周玉菲

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使人們的生活更加便捷，并且隨著直播平臺(tái)日漸壯大，直播帶貨領(lǐng)域也得到延伸和拓展。 特別是助農(nóng)直播的出現(xiàn)，不僅增加了特色農(nóng)副產(chǎn)品的曝光度，使得銷售時(shí)間縮短、成本降低、訂單量加大，還拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售新路徑，有效實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶增收和脫貧致富的目標(biāo)。 因此，加強(qiáng)直播帶貨助農(nóng)研究與分析十分有必要[1]。

一、 直播帶貨內(nèi)涵及特點(diǎn)

(一)內(nèi)涵

直播帶貨，簡(jiǎn)單來說就是通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在直播技術(shù)支持下近距離地開展商品展示、咨詢答復(fù)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等新型產(chǎn)品銷售的服務(wù)活動(dòng)。 實(shí)際操作中，還可以由店鋪、職業(yè)主播等開設(shè)自己的直播間，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行集合推介，深受國(guó)內(nèi)大眾青睞和歡迎。

(二)特點(diǎn)

直播帶貨的特點(diǎn)有:①便捷性，從形式上來看，開展直播帶貨的商家不需要配備較多復(fù)雜高端的機(jī)器設(shè)備，只需要一部手機(jī)、手機(jī)三腳架和聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)就能進(jìn)行直播，而且直播平臺(tái)進(jìn)入門檻比較低，只要滿足平臺(tái)進(jìn)駐的相關(guān)要求即可；②直觀性，由于對(duì)直播帶貨的界定就是通過電子商務(wù)平臺(tái)，將銷售商品的性能、美感、用處等基本信息直觀展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此人們?cè)谟^看直播帶貨時(shí)有較強(qiáng)的視覺體驗(yàn)感；③互動(dòng)性，直播帶貨主要是由主播對(duì)商品信息進(jìn)行細(xì)致了解以后，在直播過程中通過與網(wǎng)友加強(qiáng)互動(dòng)交流實(shí)現(xiàn)商品有效推薦，整個(gè)過程為提高直播帶貨有效性，主播還會(huì)結(jié)合網(wǎng)友實(shí)際需求對(duì)商品進(jìn)行充分展示和試用，最終促進(jìn)消費(fèi)者找到自己滿意的商品，并進(jìn)行下單消費(fèi)；④實(shí)惠性，直播帶貨的實(shí)惠性主要通過限時(shí)秒殺、領(lǐng)取購(gòu)物券等表現(xiàn)出來，這些營(yíng)銷手段的運(yùn)用，可以增強(qiáng)網(wǎng)友的購(gòu)買欲，并使其以較為優(yōu)惠的價(jià)格得到自己心儀的產(chǎn)品[2]。

二、 直播帶貨助農(nóng)現(xiàn)狀分析

(一)發(fā)展情況

從2018 年開始，淘寶已經(jīng)開展了20 萬余場(chǎng)助農(nóng)帶貨直播，僅在2020 年的6·18 期間，農(nóng)產(chǎn)品交易額就達(dá)到12 億元，這也預(yù)示著直播帶貨助農(nóng)已經(jīng)成為銷售農(nóng)產(chǎn)品的一種新途徑，并在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下獲得快速發(fā)展。 具體表現(xiàn)為:①平臺(tái)、主播、商家和用戶有機(jī)結(jié)合。 直播帶貨助農(nóng)的興起，不僅加快了直播行業(yè)專業(yè)化發(fā)展步伐，還成為新時(shí)期開展脫貧攻堅(jiān)工作的重要手段，并且在推動(dòng)平臺(tái)、主播、商家和用戶有機(jī)結(jié)合的過程中，形成一個(gè)完整的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也能得到有效滿足。 ②政府支持直播帶貨助農(nóng)。 為妥善解決三農(nóng)問題和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，政府部門也結(jié)合地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，出臺(tái)了許多支持政策，特別是在全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”和打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)方面，在延伸拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新路徑的同時(shí)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。 ③直播帶貨促進(jìn)人口回流。 助農(nóng)帶貨直播的興起，吸引了許多外出務(wù)工的年輕人回到農(nóng)村開展工作，并在直播帶貨助農(nóng)這一新鮮事物中，學(xué)到更多專業(yè)知識(shí)、掌握更多生存發(fā)展技能，然后將直播帶貨教授給其他農(nóng)民，達(dá)到先富帶動(dòng)后富，最終走向共同富裕的目標(biāo)[3]。

(二)顯露問題

雖然當(dāng)前助農(nóng)帶貨直播獲得較快發(fā)展并取得較好的銷售業(yè)績(jī)，但是直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品，實(shí)際帶貨也更多是依靠聚焦感情牌、補(bǔ)貼牌等獲得較高銷售量，不利于助農(nóng)帶貨直播獲得健康持續(xù)發(fā)展。 這些問題主要體現(xiàn)在:

1. 農(nóng)產(chǎn)品種類單一

進(jìn)入直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品多以傳統(tǒng)家庭為主，不僅農(nóng)產(chǎn)品種類比較單一，而且產(chǎn)品分級(jí)包裝意識(shí)也不強(qiáng)，無法形成特色化、標(biāo)準(zhǔn)化助農(nóng)直播帶貨影響力，再加上直播展示的農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際得到的農(nóng)產(chǎn)品，在形態(tài)和品質(zhì)上存在一定差距，也降低了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)進(jìn)行。

2. 專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力低

助農(nóng)帶貨直播是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，整個(gè)過程包含農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、分級(jí)包裝、現(xiàn)代物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，若實(shí)施中出現(xiàn)環(huán)節(jié)銜接不暢情況，勢(shì)必會(huì)對(duì)助農(nóng)帶貨直播效益和效果帶來極大影響，而現(xiàn)行助農(nóng)帶貨直播無論是運(yùn)營(yíng)專業(yè)素養(yǎng)，還是產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)，都還有待進(jìn)一步完善，尤其是在選品體現(xiàn)地域特色、產(chǎn)品如期發(fā)貨、保證產(chǎn)品質(zhì)量等方面，需要聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行優(yōu)化完善。

3. 供應(yīng)鏈體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品具有較高的時(shí)效性，若無法保證農(nóng)產(chǎn)品保鮮和配送時(shí)間，退貨率會(huì)明顯升高，而助農(nóng)帶貨直播推薦的農(nóng)產(chǎn)品多地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，再加上冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等條件十分有限，導(dǎo)致助農(nóng)帶貨直播經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)明顯增大，最終銷售效益也無法保證。

4. 行業(yè)監(jiān)管力度不夠大

受法律法規(guī)不夠完善、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻過低、市場(chǎng)監(jiān)管不足等因素影響，質(zhì)量安全問題頻頻出現(xiàn)，在解決問題時(shí)也會(huì)因?yàn)檎也坏街饕獡?dān)責(zé)對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益維護(hù)帶來極大影響，特別是網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)的大量營(yíng)銷號(hào)，打著愛心助農(nóng)、扶持貧困戶等口號(hào)，獲得消費(fèi)者情感信任來促進(jìn)消費(fèi)，對(duì)直播帶貨助農(nóng)健康穩(wěn)定發(fā)展帶來極大影響。

5. 帶貨人力成本過高

特別是邀請(qǐng)擁有大量粉絲的主播進(jìn)行助農(nóng)帶貨直播，需要投入的直播帶貨人力成本十分高昂，而具備直播帶貨專業(yè)條件的本地人才又十分稀缺，再加上農(nóng)民群體直播培訓(xùn)工作落實(shí)不到位，給直播帶貨助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展也帶來極大影響[4]。

三、 直播帶貨助農(nóng)有效發(fā)展對(duì)策

(一)政府繼續(xù)加大扶持力度

隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展，直播帶貨助農(nóng)也如火如荼地進(jìn)行著，要推動(dòng)其獲得健康可持續(xù)發(fā)展，還需要政府繼續(xù)加大扶持力度，特別是在農(nóng)村電商建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、基礎(chǔ)政策保障等方面。 近幾年國(guó)家也出臺(tái)了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》 《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案(2018～2020年)》《關(guān)于加強(qiáng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范日常監(jiān)管工作的通知》《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》等政策，為直播帶貨助農(nóng)增添了許多動(dòng)力，各地政府部門也積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，深入推進(jìn)地區(qū)直播帶貨助農(nóng)幫扶工作，尤其是在完善道路交通設(shè)施、打通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、彌補(bǔ)電商人才缺口等方面，促進(jìn)直播帶貨助農(nóng)工作更加深入地展開，甚至在政府部門的牽頭下，各地區(qū)建立了緊密合作關(guān)系和形成特色農(nóng)產(chǎn)品體系，極大地滿足了消費(fèi)者多樣化需要[5]。

(二)加速農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)

要切實(shí)解決助農(nóng)帶貨直播的銷量問題，就需要通過促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)和拓寬延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)。 相關(guān)措施包括:①建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，除了要做好農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)篩選、產(chǎn)品包裝、冷庫(kù)保鮮等工作，還要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，以達(dá)到產(chǎn)品、包裝和質(zhì)量規(guī)格化效果；②農(nóng)產(chǎn)品深加工發(fā)展，一方面可以利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和確保生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面則是對(duì)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精加工，在促進(jìn)其獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，并在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)合理化和品質(zhì)嚴(yán)格化支持下，提升直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，并吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)[6]。

(三)從助農(nóng)賣貨到賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量就是財(cái)富，在2019 年的“雙十一”，主流主播連續(xù)直播3 場(chǎng)銷售額就達(dá)到了27 億，成了流量變現(xiàn)的真實(shí)案例，然而依托主流主播開展助農(nóng)帶貨并不能夠走得長(zhǎng)久，還要從賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)入手，助推其走上可持續(xù)發(fā)展道路。 實(shí)踐中，各地區(qū)可以緊密聯(lián)系自身實(shí)際，對(duì)自身生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類進(jìn)行細(xì)致梳理，并挑選極具特色的農(nóng)產(chǎn)品將其打造成地區(qū)爆款，在對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)和借助電商平臺(tái)賦能以后，打造從生產(chǎn)、銷售到售后的商業(yè)閉環(huán)。 以碭山梨膏為例，通過將梨膏從傳統(tǒng)大玻璃瓶貯存方式改為小瓶化貯存、融合傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代化元素對(duì)外部包裝全面升級(jí)、針對(duì)商旅人士推出旅行包裝等以后，有效解決了運(yùn)輸難題，并吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注，而旅行包裝的推出適合各個(gè)場(chǎng)景，滿足各類人群實(shí)際需求，整個(gè)過程構(gòu)建的碭山梨膏生產(chǎn)、加工和營(yíng)銷完整產(chǎn)業(yè)鏈，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)爻^10 萬人就業(yè)，并助力1.3 萬戶果農(nóng)脫貧[7]。

(四)個(gè)體化向集群化、多元化發(fā)展

受中國(guó)農(nóng)業(yè)分散性特征影響，經(jīng)營(yíng)主體也呈現(xiàn)出小而散的特點(diǎn)，并且隨著建設(shè)新農(nóng)村工作的深入推進(jìn)，一大批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者也會(huì)借助電商、直播等新業(yè)態(tài)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，比如山東主播田家四姐妹，就通過互聯(lián)網(wǎng)電商幫助萬千果農(nóng)創(chuàng)富，具體操作中也積極聯(lián)合村黨支部、果農(nóng)代表等每天進(jìn)行3 小時(shí)淘寶直播，均場(chǎng)銷售超過2500 千克。 而中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌較弱，抱團(tuán)發(fā)展就成為其加速發(fā)展的主要路徑，特別是在產(chǎn)業(yè)集群化帶動(dòng)下，極大地解決了品牌推廣營(yíng)銷成本較高和產(chǎn)品知名度不大等問題。 比如重慶奉節(jié)就采用“區(qū)域公共品牌+網(wǎng)銷品牌+直播電商+產(chǎn)業(yè)集群”模式，實(shí)現(xiàn)了奉節(jié)臘肉、臍橙、南瓜等行業(yè)區(qū)域品牌和特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與提升。 最后，在助農(nóng)直播平臺(tái)選擇方面，包含了抖音、快手、淘寶、京東、拼多多等，并且除了直播渠道，直播+電商渠道也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，比如京東、天貓等電商渠道成為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的重要渠道，而一些創(chuàng)業(yè)者通過將直播當(dāng)作內(nèi)容生態(tài)，對(duì)超級(jí)IP 和內(nèi)容進(jìn)行打造，然后通過電商轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，取得較好的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和銷售效果。

(五)直播過程精細(xì)化管理

加強(qiáng)助農(nóng)帶貨直播過程精細(xì)化管理，才能夠持續(xù)保持助農(nóng)直播帶貨發(fā)展活力，相關(guān)措施有:①科學(xué)選品，操作中可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的熱銷農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，然后選擇極具地域特色和品牌效應(yīng)較高的農(nóng)產(chǎn)品，并注意對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以達(dá)到增加產(chǎn)品附加值和提高消費(fèi)者購(gòu)買欲的目的；②選好主播，考慮到直播帶貨助農(nóng)的目的性比較強(qiáng)，在選擇帶貨主播時(shí)，可以優(yōu)先考慮村干部、地區(qū)明星等的特殊身份，并在直播產(chǎn)品采摘、觀眾問題解答等過程中，加深消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的了解，最終幫助消費(fèi)者選到自己心儀的產(chǎn)品；③加強(qiáng)服務(wù)，在消費(fèi)者下單以后，也要嚴(yán)格按照直播帶貨時(shí)給出的確切承諾，按時(shí)發(fā)貨和檢查質(zhì)量，同時(shí)做好后續(xù)跟蹤服務(wù)工作，以帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)[8]。

(六)不斷完善供應(yīng)鏈體系

消費(fèi)者之所以不愿意繼續(xù)購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品，是因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)和產(chǎn)品品質(zhì)無法得到保障，要解決這一問題就要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化完善。 相關(guān)措施包含:①完善基礎(chǔ)設(shè)施，除了要加強(qiáng)農(nóng)村公路建設(shè)，還要加大新基建建設(shè)力度，如:完善農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設(shè)施建設(shè)等，不僅可以形成完整農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈體系，還能提高農(nóng)產(chǎn)品銷售供給水平；②建立大型冷藏保鮮庫(kù)，操作中可以通過加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)與保鮮加工企業(yè)相合作的方式，對(duì)大型農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮庫(kù)進(jìn)行建立，并在開展配送服務(wù)時(shí)對(duì)冷鏈技術(shù)進(jìn)行有效運(yùn)用，可以切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

(七)推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

助農(nóng)直播帶貨要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，還要對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，具體措施包括:①出臺(tái)相關(guān)法律，圍繞直播帶貨這一新業(yè)態(tài)，建立相應(yīng)法律法規(guī)并進(jìn)行完善，使助農(nóng)帶貨直播行業(yè)朝著科學(xué)化、規(guī)范化方向發(fā)展；②加大審查力度，執(zhí)行時(shí)要將重點(diǎn)放在廣告宣傳真實(shí)性、杜絕假冒偽劣商品等上面，并通過定期或不定期開展常規(guī)、專項(xiàng)檢查活動(dòng)，杜絕這類問題頻繁發(fā)生；③提高準(zhǔn)入門檻，通過建立健全助農(nóng)直播帶貨市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，可以防止不良商家利用助農(nóng)獲取高額利潤(rùn)，同時(shí)加大不良行為懲處力度和建立平臺(tái)誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，可以促進(jìn)助農(nóng)直播帶貨行業(yè)更好發(fā)展[9]。

(八)加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)

要想獲得理想的助農(nóng)直播帶貨效果，還要眾多專業(yè)直播人才參與其中，并且直播人員知識(shí)和技術(shù)水平的高低，也會(huì)對(duì)實(shí)際直播帶貨成效帶來極大影響，要加強(qiáng)助農(nóng)直播帶貨人才培養(yǎng)工作。 具體措施包括:①開設(shè)電商培訓(xùn)班，可以與地區(qū)職業(yè)院校展開緊密合作，并通過開設(shè)電商培訓(xùn)班的方式，為地區(qū)助農(nóng)直播帶貨培養(yǎng)更多可用人才，并在為自己家的產(chǎn)品代言中，取得較好銷售結(jié)果；②吸引各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者，通過政府部門頒布相應(yīng)人才吸引政策，讓更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才下基層，并在教授當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最新知識(shí)和營(yíng)銷技術(shù)中，讓更多人學(xué)會(huì)利用直播帶貨形式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，進(jìn)而增加自身收入。

四、 結(jié)語

助農(nóng)帶貨直播的出現(xiàn)，切實(shí)解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷、收益較低等問題，并為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷提供嶄新路徑。 實(shí)際操作中，助農(nóng)帶貨直播要想走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，就要對(duì)當(dāng)前存在的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、市場(chǎng)監(jiān)管力度不大、物流體系不夠健全等問題進(jìn)行深入剖析，并立足實(shí)際采用完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、健全物流體系、培育電商人才等措施進(jìn)行優(yōu)化協(xié)調(diào)，使直播帶貨助農(nóng)事業(yè)獲得健康持續(xù)發(fā)展。