□郭全中 雷 蕾 李 黎

互聯網平臺崛起被看作數字革命的三大里程碑事件之一。[1]它是由企業(yè)、互聯網技術與資本結合的產物[2]，已經成為信息社會中的社會基礎要素。在經濟領域，數字經濟平臺化趨勢日益明顯，平臺在重塑社會關系、影響內容生態(tài)、鏈接社會資源、實現數據經濟價值等領域表現突出， 發(fā)揮著越來越大的影響力。[3]在社會領域，綜合型平臺逐漸演化為基礎設施，公共性凸顯，在勞動就業(yè)、流動人群、工作組織、社會交流等方面本該由政府管理的領域逐漸被平臺所接管。在政治領域，平臺擴張與國際地緣政治、民族主義、信息主權以及國家發(fā)展邏輯等問題交織，發(fā)展與治理變得日益復雜與系統。[4]互聯網平臺企業(yè)的“設施”屬性越發(fā)凸顯[5]，國家密集出臺了“新基建”戰(zhàn)略部署，重點涵蓋人工智能、物聯網等領域，互聯網平臺企業(yè)在數字化技術創(chuàng)新與基礎設施建設方面積攢的經驗將成為下一輪國家數字轉型的重大改革關鍵。

應對平臺崛起而伴生的一系列經濟、社會與政治問題，平臺治理被提上日程，并成為全球范圍內、跨學科領域的熱議話題。依《說文解字》所釋，“治”中“氵”即治水，“臺”通“怡”即令人愉悅，“治”代表洪水得到治理，令眾人愉悅；“理”即治玉也，玉之未理者為璞，是理為剖析也。由此可見，治理追求的效果有兩個向度：其一是公共問題得到解決，公眾利益得到保障，從而產生令眾人愉悅之效果；其二是通過治理，被治理對象的價值得以最大程度的發(fā)揮，可謂“玉不琢不成器”。治理的根本前提在于掌握事物的肌理與活動規(guī)律。因此，對互聯網平臺企業(yè)的治理勢必建立在對互聯網平臺企業(yè)的本質、運行機制與發(fā)展規(guī)律深刻把握的基礎上。

一、我國互聯網平臺發(fā)展演化的過程

對事物發(fā)展演變的分階段研究是我們把握事物發(fā)展演變規(guī)律的有效方式之一。已有研究對平臺發(fā)展過程的考察，只是籠統地描述，缺少明確的劃分標準，缺少對不同平臺類型發(fā)展特點的考慮，本文試圖從媒體、技術資本與社會規(guī)制三個層次講述其演化過程。

（一）以媒體這一中介性機構為主線，融合多元平臺發(fā)展進程

“中介性”是平臺與媒介共享的本質特征。作為社會重要的“中介性”機構，傳統媒體本身就具有平臺屬性， 連接著受眾與廣告商雙邊客戶且具有網絡效應。與之不同的是，互聯網媒體平臺上的傳播關系發(fā)生了根本性轉變。傳播關系的重構與平臺經濟社會下生產力、社會關系的重大改變密不可分,同時也與社會化媒體發(fā)展和現代網絡技術興起有著緊密聯系。傳播關系的變化之一是中介化效應凸顯。和傳統大眾傳播的直線邏輯不同， 平臺經濟下的傳播模式是典型的橋梁式、中介型傳播，即互聯網平臺本身會作為“中轉臺”連接、調節(jié)或重組個體之間的傳播。傳播關系的改變之二是信息傳遞的再數據化和商業(yè)化。[6]

互聯網平臺是一個技術驅動的交易場所， 是通過數字服務的形式，促進雙方或多方具備不同要素、但是相互依賴的用戶進行交互和溝通的信息服務企業(yè)，其表現形式包括網絡商城、應用商店、搜索引擎、通信服務、社交媒體、支付服務等不同形式的平臺。[7]這些平臺均為社會重要的“中介性”存在，通過匹配供需，整合資源，從而創(chuàng)造價值，吸引客戶。在數字時代之前以及發(fā)展初期， 媒體類平臺與其他類型的平臺處于相對獨立的狀態(tài)；隨著數字化進程的加速，媒體類平臺與其他類型的平臺逐漸融合， 最終合并為超級平臺生態(tài)系統，并滲入日常生活領域。

在新興信息技術時代， 傳統企業(yè)的邊界變得更模糊，并出現跨領域跨行業(yè)的合作現象，其在轉型過程中與許多跨產業(yè)組織形成生態(tài)圈，協同發(fā)展、共同演化以適應外部環(huán)境變遷和顧客需求轉變。有學者關注商業(yè)生態(tài)的內部特征， 指出骨干型企業(yè)提供平臺而縫隙型企業(yè)則提供平臺附加價值， 平臺戰(zhàn)略推動商業(yè)生態(tài)演化， 平臺的開放性成為管理創(chuàng)新的一種手段。[8]圍繞核心平臺優(yōu)勢，各互聯網平臺不斷向上下游及周邊業(yè)務領域探索已成為迫切選擇。[9]

平臺朝向商業(yè)生態(tài)演化的過程中， 媒體信息傳播的業(yè)務逐漸與其他領域的業(yè)務發(fā)生跨界合作與融合，彼此糾纏，企業(yè)邊界日益模糊。這一變化使得過去清晰的管理體制在面對日益復雜化的平臺時也經常束手無策。以媒體這一“中介性”機構為主線，融合多元進程的互聯網平臺企業(yè)的講述策略， 不僅使得研究能夠找到恰當的切口展開， 而且也能夠以點帶面， 較為全面地考察多類型平臺的融合進程以及業(yè)務之間相互影響的關系。

（二）技術與資本邏輯下，平臺發(fā)展演化的內在邏輯與運行機制

作為平臺演化與創(chuàng)新的主要驅動力， 技術與資本發(fā)揮著重要的作用，使得平臺在資源整合、需求匹配、創(chuàng)新升級方面表現突出，并迅速成長壯大?；ヂ摼W企業(yè)是如何從互聯網內容提供商/服務提供商等單邊市場，逐漸變成雙邊市場以及多邊市場，最后演化為平臺生態(tài)系統？ 在技術為基礎所構建的新型增長邏輯中，梅特卡夫法則、摩爾定律、飛輪效應、規(guī)模效應、協同效應等是如何發(fā)揮作用的？在資本增值訴求下平臺所掀起的商業(yè)浪潮與變現方式是怎樣的？

與傳統平臺存在著顯著差異， 伴隨移動互聯網、物聯網、大數據分析、云計算、虛擬現實、人工智能與區(qū)塊鏈等技術的普及，互聯網平臺逐步構建起獨特的雙邊市場體系，形成自循環(huán)的平臺生態(tài)系統。集成電路技術、移動通信技術、互聯網技術以及新媒介技術為互聯網平臺經濟提供了強大的基礎資源、移動互聯網基礎、堅實平臺基礎并發(fā)揮著重要黏合劑的作用。

伴隨著技術在平臺經濟中的廣泛應用， 技術所帶來的經濟效應逐漸凸顯。鄭聯盛將互聯網平臺的特殊性歸納為開放性、規(guī)模效應、去中介和再中介與數據驅動四方面[10]，認為其是一個具有基礎設施秉性、發(fā)揮雙邊市場供求匹配功能、去中介和同時再中介、有效鏈接雙邊或多邊市場主體、以數據作為核心資產和競爭力的復雜生態(tài)系統。[11]商業(yè)生態(tài)系統的演化發(fā)展遵循“集合定律”，其動力來自于系統內各子系統間的競爭與合作，具體機制是商業(yè)生態(tài)系統內部各成員通過競爭實現協同并形成序參量，序參量反過來支配和促進系統的演化發(fā)展，從而實現協同進化。

在技術與資本的驅動下， 互聯網平臺企業(yè)的成長一般要經歷三個階段：在初期，平臺企業(yè)以基礎技術為支撐搭建平臺架構，然后選擇互補企業(yè)合作，不僅要創(chuàng)造價值，而且也要與其他成員共享價值，吸引其他企業(yè)參與到生態(tài)系統之中；在成長期，平臺企業(yè)建立運行機制，協調系統運行，不斷吸引新的企業(yè)、促進企業(yè)間合作、穩(wěn)定生態(tài)系統、推動生態(tài)系統持續(xù)創(chuàng)新，進而創(chuàng)造更多的共享價值，激勵各方主體展開更為緊密的合作；進入成熟期，平臺通過不斷的發(fā)展變革，實現生態(tài)系統的自我更新。[12]

（2）齊波夫定律雖然在使用上方便、簡單，但在數學推導上存在空白區(qū)，致使難以對誤差大小進行判斷［10］。

（三）社會與規(guī)制邏輯下，平臺發(fā)展演化的外在作用及影響方式

作為規(guī)制平臺發(fā)展的公共權力，公眾/用戶以及公共權力機構/政府也在平臺發(fā)展演化過程中產生了重要的影響。但是由于力量分散抑或技術差距，最開始的影響制約力量并不強大， 而隨著平臺趨勢日益明顯以及問題累積，治理平臺的呼聲也越來越高。隨著 《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》《個人信息保護法》《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》等相關制度的發(fā)布，平臺的發(fā)展也受到各種規(guī)章制度的約束。

互聯網平臺作為連接各方的基礎設施， 擁有對各連接方進行準入審查、日常監(jiān)督的權力，從這個角度看，互聯網平臺還扮演著市場管理者的角色。[13]網絡平臺在很大程度上替代了原本應由國家政府承擔的網絡社會公共服務和公共職責， 開始參與政府的傳統社會管理職能[14]，代理和介入社會管理[15]，而這也是政府要求互聯網平臺履行凈化網絡空間的義務。因為對于公權力而言，互聯網平臺參與網絡規(guī)制的優(yōu)勢在于三點：其一，平臺具有接近治理對象的優(yōu)勢；其二，平臺掌握網絡治理所需的專業(yè)與技術；其三，平臺可以克服國家管轄方面的限制[16]，從而使互聯網平臺作為政府的延伸。履行平臺主體責任雖然有助于強化互聯網平臺的自我治理， 提升其社會責任意識， 但私有性質決定了它在落實公共性上存在明顯的短視問題。[17]平臺在推動商業(yè)模式革新的同時，也在構建自己主導的游戲規(guī)則，使之逐漸變成一種“私權力”，打破公權力形塑的既有格局，甚至成為公權力主體的合作者。[18]

互聯網平臺權力的形成進一步依賴于將公權力轉化為私權力[19]，借助技術的整合與吸附能力[20]，在摩爾定律與梅特卡夫定律的作用下逐漸向外延展[21]，平臺、資金和技術的進一步擴張造就了超級互聯網平臺[22]，即用戶規(guī)模超過十億量級的巨型互聯網平臺。用戶具有高黏性已成為重要信息基礎設施，具有強大動員能力與產業(yè)支配地位且仍在持續(xù)擴張的互聯網平臺如亞馬遜、蘋果、谷歌以及中國的騰訊、阿里巴巴等互聯網平臺企業(yè)， 正在構成越發(fā)完備的互聯網生態(tài)系統。

二、互聯網平臺企業(yè)的本質

互聯網平臺企業(yè)類型多樣、形式各異，覆蓋電商平臺、內容平臺、社交平臺等，把握互聯網平臺本質，對于理解其運作機制與潛在的問題， 從而對癥下藥具有重要意義。

（一）雙邊市場新生態(tài)

步入21 世紀， 國際社會掀起了平臺研究熱潮。2004年由法國產業(yè)經濟研究所（IDEI）和政策研究中心（CEFR）聯合主辦的“雙邊市場經濟學”會議在法國圖盧茲舉行， 成為開啟這一研究領域的重要標志[23]。國內外學界關于平臺的研究已有近20年時間，在經濟學、管理學、計算科學、傳播學、社會學、法學等多元領域，產生了大量的研究成果。

從最普遍的意義來看， 平臺可以被定義為用戶（買賣雙方）之間交換商品、服務和信息等的交易場所。[24]平臺將不同用戶聚合在一起，并作為用戶交互活動的中介。早期的研究將平臺作為雙邊市場的代名詞[25]，雙邊市場的概念與外部性密切相關，交叉網絡外部性構成了雙邊市場的前提基礎。[26]平臺具備需求和供給的鏈接功能， 并主要利用信息系統或相關基礎設施實現供需雙方的匹配。[27]平臺經濟是以平臺作為載體、以雙邊市場作為支撐基礎、實現雙邊或多邊主體供需匹配的資源配置模式。平臺經濟的基本市場經濟屬性都是雙邊市場經濟，而雙邊市場的產生需要三個基本要件: 一是存在需求和供給可相互匹配的雙邊主體或多邊主體，二是一側市場主體可以從另一側主體的需求或供給中受益，三是存在平臺機構及其相關機制能合理有效匹配需求和供給。[28]

（二）數據作為核心資產

互聯網平臺企業(yè)生產的數據與產品具有零成本復制性，一旦生產出來，不會產生額外的成本，就意味著部分數據可以在用戶之間大量傳遞， 成為公共產品。互聯網平臺匯聚了大量用戶的數據與隱私，形成數據庫。利用大數據能夠為社會提供公共服務、數據分析與市場引導[31]，具有非排他性與不完全競爭性的準公共產品屬性。[32]圍繞用戶信息的收集、分析已經形成了龐大的數據產業(yè)鏈。[33]對數據的正向使用能夠提高決策效率，促進數據資源的有效利用，方便政府的宏觀決策，促進人與人的交往，互聯網平臺企業(yè)可以借助對信息的整合與挖掘開展合法的精準營銷。但同時也意味著互聯網平臺企業(yè)掌握著國民生產生活的數據與隱私， 存在出售數據從事電信詐騙、身份竊取等非法活動的風險[34]，錯誤的決策或濫用會導致國民利益受損。數據產業(yè)的形成帶來諸多隱私與道德、技術與法律的挑戰(zhàn)。因此對隱私與數據的規(guī)制，是互聯網平臺企業(yè)自律與治理中的核心要義。

（三）“贏家通吃”的實踐場域

“贏家通吃” 思想的雛形在亞當·斯密的 《國富論》中可窺見一斑。羅伯特·法蘭克與菲利普·庫克合著的《贏家通吃的社會》將這一概念推入市場視野，經濟學的視野指在競爭中勝出的個別廠家或公司能夠獲得行業(yè)的壟斷地位。[35]如果說在傳統工業(yè)社會中實現“贏家通吃”的市場范圍是有限的，互聯網中存在的摩爾定律與梅特卡夫定律則揭示出， 網絡平臺的用戶越多，提供的價值就能呈指數級增長，驅使互聯網平臺打造規(guī)模更大， 平臺效應更顯著的巨型平臺。[36]形成的通吃局面能夠依賴互聯網技術輕易擴展范圍。但互聯網平臺企業(yè)成長的早期，其贏利能力以及與實體企業(yè)擁有實體資產的狀況不同， 導致互聯網平臺企業(yè)吸引融資能力弱。然而一旦互聯網平臺企業(yè)成長起來，借助規(guī)模效應和零邊際成本，就能迅速吸引用戶，實現行業(yè)的壟斷。而當該行業(yè)出現壟斷的“贏家通吃”時，競爭失敗者與后繼者都將難以從該行業(yè)中分得一杯羹。徐則榮等人認為，具有壟斷地位的互聯網平臺企業(yè)會通過收購初露鋒芒的中小企業(yè)、操縱平臺規(guī)則如延期支付等攫取商家利益以及使用“大數據殺熟”等手段侵害用戶利益。[37]

有學者提出 “平臺資本主義”“數字封建主義”“平臺帝國主義”等概念，揭示了互聯網平臺企業(yè)發(fā)展的潛在危機。為了維護市場經濟秩序，《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》 等一系列政策的出臺，嚴打“二選一”等措施，打擊了互聯網平臺企業(yè)在“贏家通吃”基礎上的無限擴張，著力對市場經濟糾偏。但需意識到，我國如今對互聯網平臺治理的經驗仍然欠缺，治理思路沒有根本轉變，治理格局還有待進一步優(yōu)化。

三、互聯網平臺企業(yè)的治理思路

如上文所述， 互聯網平臺企業(yè)在本質上就是追逐壟斷性的， 然而對無限擴張的追求勢必引發(fā)一系列市場問題。近年來，對互聯網平臺企業(yè)的治理力度越來越大， 但同時也面臨著一些區(qū)別于治理傳統企業(yè)的挑戰(zhàn)，急需一些新的治理思路。

（一）壟斷治理面臨的挑戰(zhàn)

互聯網平臺企業(yè)治理面臨的首要挑戰(zhàn)是跨界競爭、快速創(chuàng)新與多變競爭導致相關市場界定標準模糊[38]，互聯網復雜的雙邊市場中有多重關聯和反饋的情形，形成錯綜復雜的多邊業(yè)態(tài)。其次是互聯網平臺中的產品與服務異質性明顯導致的非統一定價[39]，使得某些價格補貼的壟斷行為難以從正常的營銷行為中被分辨出來，“免費” 的產品可能并不是真正的免費，而是另一種形式的“付費”。[40]再次是具有價格調整隱蔽性的技術共謀[41]，互聯網平臺企業(yè)中人工智能算法技術已經深深嵌入， 算法監(jiān)控市場與競爭對手定價從而做出調整， 因此企業(yè)間并沒有明確的協定。最后是互聯網平臺企業(yè)的網絡外部性導致的市場支配地位認定困難[42]，不能僅僅依據市場份額來判斷。除此之外，鐘祥銘與方興東認為，互聯網平臺修筑了以用戶注冊為基礎的“圍墻花園”。[43]譬如使得獲取外部服務的成本增高的支付規(guī)則與用戶需要承擔較高的離開“花園”的成本。形成于互聯網環(huán)境的重重新挑戰(zhàn)為互聯網平臺的治理疊加了阻礙，應當善于借鑒已有國際經驗，運用于本土實踐，達到事半功倍的效果。

（二）國際治理經驗的本土化

1.思路破繭：依據平臺經濟的特性重新定義

既然互聯網平臺企業(yè)中的定價成本難以考察，歐盟則弱化價格思路，注重對市場壁壘、網絡化、兼業(yè)化等特征構成的復雜交叉性的分析[44],注重流量、算法與數據等新要素對互聯網平臺企業(yè)發(fā)展的影響。[45]歐盟還高度關注數據驅動的企業(yè)兼并等市場行為， 將用戶的隱私與數據問題作為考量因素之一。[46]與之相適應，歐盟曾提出修改競爭法條例，兼容數字市場的多元指標。2020年12月，歐盟公布了《數字服務法》和《數字市場法》，旨在進一步加強互聯網平臺的數據管理。[47]對互聯網平臺發(fā)展的普適規(guī)律可以從歐盟成功的做法中獲得借鑒，為我所用。

2.國際視野：在治理中兼顧企業(yè)國際競爭力

借助互聯網無遠弗屆的傳播范圍， 互聯網平臺企業(yè)的服務邊界往往超越國界。因此，很多時候擁有具有市場優(yōu)勢地位的互聯網平臺企業(yè)是對一個國家經濟效益、技術力量等多方的加持。早期美國互聯網平臺發(fā)展隨著《數字千年版權法案》提出的“避風港”原則，只需要承擔“通知—刪除”的原則獲得了充分的合法發(fā)展[48]，也獲得了世界市場中最早的互聯網平臺企業(yè)的壟斷地位，因此美國極力放大互聯網平臺企業(yè)的優(yōu)勢，拓展世界市場。而同時，歐洲國家眾多，市場分割，無法形成具有一定體量的互聯網平臺，導致歐盟在全球性的互聯網平臺企業(yè)競爭中始終處于弱勢地位。為了抵制美國互聯網平臺對本國數據資源的非法獲取和使用，歐盟制定了極為嚴苛的壟斷審查制度和制裁手段，尤其是自2007年坐實微軟壟斷以來，實施了更嚴厲的反壟斷調查，開出了巨額罰單[49]，但同時也進一步限制了自身互聯網平臺的發(fā)展。

因此需認識到， 當今的壟斷治理不能局限在一個封閉的經濟體內，需要兼顧國際視野，應對國際競爭。但也不能放任自流，美國如今對巨型互聯網平臺治理付出的高額成本也不失為一個警醒。我國互聯網發(fā)展早期采取了對內相對寬松的保護政策，培育起了一批具有競爭力的互聯網平臺企業(yè)，從國家實力進一步發(fā)展的角度看，在時機成熟的時候，應當進一步支持互聯網平臺企業(yè)參與國際競爭，爭奪國際話語權。

3.勇于探索：摸著互聯網平臺發(fā)展規(guī)律過河

互聯網平臺作為一種新業(yè)態(tài)， 具有區(qū)別于以往任何商業(yè)組織形式的特殊性質， 因此在治理過程中需警惕“舊瓶裝新酒”與“一刀切”的做法，積極探索改革。如在2015年歐盟就針對反壟斷法進行了必要的修訂，提出“單一數字市場戰(zhàn)略”后，各國進行積極的調研。[50]歐美各國結合對互聯網平臺新特征的理解對Facebook、亞馬遜等多個平臺進行了壟斷判決的實踐， 而我國在理論革新與實踐檢驗兩方面均存在弱勢。我國互聯網平臺的現實情況具有中國特色，如互聯網平臺主要面對國內市場沒有跨國糾紛、與政府有深度的合作關系等， 在對國內市場實際狀況與互聯網平臺本身雙重規(guī)律的摸索中， 應當逐漸探索出符合中國特色社會主義治理機制的中國方案。