□ 周娜娜

(貴州大學 經(jīng)濟學院,貴州 貴陽 550025)

1 基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷概述

營銷理論最早誕生于上世紀初期的美國，作為營銷理論重要組成部分之一的4P理論，于1960年在美國學者麥卡錫的著作《基礎營銷學》中首次被提出，4P理論既是實現(xiàn)營銷目的的手段，又是營銷理論成熟的標志之一。4P理論自被提出以來，就受到企業(yè)家、經(jīng)營者、科研院所以及社會的廣泛關注。4P理論由Product、Price、Place 、Promotion 4個部分組成，其中文意思依次為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷[1]。4P理論指出產(chǎn)品在不同生命周期有著不同的營銷策略側重點，但一個完整的營銷體系卻包含了市場定位精確的產(chǎn)品、符合消費預期的價格、暢通無阻的營銷渠道、靈活高效的促銷策略。

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商因國家鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村以及“數(shù)商興農(nóng)”等政策紅利的支持，步入了快速發(fā)展期。商務部數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額4221億元，同比增長2.8%，有機蔬菜、有機奶、有機食用油銷售額同比增長127.6%、24.1%和21.8%[2]，我國大眾消費者正在形成“綠色”“健康”“有機”“生態(tài)”的消費觀，這給農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來了極大的發(fā)展機遇。然而，盡管在國家三農(nóng)政策的支持下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的軟硬件設施條件正在不斷完善，線上銷售渠道進一步拓展，更因“疫”重生，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷新模式不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品以更快的速度進行銷售，網(wǎng)絡銷售數(shù)量和規(guī)模都在不斷擴大，但是我國農(nóng)產(chǎn)品電商仍存在許多問題，小生產(chǎn)大市場、電商平臺低價傾銷和物流成本高等問題仍然突出。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)必須重視營銷工作的進一步優(yōu)化，以高水平的營銷工作增強自身在農(nóng)產(chǎn)品市場中的競爭力。

2 基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷困境

基于4P理論分析目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中面臨著的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等方面的營銷困境，以便更好地了解我國農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營現(xiàn)狀，促進我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，為農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興出力。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品(Product)營銷困境

第一，質(zhì)量安全體系不完善。我國農(nóng)產(chǎn)品等級分別由有機、綠色、無公害和普通4個級別組成，然而，普通農(nóng)產(chǎn)品是市場流通中最常見的。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅與人們身體健康有關，還與國家經(jīng)濟社會發(fā)展和穩(wěn)定緊密相連。標準化、規(guī)?；同F(xiàn)代化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準實現(xiàn)統(tǒng)一的前提，但從當前我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植實際情況來看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以家庭、村集體組織或小型合作社為基本生產(chǎn)單元，受資金、技術和人力等因素限制，其標準生產(chǎn)基地小、集約程度低、加工技術落后以及質(zhì)量安全意識薄弱。此外，一些新型農(nóng)產(chǎn)品的標準體系還未建立，市場準入準則還未構建。第二，品牌建設不足。增強農(nóng)業(yè)品牌的建設，可以發(fā)揮品牌創(chuàng)造、引領和促進消費的正向作用，有利于激發(fā)我國鄉(xiāng)村的消費潛力和釋放鄉(xiāng)村消費潛能，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供動力。但目前農(nóng)村地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設認識不深，同質(zhì)化嚴重，農(nóng)產(chǎn)品品牌特色挖掘不深，與此同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設服務支撐能力相對低下，行業(yè)協(xié)會、中介機構、農(nóng)業(yè)科院研所以及市場主體參與熱情不高。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商價格(Price)營銷困境

第一，低價營銷現(xiàn)象突出。在農(nóng)業(yè)轉型和消費升級的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品價格分化是個不可避免的主要問題。我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品價格分化類別主要為高溢價的稀缺農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌農(nóng)產(chǎn)品、隨行就市的普通農(nóng)產(chǎn)品以及低價營銷農(nóng)產(chǎn)品。低價營銷不是遠遠低于成本價的低價傾銷，也不是絕對的低質(zhì)低價，而是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺銷售頁面常規(guī)展示的低規(guī)格、低單量、少種類以及補貼后的低價產(chǎn)品營銷。目前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和商家都是通過低價農(nóng)產(chǎn)品引流，吸引消費者購買，例如拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售，這一舉措強化了甚至固化了電商農(nóng)產(chǎn)品低價認知，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。第二，部分農(nóng)產(chǎn)品價格不穩(wěn)。在國際經(jīng)濟形式更加復雜多變、疫情全球蔓延、產(chǎn)業(yè)鏈供應循環(huán)不暢的宏觀背景下，部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品價格波動明顯，國家統(tǒng)計年鑒(2021年)商品零售價格分類指數(shù)顯示，2020年畜肉類、蛋類、干鮮瓜果類零售價格指數(shù)分別為138.2、90.8和91.6[3]，價格波動明顯，這反映出我國需進一步夯實農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎，提高農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供價能力。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商渠道(Place)營銷困境

第一，購物域名應用范圍狹窄。購物域名作為互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址相結合的產(chǎn)物，就如手機聯(lián)系人由昵稱和電話號碼備注一樣，既符合消費者記憶規(guī)律，可以強化消費者對品牌的認知，又自帶購物搜索流量，因此，購物域名能很好地幫助農(nóng)產(chǎn)品電商進行線上推廣、品牌傳播和產(chǎn)品營銷。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商擁有自身購物域名的寥寥無幾，大都集中在生鮮電商領域，例如中糧我買網(wǎng)、鮮直達、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選以及沱沱工社等。第二，國際銷售平臺缺乏。目前，我國正積極參與世界貿(mào)易組織(WTO)、二十國集團(G20)、亞太經(jīng)合組織(APEC)、金磚國家(BRICS)、上海合作組織(SCO)等多邊和區(qū)域貿(mào)易機制下的電子商務磋商，“絲路電商”更是加快了全球布局的步伐，與“絲路”沿途22個國家建立起了雙邊電子商務合作機制，這都為我國農(nóng)產(chǎn)品市場擴張帶來極大機遇，建立國際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，有利于將國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售到國際市場，更能有效擴大農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在世界農(nóng)產(chǎn)品市場的生存空間。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商促銷(Promotion)營銷困境

第一，網(wǎng)絡廣告媒介單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。網(wǎng)絡廣告作為網(wǎng)絡促銷的重要工具之一，是通過線上的橫幅廣告、文字鏈接、圖片鏈接、視頻鏈接以及多媒體等多種形式刊登或發(fā)布廣告，向消費者傳遞產(chǎn)品促銷信息，激發(fā)消費者購買欲。農(nóng)產(chǎn)品電商通過網(wǎng)絡廣告進行促銷，能快速、廣泛地被消費者接受。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品多由分散農(nóng)戶和村鎮(zhèn)合作社進行生產(chǎn)和銷售，資金缺乏導致農(nóng)產(chǎn)品廣告制作與媒介投放簡單粗放，或依靠服務“三農(nóng)”的電視公益廣告，缺乏創(chuàng)新與特色。第二，網(wǎng)絡公共關系分散。網(wǎng)絡公共關系是企業(yè)借助Email、網(wǎng)絡論壇以及專題郵件等形式與相關利益群體開展聯(lián)系，使企業(yè)和公眾相互了解，增強對彼此的認同和信賴，從而樹立良好的企業(yè)形象，以到達促進產(chǎn)品銷售的一種促銷手段。我國農(nóng)產(chǎn)品電商公共關系營銷的形式有新聞發(fā)布會、線上產(chǎn)品發(fā)布展銷會和線上業(yè)務洽談會等。這些主要大型促銷活動多由政府、相關龍頭企業(yè)以及社會組織主導承辦，活動內(nèi)容主要是農(nóng)產(chǎn)品銷售，活動參與者多是農(nóng)業(yè)相關企業(yè)組織，缺乏大眾消費者參與，甚至缺乏農(nóng)戶參與，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商促銷活動缺乏外部參與性和內(nèi)部連接性。

3 基于4P 理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷對策

為了突破農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷困境，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需以4P理論作為指導，優(yōu)化其營銷對策，促進其高質(zhì)量發(fā)展，為農(nóng)業(yè)數(shù)字轉型和農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展提供動力。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品(Product)營銷對策

通過產(chǎn)品營銷可以讓消費者真實了解產(chǎn)品價值，提高企業(yè)、消費者、市場三者之間的互動效率，有效將產(chǎn)品推給目標客戶群體。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要想在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中站穩(wěn)腳跟以及保持優(yōu)勢，就必須優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品營銷對策，強化消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認同感。第一，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。首先，建立電子商務與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級制度、相互促進機制，從根源上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，促進高質(zhì)量供給。其次，充分發(fā)揮“雙品網(wǎng)購節(jié)”的引領作用，順應消費需求升級，加快農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設。此外，加強與農(nóng)業(yè)科研院校的合作聯(lián)系，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)技術。最后，建立農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化監(jiān)管機制，構建產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全鏈條監(jiān)管框架，堅持以監(jiān)管促規(guī)范、以規(guī)范促發(fā)展的理念，促進農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。第二，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。首先，加強農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”即“綠色食品、有機食品農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品地理標志”培訓認證，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度。其次，培育“小而精”網(wǎng)紅品牌，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌，打造“三品一標”品牌主導，公共品牌引領、農(nóng)業(yè)品牌支撐的品牌互助生態(tài)系統(tǒng)。此外，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝設計，利用可降解材料制作農(nóng)產(chǎn)品包裝材料，確保包裝可循環(huán)利用，不對生態(tài)環(huán)境造成較大傷害，同時，外包裝要避免過于精致或過于質(zhì)樸，要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、綠色、健康的實用價值。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商價格(Price)營銷對策

季節(jié)性的供需關系影響農(nóng)產(chǎn)品價格，消費者對農(nóng)產(chǎn)品價格感知也較為敏感。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的價格營銷對策是否完善，直接影響著農(nóng)產(chǎn)品銷售工作的成敗。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在對農(nóng)產(chǎn)品進行定價時，需要加強對電商平臺商家流量競爭的行業(yè)自律和治理，避免把 “低價營銷”作為平臺商家引流和競爭的工具。同時強化“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營模式和冷鏈物流設施建設，生產(chǎn)供給符合市場需求的、更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，保障農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供給。第一，加強農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)自律與治理，避免低價營銷引發(fā)不正當競爭。首先，加快推動修訂《電子商務法》，完善農(nóng)產(chǎn)品電商平臺治理規(guī)則。其次，健全電子商務行業(yè)標準和細化不正當競爭規(guī)則，預防和制止農(nóng)產(chǎn)品電商平臺不正當競爭行為，引導其經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營。此外，實行梯度價格定價策略，針對顧客群體、銷售場所位置、產(chǎn)品規(guī)格、上市時間等因素進行梯度定價，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售和提高農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利。第二，強化“以銷定產(chǎn)”生產(chǎn)經(jīng)營模式和冷鏈物流設施建設。可以穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供給，在一定程度上消除農(nóng)產(chǎn)品價格不穩(wěn)現(xiàn)象，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品所具有的季節(jié)性、地域性、波動性和差異性等特征，是造成其難賣的主要因素。因此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出時節(jié)，消費者可先線上下單，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)后續(xù)對產(chǎn)品進行采摘、加工、包裝，寄送到消費者手中，銷售后采摘經(jīng)營模式是建立在冷鏈物流設施完善的情況下，因此，加快冷鏈物流建設步伐刻不容緩。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品電商渠道(Place)營銷對策

渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流向消費領域所經(jīng)過的路線和通道，此路線和通道是否暢通，很大程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品流通速度和數(shù)量。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)必須重視優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的渠道營銷對策，通過暢通渠道的搭建促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。第一，落實購物域名體系建設與使用。2021年9月我國“購物域名”注冊管理機構發(fā)文《購物域名助力鄉(xiāng)村振興操作實引》，助力我國農(nóng)村電商拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。我國各域名注冊服務機構和注冊代理機構應向農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)展示購物域名的案例，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)學習和使用購物域名的積極性。同時，由于購物域名不是免費使用的，我們的域名注冊機構和代理注冊機構制定購買購物域名贈送購物碼等買贈政策，鼓勵廣大農(nóng)產(chǎn)品電商積極購買使用購物域名，打通銷售渠道“堵點”。第二，建立健全國際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺?！丁笆奈濉彪娮由虅瞻l(fā)展規(guī)劃》提出支持電子商務跨境交易服務平臺企業(yè)全球布局，培育一批跨境電子商務獨立站，形成國際化程度較高的國際電子商務服務業(yè)[4]。農(nóng)產(chǎn)品電商作為電商行業(yè)中不可分割的重要組成部分，國際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設在拓寬銷售渠道的同時，也成為推動更高水平對外開放的動力之一。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品電商促銷(Promotion)營銷對策

促銷活動可以刺激和誘導消費者購買行為的發(fā)生，而且可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商和消費者之間的信息溝通，增進雙方相互了解和建立信賴關系。因此，對農(nóng)產(chǎn)品促銷營銷對策的優(yōu)化，會促使更多消費者認識了解農(nóng)產(chǎn)品，從而提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可和信賴，為農(nóng)產(chǎn)品銷售夯實基礎。第一，創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告宣傳方式。網(wǎng)絡廣告在傳統(tǒng)廣告宣傳的基礎上，打破了時間與空間限制，提升了宣傳效率。網(wǎng)絡廣告的一大優(yōu)勢就是互動性，針對此特性，農(nóng)產(chǎn)品電商可根據(jù)其廣告預算和支付能力，選擇合適的網(wǎng)絡廣告媒介，例如可通過直播、短視頻、微信群以及小程序等進行農(nóng)產(chǎn)品促銷活動宣傳。第二，創(chuàng)新整合網(wǎng)絡公關關系。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，對拓展型(產(chǎn)品展覽會、種子交流會)、維系型(慶典活動)、防御型(預防和減少不利于營銷環(huán)境而開展的活動)以及矯正型(對公眾的誤解開展新聞發(fā)布會)等多種類型網(wǎng)絡公共關系進行創(chuàng)新整合，爭取行業(yè)內(nèi)部和外部的理解和輿論支持，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好銷售環(huán)境。