徐惠孜

（上海大學新聞傳播學院/上海會展研究院 上海 200040）

書展由傳統(tǒng)的圖書集市發(fā)展而來，當今時代，書展的價值已不再是單純的賣書，而是作為一個文化交流和溝通互動的平臺，即通過多種展銷互動、文化活動讓人們在此集聚，產(chǎn)生交易并進行文化交融。

無論是“世界第二大國際書展”的北京書展，“立足上海，服務全國”的上海書展，還是具有“南國”地域特色的羊城書展，它們都具有展示內(nèi)容復雜、表達形式多元、溝通形式具有特色的特點，推動了我國圖書出版業(yè)發(fā)展，促進了文化信息流動。放眼中國，仍有一些城市書展發(fā)展處于瓶頸期，存在許多亟待解決的問題，我們可從書展興起、書展空間、書展包容三方面進行探索。

1 書展興起：塑造閱讀行為之儀式

書展起源于16世紀的歐洲，以商業(yè)市集的形式呈現(xiàn)，稱之為“書市”?！笆小保甘袌?，是買書和賣書的場所，主要供書商、出版商與印刷商進行貿(mào)易往來，為書展發(fā)展提供了基本范式。二戰(zhàn)結(jié)束后，發(fā)展成為既可進行商貿(mào)交易又可增進國際交流的場所。美國傳播學家詹姆斯·凱瑞從傳播的儀式觀角度，指出“傳播是人們以團體或者共同體的形式聚集在一起的神圣典禮[1]?！蔽覈鞘袝箯?0世紀80年代出現(xiàn)，經(jīng)歷了興起、遇冷、回暖、蓬勃四個發(fā)展階段，陽——新華書店為了擴大銷售，減少庫存，在公園搭建了帳篷，拉開了書展的序幕。15天展期、59萬元的成交額引起了各省新華書店的效仿，催生出春城書市、羊城書市、山城書市等。隨著發(fā)行體制的改革，由新華書店、出版社或政府部門聯(lián)合舉辦的書市崛起，出現(xiàn)北京圖書訂貨會、長沙圖書交易會等訂貨會。它們的宗旨都是集訂購、銷售、批發(fā)于一身，而且服務于書店的圖書交易活動。1993年的羊城書市在展銷的同時，融入研討辯論會、讀書會等文化活動，書展的宣傳與文化交流功能開始萌芽。

20世紀90年代，隨著城市大規(guī)模改造與擴展，1995年全國第一家由發(fā)貨店經(jīng)辦的北方圖書城開業(yè)后，各省的圖書商城逐漸興起，相較于書展，書城的發(fā)展更具規(guī)模。由此，書城與書展互為替代，分流書展的觀眾，壓縮其發(fā)展空間。此外，互聯(lián)網(wǎng)興起推動了網(wǎng)上書店的發(fā)展，同樣影響著城市書展的運營，許多書展在這時期銷聲匿跡，城市書它的發(fā)展與繁榮也可看作城市逐步浸潤“書香風氣”的過程，在其不斷興盛的過程中，為讀者們提供了集聚的條件，也不斷塑造閱讀行為這一重要儀式。

追溯歷史，中國最早的城市書展始于1980年的沈展的發(fā)展進入“寒冬期”。

進入21世紀，人們的精神文化需求日益增長，出版業(yè)迎來新的機遇，國有與民營書業(yè)需依靠更廣闊的平臺發(fā)展。國家開始鼓勵搭建書展平臺，2000年“全民讀書月”活動舉辦，2003年《出版物市場管理規(guī)定》等出臺，上海書展成立“、南國書香節(jié)”重啟，為城市書展的蓬勃發(fā)展提供了新的契機。

進入新時代，在文化強國戰(zhàn)略的帶動下，國家大力助推“全民閱讀”活動。為創(chuàng)建城市書香品牌，政府支持書展轉(zhuǎn)型升級，書市、書展、圖書節(jié)等多種形式的圖書產(chǎn)業(yè)會展活動相互交融。正如凱瑞闡述的傳播最高境界，“構(gòu)建并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界[1]。”如果把閱讀帶入這個體系中，那么全民閱讀的最終目標像是構(gòu)建一種高尚和神圣行為的認知體系，而這個建設的過程，更需要我們強調(diào)書展的儀式感。

2 書展空間：聚焦多元文化之體驗

圖書承載著知識傳承與教化的功能。談及圖書，我們往往會關注圖書的知識屬性，但隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術的發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的知識獲取功能已逐漸被電子閱讀所弱化，人們能夠快速便捷地獲取網(wǎng)絡信息，紙質(zhì)圖書的功能逐漸被替代。因此，為了吸引人們回歸線下，進行“沉浸式閱讀”而不是“粗略式瀏覽”，營造全民閱讀的氛圍，更需要城市書展的助力。除了提供精美裝幀、書香濃郁的紙質(zhì)書籍之外，還需營造優(yōu)質(zhì)的城市書展體驗空間，讓人們從知識向體驗轉(zhuǎn)向，讓書展體驗變成觀眾的新訴求。

約瑟夫·派恩提出：“體驗經(jīng)濟是企業(yè)借助服務的‘舞臺’，以產(chǎn)品為‘道具’，注重消費過程的互動性，體驗的個性化?！盵2]對城市書展來說，隨著服務經(jīng)濟的發(fā)展，它已成為注重多元化互動體驗的綜合性平臺。以中國最具影響力的書展平臺——北京書展為例，2018年，展會的文學沙龍板塊創(chuàng)新形式，借助音樂、繪畫和美食等元素，讓讀者與賈平凹、余華等著名作家互動交流。觀眾不僅可以在文學咖啡館暫時休息，也可以去現(xiàn)場聆聽中外著名插畫家的演講。人們?nèi)コ鞘袝沟闹饕康囊巡辉谟谔詴谟谟H身體會帶有書香特色的展會氣氛，追求體驗已經(jīng)超越了圖書交易，變成了人們對書展的新訴求。

對于書展的體驗氛圍，可從讀者、作者與出版社三方面來看?！白x者體驗”主要體現(xiàn)在閱讀空間的舒適度中，具體來看是一種與個人閱讀不同的氛圍營造。例如，2006年，香港書展為工作的白領讀者開設書展夜市，周末開到深夜12點，為讀者提供了舒適的閱讀氛圍；“作者體驗”體現(xiàn)在作家與讀者的交流互動。例如，2020年，上海書展“破圈融合”，首次推出“作家餐桌計劃”，孫甘露等7位作家走進上海7家特色餐廳，與跨界學者暢談文學與美食、城市與生活，參與系列文旅體驗活動；“出版社體驗”體現(xiàn)在企業(yè)借助書展平臺進行新書發(fā)布與亮相，為觀眾打造率先體驗的“優(yōu)越感”。例如，2018年，中央編譯出版社在北京書展推出新書《閻肅老人講唐詩》，讓觀眾第一時間了解書中故事。

書展的核心是通過個性化、差異化的體驗，讓觀眾產(chǎn)生深刻的情感享受。對書展來說，便是通過營造體驗空間，使觀眾與展會建立一種黏性關系。資深出版人汪耀華認為，“書展的成功在于能吸引一群幾乎與書無緣的人”[3]，反映出許多顧客喜愛書展實際上在于對其體驗氛圍的追隨。如果我們把書展置于“城市”背景中分析，發(fā)現(xiàn)城市書展與城市有著很強的關聯(lián)性，建構(gòu)具有文化特色的體驗空間，更能形成書展與城市間的對話，多元文化在體驗空間中碰撞。因此，在空間形式上創(chuàng)新突破，在空間內(nèi)容上形成多元互動，為觀眾帶來宏闊而意義豐富的閱讀空間體驗，建立觀眾與展會之間的黏性，也是城市書展未來努力的方向。

3 書展包容：營造全民參與之狂歡

俄國思想家巴赫金提出，“狂歡”理論，主要含義指“全民皆為平等自由參與的主體”，人們在參與中享受暫時的平等，感受盛會的熱烈與快樂。當今時代，城市書展也體現(xiàn)了狂歡的特點。“上海書展暨‘書香中國’上海周”是上海書展的主展名，它將目標定為“文化的盛典、百姓的節(jié)日”，突破時間與空間局限，設置三個大規(guī)模分會場，與世界讀書日、國際童書展相呼應，歡迎全球的觀眾到來，打造圖書界的盛會；羊城書展則以“南國書香節(jié)”作為主展名，在全國設置了19個分會場，加強各省之間的聯(lián)系，促進“書香社會”風氣的形成。這種包容與平等，不針對某些群體，鼓勵全民參與，“海納百川”的特點，為市民大眾打造了一個狂歡的盛會。

具體來看，我們可將狂歡屬性分成大眾化與娛樂化兩個部分。“狂歡意味著對權威的反抗與顛覆，它打破了傳統(tǒng)的等級制度、分明的社會結(jié)構(gòu)，打破了底層人民對貴族的敬畏和禮節(jié)”，這種對層級的突破和反抗，恰好與城市書展的“大眾化”相契合。2006年后，香港書展面向全民，不僅為學術界人士提供了“神圣”的討論專場，還貼近普通大眾，打造大賣場風格、壓低圖書價格、設置流動性展位，使書展更接地氣，從而更受普通讀者歡迎。

狂歡意味著人與人之間交流互動、共同享受熱烈與歡騰。城市書展為大眾提供了互動對話的場域，只強調(diào)“高雅、小資”是不夠的，需將“讀書”這種個人的行為，轉(zhuǎn)變成眾人的狂歡，形成一種娛樂化的氛圍。以圖書業(yè)中有著“奧林匹克”之稱的法蘭克福書展為例，其自1986年起設置主賓國，打造系列文化活動并持續(xù)半年之久，中國、意大利、法國、日本等國家和地區(qū)在展會中展示各自的文化，以及本國的出版物，同時開展豐富的娛樂活動。由此可見，城市書展實現(xiàn)“破圈”，需要營造狂歡的氛圍，在策展中融合娛樂元素，才能更好地吸引觀眾。

巴赫金認為，“狂歡廣場式的自由自在的生活，充滿著同一切人一切事的隨意不拘的交往”。城市書展正是建立了這種全民參與、熱烈歡樂的“狂歡廣場”。從北京國際圖書博覽會的“改革開放四十年”專題展區(qū)，宣傳當代中國的發(fā)展道路和價值觀念；到法蘭克福國際書展的“名人效應”，借助展會平臺為德國本土政治家提供發(fā)展外交與拉選票的好機會，城市書展功能都在不斷更新，向世界展現(xiàn)自己的包容，讓狂歡全民性的特征體現(xiàn)得淋漓盡致。

借助儀式、體驗與狂歡，我們看到書展的興起離不開閱讀行為儀式的塑造；書展作為一個集交易、溝通于一身的舞臺，聚焦了多元文化，為觀眾打造了體驗式空間；在整個城市書展所營造的眾人狂歡氣氛中，我們看到了書展發(fā)展需要包容性與娛樂性?？梢姡鞘袝沟姆睒s與經(jīng)濟發(fā)展、運作形式及人們的參與互動是密切相關的，在未來，書展還需繼續(xù)探索，筆者基于以上三方面的分析，提出了優(yōu)化建議。

4 城市書展路徑優(yōu)化方向

4.1 營造“書香滿城”氛圍，擴大全民閱讀覆蓋面

城市書展發(fā)展迅速，如今已納入全民閱讀體系。然而，城市書展暨書香節(jié)與宗教活動相比，仍缺乏一種儀式般的敬畏，更多的是被人們當作一項任務。因此，為切實推廣全民閱讀，營造“書香滿城”氛圍，還需進一步強調(diào)書展議程設置儀式感，擴大書展的輻射范圍，具體可從延伸地域互動、拓展全方位營銷兩方面進行思考：

一是加強城市書展省際間的互動，可以仿照法蘭克福國際書展的“主賓國”模式，打造國內(nèi)“主賓省”模式，即每屆設置一個省作為主場舉辦展覽，宣傳該省的出版物、知名作家與版權貿(mào)易；同時開設省際交流館，邀請各省出版公司參展，匯聚人流、人才與人氣，展開區(qū)域文化溝通。由此，“主賓”模式成為展會每年的儀式化流程。

二是為了彌補大型書展不能流動性辦展、線下展會覆蓋面有限、全民閱讀作用無法充分發(fā)揮的缺陷，充分借力數(shù)字媒介技術，深耕交互式數(shù)字營銷，增加線上板塊內(nèi)容，健全微信、微博等自媒體宣傳渠道，從而有效拓展展會空間，促進展會“雙線”營銷，擴大全民閱讀的覆蓋面。

4.2 打破時空“區(qū)隔”，延伸城市文化空間

城市書展的繁榮不僅能增強人們的閱讀熱情，還能聚集文化熱量，進而塑造可持續(xù)發(fā)展的城市文化空間。復旦大學提出的“可溝通城市”理論，包括城市如何打破區(qū)隔，尊重多樣性，達成時空感的平衡，由此解決現(xiàn)代城市的溝通問題。如果將城市書展放在“可溝通城市”理論的框架之下，我們可以進行一種探索式的思考：

一是深入挖掘城市文化內(nèi)核，努力搭建展示出版產(chǎn)業(yè)文化成果與城市文化建設的平臺，如書展主題立足城市品牌特色，用書展講好品牌故事，打造文化交流的窗口。

二是打破時空區(qū)隔，尊重人們的文化趣味、審美訴求的多元性，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交錯，國內(nèi)與國外的互通，不斷拓展書展的文化功能，增強不同文化群體的溝通與對話。

三是城市書展作為信息傳播的重要區(qū)域，應確定傳播視角、落實傳播方式、開辟新路徑、發(fā)揮文化輻射力、延伸城市文化空間。

4.3 鼓勵讀者“發(fā)聲”，重視大眾主體參與性

國內(nèi)的城市書展活動逐漸增多，但許多讀書活動通常是以專家探討為視角進行，觀眾只是作為單一接收者，缺乏平等化交流互動，忽略了讀者的主體參與性。因此，為了讓書展成為更好的城市名片，書展的呈現(xiàn)應激發(fā)觀眾的互動參與意識，形成一種官方引領、大眾參與為主體的狂歡“嘉年華”。

5 結(jié)語

當今時代，隨著網(wǎng)購盛行與電子閱讀興起，人們對城市書展的訴求從圖書貿(mào)易、知識獲取逐漸向體驗氛圍轉(zhuǎn)向。以國內(nèi)知名的城市書展——北京書展、上海書展與羊城書展為例，城市書展的發(fā)展始終與經(jīng)濟發(fā)展密切相關，然而對于經(jīng)濟發(fā)展較慢的城市來說，書展的未來則需從單純的貿(mào)易中抽離，從更深層次——閱讀行為儀式的塑造、展覽體驗空間的營造、觀眾互動參與的狂歡三點著手，緊跟時代，營造“書香社會”的良好氛圍。