朱玲玉，鄧忻吾

(湖北師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖北 黃石 432002)

引言

在現(xiàn)代銷售環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售模式都發(fā)生了變化，地域農(nóng)產(chǎn)品銷售隨各大電商平臺(tái)和直播帶貨模式的助推走向全國(guó)各地，地域產(chǎn)品、區(qū)域品牌走向全國(guó)、全世界的供應(yīng)鏈，地域農(nóng)產(chǎn)品品牌走向市場(chǎng)的過程中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝、文化內(nèi)涵、物流運(yùn)輸、品牌形象等方面的認(rèn)知和理念發(fā)生了翻天覆地的變化。地域農(nóng)產(chǎn)品各類別包裝的整體策劃、品牌構(gòu)建、銷售途徑、提升區(qū)域品牌形象的需求急切，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深層次的視覺感知、心理體驗(yàn)、情感認(rèn)同等，對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新提出了更高的要求。

在農(nóng)業(yè)振興、旅游經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)銷售、現(xiàn)代物流的助力下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式和范圍發(fā)生變化，地域農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和特色以及包裝都是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品特有地域性和文化性，以綠色設(shè)計(jì)、生態(tài)設(shè)計(jì)的手段和方法，呈現(xiàn)鄂東南地域文化，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)貌，注重文化性和包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。

1 地域農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代銷售環(huán)境的變化和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多方面綜合變化，過去的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝材料使用樸素粗糙、形式單調(diào)、造型雷同、視覺呈現(xiàn)的方式逐漸不符合市場(chǎng)需求，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈ΜF(xiàn)代設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新性。通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，從現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，進(jìn)一步挖掘鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品的特色和包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建[1]，制定適合現(xiàn)代市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，將能提升鄂東南特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，助力鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)振興。

2 鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品的類別

鄂東南地域的農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類眾多，有農(nóng)林牧漁、糧油、果蔬、畜禽、水產(chǎn)、茶葉、藥材等；各類別的農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，受鄂東南獨(dú)特的地理氣候、地形地貌、生活風(fēng)俗、歷史文化和工藝水平的影響，在地域內(nèi)有一些產(chǎn)品和品牌在本地廣受好評(píng)；但由于受包裝條件、物流運(yùn)輸、區(qū)域差異、消費(fèi)者不同等因素制約，農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模和區(qū)域品牌效應(yīng)受到了一些制約和限制。鄂東南具備地理和品牌的資源稟賦，長(zhǎng)江流域有特色的各類農(nóng)產(chǎn)品本身具備強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；鄂東南地域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌十分的多元化，地理地貌多樣化帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品的形態(tài)也是五花八門，想要獲得市場(chǎng)青睞，并走向全國(guó)全球市場(chǎng)，需要提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體水平和品牌形象，從農(nóng)產(chǎn)品外包裝、包裝袋、組合、物流包裝等來(lái)突破，見(圖1)，塑造全新適合現(xiàn)代銷售的產(chǎn)品包裝盒品牌形象，由部分到整體針對(duì)鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行系統(tǒng)化、融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使之更加符合市場(chǎng)需求和產(chǎn)品品牌的提升，地域農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新以及品牌構(gòu)建有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售和可持續(xù)發(fā)展、增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新路徑

以鄂東南各地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)方法論體系進(jìn)行探索，使鄂東南地域文化內(nèi)涵得到展示和延續(xù)，融入大數(shù)據(jù)、綠色、環(huán)保的理念優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝，避免同質(zhì)化，提高鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；用設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維來(lái)解決品牌當(dāng)下所面臨的困難，可以通過包裝的視覺呈現(xiàn)和敘事表達(dá)更好的提升產(chǎn)品品牌價(jià)值和形象。

包裝是農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，提升品牌形象、促進(jìn)銷售，體現(xiàn)內(nèi)涵的途徑和方式，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)從農(nóng)產(chǎn)品的整體形成和創(chuàng)意構(gòu)思入手，既要保護(hù)產(chǎn)品，又要準(zhǔn)確傳遞商品信息，并體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念和地域文化內(nèi)涵，突顯鄂東南個(gè)地域產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)銷售和購(gòu)買，促進(jìn)鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)綜合運(yùn)用地域文化元素、特色材料、創(chuàng)新的樣式外形、色彩設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息和內(nèi)涵。鄂東南地域具有鮮明功能特點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)，如：糧油、茶酒、美食、水果類農(nóng)產(chǎn)品的包裝層數(shù)不窮(見圖2)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，在包裝的材料、結(jié)構(gòu)、功能上改良創(chuàng)新，規(guī)避不足，優(yōu)化地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品包裝的外觀裝潢

在全新的市場(chǎng)銷售環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品包裝造型、外觀、地域特色等因素更加重視，各種農(nóng)產(chǎn)品包裝的造型美、材料美、藝術(shù)美、文化美也成為商品獨(dú)特消費(fèi)主張的重要因素；而在地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝和品牌設(shè)計(jì)重新定位中，針對(duì)不同類別的農(nóng)產(chǎn)品、不同消費(fèi)者的特點(diǎn)、不同地域市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行一些統(tǒng)籌規(guī)劃和創(chuàng)新融合來(lái)提升和改變鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀是勢(shì)在必行，通過系統(tǒng)化包裝設(shè)計(jì)統(tǒng)籌規(guī)劃，既表達(dá)鄂東南地域的自然之美、文化價(jià)值、歷史傳統(tǒng)、習(xí)俗風(fēng)貌，又突出農(nóng)產(chǎn)品的天賦異稟、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，扎根本土文化，用當(dāng)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)語(yǔ)言挖掘梳理并進(jìn)行可視化表達(dá)，以綠色設(shè)計(jì)和生態(tài)設(shè)計(jì)的理念為農(nóng)產(chǎn)品包裝賦能[2]，以地域文化為農(nóng)產(chǎn)品品牌鑄魂，使農(nóng)產(chǎn)品包裝更適應(yīng)時(shí)代審美，契合市場(chǎng)需求，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌構(gòu)建助力。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺創(chuàng)新設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺部分普遍給人留下比較簡(jiǎn)陋、鄉(xiāng)土的印象，各品類的農(nóng)特產(chǎn)品牌意識(shí)較弱，以較為初級(jí)的產(chǎn)品為向?qū)У钠奉悶橹?，產(chǎn)品包裝外觀的視覺呈現(xiàn)部分，要突出鄂東南地域區(qū)別于其他商品的的特點(diǎn)和要素，從視覺表達(dá)的文字、圖形、版式等方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

3.2.1 包裝文字部分

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中文字是最有效的表現(xiàn)因素，包括基礎(chǔ)文字、廣告文字、說(shuō)明性文字等，通常分兩大類：中文和英文，一般展示產(chǎn)品包裝的主界面，統(tǒng)籌規(guī)劃，準(zhǔn)確醒目，內(nèi)容要易讀、易記，字距、行距安排合理，以鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格展示品牌形象，輔助品牌識(shí)別，體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值和審美意義，適合突出農(nóng)產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺表達(dá)的文字部分，通過編排字體創(chuàng)新設(shè)計(jì)，整體規(guī)劃使消費(fèi)者可自然、合理地閱讀產(chǎn)品信息和文字，形成順暢、有秩序地閱讀節(jié)奏，編排效果達(dá)到賞心悅目，突出農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，從地域性、獨(dú)特性、趣味性各方面進(jìn)行表達(dá)和呈現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的名稱、品牌、產(chǎn)地、說(shuō)明性文字上，盡量采用地域文字元素，比如方言文字、少數(shù)民族文字來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，結(jié)合文字創(chuàng)意技法(地方刺繡、剪紙、版畫、雕刻等文字形式)有效直觀地傳達(dá)商品的特質(zhì)及信息，通過文字編排設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明確地展現(xiàn)鄂東南農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺的生動(dòng)性、趣味性、多元性，增添地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體美感(見圖3)；通過圖形符號(hào)語(yǔ)言將方言文字轉(zhuǎn)化成圖形構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息交流的橋梁，從鄂東南的方言的圖形視覺化設(shè)計(jì)的形式表現(xiàn)，增加農(nóng)產(chǎn)品的地域文化內(nèi)涵，與農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺呈現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)探索。

圖3 大師茶亭文字創(chuàng)意和編排類包裝、云南尚柚TWO柚文字創(chuàng)意編排類包裝

農(nóng)產(chǎn)品包裝的文字的圖形處理通過適度的夸張變形、裝飾性處理，讓包裝設(shè)計(jì)視覺元素多元豐富，傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息，增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體設(shè)計(jì)形式美感，提升產(chǎn)品視覺關(guān)注度，并增加商品的附加值，符合地域農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)的包裝文字，讓產(chǎn)品與包裝文字、整體包裝協(xié)調(diào)，突出品牌形象，加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

3.2.2 包裝圖形部分

在地域農(nóng)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)中圖形元素是視覺的主體內(nèi)容，圖形表現(xiàn)能夠形象直觀、清晰生動(dòng)傳遞商品信息，通過圖形創(chuàng)意直接表現(xiàn)產(chǎn)品形象產(chǎn)地風(fēng)貌，也可采用一些繪畫(國(guó)畫、油畫、插畫、版畫等)的手法；圖形視覺部分在呈現(xiàn)產(chǎn)品主題與內(nèi)容時(shí)，通過圖形創(chuàng)意象征、比喻、雙關(guān)、正負(fù)形等的方法來(lái)表現(xiàn)，達(dá)成有藝術(shù)感染力的包裝圖形效果；另外在圖形的創(chuàng)意內(nèi)容部分使用鄂東南地域的特色文化、民俗技藝元素(比如：剪紙、挑花、刺繡)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，突出鄂東南地域的審美與特色；增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺的趣味性、文化性，通過產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意圖形呈現(xiàn)(見圖4)，展示和表達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品的地域環(huán)境和風(fēng)貌，產(chǎn)生美好的聯(lián)想和情感共鳴。

圖4 Bnavan包裝的手繪風(fēng)格圖形、潮麥新說(shuō)包裝的線描圖形、五常大米包裝的抽象圖形

針對(duì)鄂東南地域文化(如景觀、建筑、民俗、服飾、紋樣等)特點(diǎn)，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將其形態(tài)或內(nèi)容提煉轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，成為農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺圖形圖案，并將鄂東南的地域文化內(nèi)涵與人文情懷的視覺元素導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺表現(xiàn)中，通過對(duì)地域風(fēng)貌、民俗景觀、文化遺跡、圖形紋樣等在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的視覺提煉和表達(dá)，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手段塑造農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性、突出審美要求；農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，從圖形設(shè)計(jì)入手，融入鄂東南地域的民間傳統(tǒng)元素，展現(xiàn)人文情懷和民風(fēng)民俗，提升圖形表現(xiàn)的文化內(nèi)涵。以現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)手段將地域地理特征和風(fēng)俗文化進(jìn)行視覺表現(xiàn)和圖形創(chuàng)意，藝術(shù)再現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地風(fēng)貌；在題材上也可以產(chǎn)地風(fēng)土人情、民俗典故等來(lái)表達(dá)和創(chuàng)作，通過設(shè)計(jì)手法塑造地域產(chǎn)品視覺表現(xiàn)形式，強(qiáng)化產(chǎn)品包裝的自然及人文特點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3.2.3 視覺版式構(gòu)成

農(nóng)產(chǎn)品包裝在視覺設(shè)計(jì)中融入地域?qū)徝溃罐r(nóng)產(chǎn)品、地域文化、藝術(shù)表現(xiàn)結(jié)合，使地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式多樣化，通過有時(shí)代感的版式創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用，內(nèi)容版式的編排符合消費(fèi)者閱讀習(xí)慣，信息邏輯清晰、重點(diǎn)突出，方便快速獲得產(chǎn)品信息；運(yùn)用一些夸張或者象征的手法表現(xiàn)生產(chǎn)場(chǎng)景或者農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，通過創(chuàng)意構(gòu)思、色彩與光效、構(gòu)圖與造型處理版式創(chuàng)新的細(xì)節(jié)，化繁為簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)感，簡(jiǎn)潔明快，重點(diǎn)突出抓住地域農(nóng)產(chǎn)品的特征(見圖5)，呈現(xiàn)醒目和諧的視覺效果，構(gòu)成和諧統(tǒng)一的整體產(chǎn)品面貌，充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)和品牌內(nèi)涵，引起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的注意，符合大眾的審美需求。

圖5 Splendid blend果汁包裝視覺版式、PARADAJKA番茄包裝視覺、知味花生糖禮盒包裝

3.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩創(chuàng)新呈現(xiàn)

地域農(nóng)產(chǎn)品的色彩表達(dá)要設(shè)計(jì)突出農(nóng)產(chǎn)品本身的優(yōu)越品質(zhì)和鮮明特點(diǎn)，包裝色彩刺激視覺注意力，借助色彩的吸引力，通過包裝色彩搭配樹立地域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，快速準(zhǔn)確傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息，充分考慮地域農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合大眾色彩審美，針對(duì)消費(fèi)人群不同帶來(lái)的心理差異，考慮農(nóng)產(chǎn)品類別屬性和特質(zhì)的不同，充分利用色彩元素，合理運(yùn)用一些清新、自然、單純的色彩來(lái)表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性風(fēng)格，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體視覺感召力和表現(xiàn)力，增強(qiáng)其藝術(shù)魅力，使人產(chǎn)生情感上的共鳴，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

農(nóng)產(chǎn)品包裝的色彩使用要注意顏色的深淺對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比等。比如調(diào)和色與冷暖色對(duì)比，自然柔美與高純艷麗刺激色的重疊并行，使色彩產(chǎn)生明暗有序的漸變和無(wú)序變化，以突出農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)美和原生態(tài)的氣質(zhì)特征。色彩是消費(fèi)者感受產(chǎn)品包裝的重要方式，它最能烘托出產(chǎn)品的特性元素，引起共鳴，比如在食品類農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，色彩設(shè)計(jì)可使用暖色系，比如黃、橙、紅等象征喜慶吉祥，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝中使用紅色、黃色明度高的色彩有較高的識(shí)別性，既能達(dá)到賞心悅目又鮮艷熱烈的色彩聯(lián)想，又表達(dá)出強(qiáng)烈的美感和親和力。

鄂東南各地域民間美術(shù)中代表性的主色與搭配形式，將充滿地域特色的色彩表現(xiàn)與人文情懷的色彩元素導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，豐富消費(fèi)者對(duì)地域性文化的審美感知。在農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體色彩選擇上，考慮到各地域、年齡消費(fèi)者的色彩喜好及禁忌，其次根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位，[3]準(zhǔn)確巧妙地運(yùn)用色彩的象征性功能，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品屬性和地域特征，充分挖掘地域色彩，如民俗色彩、古建服飾色彩等，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝的色彩表現(xiàn)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的色彩吸引力。(見面上圖5)

3.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)與容器造型

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝容器的造型設(shè)計(jì)基于產(chǎn)品容納和保護(hù)，以農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵為基本內(nèi)容，受地理環(huán)境和傳統(tǒng)文化影響，蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品外部包裝的檔次，在視覺呈現(xiàn)部分整體策劃和塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，針對(duì)性地來(lái)設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品，注重農(nóng)特產(chǎn)品屬性要求、形態(tài)要求、文化傳播等設(shè)計(jì)表達(dá)方法，在具體的形態(tài)體現(xiàn)和表達(dá)中突出鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品特性，便于儲(chǔ)運(yùn)及啟閉，融入鄂東南各地地域特色的造型元素，深化包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新表現(xiàn)語(yǔ)言，要充分考慮到系列包裝和組合包裝模式、物流運(yùn)輸?shù)葐栴}，滿足消費(fèi)者多元化需求，突出地域品牌個(gè)性，促進(jìn)銷售。

消費(fèi)者通過包裝對(duì)商品進(jìn)行基本識(shí)別，確定產(chǎn)品的特征和用途等，包裝造型與結(jié)構(gòu)也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品的包裝造型創(chuàng)新設(shè)計(jì)上(見圖6)，通過外觀創(chuàng)新與局部構(gòu)造來(lái)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝的實(shí)用、方便、美觀，提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)銷售。

圖6 莎麗亞山茶籽油包裝容器、北極冰河產(chǎn)品包裝容器、Bnavan包裝容器

農(nóng)產(chǎn)品包裝容器的外觀設(shè)計(jì)，以立體造型外部廓線的變化來(lái)呈現(xiàn)；外輪廓線的造型可以表達(dá)和產(chǎn)品特性相關(guān)的感情，充分運(yùn)用線的穿透、切割等各種形式感和感情表達(dá)，設(shè)計(jì)出富有生命力、富有情感和寓意的包裝造型形態(tài)。在農(nóng)產(chǎn)品的容器造型中可使用一些創(chuàng)新方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，不同材質(zhì)的鑲嵌、鏤空、組合切割、仿生模擬等包裝造型，使設(shè)計(jì)具有自然親切的感染力，也給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和視覺吸引，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。比如：仿生造型[4]、原生態(tài)造型結(jié)構(gòu)等等；在容器造型方面可以借其形，通過系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法，充分利用仿生設(shè)計(jì)增加趣味性、文化性；模仿原生形態(tài)經(jīng)過設(shè)計(jì)提煉和創(chuàng)意構(gòu)思，使得鄂東南地域特色各類農(nóng)產(chǎn)品的包裝容器外形具體生動(dòng)，也可模仿農(nóng)產(chǎn)品自身形態(tài)和外貌樣式[5]，使得包裝生動(dòng)且富有趣味性，在同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，彰顯與眾不同的視覺形象。例如：小龍蝦、螃蟹、水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品的包裝容器的設(shè)計(jì)中可以充分體現(xiàn)展現(xiàn)和表達(dá)，按照藝術(shù)審美法則仿造或重構(gòu)地域自然物型為包裝所用(見圖7)，豐富地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的造型語(yǔ)言，增強(qiáng)包裝的地域特色，以呈現(xiàn)鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品的地域特征和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

3.5 包裝材料與工藝的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的多元化，需要靈活運(yùn)用多種包裝材料，適應(yīng)各類農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料方面自身特性和電商物流環(huán)境的需要，發(fā)展綠色包裝為農(nóng)產(chǎn)品制定包裝解決特色解決方案。各類產(chǎn)品小包裝封裝、分裝技術(shù)的生態(tài)化使用，提高銷售小包裝的保質(zhì)抗壓抗摔能力，并能使用循環(huán)再生材料，在包裝上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和推廣優(yōu)勢(shì)。比如：可再生紙制類(牛皮紙、錫箔紙等原生態(tài)材料)小包裝代替塑料小包裝，再生性能更強(qiáng)。

農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料和功能性相結(jié)合，以準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、獨(dú)特的形式將農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)傳達(dá)出來(lái)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的具體特性，結(jié)合鄂東南地域文化、地理特征、人文風(fēng)貌進(jìn)行創(chuàng)新，地域材料孕育于地域特定氣候及環(huán)境，具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和寓意，與地域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的文化浸染相同[6]。多材料混搭實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品包裝材料上選擇幾種材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)意包裝，形成視覺、觸覺差異化效果特點(diǎn)，突顯農(nóng)產(chǎn)品的地域特色和品牌辨識(shí)度。

材料是包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)載體，農(nóng)產(chǎn)品包裝都需要通過材料來(lái)承載，根據(jù)不同類別產(chǎn)品屬性選擇準(zhǔn)確的材質(zhì)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝的加工處理，與創(chuàng)意巧妙結(jié)合，兼顧消費(fèi)者、社會(huì)、環(huán)境等，來(lái)突出農(nóng)產(chǎn)品的地域文化和屬性；根據(jù)鄂東南地域的農(nóng)產(chǎn)品(比如：禽蛋、山珍、水產(chǎn)品、藥材等產(chǎn)品)屬性和形態(tài)特征，農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、氣候影響較為明顯，包裝材料具有防潮、防水、耐熱、保鮮等特點(diǎn)(見圖8)，基于特定地理環(huán)境，包裝材料的特性可與地域文化融合，強(qiáng)化包裝的地域特征，塑造地域產(chǎn)品包裝的品牌個(gè)性。

圖8 WODMONS蔬果包裝盒、SUNFEEL蔬菜罐頭包裝、BNAVAN產(chǎn)品包裝的各種材料

從農(nóng)產(chǎn)品自身生長(zhǎng)的天然屬性及地域生態(tài)環(huán)境看，農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和審美觀，要彰顯農(nóng)產(chǎn)品地域特色優(yōu)勢(shì)，符合農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化審美需要，優(yōu)化設(shè)計(jì)可采用生長(zhǎng)場(chǎng)景元素提取，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境，接近產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，增加包裝的地域個(gè)性。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在其自然生態(tài)元素的應(yīng)用上還要具備以下特色：解決地方特色美的呈現(xiàn)和表達(dá)，自然美的表達(dá)，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品包裝理想的表現(xiàn)形式，同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝審美的過程中，需要設(shè)計(jì)思維的整體性和系統(tǒng)性，應(yīng)用系統(tǒng)思維為農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新提供重要思路。

原生態(tài)材料做包裝材料，既可烘托地域農(nóng)產(chǎn)品的文化韻味，又可提升品牌包裝的內(nèi)涵。鄂東南地域內(nèi)盛產(chǎn)的自然物質(zhì)，原生態(tài)的自然資源眾多：草、葉、竹、藤、樹、陶瓷、編織等稍作加工(見圖9)，設(shè)計(jì)成綠色環(huán)保又質(zhì)樸清新的包裝形式，自然樸實(shí)、工藝簡(jiǎn)單，蘊(yùn)藏地域文化內(nèi)涵可與農(nóng)產(chǎn)品的地域特征和信息結(jié)合，各類地域特色的土特產(chǎn)、禽蛋、水產(chǎn)、藥材、糧油等產(chǎn)品的包裝，均可在原生態(tài)材料上探索創(chuàng)新，利用鄂東南地域的原生態(tài)材料，在視覺及觸覺上打動(dòng)消費(fèi)者，突出產(chǎn)品的“地域味”，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品純潔和自然、健康快樂、活潑生動(dòng)、天然純凈的品牌寓意和形象。

圖9 葉類包裝材料、竹類材料、麻類包裝、藤類原生態(tài)包裝材料

4 地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的表達(dá)路徑

農(nóng)產(chǎn)品包裝要地域特色文化元素和包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新結(jié)合[7]；從地域傳統(tǒng)文化中挖掘農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素，拓寬創(chuàng)意的思路，實(shí)現(xiàn)鄂東南地域文化的可視化表達(dá)，文化元素是塑造農(nóng)產(chǎn)品包裝的地域特色的重要方法和組成，引入各類地域文化視覺并進(jìn)行視覺提取，對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的環(huán)境、場(chǎng)景、歷史，與之相關(guān)的生產(chǎn)制作的地域特點(diǎn)、人文習(xí)俗、民間傳說(shuō)等，都是承載其地域文化重點(diǎn)要載體。在地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝中，如何通過元素的提煉、創(chuàng)新的視覺呈現(xiàn)、非遺文化設(shè)計(jì)重構(gòu)再現(xiàn)，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體策劃和外觀視覺的統(tǒng)籌構(gòu)建和融合再創(chuàng)，恰如其分地在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和品牌形象中體現(xiàn)出地域文化的價(jià)值內(nèi)涵，運(yùn)用這些具有明顯鄂東南特征的元素作為設(shè)計(jì)的支撐點(diǎn)，體現(xiàn)差異性和獨(dú)特性，使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，通過這些承載地域特色和文化習(xí)俗的元素圖形圖像表達(dá)或者敘事的呈現(xiàn)，將場(chǎng)景、人文、情感通過農(nóng)產(chǎn)品外包裝上的創(chuàng)意表達(dá)，與消費(fèi)者的特殊背景和情感有效連接起來(lái)，留下直觀而深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，傳播地域品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，推動(dòng)地域文化的保護(hù)和傳承[8]。

地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝的構(gòu)成要素中運(yùn)用，品牌名及品名就可從鄂東南地域特有人文歷史中提煉，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的聯(lián)想，農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺要素、包裝材料及包裝結(jié)構(gòu)，從鄂東南地域傳統(tǒng)文化中提取內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品類型和所在地域傳統(tǒng)文化，來(lái)構(gòu)建和塑造農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺形象，將地域文化元素融入鄂東南農(nóng)產(chǎn)品包裝中，使視覺構(gòu)成元素與地域民俗元素融合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，符合時(shí)代精神和文化審美，使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容更加豐富，凸顯個(gè)性，加深文化內(nèi)涵，促進(jìn)包裝的品牌化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品包裝融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將地域文化融合到包裝的方方面面中去，充分利用具有美好象征意義的視覺圖形圖案，傳達(dá)欣欣向榮、積極向上、圓滿美好的文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)物欲望。比如湖北地域傳統(tǒng)紋樣里的星宿紋、云紋、龍紋、蟠籬紋、饕餮紋等圖形符號(hào)具備通俗易懂、直觀簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中使用類似的傳統(tǒng)文化元素來(lái)彰顯歷史的悠久和濃厚的文化韻味，又能體現(xiàn)地域特質(zhì)和文化風(fēng)貌。

鄂東南地域文化包含了各種民間習(xí)俗、物候種植、冶煉手工、族群特點(diǎn)等各種特有的風(fēng)土人情；西塞神舟會(huì)、禪宗祖師傳說(shuō)、李時(shí)珍傳說(shuō)、黃梅戲、采茶戲，挑花剪紙、漢繡布貼、革命遺址等豐富的地域文化，是地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的靈感源泉；對(duì)鄂東南地域特色文化符號(hào)進(jìn)行抽象與提煉，運(yùn)用在契合主題農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中去，實(shí)現(xiàn)地域傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的對(duì)話與碰撞，獲得包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新元素，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的審美內(nèi)涵，見表1。

5 系列包裝、物流包裝等包裝創(chuàng)新方法

地域出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品類較多，產(chǎn)品的形態(tài)和品質(zhì)類別都不盡相同，有可能是千差萬(wàn)別，基于產(chǎn)品狀態(tài)和品質(zhì)不同包裝的類型也差別很大，以地域特征明顯的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品組合創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)也是提升其品牌形象和價(jià)值的重要方法。在產(chǎn)品的包裝要素中融入地域文化彰顯農(nóng)產(chǎn)品地域特質(zhì)，強(qiáng)化包裝地域特征，提升包裝的視覺品味及文化內(nèi)涵[9]，在提煉文化元素的視覺表現(xiàn)基礎(chǔ)上，以有創(chuàng)意的組合設(shè)計(jì)、系列化包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品集群化的物流包裝等整體構(gòu)思和策劃，通過系統(tǒng)化的包裝設(shè)計(jì)打造品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品包裝系列化對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重大現(xiàn)實(shí)意義，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包裝的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代電商銷售模式和思路整合，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，通過包裝設(shè)計(jì)和農(nóng)產(chǎn)品品牌化構(gòu)建，形成本土農(nóng)產(chǎn)品品牌[10]。

6 鄂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建路徑

鄂東南自然環(huán)境多樣，山區(qū)、平原、河流、湖泊等，環(huán)境氣候的差異孕育出了各具特色的農(nóng)產(chǎn)品，品類也十分豐富、特色明顯；地域內(nèi)企業(yè)共享有的品牌眾多，例如：皮蛋鴨蛋、蝦蟹類、以農(nóng)特產(chǎn)品為有形物質(zhì)基礎(chǔ)，以企業(yè)為經(jīng)營(yíng)主體，以消費(fèi)者為終端的商業(yè)活動(dòng)，農(nóng)特產(chǎn)品品牌構(gòu)建實(shí)施離不開三者的相互關(guān)聯(lián)[11]。企業(yè)既是地域農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的主體，又是品牌營(yíng)收益的主體因素，而地域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，整合優(yōu)勢(shì)資源，形成企業(yè)生態(tài)群落，成為品牌營(yíng)銷強(qiáng)力后盾；樹立農(nóng)產(chǎn)品地域文化品牌意識(shí)，結(jié)合各地域農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而強(qiáng)化區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展[12]。

鄂東南地域的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，地域品牌也少，糧油、茶酒、農(nóng)副產(chǎn)品的地域品牌構(gòu)建基礎(chǔ)是鄂東南地域農(nóng)產(chǎn)品的特殊品質(zhì)及獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，其先天品質(zhì)和文化差異性是塑造品牌個(gè)性的完美切入點(diǎn)，一些知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌：中藥材、鴨蛋、 金柯辣椒、黃金湖螃蟹等，以地域文化內(nèi)涵和地理標(biāo)志產(chǎn)品作為品牌戰(zhàn)略符號(hào)，拓展了品牌的寓意與聯(lián)想，增強(qiáng)地域農(nóng)產(chǎn)品自身文化特性。

7 結(jié)論

隨著銷售環(huán)境的改變，地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值理念都發(fā)生了變化，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的多元化消費(fèi)需求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的審美趣味，達(dá)到地域文化和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)融合，構(gòu)建和塑造多元的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地域特征和文化內(nèi)涵，就可增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)地域農(nóng)產(chǎn)品的銷售，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)助力鄉(xiāng)村振興。