文/李璐 李芳 張娜（河北廣播電視臺）

在企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)中，品牌運(yùn)營是一項(xiàng)非常重要的工作。良好的品牌運(yùn)營效果不僅能夠給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益，也能穩(wěn)固企業(yè)在用戶心中的地位，從而為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但是，在以往的品牌運(yùn)營模式中，由于缺乏良好的媒介，所以企業(yè)的運(yùn)營模式存在較大的問題，主要表現(xiàn)為相關(guān)運(yùn)營人員沒有運(yùn)用科學(xué)的運(yùn)營理念，運(yùn)營方式的落后也限制了品牌運(yùn)營效果的提升。

一、新媒體概述

新媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興媒體平臺，新媒體平臺是依靠計算機(jī)技術(shù)來運(yùn)行的。新媒體平臺的不斷發(fā)展使人與人之間的交流渠道得到了革新，便捷性、靈活性和自由性是新媒體平臺的三大特點(diǎn)。通過新媒體平臺，人們可以了解到豐富多樣的社會歷史信息。在新媒體平臺上，人們可以隨時隨地地與別人溝通交流，也可以自由自在地發(fā)表自己對某個事件的看法。新媒體平臺的繁榮發(fā)展標(biāo)志著信息社會的到來，人們從此開始生活在一個信息爆炸的時代。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國千家萬戶的普及，我國新媒體平臺的用戶數(shù)量變得越來越多。在這種背景下，很多企業(yè)開始進(jìn)行依托于新媒體平臺的品牌運(yùn)營工作。

二、新媒體下的商業(yè)品牌

在傳統(tǒng)的商業(yè)生產(chǎn)模式中，商家往往先致力于生產(chǎn)物美價廉的商品，再注重提升自己的品牌形象，從而幫助自己獲得更多的客戶資源。但是如今，商家往往把打造品牌形象放在第一位，當(dāng)他們獲得大量的流量之后，才開始順勢推銷自己的商品。新型的商業(yè)生產(chǎn)模式主要有兩方面的優(yōu)勢，首先，它在最初不用投入大量的資金，這樣能夠有效地規(guī)避許多未知的風(fēng)險，其次，它的規(guī)模比較小，管理起來相對比較容易。

三、企業(yè)品牌運(yùn)營存在的普遍問題

（一）缺乏品牌運(yùn)營意識

目前，還有很多商家由于受傳統(tǒng)商業(yè)生產(chǎn)模式的影響，沒有認(rèn)識到創(chuàng)新運(yùn)營方式和運(yùn)營理念的重要性。品牌運(yùn)營主要包含兩個方面的內(nèi)容，首先，企業(yè)要重視提升產(chǎn)品的質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，那么企業(yè)的發(fā)展會受到嚴(yán)重的打擊，它會慢慢失去消費(fèi)者的信任，直到被市場淘汰為止。其次，企業(yè)要認(rèn)清產(chǎn)品在市場上的定位，對自身定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品往往更能勾起消費(fèi)者購買的欲望。

（二）市場環(huán)境的功利化性質(zhì)比較嚴(yán)重

現(xiàn)如今，很多企業(yè)并沒有正確地理解品牌核心文化的內(nèi)涵，這使得很多企業(yè)的品牌運(yùn)營工作無法得到深入的發(fā)展。事實(shí)上，品牌運(yùn)營并不是簡單地制作廣告，而是在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳產(chǎn)品性能的過程中，形成一種該品牌特有的文化氛圍。簡單地制作廣告雖然能夠在短時間內(nèi)提升產(chǎn)品的曝光率，但是由于人們對產(chǎn)品缺乏細(xì)致的了解，所以人們難以對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任。所以，目前的企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌運(yùn)營內(nèi)涵有正確的理解，采用正確的方法進(jìn)行品牌運(yùn)營工作。

（三）同質(zhì)化問題嚴(yán)重

隨著社會生活的不斷變遷，人們的消費(fèi)形式和消費(fèi)理念發(fā)生了很大的變化。在過去的一段時間里，人們常常通過流量的多少來評判一件產(chǎn)品的質(zhì)量。很多企業(yè)為了能夠使自己的產(chǎn)品獲取更多的流量，紛紛效仿有成功案例的企業(yè)，這些成功企業(yè)的品牌運(yùn)營模式不斷被抄襲、復(fù)制，一時間，我國各個企業(yè)的品牌運(yùn)營工作出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

（四）品牌運(yùn)營成本比較高

企業(yè)的品牌運(yùn)營工作是一項(xiàng)長期的工作，它需要企業(yè)付出很大的資金成本，這導(dǎo)致一些企業(yè)對其望而生畏。所以，部分企業(yè)對品牌運(yùn)營活動充滿抵觸心理。

四、在新媒體的背景下，品牌運(yùn)營具有哪些優(yōu)勢

（一）互動性

如今，新媒體在人們的生活中逐漸得到普及，人們可以通過新媒體平臺了解到各種各樣的信息，并積極地發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見解。企業(yè)的品牌運(yùn)營活動要緊緊依托新媒體技術(shù)，通過新媒體平臺，消費(fèi)者能夠了解到各種各樣的特色品牌，也可以結(jié)合實(shí)際情況發(fā)表自己對某個品牌的感受。企業(yè)要認(rèn)真整理消費(fèi)者對自己品牌的評價，并結(jié)合實(shí)際情況優(yōu)化自己的品牌運(yùn)營模式。除此之外，通過新媒體平臺，一些消費(fèi)者也可以融入企業(yè)的品牌運(yùn)營工作中，這樣消費(fèi)者和企業(yè)的互動會更加深入，企業(yè)的發(fā)展會收獲更多的可靠信息。

（二）娛樂性

隨著人們生活條件的不斷改善，消費(fèi)和娛樂在人們生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，在此背景下，企業(yè)的品牌運(yùn)營模式中也融入了很多娛樂元素。為了使企業(yè)的品牌運(yùn)營模式能夠緊跟大眾的步伐，所以品牌運(yùn)營人員要積極探索人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膴蕵沸问?，?jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的人們普遍對網(wǎng)絡(luò)電視和電子游戲感興趣，所以，企業(yè)在品牌運(yùn)營的過程中，要積極借助電子游戲和網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢，不斷促進(jìn)品牌運(yùn)營模式的創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)的品牌運(yùn)營內(nèi)容和形式受到更多消費(fèi)者的喜愛。

（三）精準(zhǔn)性

隨著新媒體技術(shù)的快速平穩(wěn)發(fā)展，企業(yè)的品牌運(yùn)營工作有了良好的發(fā)展環(huán)境，通過合理地運(yùn)用新媒體平臺的優(yōu)勢，企業(yè)品牌的影響力能夠得到不斷的提升。目前，新媒體平臺有很多年輕受眾，所以企業(yè)在創(chuàng)新品牌運(yùn)營模式的過程中，要重點(diǎn)考慮到青年受眾的需求。企業(yè)可以開展一些針對年輕人的品牌運(yùn)營活動，這些運(yùn)營活動的內(nèi)容和形式要符合年輕人的心理特點(diǎn)和偏好，這種目的性強(qiáng)的品牌運(yùn)營活動能夠幫助企業(yè)積累穩(wěn)定的年輕受眾群體。

五、在新媒體背景下對品牌運(yùn)營模式的探尋

如今，人們進(jìn)入了新媒體時代，很多企業(yè)都紛紛利用新媒體平臺打造自己的品牌形象。新媒體平臺提升了品牌運(yùn)營的質(zhì)量，所以很多企業(yè)都紛紛探尋新媒體背景下企業(yè)品牌運(yùn)營的有效策略。

（一）對市場形勢有獨(dú)到的認(rèn)識

在進(jìn)行品牌運(yùn)營之前，企業(yè)要深入市場，要針對消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求進(jìn)行深入的調(diào)研。如今，新媒體平臺的種類非常多，每個平臺都有很多的潛在顧客。但是企業(yè)難以做到把自己的品牌投入到所有的新媒體平臺中，因?yàn)槟菢蛹刃枰冻霭嘿F的成本，還無法保證品牌運(yùn)營的效果。所以，企業(yè)要對品牌的價值和特色有一個清晰的市場定位，企業(yè)要多搜集一些潛在顧客的年齡、喜好等信息，通過對這些信息的分析整理，將品牌投入到最適合它的新媒體平臺中，這樣有目的的投放，能夠幫助企業(yè)在短時間內(nèi)收獲到良好的品牌運(yùn)營效果[1]。

（二）對多方資源進(jìn)行科學(xué)的整合

在品牌運(yùn)營過程中，企業(yè)要充分運(yùn)用自己掌握的信息和資源。一方面，企業(yè)要對與品牌運(yùn)營有關(guān)的人力資源進(jìn)行整合，這些人力資源包括品牌運(yùn)營的設(shè)計者、宣傳者等，通過對人力資源的合理整合，能夠大大提高品牌運(yùn)營人員的工作效率。另一方面，企業(yè)要對傳播渠道進(jìn)行整合，不斷優(yōu)化營銷手段和營銷理念。企業(yè)要在品牌運(yùn)營模式上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。同時，企業(yè)也可以積極利用傳統(tǒng)品牌運(yùn)營模式中的資源優(yōu)勢，通過對一系列資源的科學(xué)整合，使品牌運(yùn)營工作朝著高效、高質(zhì)的方向發(fā)展[2]。

（三）拉近品牌與客戶之間的距離

在以前，企業(yè)都是通過電視媒體、平面媒體等渠道進(jìn)行品牌運(yùn)營的，雖然經(jīng)過長期不斷的探索，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式也取得了一定的成效。但是傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營模式還是具有很多缺點(diǎn)的，一方面它難以促進(jìn)商家和客戶的聯(lián)系，很多客戶雖然對品牌很感興趣，但是由于不了解品牌的深層情況，所以很容易放棄對品牌的關(guān)注。另一方面，客戶與商家的溝通周期比較長，由于沒有連接企業(yè)與客戶的平臺，所以企業(yè)和客戶的溝通必須通過中介來實(shí)現(xiàn)信息交流，這樣不僅加大了品牌運(yùn)營的成本，運(yùn)營過程也非常漫長。在如今的新媒體時代，企業(yè)品牌的傳播渠道得到了大大的拓展，在此背景下，企業(yè)要積極利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，積極與客戶進(jìn)行有效的溝通，要深入了解客戶的需求。企業(yè)要對客戶的相關(guān)信息進(jìn)行認(rèn)真的分析和整合，并以此為依據(jù)，不斷調(diào)整自己的品牌運(yùn)營方案，不斷優(yōu)化品牌運(yùn)營方式[3]。

（四）提升運(yùn)營人員的營銷水平

如今，很多企業(yè)都嚴(yán)重缺乏優(yōu)秀的品牌運(yùn)營人員，這是導(dǎo)致企業(yè)品牌運(yùn)營工作停滯不前的重要原因。在新媒體時代下，品牌運(yùn)營工作擁有著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在這樣的背景下，企業(yè)對品牌運(yùn)營人才的需求量非常大。為了解決人才緊缺的問題，企業(yè)要積極借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新人才引進(jìn)機(jī)制，努力打造一支專業(yè)化強(qiáng)的人才隊伍，唯有如此，企業(yè)才能充分借助新媒體發(fā)展的東風(fēng)，使品牌運(yùn)營效果得到明顯的提升。與此同時，企業(yè)也要定期組織員工進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)活動，幫助員工掌握專業(yè)化的、系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營知識，讓員工的品牌運(yùn)營能力得到質(zhì)的提升，這樣當(dāng)員工在工作中遇到棘手的問題時，才能夠做到臨危不懼，運(yùn)用正確的方法解決問題，盡最大可能減少企業(yè)的損失。除此之外，企業(yè)也應(yīng)該制定科學(xué)的獎懲制度，定期對品牌運(yùn)營人員的工作進(jìn)行考核，通過開展公平的考核活動、制定合理的獎懲制度，品牌運(yùn)營人員的工作積極性會得到大大的提升，企業(yè)的品牌運(yùn)營模式也會不斷得到創(chuàng)新和優(yōu)化[4]。

（五）不斷提升企業(yè)的公關(guān)能力

目前，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高自己的公關(guān)能力和公關(guān)形象，唯有如此，企業(yè)才能夠及時預(yù)見危機(jī)、化解危機(jī)，企業(yè)才能長期在消費(fèi)者心中留下良好的印象，企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。如今，我國的經(jīng)濟(jì)和科技都得到了快速的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過很多渠道了解企業(yè)面臨的危機(jī)。這時候，企業(yè)一方面需要穩(wěn)定消費(fèi)者的情緒，盡量不要失去消費(fèi)者的信任，另一方面要及時讓公關(guān)人員采取策略解決危機(jī)，努力保持企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。除此之外，企業(yè)需要提前制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈C(jī)預(yù)測、控制系統(tǒng)，積極從消費(fèi)者那里了解品牌或服務(wù)存在的問題，并積極改正這些問題，穩(wěn)固企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。當(dāng)遇到潛在危機(jī)的時候，企業(yè)要及時與消費(fèi)者進(jìn)行友善的溝通，了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)，積極優(yōu)化自己的品牌運(yùn)營模式，給消費(fèi)者留下良好的印象[5]。

六、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)要緊緊抓住新媒體時代的發(fā)展機(jī)遇，采用合適的營銷策略將品牌進(jìn)行推廣，不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場影響力，不斷提升品牌特色在消費(fèi)者心中的地位。品牌運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)有變通意識，在品牌運(yùn)營工作中，運(yùn)營人員要針對不同的品牌使用不同的營銷手段。除此之外，企業(yè)還要不斷進(jìn)行市場調(diào)研活動，從而幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，提升品牌運(yùn)營人員的專業(yè)素養(yǎng)。另外，企業(yè)還應(yīng)該努力完善品牌形象和公關(guān)形象。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。