xiàn)代城市文化現(xiàn)象形成鮮明的反差。這一反差不僅豐富了大眾群體的身心體驗(yàn)，也成功地激發(fā)了人們對(duì)于鄉(xiāng)土文化價(jià)值的反思和再認(rèn)識(shí)，成為連接城市與農(nóng)村的橋梁。

三、鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村旅游中的重要意義

第一，鄉(xiāng)土文化的植入是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)，使文化精華不至于遺失或湮滅，這本就是每一個(gè)炎黃子孫所承擔(dān)的責(zé)任。國(guó)家的文化脈絡(luò)正是由不同分支的小文化匯聚而成，而鄉(xiāng)土文化恰是農(nóng)耕文化的延續(xù)。第二，鄉(xiāng)土文化的挖掘與傳播本身就是對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村資源的保護(hù)，以此為吸引力才能收獲更多游客，幫助鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村資源走出去，獲得更多機(jī)遇，延續(xù)其生命力。第三，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的需要，以文化視角的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)會(huì)注重資源的再利用以及附加值的提升，并同步解決鄉(xiāng)村積壓的一些“粗糙”“低俗”“污染”等問(wèn)題，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供更多創(chuàng)意思維，創(chuàng)造更大的價(jià)值空間。第四，助力鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)轉(zhuǎn)型，文化的融入可解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題，使現(xiàn)有旅游項(xiàng)目錦上添花，又衍生更多旅游產(chǎn)業(yè)，解決鄉(xiāng)村土著居民就業(yè)收入問(wèn)題，推動(dòng)鄉(xiāng)村興旺發(fā)展[2]。

四、鄉(xiāng)土文化視角下鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)暴露的問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的初衷在于文化的復(fù)興、傳承與保護(hù)，同時(shí)響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略計(jì)劃以此作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的突破口之一，因而在近年來(lái)得到大規(guī)模發(fā)展，并取得了顯著的成績(jī)，但與此同時(shí)也暴露了一系列問(wèn)題。

(一)鄉(xiāng)土文化認(rèn)識(shí)片面化

首先，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者缺乏對(duì)鄉(xiāng)土文化的深刻認(rèn)識(shí)，淺顯地以現(xiàn)代工業(yè)化審美標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)劃鄉(xiāng)村景觀，不僅對(duì)鄉(xiāng)村的原生態(tài)自然環(huán)境造成破壞，也直接為傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的衍生帶來(lái)滅頂之災(zāi)，使其無(wú)法延續(xù)。其次，部分開(kāi)發(fā)者對(duì)鄉(xiāng)土文化的理解過(guò)于表象，認(rèn)為鄉(xiāng)土文化保持本色就是對(duì)鄉(xiāng)村現(xiàn)有的“老”“舊”“破”等元素的直接保留，不重視鄉(xiāng)村后期萌生的新鄉(xiāng)村文化，更是忽視了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化與新鄉(xiāng)村文化的結(jié)合，遏制了新鄉(xiāng)村文化的萌芽，堅(jiān)守“老”“破”“舊”元素的文化價(jià)值，人為地炮制出一些無(wú)從考證的、缺乏邏輯理論的“偽傳統(tǒng)”“偽文化”。最后，還有部分開(kāi)發(fā)者過(guò)于追求標(biāo)新立異，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中植入了許多異類元素，與鄉(xiāng)村淳樸的本質(zhì)風(fēng)貌格格不入，對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化也造成了侵害。可見(jiàn)，對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知偏差將會(huì)直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在前期開(kāi)發(fā)過(guò)程中被錯(cuò)誤定位。

(二)鄉(xiāng)村旅游景觀同質(zhì)化

縱觀我國(guó)鄉(xiāng)村旅游景觀類型，普遍傾向于觀光型，旅游活動(dòng)內(nèi)容也主要以田園景觀欣賞、傳統(tǒng)工藝品購(gòu)買為主，且旅游景點(diǎn)較少，為游客提供的服務(wù)基本集中在吃、住兩方面，要么會(huì)模仿其他鄉(xiāng)村，提供垂釣、采摘等項(xiàng)目，各鄉(xiāng)村雖然處于不同地域，但服務(wù)項(xiàng)目大多雷同[3]。此外，少部分鄉(xiāng)村在自發(fā)式地開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和專業(yè)的指導(dǎo)，其開(kāi)發(fā)過(guò)程過(guò)于盲目，部分鄉(xiāng)村甚至在各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施并不完善的情況下仍強(qiáng)硬開(kāi)發(fā)，給鄉(xiāng)村自然生態(tài)和人文景觀帶來(lái)嚴(yán)重的破壞。又或是一味地討好、迎合游客，在鄉(xiāng)村中大肆建造各種豪華酒店和城市建筑，最后“洋不洋”“土不土”，不倫不類，反而引起游客反感。

(三)旅游創(chuàng)意缺少特色

在少部分具有敏銳洞察力和行動(dòng)力的鄉(xiāng)村窺探到“鄉(xiāng)村振興”中的發(fā)展契機(jī)之后，率先引領(lǐng)村民走上了共同發(fā)展、共同富裕之路，這也引得周邊其他鄉(xiāng)村紛紛效仿，不假思索地一味模仿，照搬、照抄其旅游項(xiàng)目或文化元素，泯然于眾，毫無(wú)創(chuàng)意性和差異性。從宏觀層面來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游尚處于起步階段，其開(kāi)發(fā)狀態(tài)較為淺層，只以鄉(xiāng)村田園景觀為中心，除此之外的相關(guān)鄉(xiāng)村符號(hào)、歷史文化等，均未得到重視和挖掘。

(四)營(yíng)銷宣傳水平較低

首先，表現(xiàn)在營(yíng)銷渠道的單一，這主要受礙于鄉(xiāng)村旅游獲得的投入資金有限，因此，在利用資金時(shí)便會(huì)集中運(yùn)用到建設(shè)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，絕少部分投入到營(yíng)銷宣傳部分。而在單一的營(yíng)銷宣傳渠道中，由于營(yíng)銷方式的不當(dāng)，以及宣傳內(nèi)容的不準(zhǔn)確，使得鄉(xiāng)村口碑遲遲難以走出去，可謂“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，很難大幅度地向消費(fèi)群體傳達(dá)旅游訊息。其次，表現(xiàn)在營(yíng)銷策略的落后，沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到新媒體為營(yíng)銷帶來(lái)的效率，仍然依賴于傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷宣傳這一環(huán)節(jié)上被掣肘。

五、鄉(xiāng)土文化視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

(一)以鄉(xiāng)土文化為主開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游

第一，拓展鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者的思維和眼界，以全局性眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)思維規(guī)劃鄉(xiāng)村傳統(tǒng)資源，完整梳理鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情等文化脈絡(luò)，積極利用鄉(xiāng)村中遺存的歷史文化資源和古建筑，挖掘其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。例如：鄉(xiāng)村每到農(nóng)作物收成后便會(huì)焚燒秸稈，對(duì)空氣造成嚴(yán)重污染，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者便可轉(zhuǎn)變思維，將秸稈變廢為寶積極利用，以此為材料制作笤帚、編織坐墊等出售給游客，或是直接以原材料形式提供，組織游客與村中手藝人一起開(kāi)展工藝制作活動(dòng)，既解決了秸稈原料的焚燒問(wèn)題，又產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值。第二，復(fù)蘇傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化精粹，作出創(chuàng)意提升，使鄉(xiāng)村文化具有生命力和靈動(dòng)性，使鄉(xiāng)村旅游更顯品質(zhì)，讓游客得到身體與精神的雙重滿足[4]。第三，深度挖掘鄉(xiāng)村潛藏的文化元素，除了表象化的物質(zhì)文化元素，還有各種隱性文化元素，打造鄉(xiāng)土文化的深度和廣度，并融入到旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，彰顯鄉(xiāng)村旅游層次。

(二)注重鄉(xiāng)土文化的多重融合

第一，融合城鄉(xiāng)文化，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)銜接，實(shí)行“兩條腿”走路的方法，一方面積極推動(dòng)鄉(xiāng)土文化進(jìn)入城市，為人們展現(xiàn)豐富的鄉(xiāng)土文化精品，得到更多關(guān)注，如傳統(tǒng)工藝、農(nóng)事活動(dòng)、民俗風(fēng)情等；另一方面也要做好城市文化下鄉(xiāng)的工作，將城市文化引入鄉(xiāng)村，帶入各種新工藝、新技術(shù)、新科技，實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。第二，融合鄉(xiāng)村地域性與符號(hào)性，全面梳理記載鄉(xiāng)村的文獻(xiàn)資料并實(shí)地考察，提煉獨(dú)屬于鄉(xiāng)村的特色符號(hào)，如鄉(xiāng)村建筑物的布局特點(diǎn)、村民服裝的特色設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村特有的民俗活動(dòng)等，這一梳理過(guò)程就是對(duì)鄉(xiāng)村文化元素再創(chuàng)意的起點(diǎn)，在厘清其符號(hào)規(guī)律后，則有望將不同元素再組合，形成新的地域文化符號(hào)[5]。第三，以鄉(xiāng)村情結(jié)帶動(dòng)游客參與感，即將鄉(xiāng)村特有的文化脈絡(luò)注入游客的各項(xiàng)參與性活動(dòng)中，增強(qiáng)游客在鄉(xiāng)村旅游中的情感感受。如將鄉(xiāng)村的變遷過(guò)程以圖畫形式繪制在屋舍外墻，使游客在行走過(guò)程中與鄉(xiāng)村興衰產(chǎn)生共情。

(三)將鄉(xiāng)土文化融入鄉(xiāng)村旅游飲食

首先，飲食是每個(gè)旅游地的必要輸出，鄉(xiāng)土文化與飲食的融合鑄就了特有的飲食文化現(xiàn)象，并在鄉(xiāng)村文化體系中占據(jù)重要位置，許多游客不遠(yuǎn)千里地到來(lái)就是為了品一品鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)孛朗常虼?，特色美食成為鄉(xiāng)村旅游推廣的一大招牌。鄉(xiāng)土文化在飲食中的融入與運(yùn)用首先應(yīng)當(dāng)以當(dāng)?shù)氐奶厣巢臑橹?，與城市高端、精細(xì)化食材形成反差，反其道而行之，打造“土”“野”特色，喚醒人們味蕾對(duì)食材本質(zhì)的最初追求。其次，要重視飲食器具的襯托，除常見(jiàn)的瓷質(zhì)器具外，不同鄉(xiāng)村還有以銅、陶、漆等材質(zhì)為主的食材器具，以及竹、木、犀角等，在這些器具上，通常會(huì)繪制有獨(dú)屬于鄉(xiāng)村本地的文化符號(hào)或圖畫，成為鄉(xiāng)村文化中不可割舍的一部分，與鄉(xiāng)村特色飲食搭配起到相得益彰之效。最后，要大膽創(chuàng)新鄉(xiāng)村飲食文化主題，如人們常常所說(shuō)的“兒時(shí)的味道”“媽媽的記憶”“回家的感覺(jué)”等，將飲食與游客記憶深處的情感聯(lián)系在一起。

(四)將鄉(xiāng)土文化融入鄉(xiāng)村旅游商品

旅游商品同樣是每個(gè)旅游地的必然輸出產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村旅游的有形物質(zhì)體現(xiàn)，它與鄉(xiāng)土文化精神層面的感受互為依托、互為相融，旅游商品是鄉(xiāng)土文化的有形載體，鄉(xiāng)土文化是旅游商品的無(wú)形價(jià)值，二者的融合既利于鄉(xiāng)土文化的傳播，又可為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。鄉(xiāng)土文化融入鄉(xiāng)村旅游商品，就要把握其文化精髓，且文化要具有顯著的代表性和指向性，簡(jiǎn)而言之，即看到商品就能知曉該物從屬何處、所代表的是何種文化，這樣才能以商品形式鞏固鄉(xiāng)村旅游的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如羌族刺繡，包括其云云鞋、繡花圍腰、頭帕、壁掛、挎包等紋繡的圖案，所展現(xiàn)的均為羌族自身特有的歷史文化內(nèi)涵，在作為旅游商品出售時(shí)，同樣達(dá)到了鄉(xiāng)土文化傳播的效果，使其文化脈絡(luò)得以繁衍。既為商品，便不可忽略其銷售環(huán)節(jié)，且銷售環(huán)節(jié)同樣可注入鄉(xiāng)土文化，以環(huán)環(huán)相扣的方式完善鄉(xiāng)村旅游商品售賣的全過(guò)程。簡(jiǎn)便的銷售方式即以貨架堆放供游客自行挑選，或以路邊小攤形式吆喝售賣，這一方式自主、直觀，但欠缺說(shuō)服力，因此可從銷售場(chǎng)景、銷售視角去加重文化價(jià)值，提升商品內(nèi)涵與檔次。銷售場(chǎng)景可以設(shè)立在商品出產(chǎn)源地，以刺繡為例，將銷售場(chǎng)景劃分為三大空間，分別為商品成品銷售區(qū)、經(jīng)典商品展示區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)區(qū)，聘請(qǐng)村中傳統(tǒng)工藝匠人現(xiàn)場(chǎng)刺繡，展現(xiàn)傳統(tǒng)刺繡文化與工藝技術(shù)。這一銷售方式提升了商品本身的價(jià)值感，拉近了游客與商品之間的距離，增強(qiáng)了信任感，能在無(wú)形中說(shuō)服游客購(gòu)買，最重要的是能有效提升在同類型鄉(xiāng)村旅游中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(五)將鄉(xiāng)土文化融入鄉(xiāng)村傳統(tǒng)活動(dòng)

傳統(tǒng)村落通常會(huì)有歷年已久的大型聚集型活動(dòng)，即鄉(xiāng)村傳統(tǒng)活動(dòng)，常見(jiàn)的如趕集、祭祀、節(jié)慶等。無(wú)論哪一種活動(dòng)，都依托于大型空間或大型平臺(tái)，因此，在融入鄉(xiāng)土文化時(shí)，首先，需要打造集中型鄉(xiāng)村集市，聚集商品、人氣、民俗、飲食等有形物質(zhì)，以此衍生成鄉(xiāng)村無(wú)形的文化生活氣象。其次，打造各類大型節(jié)慶活動(dòng)，如篝火節(jié)、祝酒會(huì)、賽馬活動(dòng)、采花節(jié)、斗牛、火把節(jié)、射弩等，依據(jù)鄉(xiāng)村自身歷史文化與特色資源創(chuàng)意籌劃，以活動(dòng)作為文化，以活動(dòng)打造旅游特色，增添鄉(xiāng)村魅力，激發(fā)游客熱情。最后，以活動(dòng)為牽引打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增設(shè)旅游項(xiàng)目、增添旅游產(chǎn)品、優(yōu)化旅游結(jié)構(gòu)[6]。以鮮花為主題的采花節(jié)為例，在作為一項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)，鮮花同樣可以制成商品，如鮮花餅、干花等，又催生出一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)鏈，將鄉(xiāng)村特有資源最大化利用以及利益最大化實(shí)現(xiàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中，其同質(zhì)化趨向嚴(yán)重、村民自發(fā)式開(kāi)發(fā)、歷史文化資源未得到保護(hù)、營(yíng)銷水平較低、可持續(xù)發(fā)展力不強(qiáng)，鄉(xiāng)土文化在景觀規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、飲食、商品、傳統(tǒng)活動(dòng)的融入則能有效解決這一系列問(wèn)題，重構(gòu)人與自然的關(guān)系、傳承傳統(tǒng)文化、激活沉睡的鄉(xiāng)土文化魅力、拉近鄉(xiāng)村旅游與游客之間的距離、實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙向發(fā)展。