史紅月，郭 燕

(江蘇海洋大學(xué)，江蘇 連云港 222005)

一、 引言

得益于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，跨境電商這一對(duì)外貿(mào)易模式慢慢嶄露頭角，到如今已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，吸引眾多商家從傳統(tǒng)貿(mào)易轉(zhuǎn)型到跨境電商。 “一帶一路”倡議提出以來，與我國(guó)合作的國(guó)家數(shù)量與領(lǐng)域都在不斷拓寬，這也使跨境電商供應(yīng)鏈在不斷完善與優(yōu)化。 連云港作為“貿(mào)易大省”——江蘇省的地級(jí)市，地處“一帶一路”交匯點(diǎn)，具備良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和健全的基礎(chǔ)設(shè)施條件，具有連接?xùn)|西、溝通南北、連接海陸的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，已成為聯(lián)結(jié)“一帶一路”的重要交通樞紐，在大陸橋運(yùn)輸、國(guó)際班列運(yùn)行、海鐵聯(lián)運(yùn)等方面具有先行示范作用。 近些年來與“一帶一路”沿線許多國(guó)家和地區(qū)都有經(jīng)貿(mào)往來和人文交流基礎(chǔ)。 在2021 年11 月，連云港被確定為港口型國(guó)家物流樞紐更是保證了跨境電商供應(yīng)鏈中物流環(huán)節(jié)的暢通。 “一帶一路”倡議的提出無疑為連云港市跨境電商的發(fā)展帶來了許多機(jī)遇，但是目前連云港跨境電商的發(fā)展還存在一些問題，如何抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提升自身，是連云港市跨境電商企業(yè)需要思考的重要議題。

二、 “一帶一路”倡議給連云港跨境電商帶來的機(jī)遇

(一)為跨境電商提供政策支持

“一帶一路”倡議的提出是沿線各國(guó)的福祉，也為跨境電商的發(fā)展提供了政策支持，江蘇省“一帶一路”建設(shè)實(shí)施方案明確將連云港作為核心區(qū)和戰(zhàn)略先導(dǎo)區(qū)。

“一帶一路”倡議提出以來，相應(yīng)的貿(mào)易便利化政策在各地區(qū)陸續(xù)出臺(tái)，為了我國(guó)跨境電商企業(yè)能夠更好地走出去，相關(guān)法律法規(guī)也在不斷完善，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》等政策降低了跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的政策風(fēng)險(xiǎn)與法律風(fēng)險(xiǎn)。 具體到地區(qū)而言，連云港市海州區(qū)商務(wù)局為了鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)發(fā)展，一方面出臺(tái)了《海州區(qū)支持電子商務(wù)(跨境電子商務(wù))產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暫行辦法(2021 ～2023)》和《海州區(qū)穩(wěn)外貿(mào)促發(fā)展十條政策(暫行)》；另一方面，海州區(qū)打造跨境電商孵化基地，為企業(yè)加入跨境電商行業(yè)提供平臺(tái)，孵化基地集孵化、運(yùn)營(yíng)、展示展銷、跨境直播于一體，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供全套服務(wù)，海州區(qū)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)速度加快。 與此同時(shí)，保持與阿里國(guó)際、亞馬遜等跨境電商領(lǐng)頭平臺(tái)的良好合作，組織轄區(qū)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)參加跨境電商人才培訓(xùn)，為企業(yè)員工“賦新能”，助力企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

(二)逐漸完善的物流體系建設(shè)

跨境電商如果要更好、更快地發(fā)展離不開跨境物流的支撐，已有許多學(xué)者通過研究證明了這點(diǎn)。付帥帥等認(rèn)為跨境電商的發(fā)展需要跨境物流的協(xié)助，并且跨境物流起到為商品跨境流通降本增效的作用[1]；朱永明等將我國(guó)跨境電商企業(yè)作為研究對(duì)象，通過層級(jí)回歸模型得出跨境物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重新購(gòu)買的意愿有顯著的促進(jìn)作用[2]；張夏恒通過構(gòu)建跨境電商與跨境物流協(xié)同的博弈收益矩陣，得出跨境物流的通關(guān)能力與跨境電商監(jiān)督概率呈負(fù)相關(guān)，跨境電商的監(jiān)督成本與跨境物流積極合作的概率呈負(fù)相關(guān)等結(jié)論[3]。

通過以上學(xué)者的研究成果，不難看出跨境物流對(duì)跨境電商交易的順利完成及跨境電商的持續(xù)發(fā)展起著舉足輕重的作用，“一帶一路”互聯(lián)互通建設(shè)為跨境電商打破物流瓶頸提供了有利的條件。 連云港市自“一帶一路”倡議提出以來不斷完善物流體系，強(qiáng)化了對(duì)外貿(mào)易運(yùn)輸環(huán)節(jié)的暢通性。 連云港上合物流園的建設(shè)使連云港市跨境物流體系更加完善，作為“一帶一路”交匯點(diǎn)建設(shè)的重要實(shí)體平臺(tái)，上合物流園將天然優(yōu)勢(shì)化作發(fā)展紅利，物流園依托“港、航、路、園”的無縫銜接，以及得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，吸引眾多商戶入駐，依托智慧物流平臺(tái)，輕松掌握火車、貨車等的出港情況。 未來，連云港市將“推動(dòng)上合物流園高質(zhì)量發(fā)展”作為重要的工作任務(wù)，將物流體系建設(shè)得更加完善，以推進(jìn)“一帶一路”強(qiáng)支點(diǎn)建設(shè)。

(三)開拓了跨境電商市場(chǎng)

“一帶一路”倡議的提出使沿線國(guó)家慢慢形成一個(gè)整體，增進(jìn)各國(guó)之間的貿(mào)易溝通，這些國(guó)家有著巨大的市場(chǎng)，中國(guó)的產(chǎn)品也得到了其他國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可，越來越多的海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品。 “一帶一路”倡議涵蓋眾多國(guó)家和地區(qū)，是跨境電商出口的好機(jī)會(huì)。 2021 年以來，貿(mào)易正在成為連云港市與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)深化合作的紐帶。 2021 年 1 至 8 月份，“一帶一路”沿線國(guó)家(地區(qū))在連云港市新設(shè)項(xiàng)目6 個(gè)，協(xié)議注冊(cè)外資4935 萬美元，投資主要來自烏茲別克斯坦、新加坡。除貿(mào)易投資以外，在跨境電商出口商品方面，連云港有享譽(yù)海外的東海水晶、著名的中華藥港、品類眾多的海鮮等，這些產(chǎn)品可以通過跨境電商輸送到更多的沿線國(guó)家消費(fèi)者的手中。

(四)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈初步形成

跨境電商交易不是只靠跨境電商企業(yè)一個(gè)主體就可以完成的事情，需要商品供應(yīng)商、物流服務(wù)商、支付企業(yè)等各個(gè)主體的參與來共同完成。 “三環(huán)節(jié)、六主體”共同構(gòu)成跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，各主體要素間相互影響、共生發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)合作，最終形成一個(gè)受眾多復(fù)雜因素綜合影響的生態(tài)系統(tǒng)[4]。

2021 年，連云港綜保區(qū)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園成功獲批為省級(jí)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，這意味著綜保區(qū)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，在擴(kuò)大進(jìn)出口雙向開放、提升業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力、提高綜保區(qū)發(fā)展質(zhì)效和核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面必將起到巨大的推動(dòng)作用。目前園區(qū)擁有海關(guān)監(jiān)管中心、倉(cāng)儲(chǔ)貨源中心、孵化運(yùn)營(yíng)中心、直播辦公中心等4 大功能板塊，現(xiàn)有入駐企業(yè)50 余家，致力于打造集產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、金融、政策、人才于一體的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。 該園區(qū)的發(fā)展為連云港市跨境電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件，使跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。

三、 “一帶一路”倡議下連云港跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)跨境電商企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要營(yíng)銷活動(dòng)來提高市場(chǎng)知名度，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，好的營(yíng)銷策劃能為企業(yè)帶來事半功倍的效果。 但是，連云港市大多數(shù)跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)比較薄弱，他們大多選擇入駐一些知名跨境電商平臺(tái)，依靠平臺(tái)自身所帶的流量吸引顧客，可能會(huì)出現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)化率較低的問題。 所以，需要注意的是平臺(tái)上會(huì)有許多同質(zhì)的店鋪與商品，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，若是想在同質(zhì)的商家中獲得更高的利潤(rùn)，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)對(duì)賣家來說十分重要。 此外，可能賣家入駐的平臺(tái)不允許賣家私自制定一些營(yíng)銷活動(dòng)，這也制約了一些商家的營(yíng)銷方式，這種情況下跨境電商企業(yè)可能就會(huì)放棄營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施。

(二)跨境電商龍頭企業(yè)缺乏

龍頭企業(yè)可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、延伸相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)供應(yīng)鏈更加完善，對(duì)其他同類型的中小型企業(yè)而言起著引導(dǎo)、帶動(dòng)的積極作用。盡管連云港市有著天然的地理優(yōu)勢(shì)與利好的政策加持。 但是較蘇州、杭州等城市，連云港跨境電商在公司規(guī)模、數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)力等方面仍存在明顯差距。 與同省的蘇州市相比，蘇州有科沃斯、寶時(shí)得、滬市電子等企業(yè)通過借助第三方平臺(tái)或自建跨境電商平臺(tái)獲得海外市場(chǎng)，2017 年上半年，科沃斯?fàn)I業(yè)收入高達(dá)19.6 億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.97 億元。 龍頭型平臺(tái)企業(yè)中糧我買網(wǎng)、考拉海購(gòu)、蘭亭集勢(shì)等，紛紛在蘇州設(shè)立華東運(yùn)營(yíng)中心[5]。 而連云港市目前從事跨境電商行業(yè)的多是中小型企業(yè)，存在規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱、發(fā)展較為緩慢等特點(diǎn)，缺乏龍頭型企業(yè)。

(三)跨境電商人才短缺

近年來，跨境電商等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，“一帶一路”倡議為連云港市跨境電商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的政策支持，特別中國(guó)(連云港)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的實(shí)施為跨境電商發(fā)展帶來機(jī)遇。 但是跨境電商還在發(fā)展階段，在我國(guó)興起也剛剛經(jīng)歷十幾年的時(shí)間，雖然跨境物流、通關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)環(huán)節(jié)也隨之發(fā)展起來，但是發(fā)展速度明顯滯后，相關(guān)人才的培養(yǎng)也還沒跟上跨境電商發(fā)展的步伐。 連云港市高校數(shù)量較少，目前幾乎還沒有開展跨境電商專業(yè)的高校，這導(dǎo)致了相關(guān)專業(yè)人才短缺的現(xiàn)象，不能滿足企業(yè)的實(shí)際用人需求[6]。 已知目前連云港從事跨境電商行業(yè)的企業(yè)多數(shù)依靠過往的經(jīng)驗(yàn)來經(jīng)營(yíng)，或者從零開始慢慢摸索，存在盲目經(jīng)營(yíng)的情況，這給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。

(四)跨境直播應(yīng)用不廣泛

在疫情背景下，直播帶貨模式開始興起，不需要太復(fù)雜的設(shè)備與專業(yè)人員，更不分年齡背景，都可以參與到直播帶貨中來[7]。 “直播+”模式為各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供了新思路。 “直播+農(nóng)產(chǎn)品”使疫情期間滯銷的農(nóng)產(chǎn)品幾分鐘內(nèi)就能銷售一空；與我國(guó)友好往來的國(guó)家也開始用直播帶貨的模式售賣本國(guó)特色產(chǎn)品，例如俄羅斯駐華大使館在抖音上架的各種零食、茶葉等被一搶而空。 可見直播模式帶來的流量與利潤(rùn)十分可觀。

連云港跨境電商企業(yè)采取直播模式的并不多，比較成功的是東?？h的水晶產(chǎn)業(yè)，建有東海縣水晶直播電商基地，向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者售賣東海水晶，東海的跨境直播模式值得推廣。 然而像東海這樣抓住直播經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的跨境電商企業(yè)在連云港市很難找到幾家，或許是認(rèn)為跨境電商存在語言障礙，而影響直播效果最重要的因素之一就是語言的暢通，又或者是受人員不足、設(shè)備缺乏等因素制約沒有開展跨境直播。

四、 “一帶一路”倡議下連云港跨境電商的發(fā)展對(duì)策

(一)增強(qiáng)跨境電商企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)

營(yíng)銷對(duì)企業(yè)盈利的重要性不言而喻，營(yíng)銷幾乎存在每一個(gè)企業(yè)當(dāng)中。 因此，連云港跨境電商企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，結(jié)合自身情況制訂營(yíng)銷計(jì)劃，更重要的是不要以國(guó)內(nèi)的認(rèn)知去定位國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

首先，對(duì)入駐平臺(tái)限制不是很嚴(yán)格的跨境電商可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面入手制訂營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)請(qǐng)專業(yè)的人員美化店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)，定時(shí)更換頁(yè)面風(fēng)格，避免引起審美疲勞。 需要注意的是，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)要格外注意不同地區(qū)不同國(guó)家消費(fèi)者的審美與禁忌，以免起到相反的作用，例如說有些國(guó)外消費(fèi)者不喜歡4、9、13 這幾個(gè)數(shù)字。 其次，對(duì)要求比較嚴(yán)格的平臺(tái)，商家可以通過用戶群較大的社交軟件引流，像在國(guó)外比較有名的社交軟件有facebook、twitter 等，商家可以多注冊(cè)一些該類賬號(hào)，每天分享自己的商品，增加商品的曝光率，引導(dǎo)更多的顧客到自己的店鋪下單，并且要關(guān)注社交軟件上的動(dòng)態(tài)，留意最近比較流行的商品，針對(duì)顧客的需求更新商品種類。 最后，對(duì)有實(shí)力經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站的企業(yè)，可以綜合運(yùn)用上述兩種情況的營(yíng)銷策略，獨(dú)立站營(yíng)銷活動(dòng)的開展不受其他平臺(tái)限制，并且獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是顧客數(shù)據(jù)是掌握在商家自己手中的，這更有利于商家根據(jù)顧客數(shù)據(jù)制訂營(yíng)銷計(jì)劃。

(二)發(fā)展跨境電商龍頭企業(yè)

培育跨境電商龍頭企業(yè)，需要先了解跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀。 因此連云港市政府相關(guān)部門應(yīng)先深入調(diào)研摸清本市跨境電商目前的基本情況，了解跨境電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過程中遇到的瓶頸與挑戰(zhàn)，打通政府與企業(yè)的溝通渠道，從而有針對(duì)性地制定相應(yīng)的政策措施幫助電商企業(yè)克服困難、解決問題。除了政策扶持，政府應(yīng)加大資金扶持力度，對(duì)規(guī)模實(shí)力強(qiáng)、成長(zhǎng)速度快的跨境電商企業(yè)給予專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)扶持。 在積極培育本土企業(yè)的同時(shí)，還要下大力氣吸引其他地區(qū)跨境電商龍頭企業(yè)在連云港布局，對(duì)引進(jìn)的跨境電商企業(yè)或重點(diǎn)項(xiàng)目，結(jié)合企業(yè)、項(xiàng)目的實(shí)際情況予以相應(yīng)支持。 而跨境電商企業(yè)也應(yīng)利用好政策紅利，同時(shí)創(chuàng)新營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式，與供應(yīng)鏈其他主體及時(shí)溝通、共享信息，提高運(yùn)作效率，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

(三)加強(qiáng)跨境電商人才培養(yǎng)

能系統(tǒng)掌握跨境電商的專業(yè)人才有利于跨境電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，面對(duì)連云港市跨境電商人才短缺的現(xiàn)狀，連云港市政府、高校、企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來培養(yǎng)、吸納專業(yè)的人才助力連云港市跨境電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，幫助連云港市跨境電商企業(yè)抓住“一帶一路”倡議帶來的紅利，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，借此更快、更高質(zhì)量地發(fā)展連云港市跨境電商行業(yè)。

從政府層面來說，連云港市政府可制定一些福利政策，例如每月發(fā)放一定金額的人才補(bǔ)貼、住房補(bǔ)貼等來防止人才外流以及吸納更多的跨境電商人才。 從高校層面來說，適當(dāng)開展跨境電商、小語種、國(guó)際貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生理論知識(shí)素養(yǎng)的同時(shí)，注重學(xué)生的實(shí)踐能力，可以讓學(xué)生試著親自開一個(gè)小店鋪來體驗(yàn)一下，還可與企業(yè)合作培養(yǎng)定向人才。 從企業(yè)方面來說，應(yīng)該加強(qiáng)與政府和高校的合作，積極理解、配合政府關(guān)于跨境電商的政策；主動(dòng)尋求與高校的合作，聯(lián)合培養(yǎng)跨境電商人才，對(duì)專業(yè)知識(shí)薄弱的員工開展定期培訓(xùn)，利用激勵(lì)制度提高員工學(xué)習(xí)的積極性。

(四)普及跨境直播模式

直播模式實(shí)際上很節(jié)約成本，不用花費(fèi)大量的時(shí)間與人員去宣傳自己的商品，只需要在一個(gè)小小的直播場(chǎng)地就可以向國(guó)外消費(fèi)者介紹自己的商品，也不需要多么標(biāo)準(zhǔn)的外語，重要的是讓國(guó)外消費(fèi)者能聽懂、理解主播的意思。 跨境直播在連云港市跨境電商企業(yè)中應(yīng)用不夠廣泛主要有兩點(diǎn)原因:一是沒有意識(shí)到跨境直播的重要性，或者根本不了解跨境直播；二是不知道如何開展跨境直播模式，苦于沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)而放棄這一模式。

針對(duì)以上原因，采取不同的解決方案。 一方面，對(duì)不了解跨境直播的企業(yè)，政府相關(guān)部門可以舉辦講座，傳授跨境直播相關(guān)知識(shí)，帶領(lǐng)這些企業(yè)到開展跨境直播比較成功的企業(yè)去實(shí)地參觀，親身體驗(yàn)一下跨境直播帶來的便利與流量。 另一方面，對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，可以和政府、高校合作制定跨境主播培養(yǎng)方案。 方案需要確定培養(yǎng)內(nèi)容、選擇培養(yǎng)方式、明確培養(yǎng)人員，另外還需要通過優(yōu)惠活動(dòng)吸粉、利用其他平臺(tái)等方式來為直播間引流。 對(duì)跨境主播而言，在開播之前要十分了解自己的產(chǎn)品、熟知目標(biāo)客戶的購(gòu)物習(xí)慣，增加顧客下單的概率。