張旭

2021年11月5日，國家電影局以國影發(fā)（2021）3號印發(fā)通知，公布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，提出2035年建成電影強(qiáng)國、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略方向。①參見：國家電影局關(guān)于印發(fā)《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》的通知[EB/OL].https://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/141/3901.shtml.近年來，電影市場繁榮發(fā)展的同時，也暴露了一些短板。其中，電影市場需求不確定的問題致使電影發(fā)行面臨極大的市場風(fēng)險，嚴(yán)重影響了電影企業(yè)的正常收益，顯著增加了電影投融資的行業(yè)壁壘，電影產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展受到阻礙。

在電影產(chǎn)業(yè)制片、發(fā)行、放映的產(chǎn)業(yè)鏈條中，電影發(fā)行是聯(lián)結(jié)電影與市場的橋梁。但是，電影的發(fā)行并不是一蹴而就的，電影能夠為廣大觀眾所接受，是一個由少數(shù)到多數(shù)的動態(tài)變化過程。而在管理學(xué)領(lǐng)域，將這種新產(chǎn)品市場化的動態(tài)過程，稱作新產(chǎn)品擴(kuò)散。

新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究源自創(chuàng)新擴(kuò)散理論。該理論自20世紀(jì)60年代提出后，得到了傳播學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的極大關(guān)注，并廣泛應(yīng)用到創(chuàng)新技術(shù)、耐用消費品等多種領(lǐng)域的市場研究。近年來，創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究逐漸成為國內(nèi)外研究的熱點內(nèi)容和前沿方向。

目前，國內(nèi)外學(xué)者基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論對電影發(fā)行的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了深入的研究。國內(nèi)學(xué)者劉牛（1986）較早地關(guān)注到電影市場中的擴(kuò)散效果，他指出電影業(yè)發(fā)展需要進(jìn)一步了解自己的觀眾群，在爭取基本的觀眾群的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生連鎖式的擴(kuò)散反應(yīng)。[1]國外學(xué)者Sawhney和Eliasheberg（1996）以觀眾個體觀看電影的總頻次為研究對象，擬合了電影觀看頻次的三種擴(kuò)散趨勢。[2]隨后，Eliasheberg等（2000）剖析了電影觀眾的觀影決策過程，研究了口碑傳播頻率、傳播持續(xù)期、考慮持續(xù)期和電影發(fā)行延遲等因素。[3]而Elberse和Eliasheberg（2003）則研究了跨文化背景下單部電影的國內(nèi)電影票房對隨后國際市場發(fā)行效果的影響。[4]Marshall等（2013）基于智利電影的每周數(shù)據(jù)[5]，使用Bass模型和Sawhney和Eliasheberg模型（1996）[6]分別進(jìn)行了觀影人次預(yù)測的實證研究。張小軍（2013）、任凱琴和何春耕（2019）均從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度對電影《少年派的奇幻漂流》和《白蛇：緣起》進(jìn)行了案例分析。[7][8]陳漫等（2015）從生命周期、創(chuàng)新模仿、口碑傳播分析了中美電影擴(kuò)散的差異。[9]唐中君等（2018）構(gòu)建了加入周末系數(shù)的Bass模型和續(xù)集電影需求擴(kuò)散模型。[10][11]

可見，目前研究已獲得一定成果，尤其是創(chuàng)新擴(kuò)散模型的實證研究較為深入，為本研究奠定了理論基礎(chǔ)。但是，目前研究側(cè)重于借助創(chuàng)新擴(kuò)散模型擬合電影發(fā)行數(shù)據(jù)，尚未結(jié)合電影本體的特征剖析其市場擴(kuò)散的特殊規(guī)律，更無法為電影發(fā)行中的需求不確定問題提供相應(yīng)的理論工具。基于此，文章面向電影市場實際，以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為指導(dǎo)，凝練提出了電影市場擴(kuò)散這一重要概念，并從靜態(tài)的要素體系初步構(gòu)建了電影市場擴(kuò)散的理論框架。

一、電影市場擴(kuò)散的概念提出

為了科學(xué)地界定“電影市場擴(kuò)散”，需要從“電影”和“擴(kuò)散”這兩個關(guān)鍵詞著手分析。

“電影”自誕生至今，歷經(jīng)120余年的發(fā)展，逐漸成為綜合視聽的現(xiàn)代藝術(shù)形式，也成為人們精神文化生活的重要載體。尤其是伴隨著電影的商業(yè)運營與產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以電影為核心的價值鏈條形成了“制片——發(fā)行——放映”的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。電影是所有藝術(shù)形式中產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最充分的，又與視聽技術(shù)聯(lián)系極為緊密，同時成為文化交流的重要載體。電影的這種復(fù)合屬性使其極為特殊，它至少包括了藝術(shù)屬性、技術(shù)屬性、文化屬性、教育屬性和經(jīng)濟(jì)屬性這五種屬性。而電影作為商品，不僅僅具有滿足消費者精神文化需求的使用價值，而且其創(chuàng)作過程占用了電影人一定的勞動時間，形成電影賴以價值交換的基礎(chǔ)。就電影的經(jīng)濟(jì)屬性而言，它至少包括收益性、風(fēng)險性、品牌性、體驗性、易逝性和競爭性這六方面。[12]

“擴(kuò)散”原本是物理學(xué)概念，是指由于物質(zhì)微元的熱運動而產(chǎn)生的遷移現(xiàn)象。在人文社會領(lǐng)域，最早可以追溯到20世紀(jì)初法國社會學(xué)家Tarde，他將擴(kuò)散看作是發(fā)明由少數(shù)人接受到多數(shù)人模仿的過程（Tarde，1903）[13]。隨著近百年科技的創(chuàng)新發(fā)展，擴(kuò)散研究形成了不同的理論流派，包括傳播論、學(xué)習(xí)論、替代論、選擇論等理論觀點。[14]其中，傳播論是最具影響力的一種流派，主要將創(chuàng)新擴(kuò)散視作信息的傳播過程。Tarde便是傳播理論研究的先驅(qū)，他提出了“S型傳播理論”，認(rèn)為模仿是重要的傳播手段，發(fā)現(xiàn)在傳播過程中模仿者所占的比例會呈現(xiàn)S型的曲線特征。[15]而Ryan和Gross（1943）的研究被視作大眾傳播研究的里程碑，其更加關(guān)注創(chuàng)新采用的過程，把采用過程分為不同階段、對采用者進(jìn)行分類、分析他們獲得信息的不同渠道。[16]

20世紀(jì)60年代，傳播論研究突破了社會學(xué)范疇，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象。美國學(xué)者M(jìn)ansfield（1968）第一次對工業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散問題進(jìn)行研究。[17]而Zaltman（1970）認(rèn)為成功的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷關(guān)鍵在于懂得如何運用傳播理論研究消費者的心理和行為。[18]

Rogers（1962）對創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)行了系統(tǒng)研究，極大地豐富了創(chuàng)新擴(kuò)散的理論體系，他將創(chuàng)新擴(kuò)散定義為一項創(chuàng)新經(jīng)過一段時間，通過特定渠道，在社會系統(tǒng)中的各個成員間進(jìn)行傳播的過程，提出了創(chuàng)新、傳播渠道、時間、社會系統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散四大要素。[19]

Bass（1969）則將預(yù)測和市場學(xué)的相關(guān)定量研究方法引入創(chuàng)新擴(kuò)散的研究中，提出了著名的Bass模型[20]。不僅科學(xué)地反映了創(chuàng)新擴(kuò)散過程中創(chuàng)新和模仿兩大效應(yīng)，而且可以通過產(chǎn)品的市場預(yù)測，為營銷策略提供決策支持，對創(chuàng)新擴(kuò)散后續(xù)的研究產(chǎn)生重要的影響。

“電影市場擴(kuò)散”這一概念從短語結(jié)構(gòu)上看，是典型的偏正短語，其中修飾語是“電影”與“市場”，中心語是“擴(kuò)散”，強(qiáng)調(diào)電影在市場層面的擴(kuò)散過程。對于電影市場擴(kuò)散的概念界定，需要明確如下三點。

第一，電影市場擴(kuò)散的概念是針對電影的經(jīng)濟(jì)屬性提出的。研究中將電影看作是一種創(chuàng)新產(chǎn)品，它由電影制作者創(chuàng)作完成，是首次在電影市場中供觀眾選擇、購買、消費和體驗的商品，最終體現(xiàn)在市場接受和消費者購買上。因此，電影在藝術(shù)、技術(shù)、文化、教育領(lǐng)域的擴(kuò)散并不在電影市場擴(kuò)散的范疇之內(nèi)。

第二，電影市場擴(kuò)散的概念主要承襲了創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播論的理論觀點。在創(chuàng)新擴(kuò)散的多元理論流派中，傳播論將創(chuàng)新視作一個信息傳播過程，不僅能夠充分反映電影市場擴(kuò)散的主要規(guī)律，而且適用于解決電影市場擴(kuò)散在不同因素影響下的特殊問題。

第三，電影市場擴(kuò)散的概念主要是從微觀角度對單部電影的擴(kuò)散問題進(jìn)行考察。電影從組織層次上從微觀到宏觀可以分為電影項目、電影企業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)。電影市場擴(kuò)散關(guān)注的是電影制作完成后的市場化過程，自然側(cè)重于研究單一電影的微觀層面問題。

基于以上分析，從廣義來看，所謂電影市場擴(kuò)散（Market Diffusion of Movie）是指以某部電影為擴(kuò)散本體，在其市場發(fā)行的周期內(nèi)，通過相應(yīng)的擴(kuò)散渠道，起初由少數(shù)觀眾率先消費，其后在該電影的潛在觀眾群體內(nèi)逐漸傳播，最終為更多觀眾消費的動態(tài)過程。而從狹義上看，電影市場擴(kuò)散是指某部電影在國內(nèi)單一市場內(nèi)的院線發(fā)行周期內(nèi)，依據(jù)相應(yīng)的擴(kuò)散渠道，潛在的觀影人群由少至多逐漸擴(kuò)散的動態(tài)過程。

依據(jù)電影發(fā)行媒介的不同，電影市場擴(kuò)散可以分為電影院線放映擴(kuò)散、電視播映擴(kuò)散、網(wǎng)絡(luò)線上擴(kuò)散等；依據(jù)電影發(fā)行區(qū)域的不同，電影市場擴(kuò)散可以分為電影的國內(nèi)市場擴(kuò)散與國際市場擴(kuò)散；依據(jù)電影市場擴(kuò)散的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不同，電影市場擴(kuò)散可以分為電影觀影人次擴(kuò)散和電影票房擴(kuò)散。

二、電影市場擴(kuò)散與相關(guān)概念對比

（一）電影市場擴(kuò)散與電影擴(kuò)散

由于電影的復(fù)合屬性，電影擴(kuò)散也是多層面、多領(lǐng)域的。一部電影在商業(yè)層面獲得票房大賣的成果，其實僅能夠說明它在電影市場擴(kuò)散方面達(dá)到了預(yù)期的效果。而在人物塑造、視聽語言、美學(xué)表達(dá)等方面獲得突破的電影則在藝術(shù)領(lǐng)域獲得更多人群的關(guān)注?？梢?，電影在市場層面的擴(kuò)散只是電影眾多擴(kuò)散領(lǐng)域的一種，也就是說，電影擴(kuò)散與電影市場擴(kuò)散是包含與被包含關(guān)系（如圖1所示）。因此，電影市場擴(kuò)散是電影擴(kuò)散的一個較為重要的子過程。

圖1：電影市場擴(kuò)散與相關(guān)概念的對比關(guān)系圖

（二）電影市場擴(kuò)散與電影傳播

在傳播學(xué)中，“傳播”一詞是英語“communication”的對譯。美國社會學(xué)家Cooley（1929）認(rèn)為傳播包括一切精神象征在空間中的傳遞以及在時間上的保存手段。[21]著名傳播學(xué)家Schramm（1954）則強(qiáng)調(diào)傳播的信息屬性，認(rèn)為傳播就是信息的傳遞。[22]而李道新（2007）認(rèn)為電影傳播作為影像傳播的一部分，是發(fā)揮電影這種特殊媒介的作用以達(dá)成文化傳播的效果。[23]可見，電影傳播從狹義來看是電影本體在觀眾間的觀影傳播，而從廣義看是電影本身作為一種媒介進(jìn)行信息傳播的過程。

電影市場擴(kuò)散與電影傳播既有區(qū)別又有聯(lián)系（如圖1）。從學(xué)科基礎(chǔ)來看，二者都有社會科學(xué)的基礎(chǔ)，但前者更多側(cè)重管理學(xué)的范疇，后者則更多隸屬于傳播學(xué)的框架；從內(nèi)涵側(cè)重點來看，前者更為關(guān)注電影觀眾由少至多擴(kuò)散的效果，而后者則聚焦電影在信息傳遞中的內(nèi)容；從行為標(biāo)志來看，前者主要是關(guān)注消費者的實際購買，以完成觀影行為為標(biāo)志，更多以資金支付為表現(xiàn)，而后者主要是以信息知曉、理念認(rèn)知為標(biāo)志，并不強(qiáng)調(diào)實際的購買行為；從信息方向來看，前者更多是一種由已觀影消費群體向未觀影消費群體逐漸擴(kuò)散的單向過程，而后者更多是傳播者和被傳播者的雙向互動行為，實現(xiàn)信息的傳授與反饋。

（三）電影市場擴(kuò)散與電影營銷

營銷大師Philip Kotler（2016）認(rèn)為，營銷是為顧客創(chuàng)作價值，建立牢固的顧客關(guān)系，從而獲得回報的過程。[24]于麗（1999）提出電影營銷是指在文化市場環(huán)境中，以市場交換為中心，以滿足電影觀眾的需要為目的，實現(xiàn)經(jīng)營目的的一系列活動。[25]

可見，電影市場擴(kuò)散與電影營銷也是兩個緊密聯(lián)系又相互區(qū)別的概念。一方面，由于創(chuàng)新擴(kuò)散理論是市場營銷學(xué)的重要理論構(gòu)成，因而電影市場擴(kuò)散是電影營銷的重要組成部分。而電影營銷則從市場微觀層面為電影市場擴(kuò)散提供有力的研究基礎(chǔ)與理論依據(jù)。另一方面，電影營銷是一個整體概念，其營銷活動涉及多個環(huán)節(jié)，包括多種營銷策略，營銷起點是面向電影觀眾的市場調(diào)研；而電影市場擴(kuò)散是一個具體的概念，主要聚焦市場化的過程，涉及更多是市場環(huán)節(jié)的相關(guān)因素，活動起點是面向早期觀影的消費者群體。

（四）電影市場擴(kuò)散與電影票房

電影票房，通常是指某部電影的院線發(fā)行收入。而電影市場擴(kuò)散與電影票房之間存在著緊密的聯(lián)系。電影市場擴(kuò)散闡述了電影發(fā)行過程中的基本規(guī)律，深刻地影響著電影票房的具體走向與最終水平，而電影票房則客觀地衡量出電影市場擴(kuò)散的實際效果。

同時，二者的區(qū)別也十分明顯。首先，電影市場擴(kuò)散側(cè)重于關(guān)注電影在市場中的動態(tài)過程，而電影票房側(cè)重于統(tǒng)計電影在市場中的靜態(tài)結(jié)果。另外，廣義的電影市場擴(kuò)散概念，側(cè)重反映電影在市場化過程中的一般原理，并非局限于某個特定的發(fā)行媒介或發(fā)行區(qū)域，而電影票房通常僅僅反映了電影在院線市場發(fā)行中的銷售情況。

三、電影市場擴(kuò)散的要素體系

基于Rogers的學(xué)術(shù)思想[19]，從電影市場的現(xiàn)實出發(fā)，本文認(rèn)為電影市場擴(kuò)散的要素主要包括：擴(kuò)散本體、擴(kuò)散渠道、擴(kuò)散周期和擴(kuò)散環(huán)境等四個方面。電影市場擴(kuò)散中的擴(kuò)散人群可以劃分為已完成觀影的觀眾群體和具有觀影意向卻未實際觀影的潛在群體。圍繞電影這一擴(kuò)散本體，觀眾群體向潛在群體擴(kuò)散的渠道主要包括廣告等大眾傳媒渠道和口口相傳的口碑渠道。而每部電影在其擴(kuò)散過程中都具有其各自的擴(kuò)散周期，同時還面臨著錯綜復(fù)雜的擴(kuò)散環(huán)境（如圖2所示）。

擴(kuò)散本體，主要指的是在整個市場擴(kuò)散過程中所承載的對象，本體的屬性、類別以及面臨的市場環(huán)境會對擴(kuò)散過程產(chǎn)生決定性的影響。電影是電影市場擴(kuò)散的本體，也是整個擴(kuò)散系統(tǒng)的核心。由于電影在類型、主創(chuàng)、成本、檔期、口碑等諸多方面存在著差異，這最終會對電影市場擴(kuò)散的路徑和效果產(chǎn)生影響。例如，續(xù)集電影通常會形成與無前作品牌的電影不一樣的市場擴(kuò)散趨勢。前作電影的品牌延伸能夠天然地吸引大量的受眾群體，使續(xù)集電影的市場擴(kuò)散具有更高的“起點”，能夠憑借更早匯聚的受眾群體，獲得初期較好的擴(kuò)散效果。

圖2：電影市場擴(kuò)散的要素體系示意圖

擴(kuò)散渠道，主要是指在市場擴(kuò)散過程中的信息傳遞媒介與途徑。電影市場擴(kuò)散的渠道包括兩方面：大眾傳媒渠道，例如廣播、電視等媒介，它能夠在有限的時間內(nèi)把信息傳遞給眾多對象；人際口碑渠道，是指人群通過面對面交流，達(dá)成電影口碑信息傳遞的過程。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“一對一”到“一對多”的躍遷。在擴(kuò)散初期，大眾傳媒渠道有利于信息的廣泛傳播，使得觀影群體率先知曉并形成觀影決策；隨著擴(kuò)散的深入，傳媒渠道的影響會有所弱化，而口碑渠道會由于已完成觀影的群體增加而逐漸增強(qiáng)。目前，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響擴(kuò)散渠道的主要因素。一方面，觀眾口碑會在互聯(lián)網(wǎng)傳播，形成宣傳效果，能吸引更多觀眾達(dá)成觀影意向；另一方面，口碑情感傾向會在很大程度上影響觀影決策。當(dāng)正面口碑顯著高于負(fù)面口碑時，觀眾會形成觀影決策；反之，會造成需求流失。

擴(kuò)散周期，主要是從時間層面對于市場擴(kuò)散過程的衡量。它是整個擴(kuò)散過程中的最終表現(xiàn)，也是其他擴(kuò)散要素綜合作用的最終結(jié)果。在電影市場擴(kuò)散中，電影的擴(kuò)散周期明顯較短，并且存在著較強(qiáng)的需求波動性。通常國內(nèi)外院線電影的上映周期平均在一個月左右。雖然部分“頭部”電影依托其良好的口碑可能上映周期持續(xù)2～3個月，但是還有大量電影上映1～2周即被影院下映，更有部分發(fā)行成本有限的影片存在“院線三日游”的情況。同檔期內(nèi)電影之間的激烈競爭則促使“馬太效應(yīng)”明顯，大量影片由于競爭失利而獲得了極為短暫的上映時間。此外，電影市場擴(kuò)散在其較短的擴(kuò)散周期內(nèi)，還有著極為顯著的需求波動。一方面表現(xiàn)為以周為周期的周末休息日的票房增長，另一方面表現(xiàn)為不定期出現(xiàn)的法定節(jié)假日內(nèi)的需求激增。

擴(kuò)散環(huán)境，是指擴(kuò)散本體在進(jìn)行市場擴(kuò)散過程中所面臨的外部市場環(huán)境，它是擴(kuò)散系統(tǒng)面臨的外部影響總和。電影市場擴(kuò)散研究不能割裂地分析單部電影的擴(kuò)散規(guī)律，而需要將其置于開放的市場環(huán)境中，充分考慮外部環(huán)境的影響。在激烈的電影市場競爭下，單部電影的市場擴(kuò)散不僅要面臨經(jīng)濟(jì)、社會、政策等宏觀層面的影響，還要面對不同電影之間的相互影響。

結(jié)語

本文的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在如下兩個方面：

第一，創(chuàng)新性地提出了電影市場擴(kuò)散的基本概念。既往有關(guān)電影發(fā)行的研究，主要是借助市場營銷學(xué)原理總結(jié)電影營銷的經(jīng)驗與策略。電影市場擴(kuò)散這一概念是從管理學(xué)的理論視角研究電影發(fā)行的動態(tài)過程，希望從理論層面解決“是什么”的問題。它是藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)跨學(xué)科研究的結(jié)果，希望借助創(chuàng)新擴(kuò)散原理凝練出電影營銷與發(fā)行實踐中的理論構(gòu)念。這一概念的提出，有利于科學(xué)地概括電影發(fā)行的基本規(guī)律和內(nèi)在原理，有利于豐富電影營銷發(fā)行研究的理論視角，有利于為電影需求不確定的問題提供破解思路。

第二，初步從靜態(tài)的要素體系角度闡述了電影市場擴(kuò)散的基本原理。目前，國內(nèi)外的有關(guān)研究通常是以電影為實證樣本，利用擴(kuò)散模型進(jìn)行市場預(yù)測，對于電影發(fā)行背后的科學(xué)原理剖析不足。電影市場擴(kuò)散的理論框架，是從理論層面解決“為什么”的問題，既能夠推動創(chuàng)新擴(kuò)散理論在電影領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用，也能夠從全新的擴(kuò)散視角探尋電影發(fā)行的特殊規(guī)律。