毛麗娜

(鄭州輕工業(yè)大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，河南 鄭州 450001)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和傳播格局的變化，我國城市文化傳播進(jìn)入到嶄新的發(fā)展階段。英國社會(huì)學(xué)家鮑曼的液態(tài)社會(huì)理論“描述的是現(xiàn)代社會(huì)逐漸從一種沉重的、規(guī)則界限分明的固態(tài)樣態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N輕靈的、邊界消弭的、社會(huì)生活重構(gòu)的液態(tài)樣態(tài)”[1]，而這與新時(shí)代城市文化傳播中傳受方界線的消弭、媒介和跨界的融合一般。鑒于此，文章擬基于液態(tài)社會(huì)理論考察新時(shí)代城市文化傳播的發(fā)展流變、現(xiàn)實(shí)困境與突破對策，以期探究城市文化傳播的深層邏輯，助推城市文化傳播的深入研究。

一、城市文化傳播的發(fā)展流變

社會(huì)生活并非一成不變，其在發(fā)展中顯露自身的過程性、歷史性與結(jié)構(gòu)性，呈現(xiàn)出一幅從固態(tài)轉(zhuǎn)化為液態(tài)的歷史景觀[1]。鮑曼的歷史思維是其液態(tài)社會(huì)理論的方法論基礎(chǔ)。以此觀照城市文化傳播的現(xiàn)狀，在媒體融合、城市間競爭日益加劇的大環(huán)境下，城市文化傳播應(yīng)在凸顯城市文化特色、凝聚城市精神、提升城市話語權(quán)的核心理念下積極創(chuàng)新，變“固態(tài)”的碰撞為“液態(tài)”的融合[2]。

(一)傳播內(nèi)容：從宏大敘事到微觀場景

傳統(tǒng)的城市文化傳播多是自我本位訴求式的傳播[3]，多對城市縱向歷史的地方性符號(hào)進(jìn)行傳播，極力通過恢弘敘事的視聽呈現(xiàn)和華麗空洞的文辭塑造城市，這雖然也能觸及受眾的心靈，產(chǎn)生一定的傳播效果，但由于內(nèi)容不接地氣，與生活關(guān)聯(lián)不大而無法引起普通大眾共鳴。在媒介融合時(shí)代，當(dāng)視覺傳播、碎片化傳播已日漸主導(dǎo)并大量傳播場景時(shí)，城市文化傳播積極轉(zhuǎn)型，在展現(xiàn)城市人文歷史、優(yōu)美景觀內(nèi)容上適時(shí)加入地方話、家鄉(xiāng)美食文化等易引發(fā)受眾共情的素材，以微觀視角將人們的日常生活場景與城市發(fā)展聯(lián)系起來，從而勾連起人地關(guān)系，營造出充滿生活氣息的地方感，使城市更加具象化，進(jìn)而擺脫千篇一律的城市印象，提升城市的吸引力。如《西安人的歌》爆紅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就是將西安的鼓樓鐘樓、城墻、火車、高樓大廈、泡饃等都寫進(jìn)了歌詞，用帶有鄉(xiāng)音的唱腔再現(xiàn)了一個(gè)個(gè)生動(dòng)具體的場景，既反映了西安的“古都”特色，又展現(xiàn)了西安的新貌，讓人感受到西安的悠久歷史和西安人有滋有味的生活，從而使西安的城市文化元素得到了很好傳播。

(二)傳播主體：從政府主導(dǎo)到多元主體

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市文化傳播者多是政府部門和專業(yè)媒體，而受眾是大眾。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和新興社交媒介的普遍使用，傳受雙方的界線日益模糊，這也打破了過去傳統(tǒng)媒體與地方政府對城市解釋權(quán)的壟斷，使得個(gè)體也能在線生產(chǎn)、分享形態(tài)各異的個(gè)體城市故事。大眾可以隨時(shí)隨地將自己對城市的所見、所聞、所感通過微博、微信、抖音等平臺(tái)散播出去，成為城市文化的生產(chǎn)者和傳播者。特別是在以抖音為代表的短視頻媒體中，一些個(gè)人自媒體閱讀量甚至超過了官方媒體，產(chǎn)生了較大的影響力。如以重慶、西安、成都為代表的“網(wǎng)紅城市”就是在自媒體個(gè)人參與城市文化傳播的實(shí)踐中孕育產(chǎn)生?？梢姡?dāng)前的城市文化傳播呈現(xiàn)出包括政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、大眾在內(nèi)的多元化主體態(tài)勢。

(三)傳播渠道：從傳統(tǒng)媒體到融媒體

過去，城市文化的傳播主要依靠電視機(jī)、收音機(jī)、報(bào)紙等，通過文字、聲音、影像等傳統(tǒng)媒體單向傳播給受眾。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的融媒體時(shí)代，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾的接受習(xí)慣，各市級(jí)地方政府都普遍建立起自己的融媒體矩陣，除原有的傳統(tǒng)主流媒體外，紛紛進(jìn)行了“三微一端”新媒體建設(shè)，并在各大社交媒體開設(shè)賬號(hào)。城市文化傳播者充分利用微博、微信、直播、視頻等社交媒體傳播速度快、制作周期短、受眾范圍廣等特點(diǎn)，推出了一些適合移動(dòng)端用戶觀看的微紀(jì)錄、微視頻，從而達(dá)到“手機(jī)小屏、電視中屏、銀幕大屏”的多端口互聯(lián)互通。

二、城市文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境

任何事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，新時(shí)代城市文化傳播在努力打造全媒體傳播格局時(shí)也遭遇了一些現(xiàn)實(shí)困境，具體如下。

(一)內(nèi)涵表現(xiàn)不足，質(zhì)量不優(yōu)

目前，城市文化傳播多涉及城市文化遺產(chǎn)、歷史街區(qū)、飲食文化、自然景觀、科技發(fā)展、風(fēng)土人情等內(nèi)容，但普遍存在城市的特色不明顯、有代表性的重要文化資源尚未充分挖掘和展現(xiàn)的問題，存在“千城一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何用戶都可以通過自媒體賦權(quán)參與到城市文化的生產(chǎn)中，這一方面增加了城市文化的傳播陣容，有助于擴(kuò)大城市文化的傳播范圍；另一方面由于自媒體的“低門檻”投入，一些自媒體人制作的內(nèi)容粗劣，如選取的素材是隨意剪切、“東拼西湊”，聲音與圖像不匹配等。這些無序的、同質(zhì)的、低劣的內(nèi)容對城市文化傳播帶來了負(fù)面的影響。

(二)傳播效果不佳，影響力欠缺

目前，許多城市文旅部門和省市主流媒體雖然都已經(jīng)有了“兩微一端”，也都有意識(shí)地發(fā)布和推介本地的文化特色資源和景觀，但大量的官方微信公眾號(hào)、短視頻號(hào)等運(yùn)營不佳。由于傳播的城市文化內(nèi)容創(chuàng)新性不足，存在更新遲緩、表現(xiàn)形式單一、互動(dòng)交流匱乏等問題，導(dǎo)致其點(diǎn)擊率、閱讀量普遍偏低，大眾對其關(guān)注度不高。可見，城市文化傳播的質(zhì)量和影響力仍然有待加強(qiáng)。

(三)國際傳播能力較弱

在中國文化“走出去”和講好中國故事的新時(shí)代背景下，作為中華文化的重要組成部分，提高城市文化的全球傳播力已成為具有戰(zhàn)略意義的問題。但整體而言，目前城市文化的國際傳播存在內(nèi)容供需契合度較低、跨文化傳播能力較弱、具有全球影響力的平臺(tái)較少、缺乏持續(xù)穩(wěn)定的中外合作機(jī)制等短板。其國際化傳播的廣度、力度和深度都普遍較弱，國際認(rèn)知度和認(rèn)可度普遍不高，亟需加大力度提高城市文化的國際傳播能力，提升與我國城市發(fā)展相匹配的國際話語權(quán)。

三、新時(shí)代城市文化傳播應(yīng)遵循的原則和具體對策

(一)新時(shí)代城市文化傳播應(yīng)遵循的基本原則

1.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合

城市文化的挖掘和傳播是一個(gè)持續(xù)性、動(dòng)態(tài)化的過程[4]。一方面，新媒體時(shí)代，人們的閱讀方式和信息獲取方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的城市文化傳播若墨守陳規(guī)，便無法滿足受眾的需求。另一方面，“一般來說城市文化所反映的是整個(gè)社會(huì)的前沿文化，是一種最能體現(xiàn)時(shí)代特征、具有強(qiáng)烈時(shí)代感的文化”[5]。城市在發(fā)展，城市文化傳播也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。媒體融合背景下，新時(shí)代的城市文化傳播要在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新，借力新技術(shù)豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式，挖掘看似固化的城市文化沉淀，賦予其新時(shí)代的精神內(nèi)涵，從而將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化有機(jī)結(jié)合起來。如“廣州2021全新城市宣傳片”借助短視頻的形式，時(shí)長僅5分鐘，著力展現(xiàn)了廣州傳統(tǒng)文化與科技發(fā)展交相輝映的國際大都市文化特色。

2.滿足受眾文化需求與服務(wù)城市發(fā)展相結(jié)合

“文化是城市的根基，城市的發(fā)展與城市文化的傳承和傳播密切相關(guān)?！盵6]隨著受眾文化需求越來越多樣化、個(gè)性化，城市文化傳播應(yīng)立足于滿足受眾需求與服務(wù)城市發(fā)展相結(jié)合的原則，通過探尋文化背后故事展現(xiàn)城市文化元素，通過提煉城市文化精神來提高大眾對城市文化的認(rèn)知水平，增強(qiáng)其對城市的認(rèn)同感、滿意度，形成熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為推動(dòng)城市發(fā)展的動(dòng)力。就傳播而言，不僅要清楚要說什么，更應(yīng)清楚受眾需要什么。所以，城市文化傳播要以人為本，本著為大眾提供優(yōu)質(zhì)精神文化食糧的初心使命，以大眾接受不接受、喜歡不喜歡為衡量城市文化傳播效果的尺度，持續(xù)不斷地推出大眾“喜聞樂見”的城市文化精品，以高質(zhì)量文化供給增強(qiáng)人們的獲得感、幸福感。

3.溝通與互動(dòng)相結(jié)合

在城市文化的“液態(tài)”流動(dòng)中，促進(jìn)現(xiàn)代都市的信息流通互動(dòng)、意見自由表達(dá)、文化共識(shí)達(dá)成，可凝聚城市文化精神，增進(jìn)文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)人與人之間的有效溝通[7]。在城市文化傳播中應(yīng)堅(jiān)持溝通與互動(dòng)相結(jié)合的原則，建立平等、開放、互動(dòng)的城市公共傳播網(wǎng)絡(luò)，使市民能夠進(jìn)行順暢的信息、知識(shí)與觀點(diǎn)的分享交流，從而實(shí)現(xiàn)“可溝通城市”的建構(gòu)?？刹捎脝柧碚{(diào)查、實(shí)際訪談或收集用戶在各平臺(tái)留下的大量“痕跡”(彈幕、點(diǎn)贊、評論數(shù)據(jù))等溝通、互動(dòng)方式捕捉大眾對城市文化的感知點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而修正城市文化傳播中存在的不匹配問題。還可以在內(nèi)容分享平臺(tái)上開展創(chuàng)意性的傳播與互動(dòng)，設(shè)置相關(guān)議題，凝練城市文化傳播的熱點(diǎn)話題，促進(jìn)城市文化共同體的形成[3]。如中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)《開城相見》欄目就是采用“第一現(xiàn)場(演播室)直播訪談?dòng)^眾互動(dòng)+第二現(xiàn)場(當(dāng)?shù)?青年城市推介官沉浸體驗(yàn)”相結(jié)合的表現(xiàn)形式，挖掘城市獨(dú)有的人文資源，彰顯城市歷史文化。

(二)新時(shí)代城市文化傳播的具體對策

綜上所述，新時(shí)代城市文化傳播既要能夠通過溝通與互動(dòng)，調(diào)動(dòng)大眾參與城市文化生產(chǎn)和傳播的積極性，滿足大眾多樣化、個(gè)性化的需求，也要更加真實(shí)、具體、全面和系統(tǒng)地展現(xiàn)城市文化的主題和內(nèi)容。為此，需要地方政府做好頂層設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)各方力量促成文化的整合、增值、積淀和變遷，讓城市的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為城市的影響力和吸引力，從而提高城市的話語權(quán)和競爭力。

1.深挖特色文化，供給優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品

首先，目前我國城市文化傳播在講述城市故事、呈現(xiàn)城市文化、傳播城市特質(zhì)上具有離散性和隨意性。如果在講述城市故事的時(shí)候，沒有一以貫之的城市特質(zhì)為支撐，各種敘事就難以形成合力，構(gòu)筑的城市形象將是散亂的、模糊的。因此，我國城市文化傳播在創(chuàng)作中首先要有塑造城市形象、傳播城市特質(zhì)和文化的內(nèi)心自覺和主動(dòng)意識(shí)，講好城市故事，提升城市話語權(quán)，甚至讓世界聽到中國城市的聲音。其次，創(chuàng)作要根植于地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深挖其文化和思想精髓，以此作為傳播的核心取向，而不是割裂的、隨機(jī)的、碎片式的價(jià)值呈現(xiàn)。城市文化博大精深，在眾多文化資源中應(yīng)該選取最具代表性和現(xiàn)實(shí)意義的思想和理念作為統(tǒng)領(lǐng)主線，以此牽引城市故事進(jìn)行廣泛傳播，提高城市的辨識(shí)度。因此，地方政府須聯(lián)合文化學(xué)者統(tǒng)籌規(guī)劃，探尋本土特色文化、主流文化，對其進(jìn)行重點(diǎn)凸顯和張揚(yáng)。最后，從某種意義上說，城市文化是一種存在于感覺和體驗(yàn)中的“意象”[4]。城市文化傳播既需要博大恢弘的宏觀題材，也需要拼圖式的微觀視角，將兩者有機(jī)結(jié)合起來，互為補(bǔ)充將更有利于建構(gòu)清晰而具體的城市形象。

2.加強(qiáng)共情傳播，塑造可愛城市形象

共情傳播就是共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴(kuò)散過程，以形成情感共同體，也就是形成一種群體情感或群體情緒[8]。共情傳播在城市文化傳播尤其是國際傳播中發(fā)揮重要作用，可有效化解區(qū)域間民眾的抵觸、隔閡和誤解。首先，地方政府應(yīng)主動(dòng)“走出去”開展國際傳播，可利用舉辦大型國際會(huì)議、比賽的契機(jī)，通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布城市文化紀(jì)錄片和短視頻。其次，著力塑造可愛城市形象，通過人性化和平民視角，避免過度“高大全”的宣傳，增加人性化、趣味化、感性化的城市文化傳播元素，如吉祥物、動(dòng)漫形象、表情包等。最后，注重話語表達(dá)方式，增強(qiáng)話語表達(dá)的貼切性、豐富性和生動(dòng)性，尤其要增強(qiáng)話語蘊(yùn)含的理性力量和情感魅力，以獲得大眾特別是青年群體的情感認(rèn)同。

3.激發(fā)大眾參與動(dòng)力，培育多元?jiǎng)?chuàng)作主體

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大量的自媒體者參與到城市文化的生產(chǎn)和傳播中，改變了傳統(tǒng)城市文化傳播內(nèi)容和風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)化模式，使城市文化釋放出民間性、個(gè)人性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性的光彩，使城市形象更為飽滿、立體化。因此，必須充分釋放受眾參與城市文化生產(chǎn)和傳播的潛力，培育多元?jiǎng)?chuàng)作主體，這其中地方政府應(yīng)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。

首先，多方式激發(fā)大眾參與城市文化生產(chǎn)和傳播的熱情。順應(yīng)視頻化傳播的熱潮，一些地方政府提出了“視頻拍抖音”的口號(hào)，鼓勵(lì)大眾加入視頻UGC的潮流中，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品，用影像記錄美好城市生活。如?？谑姓鬓k的2019 “抖出?？谧蠲罆r(shí)光”抖音挑戰(zhàn)賽就激發(fā)了網(wǎng)紅大咖的創(chuàng)作熱情，他們紛紛多視角全方位地展現(xiàn)?？诔鞘酗L(fēng)貌、人文精神、非遺文化和風(fēng)俗民情，吸引了超過1.9億次抖音網(wǎng)友圍觀，獲得數(shù)百萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，使?？诘恼w形象得到了廣泛傳播[9]?！罢钆_(tái)、民眾唱戲”勢必會(huì)調(diào)動(dòng)自媒體用戶創(chuàng)作和傳播城市文化的積極性。其次，要加強(qiáng)與用戶的溝通互動(dòng)，聽取用戶建議，及時(shí)回復(fù)用戶留言，這既有利于提高內(nèi)容質(zhì)量，也能提升用戶互動(dòng)量，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。最后，地方政府應(yīng)聯(lián)合各平臺(tái)運(yùn)營者，在價(jià)值觀上對城市文化傳播的內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，確保傳播的城市文化導(dǎo)向的正確性。對其不規(guī)范的語言，尤其是一些“三俗”內(nèi)容及時(shí)給予批判和糾正，對那些個(gè)性鮮明的特色化表達(dá)予以正確引導(dǎo)，在規(guī)范化的同時(shí)增強(qiáng)自媒體語言的活力。

4.破除壁壘，拓寬傳播渠道

在全媒體時(shí)代，城市文化傳播應(yīng)充分利用各種不同的平臺(tái)，變固態(tài)的“加法”為液態(tài)的“融合”。地方媒體須順應(yīng)“去中心化”的傳播趨勢，最大限度地破除區(qū)域和自身平臺(tái)的局限性，以跨平臺(tái)、多端口的方式構(gòu)建全媒體傳播矩陣。為此需要統(tǒng)籌利用各種信息平臺(tái)，形成傳播合力，共建頂層設(shè)計(jì)之下各部分協(xié)同聯(lián)動(dòng)的城市文化傳播體系。

其一，地方市級(jí)媒體要強(qiáng)化與央媒、省媒、縣級(jí)媒體之間的融合傳播，與各級(jí)主流媒體之間保持良性互動(dòng)，通過縱向資源整合“自上而下”地打通傳播渠道。其二，要推動(dòng)與市場化的平臺(tái)型媒體的合作，用引進(jìn)來、走出去的辦法，加大融合性傳播的力度。以今日頭條、一點(diǎn)資訊、人民號(hào)、百家號(hào)、抖音、快手、YouTube 等為主的平臺(tái)型媒體通過搜集用戶的個(gè)人特征以及瀏覽習(xí)慣，利用算法推薦技術(shù)，能將信息即時(shí)地、精準(zhǔn)地推送給用戶，可以滿足分眾化、個(gè)性化、差異化的受眾個(gè)人偏好[10]。與這些媒體合作，可極大地?cái)U(kuò)大城市文化的傳播效應(yīng)。其三，要加強(qiáng)文化與科技的融合。城市文化傳播要借助大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等數(shù)字技術(shù)提升水平，拓展傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。一方面可以利用信息技術(shù)建立城市文化數(shù)據(jù)庫，加快城市文化資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)對城市文化的數(shù)字化儲(chǔ)存與信息共享，及時(shí)更新大數(shù)據(jù)目錄清單，有效推動(dòng)城市文化的長遠(yuǎn)發(fā)展。如白銀市就專門建有“白銀歷史文化數(shù)據(jù)庫”網(wǎng)站，大眾可方便快捷地全面了解白銀城市歷史文化資源。另一方面，用科技賦能文化，如將歷史資料合成圖像進(jìn)行故事化、場景化呈現(xiàn)，使得固態(tài)的文化資源“活起來”。其四，將線上傳播+線下活動(dòng)結(jié)合起來。大型節(jié)事活動(dòng)也是傳播城市文化的重要途徑，可積極策劃節(jié)事、賽事，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)、投票等方式營造傳播熱點(diǎn)，借力宣傳城市文化。如鄭州市借助黃帝故里拜祖大典這一重大節(jié)事活動(dòng)，積極制定對外宣傳方案，策劃組織境內(nèi)外媒體參與宣傳報(bào)道，精心講好鄭州故事[11]。自2015年以來，鄭州市影視家協(xié)會(huì)先后拍攝了《回家》《軒轅謠》《祈福樹》《歸來》《5000年很長嗎》等影片，獻(xiàn)禮黃帝故里拜祖大典，宣傳了鄭州深厚的親根文化。鄭州廣播電視臺(tái)每年都會(huì)聯(lián)合海內(nèi)外近五十家華語媒體共同舉行黃帝故里拜祖大典國際大聯(lián)播，2021年的大聯(lián)播依托5G傳輸技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全程音視頻5G傳播，把拜祖盛況傳向世界各地。創(chuàng)作拜祖大典音視頻在抖音、快手等短視頻平臺(tái)分發(fā)傳播，線上線下齊動(dòng)，大屏小屏互映，實(shí)現(xiàn)電視直播與網(wǎng)上拜祖的無縫銜接互動(dòng)。通過多渠道、多平臺(tái)宣傳黃帝故里拜祖大典，激發(fā)了大眾去鄭州看華夏文明始祖“黃帝故里”的熱情，有力地?cái)U(kuò)大了鄭州的城市影響力。

四、結(jié)語

城市文化傳播是一個(gè)持續(xù)性的液態(tài)流動(dòng)過程。面臨著信息技術(shù)發(fā)展和傳播媒介更迭的新變局，新時(shí)代城市文化傳播要將城市文化特色融入多種表現(xiàn)方式中，滿足不同受眾的文化需求和審美趣味，在城市和人之間不斷找尋情感的認(rèn)知點(diǎn)，促使城市與人、人與人之間的溝通更順暢，彼此的互動(dòng)更深入，從而產(chǎn)生情感共鳴，形成共促城市發(fā)展的凝聚力。