□ 王雪嬌

(南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇 南京 210000)

1 商業(yè)模式的概念

據(jù)德魯克所言,“現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)[1]?！标P(guān)于商業(yè)模式的研究，自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)后，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也逐漸受到學(xué)者與企業(yè)管理者的重視。由于研究視角的不同，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的定義有不同的觀點(diǎn)。較為簡(jiǎn)單的有將商業(yè)模式等同于盈利模式的盈利論派，例如Rappa認(rèn)為商業(yè)模式是一種商業(yè)運(yùn)作方法，企業(yè)借此生存，產(chǎn)生收入。還有將價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程作為商業(yè)模式核心的價(jià)值論派，例如荊林波認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)從事某一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位和盈利目標(biāo)，以及為滿足顧客主體需求所采取的一系列整體的戰(zhàn)略組合。最為復(fù)雜的是基于系統(tǒng)思維的體系論派，代表性的有國(guó)內(nèi)學(xué)者魏煒等提出的六要素理論；國(guó)外學(xué)者Osterwalder等提出的四支柱9要素模型。

盈利論和價(jià)值論不夠全面，而九要素模型關(guān)系復(fù)雜難以清晰界定。綜合闡述，本文采取陳佑成等基于多案例分析中國(guó)O2O商業(yè)模式提煉出的3W2H理論框架[2]，對(duì)兩家案例企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。

2 基于3W2H理論的對(duì)比研究

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)

基于生鮮產(chǎn)品易損耗、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高的特殊性，生鮮電商都是走高附加值的中高端產(chǎn)品路線，因此選址也多位于一二線城市。“叮咚買(mǎi)菜”的總部位于上海，在前置倉(cāng)覆蓋上海除崇明島以外的其他地方以后，“叮咚買(mǎi)菜”于2019年走出上海，先后入駐浙江和江蘇，直至七月份首次進(jìn)軍深圳。而“盒馬鮮生”的門(mén)店覆蓋北上廣深四大一線城市以及杭州、南京、蘇州等新一線城市。兩相對(duì)比可以看出，“盒馬鮮生”非一線城市不布局，而“叮咚買(mǎi)菜”雖然也以上海為根據(jù)地發(fā)展，但接下來(lái)的布局是先依托根據(jù)地周邊的供應(yīng)鏈而非前往其他一線城市發(fā)展。

2.2 目標(biāo)顧客

“叮咚買(mǎi)菜”的目標(biāo)顧客主要為普通家庭用戶。相對(duì)于去鄰近的菜市場(chǎng)，“叮咚買(mǎi)菜”為忙于工作的年輕人提供了新思路。而“盒馬鮮生”的目標(biāo)顧客主要集中于中高端消費(fèi)人群?！昂旭R鮮生”店內(nèi)食材豐富，從常見(jiàn)的新鮮時(shí)蔬到海外各類(lèi)高檔農(nóng)副水產(chǎn)應(yīng)有盡有，此外還有半成品可供售賣(mài)或現(xiàn)場(chǎng)加工用餐。這就吸引了三類(lèi)消費(fèi)人群：第一類(lèi)是追求高檔新穎食材的價(jià)格低敏感用戶，第二類(lèi)是追求方便店內(nèi)用餐的白領(lǐng)用戶，最后一類(lèi)則為追求體驗(yàn)消費(fèi)的家庭用戶。

2.3 產(chǎn)品和服務(wù)

“叮咚買(mǎi)菜”專(zhuān)注線上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，僅通過(guò)線上app進(jìn)行銷(xiāo)售，不設(shè)置線下門(mén)店。通過(guò)大數(shù)據(jù)的測(cè)算，在社區(qū)周邊建立覆蓋周?chē)还锏那爸脗}(cāng)，同時(shí)優(yōu)化配送路線，確保用戶足不出戶即可在限定時(shí)間內(nèi)享受與線下實(shí)體菜場(chǎng)價(jià)格相近且品質(zhì)高的菜品。與“叮咚買(mǎi)菜”不同的是，“盒馬鮮生”致力于打造線上線下一體化的一站式購(gòu)物中心，除了多樣化的線上app服務(wù)，其開(kāi)創(chuàng)性的“一店二倉(cāng)五中心”運(yùn)營(yíng)模式重新定義了門(mén)店的作用及功能?！昂旭R鮮生”的門(mén)店包含前端消費(fèi)區(qū)和后端倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，因此除了普通超市餐飲功能之外，還承載著物流、體驗(yàn)及粉絲運(yùn)營(yíng)等多樣化功能。裝修精致的餐飲區(qū)吸引著人們?cè)诘陜?nèi)就餐，門(mén)店中的體驗(yàn)場(chǎng)景引導(dǎo)消費(fèi)者去拍照打卡、參與活動(dòng)。此外，還有各類(lèi)食品試吃、清空購(gòu)物車(chē)等節(jié)假日限時(shí)活動(dòng)。

與“盒馬鮮生”豐富的線下體驗(yàn)活動(dòng)相比，“叮咚買(mǎi)菜”要維系客戶只能更精細(xì)地提高線上購(gòu)物服務(wù)。為此，叮咚發(fā)放單次可用的低門(mén)檻滿減券，對(duì)于線上下單附有“今日菜單”和食譜式搭配引導(dǎo)購(gòu)物。配送方面自建物流團(tuán)隊(duì)，單倉(cāng)日訂單超過(guò)1500單裂變成兩個(gè)倉(cāng)保障配送效率。質(zhì)量管控方面，叮咚深知菜品的新鮮、安全才是生鮮電商獲得大眾認(rèn)可的根本，因此成立之初就對(duì)菜品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控，并按比配備品控人員，從產(chǎn)地源頭到客戶收到后的每一步都嚴(yán)加落實(shí)，形成其獨(dú)有的“7+1”品控線。配送人員將菜品送至客戶手中后還會(huì)主動(dòng)提醒客戶驗(yàn)收菜品質(zhì)量，如不滿意可選擇無(wú)條件退貨。

2.4 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用目前還未成為“叮咚買(mǎi)菜”的大頭成本之一。它主要從以下幾個(gè)方面獲客：第一，進(jìn)入新城市時(shí)使用地推方式獲得第一批客源。第二，通過(guò)在“媽媽幫”app上精準(zhǔn)投放廣告來(lái)瞄準(zhǔn)工作繁忙的年輕媽媽群體。第三，線下在居民小區(qū)設(shè)置攤位，通過(guò)設(shè)置下載即送禮品鼓勵(lì)并指導(dǎo)中老年居民下載叮咚app。最后，利用社交網(wǎng)絡(luò)分享得紅包方法裂變式獲取新客戶。

而“盒馬鮮生”主要依靠線下門(mén)店承擔(dān)引流和粉絲運(yùn)營(yíng)的工作。首先，一線城市核心商圈的選址可以吸引不熟悉生鮮電商甚至是不依賴電子購(gòu)物的全年齡人群進(jìn)店，實(shí)際體驗(yàn)和直觀地看到產(chǎn)品質(zhì)量比起前置倉(cāng)模式更容易獲得客戶的信任。其次，盒馬店內(nèi)僅支持使用盒馬app支付，低成本、高效率地為線上購(gòu)買(mǎi)引流，突破了門(mén)店的時(shí)空限制，擴(kuò)大了用戶范圍。

2.5 如何盈利

成本：“叮咚買(mǎi)菜”的成本主要可以分為五個(gè)部分，依次為研發(fā)費(fèi)用、采購(gòu)費(fèi)用、加工預(yù)處理費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、物流運(yùn)輸費(fèi)用。研發(fā)費(fèi)用隨著規(guī)模的擴(kuò)大而擴(kuò)大，后續(xù)將憑借規(guī)模效應(yīng)逐漸被分?jǐn)?。采?gòu)成本包括購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品本身的成本和專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的薪酬及差旅費(fèi)。發(fā)展至今，叮咚的貨源主要來(lái)自兩個(gè)方面：時(shí)蔬鮮果采用源頭直采和批發(fā)市場(chǎng)結(jié)合的方式，而禽肉蛋休閑食品等由品牌商直供。目前，叮咚的合作直采產(chǎn)地已達(dá)到610個(gè)，直采產(chǎn)品占比85%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到顧客手中有高達(dá)45%的加價(jià)，而產(chǎn)地直采不僅從源頭保障了貨源質(zhì)量，還縮減了中間流通環(huán)節(jié)，省去了各項(xiàng)高占比加價(jià)費(fèi)用。預(yù)處理費(fèi)用指蔬果菜品從買(mǎi)來(lái)到加工成統(tǒng)一售賣(mài)產(chǎn)品過(guò)程中涉及到的包裝及分揀費(fèi)用。加工包裝程序解決了生鮮產(chǎn)品不統(tǒng)一的問(wèn)題，降低產(chǎn)品損耗，且使產(chǎn)品獲得更高的溢價(jià)[3]。物流運(yùn)輸費(fèi)用因叮咚的前置倉(cāng)模式縮減中間環(huán)節(jié)而得到有效的降低；倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用則關(guān)乎冷鏈建設(shè)，受生鮮產(chǎn)品特性限制一直難以下降，后期需要靠更精確的采購(gòu)來(lái)降低相關(guān)費(fèi)用。

“盒馬鮮生”的成本與“叮咚買(mǎi)菜”相比，另有兩個(gè)方面的不同，即租金成本和人力資源成本。這主要是由于“盒馬鮮生”流量化的選址，店鋪?zhàn)饨鸷偷陜?nèi)人工工資居高不下，而“叮咚買(mǎi)菜”的前置倉(cāng)不對(duì)外營(yíng)業(yè)，選址只需考慮覆蓋面積大且環(huán)境適合存儲(chǔ)。為了降低成本，盒馬采用全流程精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在供給端，盒馬整合上游供應(yīng)鏈建立直采基地，用規(guī)模化采購(gòu)提高議價(jià)能力；中端，其全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高了運(yùn)營(yíng)效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本；配送方面，限制門(mén)店半徑3公里范圍不僅保障了半小時(shí)送貨時(shí)限且降低了生鮮配送成本[4]。

收入：線下，“盒馬鮮生”門(mén)店用高性價(jià)比頭部產(chǎn)品吸引客戶，并盡可能地提高客戶在店內(nèi)的逗留時(shí)間，以此帶動(dòng)店內(nèi)其他高檔產(chǎn)品的消費(fèi)；門(mén)店內(nèi)占營(yíng)業(yè)面積較大比例的就餐區(qū)收取食材加工費(fèi)用。線上，“盒馬鮮生”聚焦長(zhǎng)尾效應(yīng)，用豐富的品類(lèi)滿足客戶的即時(shí)購(gòu)物需求。相較于“盒馬鮮生”，“叮咚買(mǎi)菜”的收入來(lái)源更為單一，僅依托線上銷(xiāo)售收入，因此，“叮咚買(mǎi)菜”需要逐步提高客單價(jià)，且同時(shí)培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)客戶黏性。

優(yōu)勢(shì)：“盒馬鮮生”作為阿里系的一員，本身就在資金和技術(shù)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。前期有充足的資金投入到物流建設(shè)和開(kāi)發(fā)性創(chuàng)造中，且用戶在阿里系平臺(tái)積淀的客戶喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可以完整追蹤，用于構(gòu)建高精度的用戶畫(huà)像，方便線上平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化推送。此外，背靠大平臺(tái)使得“盒馬鮮生”在誕生之初就有著品牌累積的信用背書(shū)，人們?cè)诿鎸?duì)新事物時(shí)，也會(huì)傾向于選擇大平臺(tái)的產(chǎn)品。

雖然初期“叮咚買(mǎi)菜”沒(méi)有像“盒馬鮮生”一樣有阿里這樣的商業(yè)巨頭撐腰，但“叮咚買(mǎi)菜”憑借自身的努力一躍成為生鮮電商屆的黑馬。首先，是其突破性的開(kāi)創(chuàng)——前置倉(cāng)模式。相較其他模式而言，前置倉(cāng)規(guī)避了流量化的選址，結(jié)合了大店的規(guī)模性與小店的便利性，后期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，前置倉(cāng)模式也更利于復(fù)制與擴(kuò)張。其次，僅依托線上銷(xiāo)售使得其線上app的服務(wù)做到極致。對(duì)于有下廚困擾的人，“叮咚買(mǎi)菜”設(shè)置了吃什么、怎么吃、食材和調(diào)料專(zhuān)區(qū)，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和精準(zhǔn)推送；對(duì)于忙于工作沒(méi)有空處理食材的白領(lǐng)人群，“叮咚買(mǎi)菜”還可提供半成品和快手菜。

3 對(duì)于生鮮電商行業(yè)的建議

3.1 發(fā)展差異化服務(wù)，不盲目打價(jià)格戰(zhàn)

目前，生鮮電商還未形成壟斷局面，面對(duì)抓住消費(fèi)者日常剛需的廣闊市場(chǎng)，資本入局，美團(tuán)買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜等紛紛閃亮登場(chǎng)。背靠巨頭資本使得其各有打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，但趨向同質(zhì)化的服務(wù)，優(yōu)惠過(guò)后，客戶也缺少對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，用戶黏性低，目前生鮮電商平均用戶率僅為10%。打造與其他平臺(tái)區(qū)別化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持高黏性才能使企業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。

3.2 拓展三四線城市業(yè)務(wù)，發(fā)展下沉化選址

生鮮電商行業(yè)高損耗、高附加值的特點(diǎn)使得不管是“盒馬鮮生”還是“叮咚買(mǎi)菜”目前都布局在一二線城市，三四線城市還處于空白階段。但買(mǎi)菜對(duì)于三四線城市同樣是不可缺少的日常消費(fèi)環(huán)節(jié)之一，有消費(fèi)就有市場(chǎng)，如何攻克生鮮電商行業(yè)高額成本的難題，爭(zhēng)占價(jià)格敏感系數(shù)高的下沉市場(chǎng)將會(huì)是未來(lái)生鮮電商發(fā)展的重點(diǎn)方向。因此，企業(yè)需盡早布局，探索生鮮電商在下沉市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

3.3 科學(xué)控制成本，提高盈利能力

生鮮電商平臺(tái)發(fā)展至今，雖然已經(jīng)發(fā)展出了諸如本文作為案例的“盒馬鮮生”等運(yùn)營(yíng)模式已逐漸趨于成熟的標(biāo)桿企業(yè)，但大部分企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，且就目前上市情況來(lái)看，股市對(duì)其未來(lái)發(fā)展預(yù)期也并非一路向好。一味依靠資本輸血和政府補(bǔ)貼，通過(guò)不斷燒錢(qián)來(lái)“賠本賺吆喝”顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，面對(duì)久攻不下的市場(chǎng)，資本也在加快腳步選擇持續(xù)投入或是撤資。因此，生鮮電商企業(yè)可從兩個(gè)方面進(jìn)行改善，一是縮減成本，在客單價(jià)不變的情況下倒逼企業(yè)降低成本來(lái)提高利潤(rùn)；二是尋找新的盈利點(diǎn)，從現(xiàn)有的賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià)等跳出來(lái)。

4 結(jié)語(yǔ)

新興事物的發(fā)展往往都需要時(shí)間，但個(gè)體企業(yè)乃至行業(yè)需要在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)今社會(huì)抓住機(jī)會(huì)迎難而上。科技的進(jìn)步和外賣(mài)平臺(tái)的壯大已然為生鮮電商的誕生奠定了先決條件和思想觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，行業(yè)看似一片藍(lán)海，但其中也不乏危機(jī)與挑戰(zhàn)。從菜籃子到快遞箱，還需要整個(gè)行業(yè)的革新發(fā)展和全民用戶思想上的轉(zhuǎn)變。