，陳芳鑫

(漢陽(yáng)大學(xué) 法學(xué)院， 韓國(guó) 首爾 04763)

一、 引 言

原本作為哲學(xué)上表意的符號(hào)，經(jīng)過世俗法律的塑造后，隨著市場(chǎng)規(guī)律的淘洗，不斷發(fā)展與完善，形成了商標(biāo)。同時(shí)，也促成了現(xiàn)代商標(biāo)法保護(hù)體系的建構(gòu)。而在當(dāng)前的商標(biāo)法體系中，商標(biāo)保護(hù)的目的在于平衡保障通過對(duì)信息識(shí)別的效率收益(認(rèn)證功能的效益)與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的公共產(chǎn)品收益(反競(jìng)爭(zhēng)功能的效益)[1]。并且，在商標(biāo)保護(hù)目的的背后，實(shí)則為商標(biāo)本源功能(本身的價(jià)值功能)與派生功能(因使用而衍生出的價(jià)值功能)的維護(hù)。在兩者的關(guān)系上，商標(biāo)通過使用衍生出使用價(jià)值，使用價(jià)值反作用商標(biāo)本身，從而提升了商標(biāo)作為一辨識(shí)符號(hào)的價(jià)值體量。但是，對(duì)于一般的符號(hào)而言，其未必依托于商品，因而也很難有商標(biāo)因本源功能與派生功能的交互而產(chǎn)生的價(jià)值張力，符號(hào)與商標(biāo)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性以及價(jià)值認(rèn)知上有明顯的區(qū)別。由此觀之，商標(biāo)在托生于符號(hào)的同時(shí)，經(jīng)過法規(guī)范的構(gòu)造以及價(jià)值理念的賦予，已經(jīng)與符號(hào)本身有著不同的社會(huì)內(nèi)涵與外延。而作為商標(biāo)權(quán)客體的商標(biāo)，隨著本源功能與派生功能的辯論與取舍的深入，其發(fā)展趨勢(shì)越發(fā)接近符號(hào)而有商標(biāo)權(quán)客體擴(kuò)張的現(xiàn)象。正如，隨著現(xiàn)代商標(biāo)權(quán)法律體系的發(fā)展與完善，在本源功能方面，商標(biāo)范圍已經(jīng)由傳統(tǒng)的文字與圖案擴(kuò)張到聲音與氣味。同時(shí)，在派生功能方面，商標(biāo)的使用與侵權(quán)也具有多樣化的趨勢(shì)，商標(biāo)侵權(quán)也不限于作為傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)方式的商標(biāo)混淆。而且，隨著對(duì)商標(biāo)功能的發(fā)展已經(jīng)擴(kuò)張到商標(biāo)淡化[2]。

至此，隨著商標(biāo)法的完善與發(fā)展，商標(biāo)本身似乎正在逐步脫離與商品的聯(lián)系而越加獨(dú)立。事實(shí)上，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)意識(shí)到，商標(biāo)本身承載著信息與品牌忠誠(chéng)度；作為市場(chǎng)有效的輔助手段，其正在與其所代表的商品完全分離開來而回歸其本身的價(jià)值[3]。由此，商標(biāo)與符號(hào)也有著邊界模糊化的趨勢(shì)，而本體論的變化影響著價(jià)值論的發(fā)展，在商標(biāo)的功能與價(jià)值上，其亦越發(fā)接近符號(hào)學(xué)的價(jià)值與功能。故而，有必要在符號(hào)學(xué)的視角下重新審視商標(biāo)的功能以及背后價(jià)值理念的沖突與協(xié)調(diào)問題。具體而言，首先，需要從一般意義上的符號(hào)學(xué)理論審視法學(xué)意義中的商標(biāo)的演化過程，以此界定商標(biāo)現(xiàn)在及未來范圍的擴(kuò)張趨勢(shì)，并且為將來圍繞商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)保護(hù)的商標(biāo)法立法提供現(xiàn)實(shí)與理論依據(jù)；其次，也需要探討在新型商標(biāo)的保護(hù)中，通過符號(hào)學(xué)理論對(duì)其正當(dāng)性予以解釋；最后，還需要正視符號(hào)學(xué)與商標(biāo)法兩者背后價(jià)值論問題，重新在認(rèn)知論上理解商標(biāo)的功能，在平衡協(xié)調(diào)本源功能與派生功能中為預(yù)判商標(biāo)保護(hù)的發(fā)展趨勢(shì)與內(nèi)容邊界提供基礎(chǔ)理論參考。

二、 實(shí)踐發(fā)展：商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)詮釋

(一) 學(xué)說：符號(hào)學(xué)視野下功能詮釋路徑

當(dāng)今社會(huì)，商標(biāo)既是一種文化概念，也是一種符號(hào)學(xué)概念。和藝術(shù)一樣，商標(biāo)的本質(zhì)寓于形式，而符號(hào)學(xué)則要求將解釋的核心指向形式的本身，探求商標(biāo)的表意以及在社會(huì)生活中的作用[4]。符號(hào)學(xué)作為探討符號(hào)的本質(zhì)和功能的工具，在探討商標(biāo)時(shí)可以清晰地觀察商標(biāo)未經(jīng)過法律體系評(píng)價(jià)前的本來面目，探究其形式意義在產(chǎn)生、復(fù)制、接收、流通的過程中的效果[5]。符號(hào)學(xué)在學(xué)說發(fā)展過程中演變出兩大符號(hào)學(xué)系統(tǒng)理論模式，即索緒爾的二元符號(hào)模式以及皮爾斯的三元符號(hào)模式。二元符號(hào)模式主張符號(hào)是由意符(Signifier，又稱為能指)和意涵(Signified，又稱為所指)兩部分及其關(guān)系組成的整體。其中，意符表形，強(qiáng)調(diào)客觀上可感知的形式；意涵表意，強(qiáng)調(diào)主觀上特定的心理觀念。三元符號(hào)模式則呈現(xiàn)指示過程，是解釋者、符號(hào)、客體三者構(gòu)成的一個(gè)無(wú)限循環(huán)的符號(hào)過程[6]，主張符號(hào)是包含代表項(xiàng)(類似于意符)、解釋項(xiàng)(類似于意涵)、符號(hào)所代替的對(duì)象三個(gè)因素[7]。對(duì)商標(biāo)的詮釋通常亦可依照符號(hào)學(xué)的方式。以八片花瓣組合而成的華為商標(biāo)為例，在二元符號(hào)模式下，該八片花瓣的圖像本身作為意符，其心智上觀念(意涵)則對(duì)應(yīng)著華為手機(jī)；而在三元符號(hào)模式下，代表項(xiàng)是該八片花瓣的圖像本身，對(duì)象則是作為商品的手機(jī)，而解釋項(xiàng)則是華為公司及其商譽(yù)。事實(shí)上，三元符號(hào)模式是對(duì)傳統(tǒng)商標(biāo)的詮釋方式，其也與傳統(tǒng)商標(biāo)所要求的有形的符號(hào)、適用的類型以及功能三要素最為匹配。但是，隨著商業(yè)的發(fā)展人們?cè)郊又匾暽虡?biāo)作為品牌所生的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，對(duì)象與解釋項(xiàng)已經(jīng)逐漸融合為一個(gè)意涵[8]。因此，三元符號(hào)模式雖然是詮釋商標(biāo)經(jīng)典方式，但隨著商標(biāo)法保護(hù)對(duì)象的擴(kuò)充以及因商業(yè)發(fā)展而越發(fā)重視對(duì)品牌價(jià)值的追求的情況下，二元符號(hào)模式下詮釋商標(biāo)更加具有普適性，更為重視商標(biāo)中的靈魂——商品信息，也與信息社會(huì)的歷史發(fā)展背景更加符合。

二元符號(hào)模式的商標(biāo)功能詮釋，雖然缺乏實(shí)際的物理對(duì)象，但就形式與觀念之間相輔相成的關(guān)系而言，這種模式對(duì)商標(biāo)實(shí)質(zhì)的詮釋是一針見血的，并且能夠在哲學(xué)層面最大限度地實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)和真理的追求。具體而言，在二元符號(hào)模式下，符號(hào)內(nèi)部縱向之間是意指的作用，這種意指作用承載著符號(hào)之間的價(jià)值關(guān)系，而這種抽象關(guān)系具體化到商標(biāo)上則體現(xiàn)了商標(biāo)的可識(shí)別性(顯著性)。在經(jīng)濟(jì)生活中，商標(biāo)的本源功能體現(xiàn)了意指的作用，進(jìn)而關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的識(shí)別；商標(biāo)的派生功能則是體現(xiàn)了價(jià)值關(guān)系，進(jìn)而關(guān)系著市場(chǎng)要素的關(guān)聯(lián)性甚至公平競(jìng)爭(zhēng)。在商標(biāo)法中，商標(biāo)被要求同時(shí)包含界限分明的有形標(biāo)識(shí)、明確指定的使用類型以及使用行為三個(gè)要素；而在實(shí)務(wù)中，對(duì)于商標(biāo)相近似的認(rèn)定也以商標(biāo)的構(gòu)成要素、商品或服務(wù)的種類、混淆的可能性三個(gè)要素為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)[9]。由此，三元符號(hào)模式才是在實(shí)務(wù)中常用的對(duì)商標(biāo)認(rèn)定以及功能界定的符號(hào)學(xué)詮釋邏輯路徑。但是，商標(biāo)嚴(yán)格意義上并不直接表彰與區(qū)分商品，而只能直接識(shí)別商品的來源，進(jìn)而在消費(fèi)者的觀念中反射出商品本身。而商標(biāo)法之所以強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與商品的關(guān)系，是將商標(biāo)保護(hù)的必要性范圍進(jìn)行了限縮。蓋因商標(biāo)法不僅強(qiáng)調(diào)本源功能中商標(biāo)的先天識(shí)別性，還更加強(qiáng)調(diào)派生功能中商標(biāo)的后天識(shí)別性。因?yàn)?，商?biāo)在市場(chǎng)獲得識(shí)別性主要取決于后者。由此可見，在符號(hào)學(xué)視角下，二元符號(hào)模式更加適合探討商標(biāo)的先天識(shí)別性及其本源功能的問題，而三元符號(hào)模式則更加適合探討商標(biāo)的后天識(shí)別性及其派生功能的問題。商標(biāo)法的客體范圍以前者為詮釋基礎(chǔ)，而商標(biāo)侵權(quán)及救濟(jì)的問題則以后者為詮釋基礎(chǔ)。事實(shí)上，符號(hào)學(xué)理論下的商標(biāo)無(wú)非有兩項(xiàng)功能，主要集中于本源功能的范圍：一是符號(hào)內(nèi)部意指作用的來源識(shí)別性功能；二是體現(xiàn)符號(hào)之間價(jià)值關(guān)系的差異識(shí)別性功能。另外，現(xiàn)代商標(biāo)法禮遇商標(biāo)的本源功能并且擴(kuò)大客體保護(hù)范圍，其原因在于考量對(duì)實(shí)施成本與商標(biāo)使用的激勵(lì)等因素。但是，商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)的派生功能采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)槠渲猩婕笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性與消費(fèi)者保護(hù)等議題，故而，對(duì)其中的利益平衡需要更加謹(jǐn)慎為之。

(二) 實(shí)務(wù)：符號(hào)學(xué)功能詮釋的司法態(tài)度

符號(hào)學(xué)作為對(duì)商標(biāo)進(jìn)行分析的工具，這一實(shí)踐最早被美國(guó)法院所采納。美國(guó)法院認(rèn)為，商標(biāo)保護(hù)是法律對(duì)符號(hào)具有的心理功能的一種保護(hù)，同時(shí)，在人們依靠符號(hào)進(jìn)行購(gòu)物的過程中，商標(biāo)可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理欲望，由此獲得了商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值，在這種價(jià)值被竊取時(shí)，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒傻木葷?jì)。(1)參見Mishawaka Rubber & Woolen Mfg. Co. v. S.S. Kresge Co., 316 U.S. 203,62 S.Ct.1022(1942)。上述見解一直被美國(guó)法院所承認(rèn)，美國(guó)判例中也逐漸開始在商標(biāo)功能詮釋上運(yùn)用符號(hào)學(xué)的分析思維。(2)參見March Madness Athletic Ass’n, L.L.C. v. Netfire, Inc., 310 F.Supp.2d 786, 806 (N.D.Tex., 2003); Sport Supply Group, Inc. v. Colu mbia Cas. Co., 335 F.3d 453, 464 Fn10 (5th Cir. 2003); In re Bayer Aktiengesellschaft, 488 F.3d 960, 972 (Fed. Cir. 2007); Coilcraft, Inc. v. Inductor Warehouse, Inc., 2007 WL 2071991,(N.D.Il1., July 18,2007)。尤其是在商標(biāo)淡化理論的發(fā)展過程中，淡化概念難以辨認(rèn)其法律保護(hù)的利益，因此無(wú)法確認(rèn)法律上所需要防止的侵害內(nèi)容；(3)參見Ringling Bros. -Barnum & Bailey Combined Shows, Inc.v. Utah Division of Travel Development, 170 F.3d 455-456 (4th Cir. 1999)。但是，在符號(hào)學(xué)視野下，淡化概念模糊了意符關(guān)于對(duì)象的識(shí)別性，法律需要避免這種識(shí)別性的逸散。雖然，法官會(huì)利用符號(hào)學(xué)的思維對(duì)商標(biāo)功能進(jìn)行分析，但在多數(shù)情況下，法官更青睞于從消費(fèi)者認(rèn)知、商品銷售等社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度對(duì)商標(biāo)功能展開說理并且依照法官知法原則進(jìn)行商標(biāo)法的適用。因?yàn)樯虡?biāo)本身具有很強(qiáng)的商業(yè)性，其標(biāo)識(shí)功能也已經(jīng)從來源的表彰演變?yōu)槠焚|(zhì)指示，乃至于聲譽(yù)的構(gòu)建。而符號(hào)學(xué)的角度并不能充分體現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)屬性。正如商標(biāo)要求具有基本的識(shí)別功能，要求在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上可以辨別與區(qū)分相互競(jìng)爭(zhēng)的商品或服務(wù)的能力[10]，符號(hào)學(xué)的解釋并不能全部包含自主性、單一性、被圖文表示性和識(shí)別功能四個(gè)要件。因此，用符號(hào)學(xué)來對(duì)商標(biāo)的功能及結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，在當(dāng)前的美國(guó)判例中，依舊僅僅是個(gè)案的情況，范圍上并不普遍，運(yùn)用中也尚未深入。但是，商標(biāo)作為一種符號(hào)，具有傳遞信息與形成意義的功能，尤其在探討內(nèi)部的商標(biāo)構(gòu)型與其功能的關(guān)系上，從符號(hào)學(xué)的角度才能發(fā)現(xiàn)更為接近本質(zhì)的完全面貌。在對(duì)商標(biāo)固有顯著性與獲得顯著性的判斷上，符號(hào)學(xué)能夠在技術(shù)角度對(duì)商標(biāo)適格性的角度進(jìn)行分析，并且指明了獲得顯著性的來源——市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)也兼顧了商標(biāo)本身的創(chuàng)造性的符號(hào)屬性[11]。

事實(shí)上，我國(guó)的司法實(shí)踐中也曾利用符號(hào)學(xué)理論對(duì)商標(biāo)的本源功能與派生功能進(jìn)行分析。例如，在商標(biāo)侵權(quán)的抗辯中，被告經(jīng)常通過主張自己對(duì)商標(biāo)僅僅存在符號(hào)學(xué)意義上的使用，亦即將對(duì)商標(biāo)的使用分為符號(hào)階段與商標(biāo)階段，只有在商標(biāo)來源影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望時(shí)才是實(shí)質(zhì)意義上的商標(biāo)。(4)參見浙江省義烏市人民法院(2020)浙0782民初5098號(hào)民事判決書。同時(shí)，法院也會(huì)循符號(hào)學(xué)的方式對(duì)商標(biāo)功能進(jìn)行詮釋：符號(hào)學(xué)意義上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)并非商標(biāo)的本質(zhì)，會(huì)不當(dāng)擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍，商標(biāo)在商品流通領(lǐng)域中發(fā)揮其產(chǎn)源識(shí)別功能。商標(biāo)的使用需要法律進(jìn)行救濟(jì)，而對(duì)商標(biāo)符號(hào)的使用則并無(wú)此種必要。(5)參見北京市第一中級(jí)人民法院(2013)一中民初字第11888號(hào)民事判決書。由此，我國(guó)司法實(shí)踐對(duì)商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)分析，主要運(yùn)用于商標(biāo)侵權(quán)行為的認(rèn)定。并且，符號(hào)學(xué)意義上將商標(biāo)分為符號(hào)使用與商標(biāo)使用，有意將商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍限縮于商標(biāo)的派生功能上，對(duì)于商標(biāo)本源功能則采取相對(duì)保守的態(tài)度。無(wú)論如何，從實(shí)務(wù)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)與符號(hào)使用二分的現(xiàn)象表明，從符號(hào)學(xué)角度解釋商標(biāo)的功能和使用，已經(jīng)部分為實(shí)務(wù)所肯認(rèn)。美中不足的是，這種分析思維尚停留在價(jià)值層面對(duì)商標(biāo)功能進(jìn)行詮釋，并未涉及具體的商標(biāo)功能的判斷，例如，符號(hào)學(xué)意義上商標(biāo)的來源識(shí)別性與差異識(shí)別性等判斷問題。綜上，我國(guó)司法實(shí)踐對(duì)于商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)分析，態(tài)度上依舊相對(duì)保留，實(shí)務(wù)中也僅限于輔助說明“商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)而不保護(hù)商標(biāo)符號(hào)”原則的層面進(jìn)行運(yùn)作。

(三) 修正：語(yǔ)境論下商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)

我國(guó)商標(biāo)法治已經(jīng)歷40余年的發(fā)展，商標(biāo)所附屬的商業(yè)信譽(yù)作為商標(biāo)保護(hù)的真正意義的價(jià)值觀念，也逐漸被接受[12-13]。在這種觀念的影響下，傳統(tǒng)商標(biāo)功能的詮釋越加重視商標(biāo)的派生功能，因此傳統(tǒng)商標(biāo)中并不能包含顏色、氣味、聲音等用于描述性的事物，除非消費(fèi)者心中已對(duì)其建立起第二含義，即對(duì)商品制造商之表意；而當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)變?yōu)橥ㄓ妹Q時(shí)，其將會(huì)失去這一表意，商標(biāo)可能會(huì)被撤銷，亦為此理。(6)參見Zatarains, Inc. v. Oak Grove Smokehouse, Inc., 698 F.2d 790-791 (5th Cir.La.1983)。在符號(hào)學(xué)的角度觀察，現(xiàn)代商標(biāo)法似乎正在拋棄符號(hào)學(xué)系統(tǒng)中的意符，而獨(dú)重符號(hào)學(xué)系統(tǒng)中的意涵。然而，商標(biāo)本身作為符號(hào)的一種，其必然有意符和意涵兩方面的內(nèi)容；倘若過分強(qiáng)調(diào)法律意義上的來源，將無(wú)法充分理解商標(biāo)的本源功能以及其與派生功能的互動(dòng)關(guān)系。尤其是，商標(biāo)已然從工具發(fā)展成為財(cái)產(chǎn)，反淡化立法的出現(xiàn)也表明現(xiàn)實(shí)越發(fā)重視商標(biāo)本身溢出于識(shí)別功能范圍的財(cái)產(chǎn)價(jià)值[14]。因此，對(duì)于商標(biāo)本身的概念以及其功能的分析，也需要獨(dú)立審視作為獨(dú)立財(cái)產(chǎn)的商標(biāo)。此時(shí)就需要符號(hào)學(xué)在二分或三分模式下，檢討其本源功能與派生功能的相互作用，對(duì)商標(biāo)作為符號(hào)的本質(zhì)作出價(jià)值判斷。如此，方能更好地解釋在反淡化理論中，商標(biāo)保護(hù)范圍可酌情不受商品或服務(wù)分類限制的原因，現(xiàn)行商標(biāo)保護(hù)體系在價(jià)值保障上方為妥適與周延。

實(shí)踐證明，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化也會(huì)產(chǎn)生一些問題，尤其是在絕對(duì)權(quán)的理念下，商標(biāo)權(quán)利的救濟(jì)將會(huì)有無(wú)限制適用的問題，這也是商標(biāo)反淡化理論目前只由馳名商標(biāo)條款所收用的全因。并且，隨著財(cái)產(chǎn)權(quán)的擴(kuò)張與強(qiáng)化，競(jìng)爭(zhēng)秩序也將會(huì)受到威脅[15]。依照傳統(tǒng)符號(hào)學(xué)對(duì)商標(biāo)功能的詮釋，無(wú)可避免地也會(huì)產(chǎn)生上述問題，因此需要進(jìn)行必要的修正，以充實(shí)理論對(duì)于商標(biāo)商業(yè)屬性的詮釋。商標(biāo)作為一種符號(hào)表意，受到社會(huì)文化等背景的影響，這也導(dǎo)致商標(biāo)在不同社會(huì)背景的消費(fèi)者心中有不同的意涵。我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第48條對(duì)于商標(biāo)的使用有明確規(guī)定，即將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來源的行為。該條明確將商標(biāo)的使用與對(duì)商品的識(shí)別進(jìn)行了絕對(duì)性的關(guān)聯(lián)。對(duì)于使用行為的描述還出現(xiàn)在了近年來商標(biāo)法重要修改之一的“撤三”規(guī)定，分別在第49條和第64條被提及，前條涉及任何人可對(duì)三年未使用商標(biāo)申請(qǐng)撤銷，后條涉及在涉嫌商標(biāo)遭遇侵權(quán)時(shí)，侵權(quán)人可將權(quán)利人商標(biāo)三年未使用作為對(duì)抗侵權(quán)主張的抗辯理由。而上述兩條規(guī)定又分別以“使用”與“實(shí)質(zhì)使用”作為權(quán)利人維持商標(biāo)權(quán)與對(duì)抗侵權(quán)人抗辯的必要條件。在此不論“使用”與“實(shí)質(zhì)使用”之間存在的用詞效果差異，單從使用這一行為的界定來看，理論與實(shí)踐中普遍以表明商品來源、公開使用、商業(yè)性使用作為判斷是否使用的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，商標(biāo)法中的使用主要著眼于商標(biāo)的派生功能，對(duì)商標(biāo)本身的功能或商標(biāo)本身的價(jià)值有弱化之嫌，其中就包含對(duì)商標(biāo)作為符號(hào)的固有顯著性和識(shí)別力價(jià)值的弱化。作為產(chǎn)業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)的一種類型，商標(biāo)依附于商品或服務(wù)而體現(xiàn)其價(jià)值本是正確的觀念，但對(duì)使用的定義與歸納過于著重在市場(chǎng)化的派生功能上，則有可能弱化商標(biāo)作為符號(hào)在使用過程中不斷提高的本身價(jià)值。因此，對(duì)于商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)詮釋，應(yīng)當(dāng)再結(jié)合具體的語(yǔ)境為之才能更有實(shí)質(zhì)意義和實(shí)操性。具體而言，應(yīng)當(dāng)在語(yǔ)境論方法之下，對(duì)商標(biāo)功能進(jìn)行基于符號(hào)學(xué)的解釋。以商標(biāo)侵權(quán)判斷為例，需要結(jié)合具體的語(yǔ)境對(duì)商標(biāo)使用究竟為符號(hào)意義的使用還是商標(biāo)意義的使用之二分法，同時(shí)對(duì)商標(biāo)混淆的判斷以消費(fèi)者一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于商標(biāo)的利用是否符合商標(biāo)權(quán)用盡的語(yǔ)境之判斷等[16]。同理，對(duì)于商標(biāo)功能的詮釋，語(yǔ)境論的方法則要求分析的同時(shí)需要結(jié)合具體的社會(huì)文化的語(yǔ)境，尤其是結(jié)合派生功能生成的背景——商業(yè)社會(huì)與消費(fèi)社會(huì)的背景。商標(biāo)功能應(yīng)該是一個(gè)包括本源功能與派生功能以及二者之間相互作用的整體，因此需要關(guān)注商標(biāo)權(quán)人的商業(yè)利益與消費(fèi)者的社會(huì)利益，以此深化對(duì)商標(biāo)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。誠(chéng)然，符號(hào)學(xué)本身強(qiáng)調(diào)功能性地定義符號(hào)，商標(biāo)作為商業(yè)標(biāo)識(shí)，具有商業(yè)性；因此，在語(yǔ)境論的方法下，當(dāng)然需要結(jié)合商品與服務(wù)的場(chǎng)景，對(duì)商標(biāo)功能進(jìn)行詮釋，在詮釋商標(biāo)的功能論中兼顧價(jià)值論的問題。

三、 新型場(chǎng)景：符號(hào)學(xué)對(duì)商標(biāo)之新詮釋

(一) 新型客體：新形態(tài)商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)分析

符號(hào)包括符形、符義、符用三個(gè)內(nèi)涵，尤其是作為符號(hào)研究的核心的符義之研究，其與法解釋學(xué)的理念可謂不謀而合[17]。在符號(hào)學(xué)理論下，商標(biāo)的意符作為形式，并不局限于圖文，其亦可表現(xiàn)為立體、顏色、聲音及氣味等，而對(duì)應(yīng)的意涵則主要指消費(fèi)者的觀念。在語(yǔ)境論的方法下，在進(jìn)行商標(biāo)的形與義溝通過程中，商標(biāo)以顯著性來表彰商品或服務(wù)的來源，并且與其他同類商品或服務(wù)產(chǎn)生區(qū)分。因此，在符號(hào)學(xué)的理論下，商標(biāo)的范圍因?yàn)樾问降亩鄻踊袛U(kuò)張的趨勢(shì)，這是對(duì)商標(biāo)本源功能的強(qiáng)調(diào)。并且，符號(hào)學(xué)致力于追求從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)到言語(yǔ)的普遍性的哲學(xué)結(jié)構(gòu)，本身帶有強(qiáng)烈的結(jié)構(gòu)主義色彩[18]，它的意義并非源自其構(gòu)成，而是源自其構(gòu)成之間的關(guān)系。同時(shí)，符號(hào)學(xué)本身觀察的重點(diǎn)在于符號(hào)的差異性，這也與商標(biāo)固有顯著性直接關(guān)聯(lián)。符號(hào)學(xué)內(nèi)部的意符與意涵之間具有意指關(guān)系，而符號(hào)之間的意符與意涵交錯(cuò)的關(guān)系，則體現(xiàn)了符號(hào)對(duì)文化構(gòu)成的價(jià)值，兩者分別對(duì)應(yīng)著商標(biāo)顯著性中來源識(shí)別性與差異識(shí)別性。符號(hào)學(xué)本身的結(jié)構(gòu)主義色彩則體現(xiàn)商標(biāo)對(duì)本源功能的強(qiáng)調(diào)，而本源功能通常決定著商標(biāo)權(quán)客體的內(nèi)容與邊界。當(dāng)新型態(tài)商標(biāo)不符合傳統(tǒng)商標(biāo)能力中圖文表示的要求時(shí)，其正當(dāng)性解釋路徑可以循符號(hào)學(xué)詮釋的路徑進(jìn)行。

1. 新型視覺商標(biāo)的符號(hào)學(xué)分析。 如前所述，目前，我國(guó)商標(biāo)法承認(rèn)的商標(biāo)形式也已經(jīng)擴(kuò)展到立體、顏色、聲音等形式，但是依舊不承認(rèn)氣味作為商標(biāo)[19]。當(dāng)然，商標(biāo)終究是法律術(shù)語(yǔ)意義上的符號(hào)，商標(biāo)權(quán)客體的范圍乃立法政策的問題。但是，以何種形式的事物作為商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)從商標(biāo)的本質(zhì)——符號(hào)以及符號(hào)學(xué)的角度進(jìn)行分析。首先，多數(shù)符號(hào)都是以視覺的方式被感知，對(duì)于立體商標(biāo)，除了其空間維度變?yōu)槿S，其實(shí)與普通的商標(biāo)并無(wú)區(qū)別，依舊可以為視覺所感知并且在符號(hào)學(xué)的邏輯中符合傳統(tǒng)商標(biāo)二元符號(hào)或三元符號(hào)的分析方式，亦符合商標(biāo)顯著性所要求的附有固有識(shí)別性或獲得第二含義的理念。立體商標(biāo)的符號(hào)學(xué)解釋也需要結(jié)合語(yǔ)境論的方法，其中，在具體個(gè)案中的顯著性認(rèn)定問題上，將會(huì)綜合考量立體商標(biāo)的使用方式、使用時(shí)長(zhǎng)和范圍等內(nèi)容，注重對(duì)立體商標(biāo)的派生功能的解釋[20]。

其次，則是顏色作為商標(biāo)的問題。顏色依舊屬于視覺可感知的事物，因此顏色作為意符，其背后的商品或服務(wù)作為意涵。這種符號(hào)學(xué)分析模式與文字、圖形、立體等形式的商標(biāo)并無(wú)區(qū)別。同時(shí)，顏色商標(biāo)的問題在于，顏色固有的顯著性特征并不明顯，因此更加需要重視顏色商標(biāo)的派生功能——更需要企業(yè)長(zhǎng)期而廣泛地使用商標(biāo)以獲得消費(fèi)者眼中的從顏色到商品或服務(wù)的意指關(guān)系[21]。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者或者商標(biāo)審查員而言，顏色因?yàn)楸旧矸?hào)的抽象性，還存在識(shí)別性與功能性認(rèn)定的問題，即顏色本身的意符特征并不明顯，故而通常需要顏色分類碼進(jìn)行特殊認(rèn)定。同時(shí)，顏色還受到功能性的阻礙，因此其本源功能在初始并不顯著，事實(shí)上也更需要派生功能來逐漸增強(qiáng)其本源功能，進(jìn)而使得顏色逐漸凸顯作為商標(biāo)的完整價(jià)值。

2. 非視覺的商標(biāo)之符號(hào)學(xué)分析。除此之外，新型態(tài)的商標(biāo)還有無(wú)法通過視覺進(jìn)行感知的情形。首先是聲音商標(biāo)。聲音屬于可以通過聽覺被人類所感知的符號(hào)，其依舊可以通過五線譜、音符以及其他樂理記號(hào)予以表示。因此，聲音其實(shí)仍舊屬于傳統(tǒng)符號(hào)學(xué)所涵蓋的范圍，聲音本身的形、音、義以及之間的相互溝通也可循符號(hào)學(xué)方式進(jìn)行解釋。其中，以二元模式分析，意符即為聲音之本身，意涵則是消費(fèi)者由聽到聲音而想起的某個(gè)特定的商品或服務(wù)；而以三元模式分析，代表項(xiàng)即為聲音之本身，對(duì)象則為某種商品或服務(wù)，解釋學(xué)則為某個(gè)相關(guān)企業(yè)及其聲譽(yù)等的總和。由此，無(wú)論遵循何種符號(hào)學(xué)邏輯模式，聲音皆可以作為符號(hào)學(xué)意義上的商標(biāo)。但是，僅從純粹的符號(hào)學(xué)分析聲音商標(biāo)，則與商標(biāo)法本質(zhì)不符合。正如我國(guó)雖然認(rèn)可聲音作為商標(biāo)，但由于實(shí)踐中存在顯著性判斷標(biāo)準(zhǔn)不清、功能性或通用性聲音未禁止等問題，而常被詬病泛化了聲音商標(biāo)保護(hù)的范圍[22]。因此，對(duì)于聲音商標(biāo)的符號(hào)學(xué)解釋還需要結(jié)合具體的語(yǔ)境論，在個(gè)案中討論其固有顯著性與獲得顯著性的問題。基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序以及公共資源的考量，禁止通用性聲音或有可能引起混淆誤認(rèn)的聲音注冊(cè)為商標(biāo)，強(qiáng)化對(duì)聲音商標(biāo)派生功能的公平保護(hù)也是重要的考量。

最后，氣味商標(biāo)不同于上述新形態(tài)商標(biāo)之處在于，氣味很難有相對(duì)客觀準(zhǔn)確的表達(dá)方式，無(wú)論是圖文表示方式還是具體的識(shí)別性問題，都面臨巨大的困難。因此，在符號(hào)學(xué)理論中，氣味作為符號(hào)其意符的形式并不具體，形式的不確定性亦導(dǎo)致其在意指關(guān)系以及價(jià)值關(guān)系上難以厘定。因此，我國(guó)商標(biāo)法并未承認(rèn)氣味具有表彰商品或服務(wù)來源的功能。因?yàn)榉?hào)的基本要求是可識(shí)別性，而且是一種穩(wěn)定而客觀的識(shí)別，而氣味在當(dāng)前的社會(huì)語(yǔ)境下，難以被精確地表述與識(shí)別。在此情形下，氣味作為商標(biāo)則導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)客體界限的模糊，商標(biāo)權(quán)人及競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法確定商標(biāo)的保護(hù)范圍，消費(fèi)者也無(wú)法對(duì)其有穩(wěn)定而清晰的認(rèn)知，已經(jīng)不符合商標(biāo)權(quán)保護(hù)的社會(huì)語(yǔ)境[23]。因此，這種商標(biāo)不僅在法律上未受保護(hù)，而且在符號(hào)學(xué)乃至語(yǔ)境論下的符號(hào)學(xué)理論中，也難以被接受。鑒于氣味的本質(zhì)是令人困惑的，且經(jīng)常為產(chǎn)品功能性的一部分，雖然有部分國(guó)家承認(rèn)氣味商標(biāo)的合法性，但現(xiàn)實(shí)中并不存在對(duì)氣味商標(biāo)的商業(yè)需求[24]。

(二) 新型技術(shù)：人工智能與商標(biāo)的符號(hào)學(xué)分析

隨著人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)社會(huì)中隨處可見人工智能的生成物——一種具備智力財(cái)產(chǎn)的形態(tài)且能夠取得經(jīng)濟(jì)收益的特殊民事權(quán)利客體[25]。其中，商標(biāo)法也受到人工智能及其新科技的沖擊，其主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：第一，人工智能通過算法推薦符合消費(fèi)者喜好的商品或服務(wù)，其中將會(huì)發(fā)生近似商品混淆的問題[26]；第二，人工智能會(huì)通過推薦廣告影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)近似的判斷問題；第三，人工智能通過深度學(xué)習(xí)等方式影響消費(fèi)者對(duì)商品來源與品牌的印象；第四，人工智能在推薦商品或服務(wù)時(shí)可能有間接或次級(jí)仿冒侵權(quán)者的法律問題[27-28]。上述影響與沖擊的本質(zhì)，其實(shí)是人工智能這種技術(shù)介入了商標(biāo)內(nèi)部、商標(biāo)之間以及商標(biāo)與相關(guān)主體之間的關(guān)系，由此影響競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的環(huán)境與人類的感官與記憶。而面對(duì)人工智能技術(shù)，更需要通過同樣具有更細(xì)化認(rèn)知特征的符號(hào)學(xué)方法進(jìn)行分析。因?yàn)?，相?duì)于其他社會(huì)學(xué)方法，兩者具有更大的契合度與協(xié)調(diào)性，更能夠?qū)θ斯ぶ悄芘c商標(biāo)之間的關(guān)系與沖擊進(jìn)行體系性的探究。由此，面對(duì)人工智能對(duì)傳統(tǒng)商標(biāo)法的沖擊或影響，可以從符號(hào)學(xué)理論對(duì)這種沖擊或影響進(jìn)行類型化區(qū)隔，并且從中探究應(yīng)對(duì)之策。

從符號(hào)學(xué)的角度探討人工智能與商標(biāo)的關(guān)系，可以從符號(hào)的生成、符號(hào)內(nèi)部意指作用以及符號(hào)之間的價(jià)值關(guān)系三個(gè)層面進(jìn)行思考。首先，人工智能的生成物可能會(huì)構(gòu)成符號(hào)，進(jìn)而可能被法律認(rèn)為屬于商標(biāo)。其中，學(xué)界爭(zhēng)議較多的是人工智能生成物的權(quán)利歸屬問題。該問題主要是著作權(quán)的問題，存在研發(fā)者說、使用者說、所有者說等諸多學(xué)說，不同的學(xué)說有不同的價(jià)值取向，此議題嚴(yán)格意義上并非商標(biāo)權(quán)的議題，而是法政策的議題[29]。然而，在生成過程中，其表現(xiàn)的形式則為符號(hào)學(xué)問題，人工智能可以通過代碼創(chuàng)造出圖形、文字、聲音及其之間的組合。此時(shí)需要判斷其是否符合符號(hào)本身所要求的識(shí)別性之要件——有清晰、明確、可客觀感知的意符，亦即判斷人工智能生成物能否具有商標(biāo)所要求的固有功能，這也是生成物能作為商標(biāo)的基礎(chǔ)。其次，在符號(hào)內(nèi)部意指作用以及符號(hào)之間的價(jià)值關(guān)系上，人工智能本身并未直接對(duì)商標(biāo)內(nèi)部的意指作用有所影響，但是在商標(biāo)之間的價(jià)值關(guān)系上，人工智能通過算法來集中推薦與消費(fèi)者喜好相符的商品或服務(wù)，而在符號(hào)之間改變?cè)械年P(guān)系，無(wú)形之中會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其推薦商標(biāo)的印象。最后，其實(shí)人工智能對(duì)商標(biāo)的沖擊，更多的是通過觀念強(qiáng)化與塑造來影響消費(fèi)者的選擇。就此而言，仍是需要結(jié)合語(yǔ)境論的方法進(jìn)行分析，即在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的語(yǔ)境下，人工智能主要通過在互聯(lián)網(wǎng)零售中分析消費(fèi)者需求傾向，幫助甚至替代消費(fèi)者進(jìn)行商品或服務(wù)的選擇，其結(jié)果更多的是對(duì)消費(fèi)者觀念與意識(shí)的引導(dǎo)與改造。因此，人工智能對(duì)商標(biāo)本源功能的沖擊較弱，而其較大影響的是商標(biāo)的派生功能，因?yàn)橄M(fèi)者觀念產(chǎn)生于商標(biāo)的使用，正如消費(fèi)者能夠賦予商標(biāo)以第二含義而使其受到商標(biāo)法的保護(hù)。而人工智能對(duì)商標(biāo)功能的沖擊也因此更為巨大，因?yàn)樯虡?biāo)在市場(chǎng)中追求的市場(chǎng)利益與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，正是消費(fèi)者觀念或心理層面的吸引力使然，例如消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度便是如此[30-32]。由此，新型技術(shù)對(duì)于商標(biāo)功能的影響，更多的是符號(hào)學(xué)本身之外的語(yǔ)境論的影響，并且主要作用于消費(fèi)者心理吸引力上。事實(shí)上，人工智能也是通過對(duì)商標(biāo)這種符號(hào)的廣告環(huán)境進(jìn)行改造，從而改變商標(biāo)原有的派生功能的發(fā)揮。

四、 模式重構(gòu)：本源與派生之功能協(xié)調(diào)

(一) 商標(biāo)侵權(quán)的符號(hào)學(xué)再構(gòu)

商標(biāo)本身具有本源功能與派生功能，而對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵害，亦應(yīng)當(dāng)以維護(hù)商標(biāo)這兩項(xiàng)功能為中心，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)的情形進(jìn)行類型化的分析。在符號(hào)學(xué)的啟示下，商標(biāo)的兩項(xiàng)功能主要對(duì)應(yīng)符號(hào)學(xué)中意指作用與價(jià)值關(guān)系。對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯，也可從意指作用與價(jià)值關(guān)系的減損進(jìn)行二分，對(duì)應(yīng)對(duì)商標(biāo)來源識(shí)別性與差異識(shí)別性的侵害。由此，在商標(biāo)侵權(quán)的符號(hào)學(xué)再構(gòu)中，可以類型化為侵害意指關(guān)系以及淡化價(jià)值關(guān)系兩類。其對(duì)應(yīng)著商標(biāo)侵權(quán)中的包括混淆在內(nèi)的傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)以及淡化商標(biāo)侵權(quán)：前者以商標(biāo)識(shí)別功能受侵犯為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建，側(cè)重消費(fèi)者利益的保護(hù)；后者則以商標(biāo)表彰功能受侵犯為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建，側(cè)重商標(biāo)權(quán)人合法權(quán)益的保護(hù)[33]。其中，對(duì)于意指的侵害，通常是將意符與意涵之間的關(guān)系進(jìn)行破壞，例如通過仿冒商標(biāo)的意符，混淆代表項(xiàng)—對(duì)象的組合，進(jìn)而侵害解釋項(xiàng)，這就是典型的破壞意指的形式。而淡化價(jià)值關(guān)系則表現(xiàn)為商標(biāo)的淡化。例如，在反淡化理論中，兩個(gè)商標(biāo)的意符相似或同一，但運(yùn)用于不同種類的商品或服務(wù)，若其中一個(gè)商標(biāo)為馳名商標(biāo)，則其在商業(yè)行為中所凝結(jié)的能量會(huì)被淡化、稀釋，這種侵權(quán)方式也會(huì)受到法律的救濟(jì)[34-35]。

在上述符號(hào)學(xué)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)進(jìn)行類型化重構(gòu)后，在具體的商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定上，則繼續(xù)從意指作用與價(jià)值關(guān)系進(jìn)行侵權(quán)的判定。首先，在意指關(guān)系的作用上，應(yīng)當(dāng)先判斷原告的商標(biāo)是否適格從而判斷是否需要予以保護(hù)，主要從其本源功能入手——探究固有的顯著性與獲得的顯著性的問題。在原告的商標(biāo)適格之前提下，則繼續(xù)審視商標(biāo)侵權(quán)行為是否破壞了意指作用，從而判斷其是否符合混淆理論為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)判斷方式。其次，則是對(duì)侵權(quán)行為是否侵犯了價(jià)值關(guān)系進(jìn)行判斷，以及探究?jī)蓚€(gè)商標(biāo)之間的差異識(shí)別性。若被告商標(biāo)在發(fā)揮派生功能過程中符合淡化商標(biāo)的要件，則需要對(duì)原告遭受的侵害進(jìn)行法律救濟(jì)。因?yàn)?，商?biāo)淡化會(huì)使得原告喪失市場(chǎng)銷售力，同時(shí)也會(huì)破壞商標(biāo)本身的獨(dú)特性，可能會(huì)減損馳名商標(biāo)的顯著性和商譽(yù)[36]。具體而言，首先，應(yīng)當(dāng)判斷是否會(huì)減損商標(biāo)與商品或服務(wù)來源之間關(guān)系的獨(dú)特性，以及是否會(huì)影響特定商品的銷售；其次，則需要重新反思商標(biāo)本身識(shí)別性的問題，因?yàn)樵瓌t上只有識(shí)別性達(dá)到馳名商標(biāo)的程度，淡化商標(biāo)而遭受的損害才更有救濟(jì)的必要；最后，則需要重新檢討個(gè)案中實(shí)際淡化商標(biāo)的判定標(biāo)準(zhǔn)問題。而在上述過程中，還需要審視被告行為是否落入商標(biāo)反淡化制度的限制范圍內(nèi)，適用對(duì)象是否適格以及涉及社會(huì)公共利益的例外情形[37]。由此，在符號(hào)學(xué)理論下，商標(biāo)侵權(quán)保護(hù)的范圍與認(rèn)定亦應(yīng)當(dāng)進(jìn)行二分，即基于商標(biāo)本源功能與派生功能的二分法。隨著商標(biāo)淡化保護(hù)為我國(guó)所接受，也表明商標(biāo)的派生功能與差異識(shí)別性正逐漸興起。與此相反，本源功能與來源識(shí)別性在逐漸衰落。因?yàn)殡S著商標(biāo)在不斷地被使用，其已經(jīng)不僅是代表聲譽(yù)的符號(hào)，而且是正在創(chuàng)造聲譽(yù)的符號(hào)——正如商標(biāo)第二含義的產(chǎn)生與興起。

(二) 商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)再構(gòu)

符號(hào)學(xué)作為一種認(rèn)知的工具，其意義在于解釋符號(hào)的結(jié)構(gòu)與作用，并未涉及符號(hào)的價(jià)值以及利益平衡的問題。故而，需要在語(yǔ)境論的方法下，發(fā)展商標(biāo)功能的符號(hào)學(xué)詮釋。而語(yǔ)境論的方法則將會(huì)包含商標(biāo)發(fā)揮其功能時(shí)的環(huán)境，包括涉及的主體以及背后的利益沖突的問題。其中，商標(biāo)本身具有本源功能與派生功能兩種功能，隨著商品交易的發(fā)展，派生功能更符合商標(biāo)本身的經(jīng)濟(jì)屬性越發(fā)被重視。而對(duì)于兩者的平衡方式，則應(yīng)當(dāng)符合語(yǔ)境論的方法，結(jié)合社會(huì)發(fā)展的需求與趨勢(shì)。在當(dāng)前符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)里，商標(biāo)不再展現(xiàn)來源與品質(zhì)保證，更有精神消費(fèi)、情感利益與文化價(jià)值，商標(biāo)儼然成為一種特殊的“商品”[38]。因此，在商標(biāo)愈發(fā)被頻繁使用的當(dāng)下，商標(biāo)功能應(yīng)當(dāng)著重其派生功能。而商標(biāo)也只有在被使用中才能不斷增加本身的價(jià)值，進(jìn)而有利于其本源功能的發(fā)揮。故而，在商標(biāo)的本源功能與派生功能發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)將派生功能置于優(yōu)先考慮的地位。同時(shí)，在兩個(gè)功能進(jìn)行平衡的過程中，還應(yīng)當(dāng)注意本質(zhì)上作為私權(quán)的商標(biāo)權(quán)之權(quán)利行使，不得違背公共利益。而這也是公共性對(duì)于私權(quán)的限制性要求。事實(shí)上，私權(quán)行使一旦違反公共利益，在民法上就有不得行使權(quán)利或者導(dǎo)致權(quán)利拋棄無(wú)效的效果[39]。在商標(biāo)權(quán)的具體行使過程中，當(dāng)公共利益內(nèi)部存在沖突時(shí)，則需要在利益衡量視角下對(duì)具體公共利益的價(jià)值進(jìn)行比較，具體而言，可以從利益的重要性、可替代性、急迫性、利益分享實(shí)現(xiàn)的可能性、相對(duì)利益損害程度五個(gè)方面進(jìn)行衡量[40]。

此外，還需要注重商標(biāo)兩項(xiàng)功能內(nèi)部的利益沖突與協(xié)調(diào)問題。本源功能上的利益衡量過程中更需要重視消費(fèi)者利益的保護(hù)，正如意指作用被侵害時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的假冒偽劣產(chǎn)品直接侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，尤其相對(duì)于消費(fèi)者所遭受的擴(kuò)散型損害的總和。商標(biāo)權(quán)人雖然也在財(cái)產(chǎn)權(quán)上受到損害，但是這種損害的后果較之消費(fèi)者的直接損害更小。因此，在避免消費(fèi)者混淆與維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序兩項(xiàng)價(jià)值發(fā)生沖突時(shí)，需要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益保護(hù)為優(yōu)先的考慮[41]。另外，在派生功能的問題上，則需要側(cè)重考量商標(biāo)權(quán)人的利益保護(hù)問題。在一般商標(biāo)侵權(quán)行為發(fā)生時(shí)，不僅對(duì)消費(fèi)者利益造成了損害，也損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序與商標(biāo)權(quán)人的利益。在商標(biāo)淡化侵權(quán)行為發(fā)生時(shí)，該行為對(duì)消費(fèi)者利益的損害并不明顯，在于對(duì)商標(biāo)權(quán)人的利益的侵害反而以此更突出。尤其是商標(biāo)權(quán)人在商標(biāo)價(jià)值的創(chuàng)造中投入了大量的經(jīng)濟(jì)成本，應(yīng)該對(duì)其所創(chuàng)造的價(jià)值享有權(quán)益并得到法律的救濟(jì)[42]。因此，在淡化商標(biāo)的保護(hù)中，法律著重保護(hù)馳名商標(biāo)的原因，也在于馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人較之一般的商標(biāo)權(quán)人需要投入更為巨大的成本，故更需要保護(hù)其勞動(dòng)成果。誠(chéng)然，在商標(biāo)功能發(fā)揮作用的宏觀過程中，始終面臨消費(fèi)者與商標(biāo)權(quán)人之間所持利益的衡量問題。其中消費(fèi)者利益、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序以及商標(biāo)權(quán)人利益三者，呈現(xiàn)公益性遞減的狀態(tài)，后者需要以前者為中心進(jìn)行平衡。而在微觀上，無(wú)論是商標(biāo)的注冊(cè)還是使用，公共利益的考量因素始終制約商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。而在符號(hào)學(xué)視角下，以一定表達(dá)的廣泛化認(rèn)知為目的的符號(hào)概念的創(chuàng)出為發(fā)端，公共利益無(wú)形中已滲透到符號(hào)學(xué)理論的價(jià)值體系當(dāng)中。這一點(diǎn)由識(shí)別力和表意等符號(hào)的核心價(jià)值內(nèi)容中可推得一二。借此利用語(yǔ)境論的方法，將商標(biāo)置于消費(fèi)市場(chǎng)的語(yǔ)境中觀察其中的利益沖突，更便于不同利益的宏觀考量。

五、 結(jié) 語(yǔ)

商標(biāo)作為符號(hào)已經(jīng)成為消費(fèi)者與商標(biāo)權(quán)人溝通的語(yǔ)言。其本身也并非單純的標(biāo)志，而是能夠表彰商品或服務(wù)來源與品質(zhì)的一種社會(huì)溝通的語(yǔ)言[43]。符號(hào)學(xué)作為工具來審視商標(biāo)及其功能，則有利于從商標(biāo)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中獲取其類型化的功能。而無(wú)論是二元模式或三元模式，符號(hào)在功能上始終有意指作用與價(jià)值關(guān)系兩類功能，其對(duì)應(yīng)著商標(biāo)的本源功能與派生功能。但是，符號(hào)本身作為一種認(rèn)知工具，并無(wú)法充分展現(xiàn)商標(biāo)背后的社會(huì)價(jià)值以及其中的利益沖突等問題，所以需要結(jié)合語(yǔ)境論的方法對(duì)符號(hào)學(xué)進(jìn)行修正，使得符號(hào)學(xué)能夠承載更多價(jià)值論的內(nèi)涵。在此情況下，利用修正后的符號(hào)學(xué)理論分析商標(biāo)及其功能，具有強(qiáng)烈的結(jié)構(gòu)主義色彩的特征[44]。通過對(duì)新形態(tài)商標(biāo)進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，各種形態(tài)的商標(biāo)是否符合符號(hào)的結(jié)構(gòu)進(jìn)而具有符號(hào)乃至于商標(biāo)的功能，這些問題都可以從中進(jìn)行檢視。同時(shí)，面對(duì)人工智能這種新技術(shù)的沖擊，其對(duì)于符號(hào)學(xué)的結(jié)構(gòu)并無(wú)明顯影響。更多的變化是，通過改變消費(fèi)者的觀念而使得商標(biāo)所展現(xiàn)的環(huán)境不同于以往，由此影響著商標(biāo)派生功能的發(fā)揮。

并且，由符號(hào)學(xué)理論可知，商標(biāo)侵權(quán)理論也可以對(duì)意指作用的侵害與淡化價(jià)值關(guān)系兩個(gè)方面進(jìn)行類型化。其中，商標(biāo)混淆破壞了意旨作用，主要損害了商標(biāo)的本源功能；而商標(biāo)淡化則稀釋價(jià)值關(guān)系，主要損害了商標(biāo)的派生功能。而兩項(xiàng)功能在作用時(shí)，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生利益沖突的問題。在當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)中應(yīng)當(dāng)側(cè)重商標(biāo)的派生功能的保護(hù)，即需要更加重視商標(biāo)的差異識(shí)別性問題以及第二含義的問題。但是，在進(jìn)行功能協(xié)調(diào)時(shí)，還需要確?！皺?quán)利的行使不得違背公共利益”的原則。

綜上所述，商標(biāo)是表彰商品與服務(wù)來源的符號(hào)，更是消費(fèi)者心中具有文化與精神內(nèi)涵的符號(hào)。因此，符號(hào)學(xué)也成為對(duì)商標(biāo)類型以及功能進(jìn)行分析的理想工具。而商標(biāo)本身游離在觀念與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之間，利用符號(hào)學(xué)的原理僅能解決其中的觀念問題，而無(wú)法充分涉及消費(fèi)經(jīng)濟(jì)方面功能的詮釋。由此，涉及消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的商標(biāo)功能的詮釋問題，或許需要回歸相關(guān)法律規(guī)范本身，通過法律與符號(hào)學(xué)的結(jié)合，對(duì)商標(biāo)法理進(jìn)行充分和細(xì)致的區(qū)分，并將其用于商標(biāo)法律爭(zhēng)議的解決。這或許才是未來符號(hào)學(xué)運(yùn)用于實(shí)務(wù)界或?qū)W界的出路之所在。