熊 凱，韓詩(shī)琪

(江漢大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430056)

0 引言

當(dāng)前我國(guó)不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從提高質(zhì)量、效率、供給水平等方面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步。數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊，汽車作為高端消費(fèi)品，在數(shù)字化時(shí)代會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。汽車企業(yè)在提高自身硬實(shí)力的同時(shí)，要順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的規(guī)律，將數(shù)字化營(yíng)銷與傳統(tǒng)制造企業(yè)相結(jié)合，不斷通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

數(shù)字化營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)很早，但是被廣泛研究是近幾年。學(xué)者們通常將數(shù)字化營(yíng)銷與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，研究在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需要根據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀做出怎樣的改變。在王霆和盧爽[1]出版的《數(shù)字化營(yíng)銷》一書(shū)中詳細(xì)闡釋了數(shù)字化營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展，并且以理論與實(shí)際相結(jié)合的方式論述了數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)行了較好詮釋。張英奎和王穎[2]從企業(yè)視角探究了數(shù)字化營(yíng)銷可能帶來(lái)的相關(guān)影響，分析了企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷的必要條件。梁弘秀和范仲文[3]認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷改變了市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)也應(yīng)該做出相應(yīng)改變，分析了企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的幾種途徑。黃月英[4]從數(shù)字化營(yíng)銷形式的多樣性、廣域性與便捷性等角度介紹了數(shù)字化營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。朱國(guó)安[5]針對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的困境，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷理論提出精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

國(guó)外對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷理論的研究也較早，學(xué)者更重視對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的應(yīng)用及相關(guān)影響進(jìn)行分析，從消費(fèi)者角度討論數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)際使用策略。Katherine Taken Smith[6]研究如何針對(duì)千禧一代的偏好開(kāi)展有效的數(shù)字營(yíng)銷。Limin等[7]認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷的效果因產(chǎn)品類型和同行認(rèn)可的營(yíng)銷而異，數(shù)字化營(yíng)銷模式可能對(duì)傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體營(yíng)銷產(chǎn)生更大的沖擊。菲利普·科特勒[8]在《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書(shū)中提到數(shù)字化營(yíng)銷會(huì)有更多的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中將信息、交流等變得更加透明化。Munsch Alison[9]指出，千禧一代的年輕人由于數(shù)字化的影響而常常進(jìn)行碎片化的閱讀，數(shù)字化營(yíng)銷最主要的是通過(guò)簡(jiǎn)單而精確的數(shù)字保持營(yíng)銷的影響力。

2 數(shù)字化營(yíng)銷理論概述

數(shù)字化營(yíng)銷(digital marketing, DM)是指隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體技術(shù)的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，即借助數(shù)字技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷。數(shù)字化營(yíng)銷模式的迅猛發(fā)展，給整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了根本性改變。

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)更加重視網(wǎng)絡(luò)信息的獲取，這為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷思路?？梢赃x擇在網(wǎng)絡(luò)或社交平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的口碑傳播，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析制定營(yíng)銷策略；運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播和智能營(yíng)銷；基于大數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。在數(shù)字化營(yíng)銷模式下，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)用戶信息的深度挖掘減少?gòu)V告信息傳遞成本，加強(qiáng)信息精度分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的一對(duì)一營(yíng)銷。

數(shù)字化營(yíng)銷是一種基于計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)的新型營(yíng)銷方式，具有以下特點(diǎn)：①便捷性：數(shù)字化營(yíng)銷可以快速推廣產(chǎn)品，具有地域上的便捷性；②最優(yōu)化：數(shù)字化營(yíng)銷可以優(yōu)化信息，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化；③低成本性：電子交易可以更低的成本帶來(lái)比實(shí)體交易更多的消費(fèi)者，從而達(dá)成更高的成交金額。

3 武漢汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

3.1 現(xiàn)狀

武漢汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)起步，有汽車電商、在線預(yù)約試駕、在線看車、直播賣車等多種新型零售模式。汽車作為高端消費(fèi)品，品牌營(yíng)銷的成功與否直接影響到產(chǎn)品的增值，但是由于疫情和一線城市汽車銷售量的逐漸飽和，近年來(lái)線下實(shí)體門店汽車銷量下降，在這種時(shí)代環(huán)境下，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷就變得非常迫切和必要。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到71.6%，汽車企業(yè)可以借助國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟之勢(shì)，抓住數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型這一必然趨勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇。

3.2 存在的問(wèn)題

(1)缺乏針對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的投入和相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)。數(shù)字化營(yíng)銷可以很大程度幫助汽車行業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)推進(jìn)，但是許多企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷僅停留在表面，即雖然有數(shù)字化營(yíng)銷，但是并沒(méi)有對(duì)其投資，導(dǎo)致數(shù)字化營(yíng)銷效果甚微。且部分企業(yè)沒(méi)有數(shù)字化營(yíng)銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，無(wú)法制定數(shù)字化營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)數(shù)字化營(yíng)銷模式的瓶頸難以突破，導(dǎo)致銷量沒(méi)有提升。汽車企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行深入的數(shù)字化營(yíng)銷，會(huì)導(dǎo)致雖然收集到了許多信息，但是信息整合困難。數(shù)字化營(yíng)銷需要消費(fèi)者信息、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、車輛數(shù)據(jù)等互聯(lián)互通，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定制，將特定產(chǎn)品聚焦到相應(yīng)的消費(fèi)者。

(3)客戶心智難以把握。近年來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越多地接觸到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可以足不出戶就對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行性價(jià)比的“評(píng)估”，根據(jù)自己的需求選擇更加適合自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元，從之前單純重視汽車自身質(zhì)量到更加注重汽車附加的智能服務(wù)，汽車企業(yè)要及時(shí)了解客戶意見(jiàn)和反饋。

4 數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下武漢汽車行業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型及高質(zhì)量發(fā)展路徑

4.1 數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下武漢汽車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

汽車企業(yè)作為工業(yè)型企業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著業(yè)務(wù)能力提升的壓力和挑戰(zhàn)[10]。汽車企業(yè)要進(jìn)行技術(shù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要做到通過(guò)數(shù)據(jù)應(yīng)用提升產(chǎn)品質(zhì)量、柔性化生產(chǎn)、鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。

(1)通過(guò)數(shù)據(jù)應(yīng)用提升產(chǎn)品質(zhì)量。制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中數(shù)字技術(shù)起支撐作用。從管理層面看，數(shù)字化技術(shù)可以幫助更便捷地管理企業(yè)、預(yù)算成本；從生產(chǎn)層面看，數(shù)字化技術(shù)可以幫助設(shè)計(jì)和研發(fā)更好的產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)工廠的智能化，例如對(duì)生產(chǎn)線的自動(dòng)化可以使流水線作業(yè)工人的數(shù)量下降，降低人工勞力成本，同時(shí)對(duì)智能技術(shù)的應(yīng)用可以使產(chǎn)品合格率上升，實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

(2)柔性化生產(chǎn)。在消費(fèi)者心智難以把握的情況下，數(shù)字技術(shù)可以幫助企業(yè)整合消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者群體畫(huà)像，提高產(chǎn)品韌性?，F(xiàn)在許多汽車品牌提出，消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中可以對(duì)內(nèi)飾、汽車自帶功能等軟件進(jìn)行“自定義”，滿足不同消費(fèi)者的需求。

(3)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。數(shù)字化營(yíng)銷離不開(kāi)社群平臺(tái)與消費(fèi)者的連接，消費(fèi)者可以在此過(guò)程中提出自己的想法、感受甚至是一些對(duì)于企業(yè)或者產(chǎn)品的建議，企業(yè)對(duì)于這些信息的合理應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字的價(jià)值轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)汽車企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 武漢汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，需要首先用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈各個(gè)部分的聯(lián)系。供應(yīng)環(huán)節(jié)應(yīng)該避免傳統(tǒng)的單線溝通，采取數(shù)字化的雙向聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)可以優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通，打造柔性供應(yīng)鏈。物流的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化可以節(jié)省生產(chǎn)成本。

利用數(shù)字化技術(shù)擴(kuò)展銷售平臺(tái)和渠道。目前汽車行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷問(wèn)題在于銷售渠道多而復(fù)雜，但是數(shù)據(jù)卻無(wú)法集中匯總，對(duì)于龐雜的數(shù)據(jù)無(wú)法進(jìn)行合理的使用和分析。當(dāng)前的消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，汽車企業(yè)應(yīng)該建立統(tǒng)一的平臺(tái)或集中的渠道，對(duì)消費(fèi)者的信息反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，同時(shí)與消費(fèi)者購(gòu)車意愿結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。數(shù)字化處理模式讓企業(yè)可以通過(guò)仿真軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)營(yíng)銷組合是否能得到客戶的有效響應(yīng)，達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷預(yù)期。

優(yōu)化營(yíng)銷模式，提升消費(fèi)者購(gòu)買和使用體驗(yàn)。不論是線上銷售還是線下銷售，都需要數(shù)字化技術(shù)對(duì)客戶群體進(jìn)行分析，決定投放廣告的策略和營(yíng)銷組合，從而減少無(wú)效廣告的投放。由于消費(fèi)者對(duì)于新興技術(shù)的重視，汽車行業(yè)要更加重視智能應(yīng)用發(fā)展，包括語(yǔ)音控制、智能感應(yīng)、自動(dòng)調(diào)控等，通過(guò)數(shù)字化服務(wù)提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

4.3 數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下武漢汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑

數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)對(duì)組織、技術(shù)、營(yíng)銷、戰(zhàn)略等進(jìn)行數(shù)字化革新。

(1)組織革新。組織革新是數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中一個(gè)重要部分。企業(yè)需建立集中化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，增強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)能力，加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)數(shù)據(jù)流通范圍和數(shù)據(jù)收集分析能力。企業(yè)專門的數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和管理組織，通過(guò)自上而下的優(yōu)良管理和切合實(shí)際的決策制定引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷過(guò)程。利用數(shù)據(jù)對(duì)組織員工和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化管理是企業(yè)進(jìn)步不可或缺的環(huán)節(jié)，只有這樣才能有效把握數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程中的機(jī)遇。

(2)技術(shù)變革。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主體現(xiàn)實(shí)需要是產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，客體是數(shù)字技術(shù)，這就對(duì)數(shù)字技術(shù)提出了新的要求。企業(yè)要從采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)據(jù)化，建立可以迅速反饋的信息傳遞體系。同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)車間的智能化、自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)“無(wú)人工廠”，推動(dòng)企業(yè)智能轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。

(3)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。汽車行業(yè)需要建立營(yíng)銷平臺(tái)，以客戶需求為中心建立綜合的數(shù)字化平臺(tái)，不再單純地向顧客推銷，而是變成雙向的信息傳遞，通過(guò)數(shù)據(jù)的集中積累和數(shù)字化分析實(shí)現(xiàn)更加智能的營(yíng)銷管理。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量的增加， 有助于強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析對(duì)經(jīng)營(yíng)決策的支持，通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)建立的消費(fèi)者群體畫(huà)像可以幫助汽車行業(yè)了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行精細(xì)營(yíng)銷，減少?gòu)V告信息投放成本。通過(guò)提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品售后服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。在產(chǎn)品差異化不顯著的情況下，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以提升產(chǎn)品的附加值，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

(4)戰(zhàn)略優(yōu)化。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型降低了在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的信息不對(duì)稱阻礙，數(shù)字生態(tài)要求企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成在重視客戶價(jià)值的前提下進(jìn)行商品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的提升。汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生態(tài)使行業(yè)內(nèi)的的合作關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變：從顧客角度，數(shù)字化擴(kuò)大了用戶的自主選擇范圍，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)；對(duì)于企業(yè)，要改變以往的戰(zhàn)略模式，與同質(zhì)企業(yè)協(xié)同合作，與異質(zhì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)銜接，通過(guò)整合碎片化價(jià)值提高消費(fèi)者黏性，增加企業(yè)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的多樣性。