苗紅果

(安陽(yáng)師范學(xué)院 傳媒學(xué)院, 河南 安陽(yáng) 455000)

20世紀(jì)60年代，河南林縣人民在艱苦的條件下，以“誓把山河重安排”的壯志豪情，在太行山半山腰修建了一條全長(zhǎng)1500 多公里的“人工天河”——紅旗渠。紅旗渠的修建，不僅解決了當(dāng)?shù)氐娜彼畣?wèn)題，在修渠的過(guò)程中，也孕育出了“自力更生、艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)協(xié)作、無(wú)私奉獻(xiàn)”的紅旗渠精神。

習(xí)近平同志曾指出：“紅旗渠精神是我們黨的性質(zhì)和宗旨的集中體現(xiàn)，歷久彌新，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。”[1]要傳承和弘揚(yáng)紅旗渠精神，做好紅旗渠精神的傳播十分必要。

1984年，美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出“5W”傳播模式，該模式首次將人類復(fù)雜的傳播過(guò)程概括為由傳播者(who)、傳播內(nèi)容(says what)、傳播媒介(in what channel)、傳播對(duì)象(to whom)和傳播效果(with what effects)五個(gè)要素構(gòu)成。該模式對(duì)傳播研究有著重要的方法論意義。文章嘗試從拉斯韋爾“5W”傳播模式視角出發(fā)分析紅旗渠精神傳播的現(xiàn)狀，進(jìn)而提出對(duì)應(yīng)策略。

一、傳播主體——提升綜合素養(yǎng)，構(gòu)建多元傳播格局

(1)擴(kuò)展主體范圍。傳播主體是傳播過(guò)程中的第一環(huán)節(jié)，直接影響傳播效果。從紅旗渠精神傳播的現(xiàn)狀來(lái)看，紅旗渠精神的傳播主體主要為政府宣傳部門、媒體、紅旗渠精神的相關(guān)研究者和實(shí)踐者等，普通大眾主動(dòng)參與紅旗渠精神傳播的較少，傳播主體呈現(xiàn)固定化特點(diǎn)。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展使得人人都可以成為傳播主體，要擴(kuò)大紅旗渠精神的影響，就要充分發(fā)揮大眾對(duì)紅旗渠精神的傳播作用，擴(kuò)展主體范圍。在新媒體時(shí)代，UGC已經(jīng)成為新媒體的重要形式，用戶在信息生產(chǎn)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，只有充分發(fā)揮用戶在紅旗渠精神傳播中的信息生產(chǎn)作用，才能有效擴(kuò)大傳播覆蓋面。

(2)提升主體素養(yǎng)。傳播主體的素養(yǎng)與傳播效果息息相關(guān)。紅旗渠精神的傳播具有政治性、文化性等特點(diǎn)。新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，傳播受眾呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，傳播手段發(fā)展日新月異，新媒體時(shí)代紅旗渠精神的傳播面臨諸多新的挑戰(zhàn)，這就要求傳播主體要提升政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)等。紅旗渠精神的傳播主體，要提高政治站位、樹立大局觀念、強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，要運(yùn)用馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法指導(dǎo)傳播工作，具體到傳播實(shí)踐中，就要緊跟時(shí)代發(fā)展，將紅旗渠精神的傳播和不同時(shí)期的主題教育、工作重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，推進(jìn)紅旗渠精神在不同時(shí)期的認(rèn)知與創(chuàng)新。做好紅旗渠精神的傳播，還需要傳播主體在追求較高精神品位和精神品格的同時(shí)樹立現(xiàn)代化的傳播意識(shí)，積極運(yùn)用新的傳播手段，實(shí)現(xiàn)紅旗渠精神媒體傳播的立體化格局，同時(shí)將紅旗渠精神的傳播和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀緊密結(jié)合起來(lái)，全方位、多層次開展紅旗渠精神宣傳教育，使得紅旗渠精神能持續(xù)產(chǎn)生社會(huì)引領(lǐng)和教化功能。

(3)形成傳播合力。當(dāng)下的紅旗渠精神傳播，由于缺乏統(tǒng)籌和規(guī)劃，存在傳播主體各自為戰(zhàn)，重復(fù)性傳播、相似性傳播過(guò)多的現(xiàn)象，沒(méi)有形成傳播的正向合力。對(duì)于紅旗渠精神的傳播主體而言，要增強(qiáng)傳播的全局意識(shí)，下好紅旗渠精神傳播這盤大棋。從以往的傳播經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與紅旗渠精神有關(guān)的主題宣傳、重大活動(dòng)宣傳是開展紅旗渠精神傳播的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)于有關(guān)紅旗渠精神的主題宣傳，宣傳主體尤其是相關(guān)政府部門要積極整合資源，充分發(fā)揮不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)多維度、多層次的傳播，形成傳播合力，增強(qiáng)主題宣傳傳播效果。對(duì)于與紅旗渠精神有關(guān)的重大活動(dòng)宣傳，要提前策劃、認(rèn)真部署，主動(dòng)設(shè)置議題，傳統(tǒng)媒體和新媒體，國(guó)家媒體、省級(jí)媒體和市級(jí)媒體之間要相互配合、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。

二、傳播內(nèi)容——講好紅旗渠故事，打造現(xiàn)象級(jí)作品

內(nèi)容是影響傳播效果的核心因素。做好傳播對(duì)象需求與紅旗渠精神傳播內(nèi)容供給的匹配，才能有效提升紅旗渠精神的傳播效果。

傳播心理學(xué)表明，人們較難以接受傳播者的硬性說(shuō)教，對(duì)空洞、死板、生硬、口號(hào)式的內(nèi)容常常持抵觸態(tài)度，而對(duì)于具體、生動(dòng)、有說(shuō)服力的事實(shí)信息易于接受[2]。目前紅旗渠精神傳播內(nèi)容的政治性、理論性較強(qiáng)，傳播語(yǔ)言相對(duì)抽象、枯燥。要提升紅旗渠精神的傳播效果，就要講好紅旗渠故事，打造現(xiàn)象級(jí)作品。

(1)講好紅旗渠故事。講故事就是用形象的事實(shí)說(shuō)話，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的趣味性和人情味。從受眾心理學(xué)出發(fā)，充滿情感和趣味的內(nèi)容才能獲得受眾認(rèn)可，獲得受眾認(rèn)可的故事才能擁有更多的受眾，真正實(shí)現(xiàn)傳播效果。新時(shí)代紅旗渠精神的傳播，要從價(jià)值觀傳播走向故事傳播。講紅旗渠的故事，就要講紅旗渠作為一項(xiàng)重大水利工程的修建故事，講紅旗渠修建中涌現(xiàn)出來(lái)的英雄人物故事，講紅旗渠精神踐行者的故事。在講故事的過(guò)程中，要以凡人小事的真情實(shí)感折射紅旗渠精神，以打動(dòng)人的故事來(lái)提升紅旗渠精神傳播的感染力和影響力。

(2)打造現(xiàn)象級(jí)傳播作品?！艾F(xiàn)象級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)可總結(jié)為：一是社會(huì)關(guān)注度高，收視率、點(diǎn)擊率或?yàn)g覽量打破常規(guī)記錄，二是社會(huì)影響力大，引發(fā)全民參與討論，三是具有積極的社會(huì)價(jià)值，對(duì)行業(yè)創(chuàng)新起引領(lǐng)作用[3]。新媒體時(shí)代，做好紅旗渠精神的傳播，打造現(xiàn)象級(jí)的傳播作品至關(guān)重要。具體而言，就是要緊跟紅旗渠精神宣傳的節(jié)點(diǎn)，以用戶為中心，根據(jù)用戶需求呈現(xiàn)碎片化、分眾化、精細(xì)化等特點(diǎn)，采用微視頻、微電影、微動(dòng)畫、微紀(jì)錄片等傳播形式，運(yùn)用電子數(shù)字、VR、AR、MR、H5等傳播手段，滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)、觸發(fā)主動(dòng)傳播、提升傳播影響。

三、傳播媒介——運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，發(fā)揮移動(dòng)端 “主角兒”作用

目前，紅旗渠精神的傳播媒介主要是通過(guò)書籍、雜志、報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體。雖然微博、微信、抖音、客戶端等新興媒體開設(shè)有相關(guān)賬號(hào)，但還存在更新速度慢、傳播內(nèi)容較少、傳播影響力小等問(wèn)題。新媒體時(shí)代，對(duì)于紅旗渠精神的傳播，傳統(tǒng)媒體依然要發(fā)揮作用，為紅旗渠精神的傳播助力。同時(shí)要積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，在新舊媒體 “大聯(lián)歡”的舞臺(tái)上，要讓移動(dòng)端成為紅旗渠精神傳播的“主角兒”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為社會(huì)信息傳播方式帶來(lái)了巨大變革，也為紅旗渠精神的傳播帶來(lái)了新的渠道和平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，抖音、微博、微信等移動(dòng)端媒體開始出現(xiàn)。這些移動(dòng)端媒體的出現(xiàn)，提供了信息隨時(shí)隨地傳播的可能性，實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾之間雙向互動(dòng)交流，契合了當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中受眾碎片化信息獲取的需求，成為受眾獲取信息的重要渠道。移動(dòng)端媒體的迅速快捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)紅旗渠精神傳播隨時(shí)隨地傳播，通過(guò)連續(xù)的時(shí)間和空間吸引受眾的注意力，受眾也可以利用碎片化的時(shí)間感受紅旗渠精神的魅力。微信朋友圈的分享與轉(zhuǎn)發(fā)、在線直播等形式的自媒體傳播將傳播過(guò)程中大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，可以快速擴(kuò)大紅旗渠精神的傳播范圍。此外，移動(dòng)端媒體作為一種集圖文、音頻、影像等多種媒體表現(xiàn)形式的多媒體傳播媒介，可以更加形象生動(dòng)地展現(xiàn)傳播紅旗渠精神的相關(guān)內(nèi)容。

紅旗渠精神的傳播，不僅僅要依靠傳統(tǒng)媒體，還要發(fā)揮好新媒體尤其是移動(dòng)端媒體的作用，構(gòu)建紅旗渠精神傳播全媒體化的傳播陣地。

四、傳播受眾——堅(jiān)持分眾傳播，滿足不同群體需求

新媒體時(shí)代的信息傳播過(guò)程中，受眾的主觀能動(dòng)性大大提高，不再是被動(dòng)的信息接收者，以往的“傳者中心”被“受眾中心”所替代。在信息傳播過(guò)程中，受眾的思維習(xí)慣、興趣愛(ài)好等均為影響受眾選擇獲取信息的重要因素。

當(dāng)下的紅旗渠精神傳播的思維方式依舊是用“一盤菜”滿足所有人的口味。這樣的以“傳者為中心”的傳播方式不能滿足不同群體對(duì)于紅旗渠精神信息獲取的需求。紅旗渠精神傳播要取得較好的傳播效果，要根據(jù)不同受眾群體的特征，針對(duì)不同的群體需求精心設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)紅旗渠精神在不同社會(huì)群體中的分眾化傳播。

目前，紅旗渠精神傳播的主要受眾為黨員干部、青少年、普通群眾。對(duì)于不同的受眾群體，要采取不同的傳播策略。

(1)對(duì)于對(duì)廣大黨員干部，將紅旗渠精神傳播與黨性培養(yǎng)相結(jié)合。紅旗渠精神作為黨的寶貴精神財(cái)富，是黨員干部提升黨性修養(yǎng)的重要學(xué)習(xí)材料。在紅旗渠精神的傳播中，針對(duì)廣大黨員干部，可以開展聽紅旗渠精神專題報(bào)告、參觀紅旗渠紀(jì)念館、重走紅旗渠、推獨(dú)輪車、掄開山錘、抬太行石、青年洞前重溫入黨誓詞等理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐體驗(yàn)相結(jié)合的方式，讓廣大黨員干部真正理解紅旗渠精神所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念，紅旗渠精神做到內(nèi)化于心、外化于行。

(2)對(duì)于青少年群體，充分發(fā)揮移動(dòng)新媒體的力量。新媒體時(shí)代，青少年是移動(dòng)用戶的主要人群。要充分考慮青少年媒介接觸情況，采用符合青少年特點(diǎn)的現(xiàn)代化傳播方式手段，利用微博、微信、抖音、快手、新聞客戶端等移動(dòng)新媒體，通過(guò)朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)，在線直播等方式，使其在傳播的過(guò)程中不自覺(jué)地對(duì)相關(guān)事件產(chǎn)生關(guān)注，對(duì)先進(jìn)人物產(chǎn)生敬意，進(jìn)而激發(fā)他們學(xué)習(xí)、踐行紅旗渠精神的興趣。

(3)對(duì)于普通群眾，采用寓教于樂(lè)的傳播形式。將紅旗渠精神的相關(guān)內(nèi)容以快板、小品、相聲、地方戲等形式開展傳播，形成短小精悍、生動(dòng)有趣、貼近群眾生活的紅旗渠精神系列產(chǎn)品，打通紅旗渠精神傳播的“最后一公里”。此外，還可以通過(guò)音樂(lè)會(huì)、話劇、微電影、電視劇、綜藝節(jié)目等藝術(shù)形式進(jìn)行傳播，讓普通群眾對(duì)紅旗渠精神產(chǎn)生親近的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。

五、傳播效果——考核質(zhì)量并行，利用反饋提升效果

在傳播活動(dòng)中，效果問(wèn)題是整個(gè)傳播活動(dòng)的中心。傳播效果是檢測(cè)受眾接受傳播內(nèi)容程度的關(guān)鍵指標(biāo)。傳播效果可以分三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果、社會(huì)行為示范效果[4]。對(duì)于紅旗渠精神傳播效果的考量，目前還存在重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的現(xiàn)象，正確衡量紅旗渠精神的傳播效果，就要堅(jiān)持質(zhì)與量相結(jié)合，建立科學(xué)評(píng)價(jià)體系。

(1)全面認(rèn)識(shí)“量”。量的方面主要考察傳播內(nèi)容的傳播度。傳播度反映的是傳播內(nèi)容對(duì)于用戶的曝光率和觸達(dá)率,是反映傳播效果的重要一環(huán)。對(duì)于紅旗渠精神傳播效果量的考量，要充分利用各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)收視收聽率，新媒體內(nèi)容瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及其他形式傳播的覆蓋范圍和人數(shù)等對(duì)紅旗渠精神傳播的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般意義上收視率越高、瀏覽量越高，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、下載量、搜索量越多意味著傳播效果越好。

(2)深刻認(rèn)識(shí)“質(zhì)”。質(zhì)的方面主要考察傳播內(nèi)容所造成的影響度。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易激發(fā)受眾共鳴，使受眾產(chǎn)生對(duì)所接收內(nèi)容評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、打賞、分享至其他平臺(tái)等行為，這些都是衡量傳播效果的重要參考。新媒體時(shí)代，對(duì)于傳播效果“質(zhì)”的認(rèn)識(shí)，還要充分認(rèn)識(shí)“質(zhì)”中包含的反饋。反饋是傳播受眾對(duì)傳播主體傳播的信息內(nèi)容所做的反應(yīng)，是體現(xiàn)傳播效果的重要指標(biāo)。通過(guò)反饋，傳播主體可以及時(shí)對(duì)傳播內(nèi)容、渠道等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而獲得更加理想的傳播效果。新媒體時(shí)代，信息傳播從原來(lái)的單向傳播變?yōu)殡p向傳播，信息傳播的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。傳播受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的反饋直接反映了他們對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度、評(píng)價(jià)，也間接反映了他們自身的需求、心態(tài)等，認(rèn)真研究傳播反饋，有助于紅旗渠精神的傳播主體更好地調(diào)整傳播行為，生產(chǎn)更加符合受眾需求的產(chǎn)品。