徐曉波

安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230001

非遺旅游是文化旅游的有機(jī)組成部分，能為我國旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展提供新的發(fā)展渠道，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得全新的傳承與保護(hù)。特別在文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的背景下，借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)融合開發(fā)的方式，打破傳統(tǒng)的非遺保護(hù)窠臼，使文化保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展充分地融合起來，讓非遺保護(hù)從傳統(tǒng)封閉式的保護(hù)層面向市場經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的方向快速發(fā)展。然而，在制定非遺與旅游融合開發(fā)模式之前，需要對現(xiàn)有開發(fā)模式有更加清晰、更加全面的認(rèn)識。唯有如此，才能確保非遺旅游模式建構(gòu)的科學(xué)性、合理性及規(guī)范性。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。主要包括口傳遺產(chǎn)、傳統(tǒng)禮儀、美術(shù)作品、紡織、園藝、服飾、舞蹈、戲劇、音樂等類型，并且擁有民眾性、活態(tài)性、傳承性、文化性、地域性等基本特點(diǎn)。而非遺旅游主要指依附特定非物質(zhì)文化而形成的以節(jié)慶活動、直觀藝術(shù)、表演藝術(shù)為主體的旅游方式。簡而言之，就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游相融合的旅游類型。我國當(dāng)前的非遺旅游開發(fā)模式有文化旅游景區(qū)、民俗村及展覽館和博物館三種融合開發(fā)模式，一部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)依舊處于靜態(tài)的保護(hù)中。首先是文化旅游景區(qū)，我國部分非遺文化通過入駐旅游景區(qū)的方式被開發(fā)、展演及傳承，使游客在駐足觀看的過程中更好地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所包含的文化機(jī)理與文化內(nèi)涵，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過體驗(yàn)式更好地成為旅游景區(qū)的旅游項(xiàng)目，提高景區(qū)的市場影響力和吸引力。其次是民俗村，民俗村通常以民俗文化展示、表演及體驗(yàn)為主，通過對民族非遺文化進(jìn)行整合、集中及優(yōu)化的方式，使非遺文化得到更好地保護(hù)。在民俗村開發(fā)與建設(shè)中，部分地區(qū)專門設(shè)置了展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，并配置了保護(hù)與搶救非遺文化的傳承人。而在展演上，民俗村主要包括民間舞蹈、演唱展示、民俗風(fēng)俗及各類藝術(shù)表演活動。以安徽地區(qū)為例，傳統(tǒng)民俗中保存和展示狀況較好的包括黃梅戲、巢湖龍舟、馬鞍山詩歌文化等。最后是展覽館和博物館。展覽館與博物館能夠通過在景區(qū)展示非物質(zhì)文化的方式，讓游客對當(dāng)?shù)孛袼?、文化有更清晰與更深入地了解。然而通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，我國非遺旅游在融合開發(fā)中，依舊存在著諸多層面的問題，嚴(yán)重影響到非遺文化的傳承與保護(hù)質(zhì)量，削弱了非遺旅游應(yīng)有的文化保護(hù)價(jià)值和功能。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合開發(fā)中存在的問題

（一）產(chǎn)品挖掘與創(chuàng)新性不足

首先，我國擁有較為豐富和多元的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，不僅種類豐富而且有較強(qiáng)的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值。通過與旅游相融合的方式，可以拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的維度，讓文化保護(hù)通過市場化、產(chǎn)業(yè)化的方式獲得更好地發(fā)展。然而在非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，卻存在挖掘不全面、不充分的問題，譬如具備地域特色、民族特色的非遺旅游產(chǎn)品難以得到開發(fā)。此外在產(chǎn)品形式和內(nèi)容上，還存在明顯的創(chuàng)新性不足問題，致使旅游產(chǎn)品重復(fù)、陳舊，極大地影響到游客的重游率。以徽州地區(qū)為例，同樣作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)手工技藝，黃山毛峰和太平猴魁的制作技藝存在相通之處，且由于地理位置相近，地貌風(fēng)光相似，產(chǎn)品開發(fā)過程中創(chuàng)新性和互動性不足，因此在開發(fā)為展示體驗(yàn)型旅游景區(qū)時(shí)就存在明顯的陰影效應(yīng)。通常來講，非遺旅游產(chǎn)品在某種層面上，能夠得到社會大眾的廣泛歡迎，但如果產(chǎn)品在形式和內(nèi)容上被照搬、被模仿，缺乏創(chuàng)新性，就會降低非遺文化對游客的吸引力，導(dǎo)致非遺旅游難以更好發(fā)揮自身應(yīng)有的文化傳承與保護(hù)的功能。特別在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，旅游企業(yè)必須提高旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性。通過創(chuàng)新，推動自身的資源整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為非遺旅游開發(fā)的著力點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

（二）品牌意識與經(jīng)營制度薄弱

非遺旅游是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游經(jīng)濟(jì)相融合的發(fā)展模式，更需要“大品牌”“上檔次”的市場運(yùn)作，才能讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游通過產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、市場化發(fā)展的方式打通關(guān)節(jié)、融入現(xiàn)代。但我國非遺旅游在開發(fā)與建設(shè)中通常缺乏品牌意識，難以通過打造精品旅游項(xiàng)目來擴(kuò)大非遺旅游的影響力和感染力，進(jìn)而陷入“閉門造車”的發(fā)展困境。雖然我國部分旅游景區(qū)能夠通過更新經(jīng)營機(jī)制的方式，提高對非遺旅游品牌的重視程度，但由于缺乏科學(xué)合理的經(jīng)營制度，難以處理好傳承人與旅游景區(qū)的關(guān)系，無法形成科學(xué)合理的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致非遺旅游開發(fā)質(zhì)量和實(shí)效受到影響。譬如部分非遺旅游開發(fā)者過于注重景區(qū)建設(shè)而忽視與其他機(jī)構(gòu)或企業(yè)的合作，使旅游開發(fā)維度依舊局限在傳統(tǒng)的開發(fā)上，難以形成“全局性”“戰(zhàn)略性”“宏觀性”的發(fā)展態(tài)勢。例如作為文房四寶之一的宣紙的制作技藝，通過赴宣城地區(qū)考察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)宣紙制作技藝在當(dāng)?shù)乇３州^好，大小手工作坊數(shù)十家，各自使用不同的品牌和渠道在市場展示售賣，缺乏統(tǒng)一的品牌管理和營銷理念，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，市場知名度也不高。總體來講，要切實(shí)解決此問題，還需要旅游企業(yè)及時(shí)更新自身的經(jīng)營理念。

（三）傳承人的地位難以得到突出

非遺傳承人在非遺旅游中擁有文化保護(hù)、搶救的重要功能，是確保非遺旅游發(fā)揮文化傳承與弘揚(yáng)作用的根本。然而在非遺旅游開發(fā)的過程中，非遺傳承人的文化保護(hù)、文化搶救的功能卻無法得到切實(shí)有效地彰顯和發(fā)揮，導(dǎo)致非遺旅游喪失了文化傳承、保護(hù)、搶救的基本作用，難以幫助我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)與建設(shè)的方式，得到更全面而有效地保護(hù)。雖然我國部分景區(qū)要求傳承人深入到旅游景區(qū)建設(shè)與發(fā)展中，但由于企業(yè)在股權(quán)分配、產(chǎn)權(quán)界定、利益分配機(jī)制上所存在的問題，導(dǎo)致傳承人的基本訴求難以得到切實(shí)的滿足，自身所發(fā)揮的文化傳承功能和作用難以得到突出。進(jìn)而致使非遺傳承人傳承和保護(hù)文化遺產(chǎn)的積極性受到影響，無法更好地、更全面地在文化保護(hù)、旅游開發(fā)中，為游客提供體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、交流非遺的“條件”，無法使傳承人成為發(fā)揮非遺旅游項(xiàng)目文化傳承與弘揚(yáng)功能的重要抓手和主體。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合開發(fā)的模式

（一）紀(jì)念品嵌入模式

紀(jì)念品嵌入式是針對旅游產(chǎn)品挖掘不夠和創(chuàng)新性不足問題所形成的開發(fā)模式，能夠?qū)⑴c性弱的非遺項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化和升級，讓旅游產(chǎn)品形式、內(nèi)容更加新穎、更加多元、更加多樣。通常來講參與性弱的非遺項(xiàng)目主要包括競技、雜藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民間文學(xué)等，這些旅游項(xiàng)目很難通過體驗(yàn)式、參與式的方式，幫助游客獲得良好的文化體驗(yàn)和審美體驗(yàn)，因此在旅游產(chǎn)品開發(fā)中處于“弱勢”。而將該類項(xiàng)目的功能、內(nèi)涵、元素融入到非遺旅游紀(jì)念品中，可以確保非遺旅游產(chǎn)品得到更全面地挖掘和利用，確保非遺文化內(nèi)涵與非遺技藝免遭現(xiàn)代文化的影響。在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上，我國非遺旅游產(chǎn)品通常存在簡單仿造、雷同率高、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，缺乏地域特色與文化內(nèi)涵。因此在紀(jì)念禮品模式開發(fā)中，我們必須通過挖掘非遺項(xiàng)目的特色功能與地域特征，使非遺的內(nèi)涵文化、表現(xiàn)形態(tài)及價(jià)值功能通過旅游紀(jì)念品嵌入的方式傳達(dá)給游客，讓游客在味覺體驗(yàn)、嗅覺體驗(yàn)、觸覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)上獲得全新的文化感受。譬如在連環(huán)畫、小人書等旅游產(chǎn)品開發(fā)中注入民族特色與地域特色，注重對當(dāng)?shù)匚幕耐诰蚝屠茫蛊涑蔀槁糜萎a(chǎn)品創(chuàng)新的“關(guān)鍵”。在紀(jì)念品開發(fā)模式中，旅游企業(yè)還可通過現(xiàn)代信息技術(shù)，將非遺表演過程，錄制成優(yōu)盤或內(nèi)存卡的方式，售賣給游客，讓游客能夠留下美好的記憶。

（二）全域體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

針對非遺旅游開發(fā)中所存在的企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識及經(jīng)營理念滯后的問題，可以通過應(yīng)用全域體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹硖嵘沁z旅游品牌的建設(shè)質(zhì)量，更新旅游企業(yè)的經(jīng)營觀念和理念，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合開發(fā)質(zhì)量得到提升。全域體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞且越巧糜螢閷?dǎo)向，通過轉(zhuǎn)變游客的生活方式、生活環(huán)境、角色身份等形式為其提供全新的文化體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和藝術(shù)感受。在該模式開發(fā)中，企業(yè)首先應(yīng)分類并整合已開發(fā)的非遺項(xiàng)目，對其進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和參與度，并通過品牌建設(shè)的方式，提升項(xiàng)目的市場影響力和號召力，使景區(qū)外與景區(qū)內(nèi)的旅游充分地結(jié)合起來，逐漸形成全面開發(fā)的發(fā)展形勢。譬如景區(qū)內(nèi)以傳統(tǒng)美術(shù)、手工藝等體驗(yàn)式旅游為主，景區(qū)外以民俗節(jié)慶、餐飲及活動為主。通過非遺文化的展示，讓游客獲得沉浸式的體驗(yàn)。其次，通過信息技術(shù)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，擴(kuò)大已開發(fā)項(xiàng)目的市場影響力。旅游企業(yè)可以借助VR技術(shù)、信息技術(shù)，構(gòu)建虛擬旅游平臺，讓游客通過網(wǎng)絡(luò)旅游、虛擬游覽的方式，更好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、民俗特征及地域特點(diǎn)。從而在網(wǎng)絡(luò)宣傳支持下，擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)，幫助旅游企業(yè)將旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及企業(yè)文化等品牌要素更全面、充分地呈現(xiàn)在游客面前。在已開發(fā)的非遺產(chǎn)品宣傳方面，也充分使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，通過抖音、小紅書等受眾相對廣泛年輕的直播展示平臺進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)“酒香不怕巷子深”的效果。最后加強(qiáng)協(xié)同合作。旅游企業(yè)在全域體驗(yàn)式模式開發(fā)與應(yīng)用中，應(yīng)加強(qiáng)與其他企業(yè)或部門的合作，通過與旅游規(guī)劃院、旅游咨詢企業(yè)的合作，形成全新的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)更好地融入到旅游開發(fā)的不同環(huán)節(jié)與過程中，切實(shí)保護(hù)當(dāng)?shù)靥厣皇苡绊懞推茐模_保游客的需求得到滿足。而在全域體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膽?yīng)用中，旅游企業(yè)也能以“滿足顧客需求”的經(jīng)營理念，統(tǒng)領(lǐng)非遺旅游開發(fā)的過程，讓旅游服務(wù)質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，讓非遺旅游的文化傳承價(jià)值更鮮明、更顯著。

（三）傳承人入股模式

針對傳承人地位和作用不突出的問題，我們可采用傳承人入股的方式，重點(diǎn)開發(fā)參與性強(qiáng)但難以被開發(fā)的非遺項(xiàng)目。通常來講，傳承人掌握著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心技術(shù)，能夠?qū)Ψ俏镔|(zhì)文化有更全面、更深刻的認(rèn)識，往往肩負(fù)著非遺傳承的重任和職責(zé)。因此，在非遺旅游開發(fā)中，我們需要充分發(fā)揮和利用非遺傳承人，使其成為非遺旅游融合開發(fā)的主體。在非遺傳承人入股模式應(yīng)用中，旅游企業(yè)可以通過構(gòu)建“股權(quán)分配”“產(chǎn)權(quán)界定”及“利益分配”機(jī)制的方式，充分維護(hù)傳承人的合法權(quán)益，滿足傳承人需求，突出傳承人地位。首先在股權(quán)分配和產(chǎn)權(quán)界定機(jī)制上，旅游企業(yè)可通過相關(guān)法律法規(guī)對非遺傳承人義務(wù)進(jìn)行規(guī)定，并將“非遺產(chǎn)權(quán)”界定為政府所有或國家所有。其次在開發(fā)形式上，應(yīng)通過“旅游企業(yè)+非遺傳承人+政府組織”的形式，將非遺勞動力、技藝、資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，使其成為傳承人入股的技術(shù)股份。簡而言之，非遺傳承人可以通過技術(shù)入股，與開發(fā)生簽訂入股協(xié)議，構(gòu)建股份合作模式，共同開發(fā)非遺旅游項(xiàng)目。而在“利益分配”上，旅游企業(yè)應(yīng)與傳承人建立公平、科學(xué)的分配機(jī)制，充分滿足傳承人在身份轉(zhuǎn)變與角色轉(zhuǎn)變中的利益訴求，使傳承人在勞動者與股東雙重身份的加持下，獲取入股分紅和勞動報(bào)酬。當(dāng)然在傳承人入股模式的支持和影響下，企業(yè)必須鼓勵傳承人參與到景區(qū)經(jīng)營、項(xiàng)目開發(fā)及決策制定的全過程中，注重對非遺項(xiàng)目資源的挖掘和利用，使非遺旅游更好地發(fā)揮自身的經(jīng)濟(jì)推動與文化傳承作用。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合開發(fā)是促進(jìn)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與非物質(zhì)文化保護(hù)的重要舉措，相關(guān)部門應(yīng)創(chuàng)新旅游開發(fā)模式，充分破解傳統(tǒng)開發(fā)模式所存在的問題，提高非遺文化旅游項(xiàng)目建設(shè)成效，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)更充分、更全面、更徹底地融入到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，增強(qiáng)我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。