穆清

（陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院 陜西西安 712046）

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的影響下，各國之間的貿(mào)易往來逐漸增多，為會展行業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。會展行業(yè)與餐飲業(yè)、交通業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)息息相關(guān)，能夠推動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，同時從會展行業(yè)的發(fā)展中也能了解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本情況，因此會展行業(yè)也被稱為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。會展活動是一種聚集性的活動，在此活動中會定期或不定期地展示一些產(chǎn)品。通常認(rèn)為，會展品牌是一個會展活動區(qū)別于其他活動的標(biāo)志，包括圖像、文字等內(nèi)容。會展品牌的特征包括如下幾點：高知名度與影響力、強聚集性、較大規(guī)模。

1 全媒體下會展品牌個性塑造和傳播要求

全媒體時代之下進(jìn)行信息傳播需借助報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的力量與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的力量。會展品牌的組織者通過新舊媒體傳播信息給參與展會的商家與觀眾，并通過收集信息與分析信息的方式了解會展品牌受眾的反饋以總結(jié)出品牌傳播的效果。在全媒體時代，對于會展品牌的塑造與傳播提出了一些新的要求，包括凝練而獨特的主題、方案的精心設(shè)計，以及別具一格的傳播方式。

其一，凝練而獨特的主題。應(yīng)打造一個體現(xiàn)品牌特色的主題，以吸引更多人的關(guān)注。此外，打造的主題需要凝練，以便于通過各種媒體進(jìn)行傳播。哈爾濱國際冰雪節(jié)以冰雪為主題，每一屆以不同的主題標(biāo)語深化品牌形象和品牌理念，隨著時代的發(fā)展能夠以不同的傳播媒介對品牌主題進(jìn)行宣傳推廣，從而不斷加深世人對哈爾濱冰雪節(jié)這一品牌的印象。例如第24屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)以“冰雪奧運”為主題，體現(xiàn)了該品牌參與奧運、奉獻(xiàn)奧運、祝福奧運的理念；2013年其以“滿城冰雪 歡樂天地”為主題，突出了大美冰雪無處不在的魅力。一脈相承的主題推動了哈爾濱國際冰雪節(jié)的品牌傳播。

其二，方案的精心設(shè)計。會展的主題明確之后，圍繞這一主題需要設(shè)計一個傳播方案，方案的具體內(nèi)容應(yīng)包括：各種媒體的使用、各媒體的特點與受眾等。在方案的設(shè)計過程中，應(yīng)進(jìn)行全面的市場調(diào)研，充分了解商家和受眾的真實需求，從而制定出不同階段，富有針對性和差異性的傳播方案。

其三，別具一格的傳播方式。在設(shè)計好凝練而獨特的會展品牌主題及主題傳播策劃方案之后，需采用別具一格的傳播方式開展品牌傳播的工作。在全媒體時代，人們能夠通過多種渠道獲得信息，這會帶來兩方面的影響：一方面是人們能夠有更多的渠道獲得信息，另一方面是來自各種渠道的雜亂信息可能會導(dǎo)致受眾對品牌產(chǎn)生不良印象。因此會展品牌應(yīng)設(shè)計獨特的LOGO、標(biāo)語等用于品牌傳播，讓關(guān)于品牌的正面信息深入人心。

以中國進(jìn)出口商品交易會(廣交會)的專屬標(biāo)識為例，廣交會會徽LOGO靈感來源于廣州市花——紅棉花，經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計和理想愿景嵌入形成了如今的視覺形象“寶相花”，這一標(biāo)識以體現(xiàn)光明、喜慶、祥和與尊貴的中國紅為標(biāo)準(zhǔn)色，對花瓣進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計，即采用旋轉(zhuǎn)和對外無限延伸的藝術(shù)手法表達(dá)了廣交會的重要定位，即“中國對外開放的窗口”，六片花瓣以“六六和順”之意呈現(xiàn)出類似于風(fēng)車的形態(tài)，既表示順風(fēng)向前之勢，也預(yù)示廣交會的協(xié)調(diào)與平衡發(fā)展。值得注意的是，每屆廣交會的視覺系統(tǒng)都會融入會徽元素，設(shè)計出一套視覺系統(tǒng)以強化品牌影響力，這套視覺系統(tǒng)包括主題口號、專屬標(biāo)識、主視覺形象，以與廣交會發(fā)展理念高度契合的設(shè)計原則進(jìn)行LOGO設(shè)計。例如，第129屆廣交會的主題口號為“廣交云上、互利天下”，以“友誼的紐帶、貿(mào)易的橋梁”為主設(shè)計理念將金色紐帶作為專屬視覺形象，并將寶相花融入其中，以中國紅為底色，配以紐帶連接和云朵狀起伏設(shè)計出了這屆廣交會的LOGO。第130屆廣交會以“廣交世界 互利天下”為主題口號，用數(shù)字“130”、廣交會的英文簡稱即“CANTON FAIR”、寶相花和時間(1957—2021)組成了專屬標(biāo)識，以中國紅和榮耀金為主色調(diào)表達(dá)了廣交會65年來賡續(xù)紅色基因，堅守初心使命服務(wù)國家戰(zhàn)略、服務(wù)全方位對外開放的使命，也表達(dá)了在新征程堅定“邁好第一步，見到新氣象”的決心。因此，設(shè)計獨特的LOGO和始終如一的品牌理念滲入是不斷加強會展品牌印象的關(guān)鍵所在，會展品牌要取得良好的品牌傳播效果，進(jìn)行融入品牌理念的LOGO設(shè)計是當(dāng)務(wù)之急。

2 會展品牌塑造中存在的問題

2.1 會展品牌形象缺乏層次感

缺乏層次感的會展品牌形象經(jīng)不起深挖與推敲，在吸引會展觀眾注意之后難以將觀眾的注意力長時間聚集在品牌上，即品牌形象缺乏長期吸引力。對于一個會展品牌來說，只有不斷輸出價值才能夠長時間擁有盈利的能力，所以在進(jìn)行會展品牌形象設(shè)計時應(yīng)注意設(shè)計層次感深的品牌，將品牌的諸多特質(zhì)都體現(xiàn)在品牌形象上。

2.2 會展品牌定位不清晰

獨特性能夠讓人留下深刻印象，一個會展品牌如果有其獨特的魅力就會在參展的觀眾與商家心中留下深刻印象。但實際上市場中眾多會展品牌過于追求品牌的知名度與影響力而忽視了品牌的定位，沒有體現(xiàn)出一個品牌與其他品牌的區(qū)別之處，對于消費者來說選擇任何品牌都是一樣的，沒有必須選擇某一個品牌的理由，無法培養(yǎng)忠實的消費者群體。

2.3 會展品牌傳播方式單一

全媒體時代，品牌傳播的方式更為多元化和高效化。借助各種新媒體，能夠打破傳播方式單一、傳播效果不佳等問題。但在進(jìn)行品牌傳播時，很多會展品牌沒有做好充分的市場調(diào)研了解受眾基本情況，只是一味選擇權(quán)威媒體發(fā)布品牌信息，導(dǎo)致品牌的傳播效果十分有限。而會展品牌有著各自的消費者群體，應(yīng)根據(jù)品牌的受眾選擇合適的媒體傳播信息，比如一個汽車會展品牌在選擇傳播媒體時可以選擇“懂車帝”這類互聯(lián)網(wǎng)博主、《中國汽車報》這類傳統(tǒng)媒體等作為傳播媒體，以達(dá)到信息精準(zhǔn)傳播的目的。

3 打造會展品牌的對策和方法

3.1 實施全面的品牌傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，其在媒體中起到的作用越來越突出，已經(jīng)成功超越了傳統(tǒng)媒體，成為信息傳播的主體。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使得信息傳播的方式逐漸改變，與此同時也改變了人們獲取信息的方式，現(xiàn)如今人們獲取信息更加即時、全面，進(jìn)入了全面獲取信息的全媒體時代。一個事件在網(wǎng)絡(luò)媒體上“引爆”，就會快速在各種媒體上進(jìn)行傳播。例如“離婚冷靜期”由主流媒體發(fā)出消息，之后快速在微博、豆瓣、小紅書等論壇上引發(fā)激烈的討論，為大眾所普遍了解。利用全媒體時代中人們獲取信息更加全面、即時的特點開展品牌的傳播工作，找到品牌的“爆點”，就能實現(xiàn)品牌全面推廣宣傳的目的。在正式開始會展品牌的推廣宣傳時，需充分利用線上與線下兩種渠道，在線上的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體上傳播一些關(guān)于會展品牌的觀點，在線下的報紙、雜志等媒體上深入報道會展品牌的相關(guān)信息，通過線上與線下相結(jié)合使受眾對會展品牌形成深刻的印象。

FIRST青年電影展就通過全面的品牌傳播將自由、靈感、復(fù)蘇、鋒利、真誠的舉辦理念傳遞給了受眾。不同于大部分電影節(jié)在新一屆頒獎典禮舉辦之際才全方位宣傳的情況，F(xiàn)IRST青年電影展的各個平臺全年運作且進(jìn)行全方位宣傳，這就極大地保持了受眾的關(guān)注度并能持續(xù)以新的內(nèi)容吸引新的受眾，使得品牌影響力不斷擴(kuò)大。在全面的品牌傳播矩陣上，F(xiàn)IRST青年電影展形成了以官網(wǎng)、微信公眾號、微博、優(yōu)酷頻道、新聞報紙如《青海日報》《青年時報》《楚天都市報》、雜志如《電影世界》《電影》等、專題網(wǎng)站、電影公司等為主的全方面宣傳格局，除此之外，還同美國圣誕斯國際電影節(jié)等國際知名電影節(jié)達(dá)成合作實現(xiàn)多向宣傳，通過互相訪問學(xué)習(xí)既達(dá)到了文化交流的目的，也實現(xiàn)了品牌宣傳的“雙贏”。通過全面?zhèn)鞑ジ窬值慕ⅲ現(xiàn)IRST青年電影展使更多的受眾體驗到影展文化，為真正熱愛電影的人們搭建了交流溝通的平臺，使其奉行的為有志青年電影說話，講好電影推介給全球觀眾的辦展使命深入人心，品牌影響力不斷加深，成為電影愛好者心目中獨特的存在。

3.2 內(nèi)部營銷和外部營銷相結(jié)合

營銷過程即在消費者心中留下品牌深刻印象的過程。品牌營銷已經(jīng)成為市場競爭中的常見手段，能夠幫助品牌提升知名度與影響力。對會展品牌來說，開展?fàn)I銷活動尤為重要，具體來說可采用內(nèi)部營銷與外部營銷兩種手段。

首先，會展品牌需要開展內(nèi)部營銷，使其員工認(rèn)識到品牌塑造的重要性，讓品牌塑造的理念深入每位員工的心中。通過內(nèi)部營銷，會展品牌的員工可以認(rèn)識到品牌塑造的意義，進(jìn)而堅持品牌塑造的理念、自覺參與到品牌塑造當(dāng)中，并能夠在明確會展主題、制定會展活動方案等過程中貫徹落實會展品牌化的理念，促進(jìn)會展行業(yè)的品牌化發(fā)展。

其次，將先進(jìn)的營銷理念與技術(shù)應(yīng)用到外部營銷中，為品牌營銷帶來更多的機(jī)會。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)的力量越來越不容小覷，因此應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量開展外部宣傳?？梢云赣酶呒壘W(wǎng)絡(luò)工程師負(fù)責(zé)會展網(wǎng)絡(luò)的打造，建立一條完善的會展信息鏈，便于參展者了解會展信息；利用影響力較大的社交平臺，如抖音、微博等開展展會活動宣傳，為更多人了解會展品牌提供渠道。會展品牌的外部營銷應(yīng)與綠色、環(huán)保、生態(tài)保護(hù)等理念相結(jié)合，從而塑造出一個既具備市場競爭力又具備可持續(xù)發(fā)展能力的良好品牌。

3.3 提升會展服務(wù)的質(zhì)量

提高觀眾和參與展會的商家對于會展品牌的認(rèn)可度，需提升會展的品質(zhì)、提供高質(zhì)量的會展服務(wù)、為利益群體提供更多的價值等，而其中最重要的就是提供高質(zhì)量的會展服務(wù)。會展企業(yè)應(yīng)樹立全新的服務(wù)理念，明確服務(wù)目標(biāo)，為受眾提供獨特的、高端的會展服務(wù)。會展中的服務(wù)內(nèi)容多種多樣，作為會展服務(wù)的提供者應(yīng)把握細(xì)節(jié)，為客戶帶來人性化的、高品質(zhì)的、面面俱到的會展服務(wù)。

具體來說：一方面，需要樹立先進(jìn)的服務(wù)理念。我國的會展服務(wù)發(fā)展起步較晚，各方面都不成熟，而西方發(fā)達(dá)國家開展會展服務(wù)的時間較長，已經(jīng)逐漸形成了成熟的會展服務(wù)理念，我國可以借鑒其理念并結(jié)合本國的實際情況形成獨特的符合我國國情的會展服務(wù)理念。其中，中國婚博會服務(wù)理念的創(chuàng)新是成功范例，其立足于我國深厚的婚慶文化和現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，每一屆中國婚博會都以產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新體現(xiàn)服務(wù)理念的創(chuàng)新，通過受眾對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的不斷提升表現(xiàn)出對會展品牌的滿意。例如，2019年中國婚博會夏季展廣州站就以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為參展商提供了人性化的參展環(huán)境，為參展受眾打造了一場浪漫和充滿愛意的婚禮籌婚派對，展會中利用4D全息投影通過舞臺、燈光、音樂等渲染實現(xiàn)了宴會廳在海洋、森林、秘境花園等主題場景中的變化，為參展觀眾帶來了全新的體驗，也贏得了觀眾青睞，無形之中提升了品牌影響力。為此，會展品牌塑造的關(guān)鍵之舉在于符合國情的服務(wù)理念，如此才能最大限度地提升會展品牌的所在地優(yōu)勢；另一方面，也需要提供標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的會展服務(wù)。當(dāng)前我國的會展活動中很多都未按照標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系提供服務(wù)，導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量參差不齊，而實際上我國的一些大型會展活動已經(jīng)創(chuàng)立了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，如深圳高教會展覽中心服務(wù)體系，這些標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系可為其他的會展活動提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

3.4 建立會展品牌可持續(xù)發(fā)展的保障機(jī)制

其一，政府扶持與行業(yè)協(xié)會援助。會展行業(yè)作為近年來興起的新興行業(yè)，各方面都不成熟，需要政府的扶持與幫助。在政府的扶持下，會展行業(yè)能夠得到更多發(fā)展資金用于會展品牌的建設(shè)，同時也能夠在優(yōu)惠政策的支持之下掃清發(fā)展障礙。而會展行業(yè)協(xié)會具有權(quán)威性，在會展行業(yè)中受到眾多會展品牌支持，在行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)之下開辦的會展可靠性更強，更有利于創(chuàng)造一個高質(zhì)量的會展活動。因此，需要建立“政府+協(xié)會”兩駕馬車，在這兩駕馬車的共同作用可以助力會展行業(yè)發(fā)展。例如為了在復(fù)雜嚴(yán)峻的疫情防控形勢下繼續(xù)發(fā)揮好會展產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大開放、助推產(chǎn)業(yè)和拉動消費的作用，陜西省商務(wù)廳在2020年出臺了《關(guān)于應(yīng)對新冠肺炎疫情促進(jìn)會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，文件以強化政策支持、發(fā)展智慧會展、推進(jìn)在線審批、謀劃品牌會展、成立行業(yè)協(xié)會等重要舉措支持會展業(yè)盡快復(fù)蘇并實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)，政府充分發(fā)揮了完善社會管理的職能，會展業(yè)的發(fā)展在頂層設(shè)計下得到“輸血”，實現(xiàn)了長期發(fā)展。行業(yè)協(xié)會方面，上海市會展行業(yè)協(xié)會在2020年制定了《新冠肺炎疫情防控指南》，對疫情防控下會展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了指導(dǎo)，鼓勵展會舉辦單位利用云展、網(wǎng)上會展的方式，以優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)為境外展商、觀眾的觀展、交易、洽談活動提供便利，在做好疫情防控工作的前提下探索新的辦展方式。

其二，會展人才的支撐。會展行業(yè)要求人才有會展專業(yè)度、品牌忠誠度及會展認(rèn)知度。然而當(dāng)前我國的會展專業(yè)人才稀缺，無法為會展行業(yè)的發(fā)展提供足夠的人才支持?；诖?，高校應(yīng)設(shè)立專門的會展專業(yè)用于培養(yǎng)高素質(zhì)的人才。各地的會展行業(yè)協(xié)會也可以組建專門的培訓(xùn)班培訓(xùn)會展人才，并為這些人才提供技能認(rèn)定。在高校、行業(yè)協(xié)會和相關(guān)機(jī)構(gòu)的共同參與下，為會展企業(yè)培養(yǎng)出既具備專業(yè)會展知識又具備會展舉辦能力的復(fù)合型專業(yè)人才。具體而言，要加強校企合作，雙方各司其職有效聯(lián)動，共同努力打造跨界融合、創(chuàng)新共贏的教育新生態(tài)，從而打通會展教育的“最后一公里”。一方面，高校的會展專業(yè)要構(gòu)建理論教育和實踐教育相統(tǒng)一的課程體系，在專業(yè)定位、師資隊伍、產(chǎn)學(xué)合作、實驗室建設(shè)等方面加大投入和管理，為人才培養(yǎng)提供堅實的保障，使學(xué)生掌握扎實的理論知識和一定的實踐技能；另一方面，高校要積極尋求合作，同會展行業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)動，不斷拓展“第二課堂”，依托當(dāng)?shù)氐臅官Y源建立實踐基地，從而為學(xué)生提供豐富的會展實踐，不斷積累工作經(jīng)驗，逐漸成長為獨當(dāng)一面、可擔(dān)大任的會展人才。如昆明會展產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會同云南財經(jīng)大學(xué)等三所大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以高校為載體打造會展產(chǎn)學(xué)研合作平臺“會展產(chǎn)業(yè)研究中心”，以完善會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部機(jī)制，加強人才培養(yǎng)。此外，成都市博覽局與成都大學(xué)合作打造了局校合作典范。雙方立足于成都建設(shè)國際會展名城的機(jī)遇和豐富的會展資源優(yōu)勢，建立了“1+N”的校企合作機(jī)制，既為成都大學(xué)建立了穩(wěn)定的實習(xí)就業(yè)基地，也為成都乃至四川的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)了高素質(zhì)應(yīng)用型人才，為四川會展業(yè)的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

其三，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)。建立會展品牌并非一蹴而就，需要長時間的努力，因此需要做長期規(guī)劃與安排，通過品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃能使品牌建設(shè)更加有序。在長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，品牌的建立將擺脫短期價格競爭變成長期無形資產(chǎn)競爭，使得品牌擁有更強的市場競爭實力與市場地位?！扒鄭u國際啤酒節(jié)”品牌自1991年起經(jīng)歷了嘗試、嬗變、提升、成熟四個發(fā)展階段，現(xiàn)如今已經(jīng)成為世界上外國品牌參展最多、亞洲最大的啤酒盛會，這主要是因為“青島國際啤酒節(jié)”制定了符合品牌發(fā)展特色、切合地域文化實際的品牌發(fā)展規(guī)劃，并能隨著時代的發(fā)展和國際形勢的變化適時調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，始終沿著正確的方向?qū)⑵放评砟钬灤┦冀K。“青島國際啤酒節(jié)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃簡單而言體現(xiàn)在塑造品牌個性、品牌人格化、品牌要保鮮三個方面。在多年的戰(zhàn)略執(zhí)行中，青島啤酒始終堅持這一戰(zhàn)略規(guī)劃，在不同的年代以不同的表現(xiàn)方式進(jìn)行品牌塑造和傳播，近年來隨著人們交往方式的變化和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，“青島國際啤酒節(jié)”以出眾的研發(fā)推動產(chǎn)品升級、線上線下渠道全面布局、與時俱進(jìn)的營銷創(chuàng)新使品牌走向國際化。2021年，第31屆“青島國際啤酒節(jié)”在營銷過程中，主辦方通過持續(xù)聚焦主流媒體、重點關(guān)注海外媒體平臺、充分運用全媒體平臺打造了品牌傳播矩陣，使得啤酒節(jié)和青島這座城市都擁有了更多更高的關(guān)注度和新聞熱度，有深度、有趣味、有新意的傳播方式如每天直播金沙灘啤酒城盛況、YouTube、Twitter賬號持續(xù)報道等方式有效擴(kuò)大了傳播面和曝光量，使得品牌影響力最大化。

4 結(jié)語

會展品牌為會展參與者之間搭建了溝通橋梁，集中體現(xiàn)著會展活動的個性。當(dāng)前中國的會展行業(yè)正處于激烈的競爭中，為了提升會展活動的競爭力，應(yīng)當(dāng)重視會展品牌的塑造，吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的會展商家與觀眾。隨著會展活動在中國的逐漸發(fā)展，越來越多的參展商家與觀眾都意識到了會展品牌的重要性，并有意識地選擇參與到知名的會展品牌項目中。當(dāng)前，中國的會展品牌建設(shè)正處于初步階段，未來有待培養(yǎng)更多的專業(yè)會展人才，更好地進(jìn)行會展品牌的塑造。