□江戌康，趙 莉，金 碩

（江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

1 溫縣鐵棍山藥發(fā)展現(xiàn)狀

著名典籍《本草蒙筌》關(guān)于山藥曾提到，“南北州郡俱產(chǎn)，唯懷慶者良”?！渡褶r(nóng)本草經(jīng)》曾有記載，“山藥各地均產(chǎn)，以河南懷慶各地產(chǎn)者良”?！侗静菥V目》提及，山藥味甘性平、無毒，具有益腎氣、健脾胃、止瀉痢、化痰涎、潤皮毛五大功效。溫縣鐵棍山藥位列四大懷藥之首，被尊為懷山藥之極品，自古就是皇家貢品、國藥之瑰寶，多次被譽為“神仙之食”。古往今來，懷藥主產(chǎn)于溫縣，并依托當(dāng)?shù)靥赜械牡乩憝h(huán)境和氣候條件，成功躋身山藥行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，成為全國為數(shù)極少集齊“三標(biāo)一品”的農(nóng)產(chǎn)品。近年來，隨著人們對養(yǎng)生的關(guān)注，使得山藥市場有了更大發(fā)展空間。溫縣以原產(chǎn)地資源優(yōu)勢為抓手，以鄉(xiāng)村振興為契機，積極扶持龍頭企業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準化園區(qū)，通過信息互聯(lián)實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)全程追溯，推進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，日益形成產(chǎn)業(yè)特色鮮明、開發(fā)潛力巨大、市場優(yōu)勢明顯的新興健康產(chǎn)業(yè)，吸引了一批又一批行業(yè)知名企業(yè)入駐，山藥粉、山藥掛面、山藥休閑食品等深加工產(chǎn)品銷售到全國各地，助推溫縣鐵棍山藥產(chǎn)業(yè)快速駛?cè)肓藰?biāo)準化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、信息化的發(fā)展快車道[1]。

2 溫縣鐵棍山藥品牌提升存在的問題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌維護工作不到位

隨著人民生活水平不斷提高和藥食同源概念不斷普及，健康飲食的觀念日益深入人心，人們越來越關(guān)注有機農(nóng)產(chǎn)品以及食物本身的營養(yǎng)價值，而不是單單訴諸于保健品。于是，鐵棍山藥因蘊含豐富的微量元素，以及具有健脾補腎、固腎益精、寧咳定喘、益心安神等功效大受消費者喜愛。然而，隨著市場需求量的不斷增加，越來越多農(nóng)民加入種植山藥的大軍。但由于生產(chǎn)技術(shù)、人員素質(zhì)和管理技術(shù)等方面存在差異，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣產(chǎn)品日漸泛濫，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象比比皆是，最終導(dǎo)致其優(yōu)勢下降。對農(nóng)戶來講，從短期看，農(nóng)民會獲益；從長期看，勢必會對市場造成沖擊，回頭客望而卻步，潛在消費者慢慢流失，種植大戶也會因為利潤下降，而降低農(nóng)民種植山藥的積極性[2]。這不僅影響鐵棍山藥的品質(zhì)提升，而且也阻礙山藥的長期發(fā)展。換而言之，政府耗費大量人力、物力和財力將品牌宣傳出去，卻無法形成配套的規(guī)章制度來保障其品牌，實現(xiàn)其應(yīng)有的社會價值，致使消費者和銷售者信息不對稱情況的產(chǎn)生，消費者買不到好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品賣不到好的價錢。

2.2 產(chǎn)品文化內(nèi)涵弱，品牌外延工作不充分

在古代，鐵棍山藥作為一種珍產(chǎn)靈物，是皇家朝貢、貴族獨嘗的產(chǎn)物。如今，人們對生活質(zhì)量、生存環(huán)境以及健康的生活方式有了更高的要求，鐵棍山藥已成為人們饋贈親友、舉家共享的上品首選。但是大眾對其價值和文化內(nèi)涵并不了解，如果只是關(guān)注于產(chǎn)品本身，不賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵和價值符號，很容易使消費者形成營養(yǎng)價值低、含量少或營養(yǎng)價值高的刻板印象，不能把好產(chǎn)品真正輸送到每家每戶，也就不能形成規(guī)模效應(yīng)。因此，要把品牌文化所傳遞的安全、衛(wèi)生、綠色和環(huán)保的理念和信仰傳遞到人們的思想觀念中，從而讓消費者對品牌有強烈的忠誠感和認同感，真正實現(xiàn)價值認同和主動接受其品牌文化。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和良好的擴展能力，使消費者對產(chǎn)品的消費成為一種文化自覺[3]。目前溫縣鐵棍山藥缺乏品牌效應(yīng)，熟知度不高，倘若單純依靠商標(biāo)，而無法創(chuàng)造新的品牌文化符號和記憶點，就不能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和擴散。從更深層次來說，消費者對產(chǎn)品熟知度不高和信賴度不強，都是品牌知名度低的具體表現(xiàn)。缺乏當(dāng)?shù)芈糜魏臀幕瘞樱瑒荼責(zé)o法實現(xiàn)品牌文化的外延，影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

2.3 產(chǎn)品供求不穩(wěn)定，品牌銷售工作受阻

農(nóng)產(chǎn)品具有易腐、體積大和難儲存等特點，造成其受自然風(fēng)險和市場風(fēng)險影響比較大。如果產(chǎn)品不能得到充分的供應(yīng)和銷售，對供應(yīng)商、銷售商以及農(nóng)戶都會造成巨大的打擊，繼而對農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護造成打擊。溫縣鐵棍山藥，為了保證生產(chǎn)質(zhì)量，必須采用輪耕政策，產(chǎn)量較低，有時會產(chǎn)生供需矛盾。此前，由于缺乏大型的合作社和示范基地，農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模效應(yīng)，普通農(nóng)戶大多也是自產(chǎn)自銷，很難實現(xiàn)大批量生產(chǎn)。目前，溫縣雖然有大批企業(yè)入駐，促進了山藥的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，但是隨著農(nóng)民的大批量生產(chǎn)，部分產(chǎn)品不能被全盤吸收，帶來的結(jié)果是大量產(chǎn)品滯銷，當(dāng)然不乏政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的責(zé)任。政府未能發(fā)揮其特長和優(yōu)勢，龍頭企業(yè)未能帶動相關(guān)品牌宣傳，行業(yè)協(xié)會未能帶動地區(qū)市場貿(mào)易的銷售暢通，從而影響品牌的創(chuàng)建和產(chǎn)品美譽度的提升，對當(dāng)?shù)囟a(chǎn)業(yè)帶來不利影響。換言之，單純依托線下和線上單一渠道，就無法實現(xiàn)產(chǎn)品有效流通，造成品牌銷售困難。因此，必須積極打造以政府政策支持為主、多方主體投資相互協(xié)助為輔的運行模式，才能真正確保山藥產(chǎn)品有銷路、人民生活有保障、企業(yè)經(jīng)濟有動力、產(chǎn)品品牌有提升的多贏局面。

2.4 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，品牌提升缺乏動力

一個好的產(chǎn)品想要發(fā)展，站得住腳，必須抓住創(chuàng)新這個突破口?？v觀市場，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如果不革新，就無法順應(yīng)時代的浪潮，迎合新型消費者，形成新的經(jīng)濟增長點。品牌打造需要資金和人力資本的投資，用資金回籠技術(shù)，用技術(shù)鑄造品牌，給予品牌新的文化符號，吸引消費者，完成產(chǎn)品生命周期的全過程，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資本，從而將資本用于品牌再提升。

但是，目前鐵棍山藥只是依靠政府和企業(yè)投資，缺乏原生動力，作為生產(chǎn)經(jīng)營的主體農(nóng)戶沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能，內(nèi)生性不足。同時，鐵棍山藥豐富的藥用價值沒有得到充分的發(fā)揮，這是缺少政策支持的醫(yī)藥企業(yè)及其缺少資金和人才共同導(dǎo)致的結(jié)果。沒有醫(yī)藥的結(jié)合，就不能最大程度上發(fā)揮鐵棍山藥應(yīng)有的價值；不能研發(fā)出新穎有價值的產(chǎn)品，無法實現(xiàn)品牌的提升；產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，就無法針對不同利益群體實現(xiàn)精準對焦，實現(xiàn)差異化聚焦戰(zhàn)略，提高消費者對品牌的認可度。目前鐵棍山藥已聯(lián)合中華老字號、全國中醫(yī)藥企業(yè)龍頭北京同仁堂入駐溫縣，但如何擴大影響力，增加產(chǎn)品創(chuàng)新性，提升品牌動力依然是亟須解決的問題。

3 溫縣鐵棍山藥品牌提升路徑

3.1 品牌提質(zhì)增效，加大政策法規(guī)支持

嚴把產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)，做到品牌質(zhì)量兜底，確保安全高效。通過龍頭企業(yè)帶動、專業(yè)大戶引領(lǐng)，將產(chǎn)品生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)實現(xiàn)標(biāo)準化、透明化管理，才能使產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)長期保持穩(wěn)定，同時使顧客買得放心、吃得安心，對品牌有一定的忠誠度和信賴度[4]。消費者購買大品牌，本就是為了尋求安全保障，當(dāng)今隨著食品安全問題的頻繁出現(xiàn)，讓顧客寒了心。但是，品牌質(zhì)量處于戰(zhàn)略機遇期，一旦贏得了顧客，就贏得了市場。質(zhì)量安全重于泰山，食品安全始終是人民生存發(fā)展的保證。由于不斷有不良商戶借用山東、河北的山藥來冒充溫縣鐵棍山藥，其產(chǎn)品不僅沒有營養(yǎng)價值，而且可能會損害身體。溫縣鐵棍山藥種植戶要在其原有的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量，以滿足廣大人民的需求，防止劣質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。同時政府應(yīng)出臺相關(guān)法律法規(guī)，提高品牌虛假宣傳的成本，減少經(jīng)濟利益的刺激，降低不法商販的犯罪意愿。要將政策落地，真正使人民受惠。

3.2 挖掘品牌內(nèi)涵，依托地理人文優(yōu)勢

挖掘品牌文化新內(nèi)涵，賦予品牌新動能，提升產(chǎn)品創(chuàng)新價值。通過挖掘品牌歷史發(fā)展進程中所形成的特色文化，如世人相傳上古時期，炎帝神農(nóng)氏為解民之疾苦，跋山涉水，辨五谷以為民食，嘗百草以醫(yī)民恙。聽聞太行南麓有一牛角川之地，出產(chǎn)一物，頗為神奇，為神物，此物即山藥。覓而食之，頓覺精神振奮，遂嘆之。了解神話傳說，賦予品牌文化底蘊，讓人們對品牌有想象空間，同時可提升品牌影響力。從古至今可依托溫縣人鐵棍山藥的飲食文化，不管是炒蒸煲煮，還是其他另類做法，都可以通過圖片、文字、視頻等方式傳遞給消費者，打造品牌新潮流、新高度。可通過口號，如“借問溫縣有何寶，鐵棍山藥就是好”等提升品牌趣味，增加品牌認可度。目前隨著人們對身體健康的迫切關(guān)注，越來越多的人投入到健康運動中去，作為焦作最悠久的“拳頭文化——太極”可以成為當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)志，擴張產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，開發(fā)陳家溝太極拳旅游區(qū)，實現(xiàn)旅游、文化和產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展?？梢砸劳薪棺魈珮O文化，賦予該品牌新的文化內(nèi)涵，通過陳家溝太極文化輻射帶動溫縣鐵棍山藥，讓人們了解太極文化的同時了解鐵棍山藥，提升品牌知名度。

3.3 宣傳品牌文化，多主體多渠道聯(lián)合發(fā)力

如何把品牌做強做大，一方面依托于多主體的參與，政府加大投資和政策支持，通過資金和政策實現(xiàn)利益最大化，并且參與到品牌文化的宣傳；企業(yè)加大媒體廣告投放和全過程科技研發(fā)，用視覺美感和品質(zhì)打造知名品牌效應(yīng)；行業(yè)協(xié)會依托現(xiàn)有的社會資源擴大產(chǎn)品銷售渠道、品牌知名度；農(nóng)戶誠信經(jīng)營，保證品牌真實性，依托自己的人脈，形成“小市場+大市場”的格局，多方合作共創(chuàng)知名品牌。另一方面，通過龍頭企業(yè)帶動，采用“一個品牌，一條標(biāo)準”“一種包裝，一家管理”的銷售監(jiān)管模式，實現(xiàn)標(biāo)準化管理，同時可創(chuàng)新現(xiàn)有經(jīng)營模式，采取“農(nóng)戶+超市”的模式，農(nóng)超對接，農(nóng)戶和商家簽訂合同，形成農(nóng)戶向超市、菜市場、便利店的新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式，有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌的全過程質(zhì)量控制，建立農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體制，增加農(nóng)民收入。農(nóng)民富則國家富，農(nóng)民強則國家強。作為基層主體，農(nóng)民可銷售農(nóng)產(chǎn)品，真正落實與提升品牌效應(yīng)?？稍诂F(xiàn)有電商的投資帶動下依托太極文化，形成“互聯(lián)網(wǎng)+鐵棍山藥+太極”的新平臺，賦予產(chǎn)品品牌可持續(xù)發(fā)展形象[5]。

3.4 加大品牌產(chǎn)品研發(fā)，多層次多領(lǐng)域合作共贏

針對農(nóng)產(chǎn)品品牌，不管是在產(chǎn)品生產(chǎn)、宣傳、銷售，還是包裝等方面都需要進行研發(fā)創(chuàng)新，促使品牌發(fā)展壯大，管理方式、銷售方式轉(zhuǎn)型，提升其品牌效應(yīng)。不僅需要政府的大力支持，積極出臺招商引資政策，入駐大型食品加工業(yè)，制訂人才引進政策，為品牌產(chǎn)品的研發(fā)提供智力支持，整合本土各類企業(yè)，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，形成規(guī)模集聚效應(yīng)，為形成龍頭企業(yè)創(chuàng)造條件。

鼓勵創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)業(yè)，形成“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的局面，給予優(yōu)秀人才技術(shù)上的支持、政策上的便利，為孕育企業(yè)家提供良好的條件。通過農(nóng)技推廣為農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)，促進科技研發(fā)，從源頭做起、從實踐出發(fā)，豐富價值內(nèi)涵。

針對不同的利益群體，打造高端、中高端、低端市場全覆蓋，實現(xiàn)目標(biāo)集聚，精準到位，積極開發(fā)出人民喜愛、人民支持的農(nóng)產(chǎn)品品牌，占據(jù)市場份額，積累原始資料。政府提供資金，企業(yè)積極研發(fā)出具有創(chuàng)新性和前瞻性的產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)，行業(yè)協(xié)會積極維護好品牌，為品牌產(chǎn)品的研發(fā)貢獻社會力量，農(nóng)戶積極學(xué)習(xí)先進的科學(xué)技術(shù)，促進品牌產(chǎn)品的質(zhì)量提升，為品牌知名度的提升貢獻力量[6]。針對溫縣鐵棍山藥來說，應(yīng)不斷開發(fā)新型農(nóng)產(chǎn)品品牌，符合大眾審美趣味和消費趨向，順應(yīng)市場需求，促進溫縣鐵棍山藥品牌的提升，從而在市場中分一杯羹。

4 結(jié)束語

溫縣鐵棍山藥品牌的發(fā)展既是完成時，也是進行時。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌提升是一項需要長期堅持的工作，針對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌提升存在的諸多問題，應(yīng)早發(fā)現(xiàn)早解決，通過不斷提升農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的知名度、美譽度和可信度，促進農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌持續(xù)發(fā)展。提升農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌不僅是對食品安全的應(yīng)有保證，而且符合時代發(fā)展的規(guī)律和社會文明的進步。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌相關(guān)制度還不夠完善，但是通過建立健全責(zé)任負責(zé)制、相關(guān)法規(guī)建設(shè)、建立高水平人才隊伍等策略能夠解決問題，促進地理標(biāo)志品牌的提升。