宗祖盼，劉欣雨

（深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060）

近年來，我國消費領(lǐng)域出現(xiàn)了一股“國潮風(fēng)”，大批“國潮”商品涌入市場，通過IP 孵化、跨界合作以及創(chuàng)新設(shè)計等形式傳播中國文化符號，深受消費者特別是青年群體的追捧。 與新世紀初在小范圍流行的“中國風(fēng)歌曲”“國學(xué)熱”“漢服熱”等不同，“國潮”的參與群體和行業(yè)覆蓋更廣，文化滲透力更強，表現(xiàn)形式多樣且密集，引起了社會各階層的廣泛關(guān)注和熱議，因此也被稱為“新國潮”，“體現(xiàn)了新時代的國貨潮流、國力潮流和國運潮流”[1]。 “國潮”作為一種符號文本和消費現(xiàn)象，其流行蘊含了一系列復(fù)雜的政治、經(jīng)濟、社會和文化因素，這些因素相互作用，加深了人們對“國潮”的消費認同，反過來又促進了“國潮”符號文本的生產(chǎn)與傳播。那么，這一過程是如何實現(xiàn)的？ 我們又該如何理性看待“國潮”的興起？ 本文對此略作探討，以求進一步把握“國潮”的消費特征與精神內(nèi)涵。

一、“國潮”的內(nèi)涵與兩種實現(xiàn)形式

（一）何謂“國潮”

學(xué)界對“國潮”的理解大同小異。 從字面上看，“國”一般包含“國家”“國貨”“國風(fēng)”等含義，“潮”一般包含“潮流”“潮牌”“潮品”等含義。 基于不同的概念組合，“國潮”有狹義與廣義之分。 狹義的“國潮”是指蘊含中國文化、融合潮流元素、符合時代需求的國貨品牌及其消費潮流，主要依托文創(chuàng)、服飾、美妝、飲食、家居、日化、數(shù)碼科技等實物載體，常常以“爆款”的形式吸引眼球，形成一股審美時尚與消費熱潮。 而廣義的“國潮”則脫離了實物載體，進而擴散到觀念層面，指一種中國文化基因在符號生產(chǎn)及消費領(lǐng)域的復(fù)興潮流，輻射到文學(xué)、藝術(shù)、科技、教育、文旅、媒體等眾多領(lǐng)域，呈現(xiàn)為一種精神風(fēng)貌。 如國漫電影中表現(xiàn)出的濃厚中國美學(xué)風(fēng)格，文化綜藝節(jié)目中展現(xiàn)的傳統(tǒng)文化底蘊魅力，短視頻博主用鏡頭記錄的詩意田園之美，航天重器命名時使用的“祝融”“嫦娥”“玉兔”“天問”“天宮”等極具中國浪漫的名字等。

“國潮”的興起并非空穴來風(fēng)，而是經(jīng)歷了從小眾愛好到大眾追捧、從簡單的跨界合作到復(fù)雜的商業(yè)運作、從狹義的特定品牌到廣義的消費觀念、從偏重實用的物質(zhì)層面到偏重情感的精神層面等多重變化。 “國潮”從“出圈”到“破圈”有多方面的原因：從時間維度上看，百年來中華民族實現(xiàn)了由站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，目前正在以和平穩(wěn)健的發(fā)展姿態(tài)不斷接近實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”。 堅定文化自信、建設(shè)社會主義文化強國成為時代號召，傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為社會共識，“國潮”就是這種號召和共識下的產(chǎn)物之一。 從空間維度上看，“國潮”崛起于新時代的中國，建立在全球第二大經(jīng)濟體和國民消費升級的基礎(chǔ)之上。 中國未來將成為全球規(guī)模最大的消費市場，已經(jīng)具備了獨立的比較完整的工業(yè)體系和國民經(jīng)濟體系，正不斷從“制造大國”向“創(chuàng)造大國”躍升，民族品牌日益強大，這為“國潮”商品的爆發(fā)式增長提供了強有力的生產(chǎn)力支持、廣闊的消費空間以及源源不斷的創(chuàng)意動力。 在這樣的時空因素下，以“Z 世代”為代表的青年消費群體生逢中華民族發(fā)展的最好時期，他們不僅深切感受到“中國速度”“中國奇跡”“中國之治”，而且精神成長空間富足，培養(yǎng)出了個性、包容、多元的消費傾向和審美趣味。 其結(jié)果是，越來越多的企業(yè)萌發(fā)了“國貨當(dāng)自強”的意識，不僅在產(chǎn)品定位、營銷和風(fēng)格上主動接近青年群體，而且在商品設(shè)計上融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和各種民族符號，進而推動了兼具“傳統(tǒng)”與“潮流”特色的“國潮”。

（二）兩種實現(xiàn)形式：“國的潮化”與“潮的國化”

“國潮”作為當(dāng)代中國社會消費中的一種審美風(fēng)尚，邊界并不清晰。 一件商品的消費是否稱得上“國潮”，這不僅因市場主體而異，而且在不同消費者眼中也存在不同的見解。 目前，“國潮”的實現(xiàn)形式主要有“國的潮化”與“潮的國化”兩種模式。

首先，“國的潮化”指中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化或本土品牌通過潮流化的方式進行生產(chǎn)、傳播和消費。 其主要有以下幾種形式：（1）時尚衍生。 以博物館為代表的文博機構(gòu)通過IP 聯(lián)名、創(chuàng)新自制等方式滲入時尚領(lǐng)域，推出時尚產(chǎn)品，推廣傳統(tǒng)文化，諸如故宮彩妝、敦煌絲巾、三星堆盲盒等。 （2）跨界營銷。比較典型的是非遺或中華老字號通過新穎的營銷方式擁抱新潮流，實現(xiàn)“老品牌煥發(fā)青春”，從而進入年輕消費者的視野。 如同仁堂、喬家柵跨界咖啡飲品以及百雀羚、五芳齋推出的一系列潮流化廣告等。 （3）亞文化鏈接。 具體表現(xiàn)為借助年輕人喜歡的亞文化和娛樂項目傳播主流價值或傳統(tǒng)文化。 如用二次元文化、嘻哈音樂、先鋒藝術(shù)等演繹中國元素，從中涌現(xiàn)出了一大批國風(fēng)虛擬偶像、國潮Rap、國潮劇本殺、國風(fēng)Cosplay 等。 （4）科技賦能。 主要指傳統(tǒng)國粹在現(xiàn)代化進程中憑借新技術(shù)手段不斷創(chuàng)新發(fā)展，借助新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式“出圈”，從而引發(fā)消費熱潮。 如國家京劇院與中國移動咪咕聯(lián)合出品的5G+4K 版《龍鳳呈祥》線上演播、各大NFT（Non-Fungible Tokens）平臺與博物館合作推出數(shù)字藏品等，形成一股數(shù)字“國潮”。

其次，“潮的國化”指潮流文化或潮流品牌主動將傳統(tǒng)文化、國家符號等融入自身的過程。 具體表現(xiàn)為：（1）視覺上融入傳統(tǒng)元素。 這些主流元素包括紋樣、書法、印章、壁畫、神話人物等，如潮牌IP“HEA”以醒獅文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出獨特的潮流小獅子形象；“Nanci 囡茜”推出了十二生肖、今夕何夕等國風(fēng)治愈系列盲盒手辦。 （2）設(shè)計上融入傳統(tǒng)技藝。 這種形式廣泛用于科技產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的選材和制造上，展現(xiàn)出陶瓷之美、木作之美、布藝之美、玉石之美、色彩之美等。 （3）營銷上融入傳統(tǒng)故事。 如“上汽榮威”聯(lián)合“巨量引擎”出品的微紀錄片《宮廷匠心造國潮》，將鏡頭對準(zhǔn)國寶級非遺大師，通過非遺大師對故宮文物的精雕細琢來傳遞榮威造車匠心。 （4）理念上融入傳統(tǒng)精神。 如“中國李寧”品牌以“悟道”為主題推出的系列產(chǎn)品，堅持國人“自悟、自省、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，從運動的視角表達對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解。再如彩妝品牌花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，用內(nèi)斂含蓄的東方審美，在年輕一代心中打上了“中國時尚彩妝品牌”的烙印。

簡而言之，“國潮”可以解釋為“傳統(tǒng)”的潮流化演繹以及“潮流”借傳統(tǒng)文化為品牌賦能，前者注重形式創(chuàng)新，后者注重內(nèi)容挖掘，其內(nèi)核都是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，借助新型文化消費，提升商品市場份額，展現(xiàn)中國文化魅力。

“國潮”一俟成為風(fēng)尚，其能指便可無限延伸，原因在于，“國潮”作為一個符號文本，可以借助不同的載體淋漓盡致地表達其意義。 符號文本有兩個展開向度，即組合軸（syntagmatic）與聚合軸（paradigmatic）。任何符號的表意活動必然在這個雙軸關(guān)系中展開[2]（P159）。索緒爾（Ferdinand de Saussure）最早提出雙軸概念，他稱之為“句段關(guān)系”和“聯(lián)想關(guān)系”，“句段總是由兩個或幾個連續(xù)的單位組成的”，而聯(lián)想是“在話語之外，彼此具有某些共同性的詞會在人的記憶中聯(lián)想起來，并形成了由各種關(guān)系支配的集合。它們在某一方面都有一些共同點”[3]。在“國潮”這一表意活動中，無論是“國的潮化”還是“潮的國化”，都可看作是從聚合軸進行選擇用以產(chǎn)生組合段的過程。 “國潮”符號文本的選取和意義的解釋，便是符號雙軸操作的結(jié)果[4]。 具體來說，“國的潮化”即是企業(yè)品牌從潮流環(huán)境中提取素材，通過“國”的內(nèi)涵延伸和想象對所選素材進行編碼和重組，從而讓消費者感知其潮流化轉(zhuǎn)向。 而“潮的國化”則是企業(yè)品牌從傳統(tǒng)文化中提取素材，根據(jù)其所想要傳達的文化內(nèi)涵進行發(fā)散聯(lián)想，從而讓消費者感知傳統(tǒng)文化符號的魅力。 無論是本土品牌還是潮流品牌，都需要在確定自身所要表達意義的基礎(chǔ)上，對符號素材進行挑選、排列和重組。聚合是文本建構(gòu)的方式，一旦組合形成，聚合軸就會退出操作并隱藏起來。 但是，隱藏起來的聚合軸并沒有消失，而是仍然會發(fā)揮作用，并影響著文本的各種品質(zhì)。 換言之，不同文本背后的聚合段寬窄不一，“寬幅”聚合形成的組合風(fēng)格變動大，允許有更多的選擇，反之，“窄幅”聚合形成的組合會因為束縛過緊而缺少選擇[2]（P163）。 由于“國潮”符號文本在聚合軸上的成分可以在結(jié)構(gòu)上被取代，因此，“國潮”背后隱藏的聚合段是寬幅的，具有風(fēng)格多樣化的特征。 這導(dǎo)致“國潮”的表意活動十分豐富。

二、“國潮”的消費認同

與許多消費行為相似，“國潮”亦可看作是“一種符號的系統(tǒng)化操控活動”[5]。 只不過，這種符號的吸引力主要不是來自明星偶像、廣告、企業(yè)家或中國人特有的“面子觀”，也不是與其社會身份相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌，而更多的是一種消費認同，即“人們通過消費這種方式來表達自己與他人或社會群體之間的同一性或差異性，將自己歸屬于特定的社會群體，從而對自己進行社會定位和歸類”[6]。 在穩(wěn)定的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)中，認同主要來源于性別、語言、地域、階級、種族等固有范式，是一個無需探討的問題，因此也就不會引發(fā)認同危機。 但是，現(xiàn)代性沖擊了原有的社會結(jié)構(gòu)，自我意識的彰顯和身份的可變性導(dǎo)致了傳統(tǒng)的認同方式不斷衰落， 新的認同方式不斷興起。 進入消費社會，認同的產(chǎn)生更在于“擁有同樣的編碼，分享那些使個體與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號”[7]（P76）。 因此我們可以說，“國潮”是消費建構(gòu)認同的結(jié)果，它背后存在著一個龐大的消費者共同體。 在同一性方面，消費者希望通過“國潮”符號文本，建立起自身與國家、群體之間的認同感與歸屬感；在差異性方面，消費者又渴望通過“國潮”表現(xiàn)個體差異，彰顯自己的與眾不同。

（一）同一性：國家認同與群體歸屬

認同（identity）大致有兩方面的涵義：“身份”和“同一性”。 認同的身份涵義是對個體自我的確認、確證和承認，身份的同一性涵義就是以個體自我為基點尋求個體自我與他者的相同和一致，即促使他者對個體自我的確認與確證[8]。 對于“國潮”而言，其消費認同的同一性涵義更為凸顯。 這是因為，“國潮”的重心在于國貨、國力和國運的時代彰顯，更是一種中國制造、中國品牌和中國自信的表現(xiàn)。 具體來說，“國潮”消費認同的“同一性”又包含“外在”與“內(nèi)在”兩個層面：“外在”層面是對“國潮”消費群體的歸類劃分，即當(dāng)“國潮”已然成為社會劃分某一群體的標(biāo)準(zhǔn)時，“國潮”就成為了這一群體的身份符號；“內(nèi)在”層面是群體成員所具有的群體歸屬感，即指消費行為加強了“國潮”消費群體之間的聯(lián)系，從而使消費者獲得了群體成員的認同，滿足了其歸屬感，而這一歸屬感又會反過來促進消費行為，使得這一群體更加龐大。

其一，從“外在”層面來看，“國潮”的消費認同主要體現(xiàn)為國家認同。

與其他潮流消費不同，“國潮”的主要消費群體是伴隨著國家的繁榮巨變而成長起來的一代。 根據(jù)《新時代的中國青年》白皮書顯示，超8 成受訪青年認為“青少年國學(xué)熱”的原因是“國人開始重視傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價值”。 從熱衷“洋品牌”到“國潮”火爆盛行，從青睞“喇叭褲”到“國服”引領(lǐng)風(fēng)尚，從追捧“霹靂舞”到“只此青綠”紅遍全國，中國青年對中華民族燦爛的歷史文明是發(fā)自內(nèi)心的崇拜、從精神深處認同，傳承中華文化基因的意愿更加自覺，民族自豪感顯著增強，推動全社會形成濃厚的文化自信氛圍[9]。 例如，作為青年群體的集聚地，2021 年嗶哩嗶哩（Bilibili）網(wǎng)站國風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77 億，其中，18 至30 歲的年輕人占比約7 成。絨花發(fā)簪、甲胄、民族樂器、戲腔、原創(chuàng)國風(fēng)舞蹈、非遺手藝等內(nèi)容逐漸流行，國風(fēng)與科技、動漫、游戲圈層的跨界融合引領(lǐng)著新的創(chuàng)作潮流[10]。 此外，國家民族品牌的崛起成為消費者增強文化自信的推手。 根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，在10 年間，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。 具體到行業(yè)而言，電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等6大行業(yè)均呈現(xiàn)出了對中國品牌關(guān)注度的穩(wěn)定增長，出現(xiàn)了從“代工”“三無”“收購”到“出?！薄白灾餮邪l(fā)”“核心科技”等質(zhì)的轉(zhuǎn)變，品牌技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)計、社會價值等方面收獲了飛躍發(fā)展[11]。 可以說，國人對中國品牌的認可度、追求度上的顛覆性轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊放葡颉皣薄鞭D(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。 各大國外品牌如耐克（Nike）、古馳（Gucci）、普拉達（Prada）等紛紛推出“中國風(fēng)”產(chǎn)品，以迎合中國市場；中國本土品牌也逐漸擺脫了以往“土氣”的標(biāo)簽，充分利用中國傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)新設(shè)計，使之更加符合當(dāng)代人、尤其是青年人的審美需求。 “買國潮、曬國潮”已經(jīng)成為消費群體直觀表達民族自豪感和國家認同感的方式之一。

其二，從“內(nèi)在”層面來看，“國潮”的消費認同主要體現(xiàn)為群體歸屬。

當(dāng)人身處于某一群體，或試圖融入某一群體時，來自群體的壓力會促使他模仿群體的行為，表現(xiàn)出與群體成員的同一性。 一般來說，個體往往會將大多數(shù)人的行為視為“模仿標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)他的行為與群體相一致時，會產(chǎn)生一種“安全感”，也即感到自己置身于群體之中、與群體相統(tǒng)一的歸屬感。 正因為如此，“國潮”已然成為青年群體中的一大“風(fēng)向標(biāo)”，具備了某種社交屬性，即它不僅要告知“我是誰”，而且要告知“別人認為我是誰”。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的碎片化和個體中心化加劇了“Z 世代”對于群體歸屬的需要，他們通過潮流化的消費認識到自身屬于特定社會群體，并從中獲得情感和價值意義。除了隨處可見的“國潮”新聞、軟文、廣告等，商家還邀請各大網(wǎng)紅、明星以及平臺知名關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leader）來進行產(chǎn)品測評或宣傳推廣，這些宣傳者大多備受大眾喜愛，導(dǎo)致個體容易產(chǎn)生從眾及模仿行為。 不僅如此，“國潮”KOL 已然跳出了真人的局限，以翎Ling 、柳夜熙、南夢夏等為代表的國風(fēng)虛擬偶像不斷涌現(xiàn)，契合了青年群體喜愛的二次元文化，進一步促成了“國潮”的出圈。

由于“國潮”的符號能指通常是大眾耳熟能詳?shù)膬?nèi)容、故事或形象，極易引發(fā)共鳴。 因此，“國潮”本身具有了某種“紀念價值”，這種價值賦予了“國潮”特定的意義，將對“國潮”商品的消費與個人對群體記憶的認領(lǐng)和重塑畫上了等號，使消費變?yōu)橐环N標(biāo)識身份、情感連接和傳遞意義的工具。 個體正是渴望通過這種標(biāo)簽來使他人對其身份產(chǎn)生認定，使社會將其進行歸類劃分，從而在他人視角中獲得自身群體身份的定位，產(chǎn)生群體認同和歸屬感。 例如，被打上“國漫之光”標(biāo)簽的《哪吒之魔童降世》在贏得口碑后，本對動畫電影或這一題材不感興趣的個體也在一定程度上會受到群體行為的影響，進而產(chǎn)生消費傾向，甚至多次觀影以示對國產(chǎn)動畫的支持。

（二）差異性：個體認同與個性表達

認同不只是確立自我和他者的同一性，也包含著對差異的承認、理解和尊重。 認同的目的是達成或接近某種共識，但共識通常也分強弱和大小。 毋庸置疑，“國潮”雖然因為“國”的修飾加快了其受眾群體的大眾化的趨勢，但是“潮流”天生攜帶的小眾化、亞文化基因并沒有完全消失，因為并非所有消費者都愿為情懷或時尚埋單，何況“國潮”消費分支龐雜，消費群體中仍然存在不少“圈地自萌”的行為。 因此，盡管“國潮”的消費認同整體上表現(xiàn)出一種同一性，但其內(nèi)部仍然存在著諸多差異性，而這種差異性正是構(gòu)建個體認同的重要來源。 現(xiàn)代工業(yè)帶來了物質(zhì)世界的同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)和信息爆炸讓青年群體更早地建立了自身的人生觀、價值觀和審美原則，從而可以更高效地發(fā)現(xiàn)自我，他們會積極獲取資源來發(fā)展自己的興趣領(lǐng)域，并為之投入更多的時間和金錢。 “國潮”作為一種開放性的符號文本，成為當(dāng)代青年群體形成和彰顯個性的重要資源和途徑。 無論是傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、新奇的形式與包裝，還是主流和非主流的觀念碰撞，都極易引發(fā)青年群體的好奇心與新奇感，從而滿足他們追求個性的消費訴求。

彰顯個性、追求差異表達是青年群體尋求身份的重要方式。 在讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）看來，消費其實是一個差異性符碼之間的交流體系，正是在消費中，人們獲得某種特定的符號認同。 他引用里斯曼（David Riesman）的話指出：“今天最需求的既不是機器，也不是財富，更不是作品，而是一種個性”[7]（P70）。 個性化消費追求的不是一種集體所屬，而是個體所屬，通過強調(diào)消費方式的個性、獨特性來獲得身份認同[12]。 相較于其他群體來說，青年群體更渴望凸顯個性，在消費中更注重對“新”的追求。 這類追求主要反映在兩個方面：一是對“新形式”的追求，即渴望一種突破常規(guī)的視聽沖擊。二是對“新震撼”的追求，即從心靈層面獲得一種震撼。 “國潮”是將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號進行解構(gòu)、重組和融合，從而顛覆人們對傳統(tǒng)的認知，構(gòu)建出新的符號形態(tài)，給消費者帶來新奇感與沖擊感。因此，許多消費者將“國潮”當(dāng)作彰顯自我個性、標(biāo)榜自我差異的渠道之一。 例如，近年火熱的國風(fēng)音樂將現(xiàn)代音樂作曲、編曲、演唱技法與中國傳統(tǒng)詩詞、戲曲、民樂相結(jié)合，賦予了傳統(tǒng)文化以新的表現(xiàn)形式，這些歌曲或是基于傳統(tǒng)詩詞歌賦改編而成，或是融入昆曲戲腔，或是加入民族樂器，或是體現(xiàn)江湖俠氣，這種結(jié)合引起青年群體感官及情感上的新鮮感和差異感，從而受到追捧。 實際上，即便在同一類別的“國潮”分支中，這種差異性也十分明顯。 以“國潮”服飾消費為例，不同的消費者會采用完全不同的風(fēng)格來包裝自我，如漢服、旗袍、唐裝或國潮運動服裝等，他們通過不同潮飾穿搭所代表的符號意義來彰顯自己的個性主張和生活態(tài)度。

除了彰顯個性和凸顯身份，“國潮”引發(fā)的炫耀性消費也值得關(guān)注。 這是因為，“國潮”消費中存在大量夸示財富而并非滿足自身真實需求的選擇，尤其是限量版、定制版等高價商品或斷貨商品，往往會引發(fā)搶購風(fēng)潮。 這一類消費者通過“歧視性對比”或“金錢競賽”的形式，希望借此帶來榮耀、聲望和名譽，從而達到凸顯或掩蓋自身所處階層的目的。這使得價格高昂或難以購買的“國潮”商品成為這一部分消費者的青睞對象。 例如，在2022 年北京冬奧會期間出現(xiàn)的“一墩難求”的現(xiàn)象，冰墩墩衍生品在國內(nèi)外二手交易市場形成了幾十倍的溢價，但許多人仍以高價購入，并發(fā)送到社交平臺分享。此外還有“600 元代購一杯茶顏悅色”、平均千元的高端獨立品牌“李寧1990”、波司登萬元羽絨服等，讓普通消費者直言“高攀不起”。 與單純的財力展示不同，“國潮”中還存在另一種炫耀形式，即消費者將“國潮”作為彰顯自身文化資本的手段。 這類消費者希望通過“國潮”來強調(diào)自身的學(xué)識、涵養(yǎng)和品味，傾向于選擇那些更具有中國文化精神內(nèi)涵、深厚文化底蘊以及較高形式美感的潮流產(chǎn)品，而對于那些僅僅拼貼簡單中國元素、與中華美學(xué)和民族精神融合不深抑或外觀設(shè)計不足、視覺美感較差的“國潮”商品頗為不屑，甚至將其戲謔地稱為“國嘲”“國抄”“國炒”等，通過否定它們來彰顯自身的文化品位。 與此同時，“國潮”也遵循了時尚演變的邏輯，即一種時尚在為社會大眾所普遍接受和重復(fù)時，則會變得平庸無趣。 因此，擁有較高文化資本的青年群體似乎永遠在追趕“新潮”，也會不斷在各類潮牌中主動挖掘新產(chǎn)品、新風(fēng)尚、新領(lǐng)域，來使自己區(qū)隔于“平庸的大多數(shù)”。

需要注意的是，通過符號消費所帶來的個性，很有可能只是一種虛假的個性。 因為這種個性不是建立在對物品需求自身或個人財富的基礎(chǔ)之上，而是僅僅表現(xiàn)為對差異本身的需求。 當(dāng)“國潮”消費只是基于對差異的需要時，消費者的選擇不再遵從于自我，而是遵從于商品為個體賦予的符號身份以及所渴望展示的對象，個體本質(zhì)的差異被符號所掩蓋，個體也因此被符號劃分為一類類群體，被群體所整合，并渴望通過符號獲得個性和認同。 不難發(fā)現(xiàn)，在廣告商狂轟濫炸的營銷與互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地的媒介建構(gòu)下，“國潮”二字被賦予了過剩的符號意義。 當(dāng)“國潮”符號價值明顯大于使用價值，且以“一連串”的形式出現(xiàn)時，許多青年消費群體就容易掉入“為買而買”或“越買越貴”的陷阱。

三、“國潮”的尺度：一種價值評判

“國潮”的流行在于其符號形式和內(nèi)容價值帶來的一系列經(jīng)濟、社會和文化上的正面效應(yīng)。 它既滿足了年輕群體多樣化、個性化需求，增強了青年民族自豪感和文化自信心，又釋放了市場消費潛力，激活了市場主體活力，創(chuàng)造了多元市場價值。 然而，潮流不僅時漲時落，呈現(xiàn)出周期性循環(huán)的規(guī)律，而且往往與泥沙俱下。 如果青年群體對于符號形式過度追求而忽略了對其內(nèi)容價值的領(lǐng)悟，往往會帶來“國潮”的娛樂化、粗鄙化、庸俗化甚至是丑化。那么，“國潮”究竟是一時興起，還是一股可以持續(xù)的消費潮流？ 以下幾點值得我們思考。

（一）警惕“國潮”泛化，深挖精神內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)和信息化社會催生了大量的新興符號，帶來了能指的多樣化以及表意的多元化。 在資本的驅(qū)動下，“國潮”已然成為一種商業(yè)化的符號，似乎貼上“國潮”的標(biāo)簽商品就能多賣出或賣貴一些。 然而，大部分“國潮”商品僅僅注重營銷和表面形式，而忽略了對內(nèi)容價值的挖掘，更談不上創(chuàng)新。當(dāng)一類“國潮”商品獲得市場青睞后，各種不同領(lǐng)域的品牌就會一窩蜂地推出類似的產(chǎn)品，以求獲得相似的經(jīng)濟效果。 例如印著“中國”“China”等字樣的偽時尚單品充斥市場、“萬物皆可故宮”的盲目跨界聯(lián)名以及不合時宜和超出消費認知的產(chǎn)品延伸。這些現(xiàn)象中的符號文本已經(jīng)脫離了其作為“國潮”的本體意義，存在著模仿、抄襲、無邏輯、蹭熱度等行為，成為枯燥乏味的符號復(fù)制粘貼，甚至違背品牌自身的邏輯，只為博一時眼球，而忽略了對產(chǎn)品研發(fā)的重視和品牌的塑造。 顯然，盲目地濫用中國符號只會加劇“國潮”的意義磨損，讓消費者失去新鮮感和對傳統(tǒng)文化的敬畏之心。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是“國潮”的根之所系、魂之所在。 “國潮”既然有“國”的內(nèi)涵，就應(yīng)當(dāng)堅持以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，既然稱之為“潮”，就應(yīng)當(dāng)與時俱進，符合當(dāng)下觀念。 “國潮”不應(yīng)該等于堅守傳統(tǒng)但缺乏創(chuàng)新或只有形式而不見內(nèi)涵的國貨，符號的泛化只會導(dǎo)致“國潮”邊界含糊不清、難以分辨，也容易導(dǎo)致青年群體的盲目崇拜。 例如，一些電商平臺和商業(yè)綜合體推出的所謂“新國潮消費季”“國潮行動”“國潮節(jié)”，或打著“品質(zhì)國潮，美好生活”的口號，或高喊“國貨之光”“國潮來了”，這些無非都是一種營銷行為，存在著低端供給過剩、高端供給不足的問題。 消費者在消費過程中所感受到的只有多樣的能指，而無法也難以感受到“國潮”符號文本所傳遞的深層意義。 然而，內(nèi)涵的缺失終究會磨滅消費者的熱情， 對于物質(zhì)生活條件相對富裕、更加追求個性表達的青年群體而言，他們更渴望在消費中獲得精神層面的滿足。商家只有深挖中華文化精神內(nèi)涵，不斷產(chǎn)出新的創(chuàng)意，擺脫同質(zhì)化競爭，才能真正推動“國潮崛起”。

（二）打破“國潮”邊界，講好中國故事

情感因素是集體身份建構(gòu)過程中一個不可忽略的環(huán)節(jié)，這是一個最基本的社會事實：集體身份認同本身就是一種情感表達和情感訴求，它表征了對內(nèi)群體的“熱愛”以及對他群體的“不熱愛”[13]?！皣薄迸c一般的潮流品牌不同，它蘊含著深層的民族精神內(nèi)涵。 但是，“國潮”并不是要形成非此即彼的國別之分，特別是不能以抵制、貶損其他國家文化或商品來抬高自身價值。 與20 世紀初國難當(dāng)頭以振興民族經(jīng)濟為目的，通過積極生產(chǎn)和銷售國貨以抵制洋貨傾銷的“國貨運動”不同，“國潮”雖然也表現(xiàn)出強烈的愛國主義色彩，但它不是有組織、有規(guī)模的社會運動，而是順應(yīng)時代發(fā)展而生發(fā)的一種文化自覺、文化認同和文化自信的表現(xiàn)。 然而，“國潮”的消費群體中仍然存在著“國貨”與“洋貨”之爭的博弈。 在資本全球化的世界，雖然符號消費為他們提供的文化想象日益抹平了地區(qū)和時代的差異，但是當(dāng)代青年從小所接受到的教育、人生經(jīng)歷、歷史記憶以及國家意識形態(tài)也在無形中樹立和強化了他們的民族認同[14]。 而“國潮”中表現(xiàn)出的二元對立在很大程度上表征了這種民族認同與全球化時代日益趨同的符號消費之間的矛盾。

中華文明源遠流長，其在與異質(zhì)文明不斷沖突交流、對立統(tǒng)一中展現(xiàn)其豐富性。 “國潮”的可持續(xù)性發(fā)展需要敞開心扉，以開放包容的姿態(tài)面對異質(zhì)文明，對其采取盲目崇拜或是盲目抵制的態(tài)度都是文化不自信的表現(xiàn)。 在與世界對話和交流的過程中，我們要以欣賞的眼光看待異質(zhì)文明的文化精髓，在時刻把握中華文明與異質(zhì)文明之間的邊界的基礎(chǔ)上達到“美美與共”的融合局面。 因此，我們需要跳出以表層符號定義“國潮”的局限，一方面要向傳統(tǒng)的文化尋根，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)觀念、審美世界；另一方面，要凝練總結(jié)21 世紀中國思想文化新特點，在發(fā)展中不斷創(chuàng)造新的精神風(fēng)尚，不斷向海外消費者展現(xiàn)中國品牌與中國產(chǎn)品的獨特魅力，用“國潮”講述東方智慧，講好中國故事，傳播中國形象。 “國潮”的傳播重在傳承，而傳承的關(guān)鍵在于青年群體。 因此，“國潮”的傳播不僅要靠主流媒體，而且要借助流行文化、短視頻、購物平臺等深入青年社交圈層中，在數(shù)字媒體時代不斷創(chuàng)新“國潮”呈現(xiàn)的內(nèi)容和形式，對“國潮”進行價值承續(xù)、審美創(chuàng)化和創(chuàng)意賦能，推動“國潮”向國際潮流邁進。

（三）構(gòu)建“國潮”美學(xué)，增強文化自信

“國潮”既是國民文化心態(tài)、審美觀念在消費層面的體現(xiàn)，也是中國古典美學(xué)的回歸和時代精神的折射。 尤其是在舞蹈、音樂、影視、演藝等藝術(shù)領(lǐng)域，“國潮”所展現(xiàn)出的傳統(tǒng)美學(xué)復(fù)興成為新時代文化自信的力量源泉。 以近來備受人們關(guān)注的舞蹈詩劇《唐宮夜宴》《只此青綠》等為例，它們通過將《簪花仕女圖》《千里江山圖》等名作進行舞臺化、動態(tài)化、故事化呈現(xiàn)，將觀眾帶入了華夏文明獨有的美學(xué)空間，打破了繪畫文本、舞臺、影像的單一媒介形態(tài)，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)在詩樂舞和詩書畫之間的互通性。 再如北京2022 年冬奧會的開幕式和閉幕式表演，巧妙地運用了二十四節(jié)氣倒計時、“折柳寄情”的詩意表達以及獨特的點火創(chuàng)意等，展現(xiàn)了中國式的浪漫。 還有河南衛(wèi)視推出的“中國節(jié)日”系列節(jié)目，用現(xiàn)代視角和手段重新演繹民族文化符號，這不僅打開了傳統(tǒng)文化之門，而且形成了符合當(dāng)下的審美風(fēng)潮。

中國有著燦爛的古代文明，積淀了豐富的審美經(jīng)驗、文化遺產(chǎn)和美學(xué)思想。 “國潮”美學(xué)可以看作是一種貫通古今、不斷發(fā)展的美學(xué)形態(tài)，它將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與當(dāng)下、人文與科技、東方與西方等熔為一爐，展現(xiàn)出與世界美學(xué)對話的潛力，一旦這種美學(xué)形態(tài)成為一種范式，可以有助于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地走向世界，會極大地增強國人的文化自覺和文化自信。 把握好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，對傳統(tǒng)進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，將中華美學(xué)精神與當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，激活中華文化的生命力，是當(dāng)今美學(xué)研究者的重要任務(wù)[15]。 而構(gòu)建“國潮”美學(xué)，關(guān)鍵在于深入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)部尋找中國美學(xué)的文化內(nèi)核、藝術(shù)形式和原創(chuàng)源泉，并結(jié)合當(dāng)代美學(xué)潮流和世界美學(xué)演進趨勢，創(chuàng)造性地繼承和發(fā)展中華美學(xué)。 簡而言之，如果“國潮”從單純的消費潮流、簡單的符號挪用上升為一種被世界認可的美學(xué)潮流，從追求形式美、外在美到追求內(nèi)涵美、內(nèi)在美，那么“國潮”才會展現(xiàn)出強大而持久的生命力，這不僅能夠從哲學(xué)層面增強文化自信，而且可以搭建中國美學(xué)與世界美學(xué)溝通的橋梁，實現(xiàn)“墻內(nèi)開花墻外香”， 中國文化才能真正 “走出去”。