□楊存中

隨著信息媒介技術(shù)的發(fā)展以及傳播環(huán)境的變化，地方廣播電視臺(tái)需要應(yīng)對(duì)從未有過的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)在新興媒體與互聯(lián)網(wǎng)的不斷沖擊下，其市場(chǎng)份額在不斷下降，因此相應(yīng)的生存壓力也有所加大。[1]在全新的媒體市場(chǎng)背景下， 地方廣播電視臺(tái)為保證自身的穩(wěn)定發(fā)展，并能進(jìn)一步擴(kuò)大相關(guān)的受眾群體，推動(dòng)收視率的提高，應(yīng)積極挖掘相應(yīng)的本土化元素，借助地方特色資源打造獨(dú)有的大型活動(dòng)。

一、“本土化”的含義以及大型活動(dòng)本土化的必要性

（一）“本土化”的基本含義

“本土化”這一概念最初被應(yīng)用在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)當(dāng)中， 它所反映的是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷理念[2]，其核心是：企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理以及生產(chǎn)活動(dòng)，必須以消費(fèi)者為核心，不能單純地以企業(yè)或商家自身的習(xí)慣、喜好為準(zhǔn)則，必須依據(jù)地區(qū)和受眾的特征變化而進(jìn)行調(diào)整， 這是一種適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的變化與調(diào)整，即入鄉(xiāng)隨俗。

（二）地方廣播電視臺(tái)大型活動(dòng)本土化的必要性

第一， 地方廣播電視臺(tái)的發(fā)展決定了其必須在大型活動(dòng)與節(jié)目本土化創(chuàng)新中謀求新的生存與發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)的廣播電視媒介基本都是在20 世紀(jì)60年代到80年代發(fā)展起來的，而地方廣播電視臺(tái)由于種種客觀因素， 所以起步發(fā)展得較晚， 大多是在80年代、90年代伴隨著電視等媒介設(shè)備的發(fā)展普及才開始建立的。由于地方媒體資源有限、知名度低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多等客觀原因，導(dǎo)致出現(xiàn)傳播市場(chǎng)狹小、受眾單一等問題， 所以地方廣播電視臺(tái)是我國(guó)傳媒行業(yè)中的“弱勢(shì)群體”。而在過去的“四級(jí)覆蓋，各管一塊”環(huán)境下[3]，同一行政區(qū)域內(nèi)的廣播電視臺(tái)只有一家，所以形成了不同級(jí)別的廣播電視媒介獨(dú)自發(fā)展的狀態(tài)，盡管市場(chǎng)資源有限，但發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。然而隨著傳播手段與信息技術(shù)的不斷發(fā)展， 媒介市場(chǎng)情況出現(xiàn)了新的變化， 地方廣播電視臺(tái)在新媒體平臺(tái)與央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的多重?cái)D壓下，面對(duì)著前所未有的發(fā)展壓力，相應(yīng)的處境也非常微妙與尷尬。為謀求新的發(fā)展與生存空間，地方廣播電視臺(tái)必須擁有極具特色的發(fā)展新模式，這便是大型活動(dòng)節(jié)目的本土化發(fā)展。[4]

第二，地方區(qū)域受眾對(duì)本土化信息的需要。本土化發(fā)展是地方廣播電視臺(tái)最為獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)榈胤绞鼙姼P(guān)心當(dāng)?shù)氐氖聞?wù)， 也能更好地接受貼合自身的日常文娛活動(dòng)， 但此類內(nèi)容不可能在新媒體、央視等覆蓋面較大的媒體平臺(tái)上被展示出來。所以， 只有實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與大型活動(dòng)的本土化，借此拉近與受眾之間的距離，才能吸引更多的受眾去關(guān)注相關(guān)內(nèi)容， 并使其更好地接收所傳遞的信息內(nèi)容與意識(shí)形態(tài)。因此，無論是從媒體自身定位，還是受眾需求等角度出發(fā)， 地方廣播電視臺(tái)必須堅(jiān)持本土化的發(fā)展策略。

二、地方廣播電視臺(tái)大型活動(dòng)現(xiàn)存的問題

（一）活動(dòng)形式存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題

隨著媒介技術(shù)、社會(huì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，對(duì)地方廣播電視臺(tái)的節(jié)目與大型活動(dòng)舉辦提出了全新的標(biāo)準(zhǔn)與要求，比如活動(dòng)或節(jié)目?jī)?nèi)容要具備藝術(shù)性、互動(dòng)性等基本特征， 并具有一定的獨(dú)特性與本土化元素。但現(xiàn)階段的部分地方廣播電視臺(tái)在制作節(jié)目或舉辦大型活動(dòng)時(shí)，缺乏節(jié)目的原創(chuàng)性，存在嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問題，照搬照抄其他臺(tái)的做法，這會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)或節(jié)目自身的獨(dú)特性以及本土化元素?zé)o法充分展現(xiàn)，進(jìn)而影響了地方廣播電視臺(tái)的持續(xù)性發(fā)展，甚至還會(huì)引發(fā)受眾的厭倦心理。此外，同質(zhì)化的地方廣播電視臺(tái)活動(dòng)，還會(huì)使受眾出現(xiàn)審美疲勞，相應(yīng)的收視率、市場(chǎng)占有率勢(shì)必會(huì)大幅下滑。

（二）大型活動(dòng)缺少應(yīng)有的互動(dòng)性

地方廣播電視臺(tái)舉辦大型活動(dòng)或節(jié)目的主要目標(biāo)之一，就是服務(wù)人民群眾，充實(shí)人民群眾的思想與精神， 以便能最大限度地滿足人民群眾的文化情感需求。因此，地方廣播電視臺(tái)所舉辦的大型活動(dòng)或節(jié)目應(yīng)具有一定的互動(dòng)性， 以便使受眾能更積極地參與到活動(dòng)中。但現(xiàn)階段，部分廣播電視臺(tái)在舉辦大型活動(dòng)或節(jié)目時(shí)，往往在主題選擇、活動(dòng)策劃安排中忽視互動(dòng)環(huán)節(jié)， 這就使活動(dòng)無法根據(jù)受眾的反饋信息進(jìn)行合理且及時(shí)的調(diào)整， 從而導(dǎo)致參與人數(shù)停滯不前， 也無法使活動(dòng)的價(jià)值真正融入廣大群眾的思想生活當(dāng)中， 實(shí)現(xiàn)不了真正豐富大眾精神文化生活的最終目標(biāo)。

三、地方廣播電視臺(tái)大型活動(dòng)的本土化策略

（一）以本土為依托打造品牌化的大型活動(dòng)

為真正實(shí)現(xiàn)大型活動(dòng)的本土化發(fā)展，地方廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展需要與當(dāng)?shù)厍闆r，以本土為依托，打造出一條特色鮮明的品牌化發(fā)展道路。[5]首先， 由于受眾對(duì)媒體傳播的最基礎(chǔ)需求之一是新聞，所以地方廣播電視臺(tái)為使大型活動(dòng)能對(duì)大眾產(chǎn)生真正的吸引力， 就要在活動(dòng)中增加有關(guān)地域文化、經(jīng)濟(jì)、民生等內(nèi)容，使受眾可以通過大型活動(dòng)或節(jié)目汲取自身所需要的信息資源，這樣有助于大幅度提高地方廣播電視臺(tái)在受眾心中的形象。其次，為創(chuàng)建具有品牌效應(yīng)的地方大型活動(dòng)，地方廣播電視臺(tái)要時(shí)刻牢記人民群眾的需求， 并在緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏的同時(shí)，深入到受眾的日常生產(chǎn)、生活當(dāng)中，以便與他們進(jìn)行更全面、更深入的溝通與交流，汲取他們對(duì)節(jié)目與大型活動(dòng)的本土化發(fā)展的意見建議；同時(shí)還要學(xué)習(xí)其他廣播電視臺(tái)成功的經(jīng)驗(yàn)，這樣通過“集思廣益”的方式，使地方廣播電視臺(tái)的大型活動(dòng)可以更好地滿足本土化的發(fā)展需求， 并且能拉近與受眾之間的距離，獲取更多本土受眾的支持與青睞。再次，地方廣播電視臺(tái)打造大型本土化活動(dòng)的重要途徑之一，就是策劃創(chuàng)意貼近民生的經(jīng)濟(jì)、服務(wù)類參與性活動(dòng)，將活動(dòng)的重心放在受眾關(guān)心的領(lǐng)域，這樣能全方位、多角度地滿足人民群眾的生活與發(fā)展需求。

（二）對(duì)大型活動(dòng)進(jìn)行積極創(chuàng)新

為加快地方廣播電視臺(tái)大型活動(dòng)的本土化進(jìn)程，需要積極地進(jìn)行改革與創(chuàng)新，以便得到更為廣闊的發(fā)展環(huán)境。

活動(dòng)要更具創(chuàng)意性。所謂創(chuàng)意性可以理解為活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具有顯著的原創(chuàng)性、獨(dú)創(chuàng)性，防止出現(xiàn)因復(fù)制或模仿而造成的活動(dòng)單一化問題。[6]現(xiàn)階段，一些地方媒體為獲取理想的熱度、流量，通常會(huì)邀請(qǐng)明星舉辦一些“見面會(huì)”等活動(dòng)，盡管這樣在短期內(nèi)會(huì)得到相對(duì)較好的宣傳效果，但也會(huì)因票務(wù)、粉絲、明星出場(chǎng)費(fèi)過高等情況出現(xiàn)問題， 隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，利用明星效應(yīng)的做法將逐步得到規(guī)范。所以，為保證活動(dòng)能正常、穩(wěn)定進(jìn)行， 防止出現(xiàn)不必要的問題，地方廣播電視臺(tái)可以從自身的實(shí)際情況出發(fā)，舉辦諸如 “感動(dòng)城市人物評(píng)選活動(dòng)”“公益人物評(píng)選活動(dòng)”“道德模范評(píng)選活動(dòng)”等大型系列活動(dòng)。在進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容策劃時(shí)， 不僅需要主持人對(duì)榜樣人物的事跡進(jìn)行講解， 并且在其中融入一些地方特色的文化符號(hào)，同時(shí)將相關(guān)人物邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，以便展現(xiàn)出最真實(shí)的節(jié)目效果。這樣在開展活動(dòng)的過程中不僅能感動(dòng)大眾，還能引起大眾的情感共鳴，并借助潛移默化的作用與影響，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐木裎拿鹘ㄔO(shè)，為地方廣播電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供更多的活力。周口廣播電視臺(tái)依托品牌欄目《牽手》連續(xù)舉辦四屆“年度公益人物”評(píng)選活動(dòng)，都產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。評(píng)選活動(dòng)通過個(gè)人自薦、組織推薦的方式報(bào)名，通過組委會(huì)辦公室初評(píng)、網(wǎng)絡(luò)推介評(píng)審、專家評(píng)審、組委會(huì)認(rèn)定、公示等方式，最后確定10 名年度公益人物。公益人物頒獎(jiǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)市“四大班子”領(lǐng)導(dǎo)為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)，通過播放視頻、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓訪談等方式，進(jìn)一步渲染氣氛，大部分現(xiàn)場(chǎng)觀眾都會(huì)被感動(dòng)落淚。同時(shí)，地方廣播電視臺(tái)在創(chuàng)辦大型活動(dòng)時(shí)， 必須緊扣時(shí)代發(fā)展的主題， 不僅要重視活動(dòng)內(nèi)容與宣傳推廣的有效配合，還要關(guān)注其他制作元素，比如燈光、音效、舞美等方面的協(xié)調(diào)性，同時(shí)對(duì)公眾號(hào)、短視頻等新興媒體進(jìn)行合理而充分地運(yùn)用， 從而對(duì)媒體活動(dòng)投入進(jìn)行合理控制，使活動(dòng)效果更加理想。

（三）活動(dòng)的制作要更具多樣性與靈活性

由于信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展， 大眾的信息獲取途徑有了更多的選擇， 但依舊更關(guān)注與自身生活相關(guān)或相近的人、事、物，所以地方廣播電視臺(tái)的大型活動(dòng)，特別是新聞?lì)惢顒?dòng)與節(jié)目，會(huì)直接關(guān)系到當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娨率匙⌒械姆椒矫婷妫?而廣播電視作為性價(jià)比相對(duì)較高的媒介， 其擁有極為廣泛的受眾覆蓋面， 這對(duì)于大型活動(dòng)或節(jié)目的本土化發(fā)展具有非常積極的價(jià)值。盡管地方臺(tái)文藝、娛樂等類型的節(jié)目在信息量等方面會(huì)遜色于央視等大平臺(tái)， 但地方臺(tái)活動(dòng)與節(jié)目卻具備編排、制作以及直播的靈活性，同時(shí)受眾群體也更為明確，并且具有活動(dòng)參與便利、文化認(rèn)同度高等優(yōu)勢(shì)。

依據(jù)上述特點(diǎn)， 地方廣播電視臺(tái)的活動(dòng)與節(jié)目制作應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持多樣性這一基本原則， 從區(qū)域文化與傳統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)， 滿足受眾的信息、文化等方面的需求。在制作活動(dòng)或節(jié)目時(shí)，地方廣播電視臺(tái)可以更為靈活多變，并且能夠根據(jù)外部客觀環(huán)境的變化，進(jìn)行及時(shí)而合理的調(diào)整， 以便適應(yīng)受眾不斷變化的需求與欣賞口味，抓住問題的關(guān)鍵所在。[7]此外，地方廣播電視臺(tái)要根據(jù)不同受眾實(shí)際需求與信息獲取習(xí)慣編制節(jié)目與活動(dòng)，并突出相應(yīng)的時(shí)效性、地域特征等。例如， 由周口廣播電視臺(tái)新聞廣播打造的民生監(jiān)督類欄目《監(jiān)督熱線》，以“關(guān)注民生、服務(wù)百姓”為欄目的宗旨，每期都邀請(qǐng)有關(guān)部門負(fù)責(zé)人，走進(jìn)演播室，宣講有關(guān)政策，接聽觀眾聽眾電話，現(xiàn)場(chǎng)解決問題。節(jié)目直播結(jié)束后， 嘉賓與節(jié)目組就觀眾聽眾提出的問題，列出清單，限期回復(fù)，觀眾聽眾提出的問題限期整改。《監(jiān)督熱線》以清晰的定位、迅速的反饋解決問題，打響了本土化的新聞節(jié)目品牌，相應(yīng)的新聞活動(dòng)也在城市發(fā)展中作出了貢獻(xiàn)， 同時(shí)也體現(xiàn)出了媒體本身的服務(wù)性和監(jiān)督作用。

（四）積極做好與大型活動(dòng)相關(guān)的宣傳工作

優(yōu)質(zhì)的宣傳工作可以為大型活動(dòng)的本土化發(fā)展給予極為有力的推動(dòng)， 而且有助于地方廣播電視臺(tái)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。[8]為做好相關(guān)的宣傳工作，活動(dòng)創(chuàng)意時(shí)就要重視宣傳策劃， 注重活動(dòng)的內(nèi)在包裝和外在包裝。外在包裝是指地方廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有客觀條件， 制作高質(zhì)量的活動(dòng)或節(jié)目的宣傳短片， 使受眾可以事先初步了解活動(dòng)或節(jié)目的內(nèi)容；而內(nèi)在包裝則是指不斷完善活動(dòng)的內(nèi)容與質(zhì)量，以便使活動(dòng)整體更符合區(qū)域受眾與市場(chǎng)發(fā)展需求，從本質(zhì)上進(jìn)行本土化發(fā)展， 并逐步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。[9]此外，在進(jìn)行宣傳的過程中要積極與新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作， 打造地方廣播電視臺(tái)專屬的新媒體交流平臺(tái)等，以便與受眾進(jìn)行近距離的溝通交流，實(shí)現(xiàn)相互間的有效互動(dòng)， 為大型活動(dòng)的本土化發(fā)展與順利進(jìn)行打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。