李曉瑜

大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622

如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體相輔相成，媒介之間的邊界由清晰到逐漸模糊，不斷融合發(fā)展。對(duì)公益廣告而言，進(jìn)入融媒體時(shí)代，只有不斷適應(yīng)目前融媒體發(fā)展趨勢(shì)，把公益廣告的發(fā)展與融媒體相結(jié)合，不斷在創(chuàng)新中求發(fā)展，才能改變當(dāng)下公益?zhèn)鞑サ牧觿?shì)并獲得更大的實(shí)效，最終突出重圍，獲得發(fā)展。因此本文在剖析融媒體時(shí)代特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，追尋公益廣告的變化歷程，分析公益廣告在融媒體時(shí)代背景下所面臨的困境，并探究公益廣告的發(fā)展創(chuàng)新策略。

一、融媒體的特征

（一）新舊媒體的互補(bǔ)性

新媒體時(shí)代為公益廣告的傳播提供了更多機(jī)會(huì)。如今，新媒體與傳統(tǒng)媒體正在相互滲透、相互依存，形成一個(gè)相對(duì)完整的媒介環(huán)境。傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上受限被新媒體彌補(bǔ)，而新媒體用戶可以使用圖片、音頻等方式對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論，可以使用將文章標(biāo)題添加鏈接的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這些過(guò)程會(huì)使信息容易被斷章取義，對(duì)此就需要傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輔助補(bǔ)充，以此來(lái)達(dá)到信息傳播的準(zhǔn)確性。由于公益廣告應(yīng)具有權(quán)威性和廣泛性就需要將電視、廣播等傳統(tǒng)媒體宣傳放在首位，其次借助新媒體更廣泛地宣傳。

（二）手機(jī)客戶端的普遍性

以手機(jī)客戶端為代表的新媒體為主流媒體重新定義。在我國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)基本全覆蓋，5G網(wǎng)絡(luò)快速建設(shè)的前提下，手機(jī)作為個(gè)人通訊工具，因其便攜性、快速性，所以受眾能夠利用碎片化時(shí)間進(jìn)行信息接收與發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)方便快捷的同時(shí)具有可互動(dòng)性、傳播效果明顯。因此，越來(lái)越多的APP可以作為傳播公益廣告的載體，受眾在手機(jī)上接收到的公益廣告更加多樣化。

（三）大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性

用大數(shù)據(jù)快速整理信息、精準(zhǔn)傳播信息、精準(zhǔn)清除垃圾信息是融媒體發(fā)展必過(guò)的一道難關(guān)。各種新聞平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的爆炸式增長(zhǎng)使得信息的質(zhì)量變低，受眾并不能完全區(qū)分接收信息的優(yōu)劣，這就需要利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步分析各種信息并進(jìn)行處理。［1］

（四）沉浸式新型體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)是一種更加身臨其境的“體驗(yàn)”。融媒體時(shí)代，信息可融各種感官于一體，這樣受眾在接收信息時(shí)就能印象更深刻，感受也會(huì)不同。

二、公益廣告的變化

（一）傳播環(huán)境的變化

“新媒體”是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字信息技術(shù)、無(wú)線通訊等為受眾群體傳播信息的新型媒介形態(tài)。新媒體無(wú)論在性能上、傳播上、主題上、技術(shù)上都為整體表現(xiàn)增光添彩。新媒體出現(xiàn)后的公益廣告呈現(xiàn)出了多種多樣的互動(dòng)形式，表現(xiàn)出參與性提高、信息時(shí)效性強(qiáng)、表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式豐富多彩的新特性。

我國(guó)傳統(tǒng)公益廣告早期受政策影響，廣告畫面的風(fēng)格與傳播主體的特性漸露生硬教條問(wèn)題，使得受眾難以達(dá)到認(rèn)同。傳統(tǒng)的公益廣告由于受各方面條件的限制導(dǎo)致優(yōu)秀作品極少產(chǎn)出，以至于阻礙公益廣告的快速發(fā)展。隨著科技與信息結(jié)伴而來(lái)，時(shí)代的巨變使得創(chuàng)作者們也開啟新的智慧，如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)大展宏圖，創(chuàng)作出更多喜聞樂(lè)見的公益廣告形式和創(chuàng)造良好的受眾體驗(yàn)成為當(dāng)前的重要研究方向。

（二）表現(xiàn)形式的變化

早期的公益廣告創(chuàng)作形式較為單一，主要以平面廣告和影視廣告為主。隨著科技的進(jìn)步，公益廣告迎來(lái)了新時(shí)代。大眾也希望看到廣告的表現(xiàn)形式更加多樣，因此紀(jì)錄片、微電影、短視頻、H5、各種動(dòng)畫類別等多種形式應(yīng)運(yùn)而生，甚至通過(guò)綜藝節(jié)目巧妙融入公益活動(dòng)。總之，利用信息科技的數(shù)字化與藝術(shù)相輔相成，豐富了公益廣告的表現(xiàn)形式，在視覺(jué)上給受眾耳目一新的感受。

（三）創(chuàng)作內(nèi)容的變化

從前的公益廣告內(nèi)容大多是簡(jiǎn)單地?cái)⑹鰡?wèn)題，最后升華，呼吁大眾關(guān)注此類問(wèn)題，更多的是理性思考，冷靜地向受眾轉(zhuǎn)述眼前的問(wèn)題。然而刻板的內(nèi)容無(wú)法觸動(dòng)觀眾的柔情一面。因此，對(duì)于廣告本身的內(nèi)容而言，應(yīng)該結(jié)合更多的創(chuàng)意元素，發(fā)揮感性思維，為廣告內(nèi)容錦上添花，使受眾不僅能在欣賞的同時(shí)加深記憶，而且能夠更好地指導(dǎo)約束自身行為，實(shí)現(xiàn)公益廣告的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

1.主題種類更豐富，更加貼近民眾生活

廣告創(chuàng)作者都希望通過(guò)公益廣告的內(nèi)容能夠引起民眾對(duì)身處的周遭環(huán)境加以關(guān)注，進(jìn)而采取相應(yīng)的舉措，最終得以糾正錯(cuò)誤并解決問(wèn)題。在已發(fā)布的公益廣告中，主要圍繞環(huán)境保護(hù)、食品安全、創(chuàng)建文明城市、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題而展開，其中政治宣傳的內(nèi)容占有一部分比例，以政府為主導(dǎo)價(jià)值觀進(jìn)行傳播。一些口號(hào)大而空無(wú)法落實(shí)到群眾的實(shí)際行為中。近年來(lái)，越來(lái)越多的主題如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，這些問(wèn)題不僅涉及當(dāng)前的政策問(wèn)題，如精準(zhǔn)扶貧、社會(huì)福利等，還有涉及全人類共生存，或者關(guān)乎人類的日?，嵤?，例如，垃圾分類、道德教育等瑣碎的身邊事，主題覆蓋了包括政策法規(guī)、道德規(guī)范、教育事業(yè)等社會(huì)大方向的關(guān)注點(diǎn)，也有更貼近民眾生活的小眾題材，給予公益廣告主題更多的發(fā)揮空間，在創(chuàng)作上可以更加開拓視野。

2.深度挖掘深層問(wèn)題，升華廣告主旨

傳統(tǒng)的公益廣告主要是通過(guò)思想宣傳，或朗朗上口的口號(hào)來(lái)獲取關(guān)注度。隨著融媒體的發(fā)展，受眾已經(jīng)不滿足于單一的形式宣傳，這不僅難以博得受眾的眼球，也難以在情感上產(chǎn)生共鳴。因此，在新時(shí)代的公益廣告創(chuàng)作中，不能刻板地對(duì)受眾進(jìn)行生硬的宣傳教育，逐步開始深度解決內(nèi)部問(wèn)題，不再停留表面，針對(duì)不同類型的主題進(jìn)行不同程度的挖掘、升華，用民心來(lái)感民心，以情感吸引受眾，并得到大眾認(rèn)同。

3.創(chuàng)作手法不拘一格

由于新媒體的優(yōu)勢(shì)，公益廣告的傳播載體日趨多元化，播放的時(shí)長(zhǎng)也可以不受限制，可以為突出主題而靈活控制時(shí)間。另外，在廣告制作前可以通過(guò)各種形式的互動(dòng)及時(shí)了解受眾喜好并且征集建議，使內(nèi)容更貼近生活符合市井文化?？梢詮氖鼙娚钪械男∈虑腥脒M(jìn)行創(chuàng)作，減少距離感增加認(rèn)同感，例如，倡導(dǎo)學(xué)校、公司食堂進(jìn)行“光盤”行動(dòng)等行為。此外，還可以通過(guò)故事訴說(shuō)的形式編寫稿件，加入跌宕起伏的情節(jié)、戲劇化的高潮激發(fā)受眾好奇心，達(dá)到持續(xù)關(guān)注。還可以利用融媒體特性，針對(duì)部分主題以多種形式進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容更加有趣好玩，讓受眾在潛移默化中得到正確引導(dǎo)并影響自身。

三、目前公益廣告的發(fā)展困境

在調(diào)查問(wèn)卷中，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于“公益廣告未能對(duì)人們產(chǎn)生影響的主要原因是什么？”調(diào)查結(jié)果顯示：公益廣告本身不能觸動(dòng)自己占比44%；公益廣告推送形式老套占比54%；最常關(guān)注媒體缺乏公益廣告占比46%；公益是項(xiàng)大工程，個(gè)人即使做了也無(wú)法改變什么的觀點(diǎn)占比20%；因?yàn)槿鄙俪掷m(xù)的信息影響，沒(méi)有實(shí)踐下去的足夠動(dòng)力占比64%；其他觀點(diǎn)占比2%。這組數(shù)據(jù)從主觀上充分反映了當(dāng)前公益廣告面臨的困境，在具體的客觀操作中，還有以下幾方面受阻：

（一）傳播渠道受限

公益廣告基于融媒體時(shí)代背景，在不斷發(fā)展創(chuàng)新。例如，中央電視臺(tái)也與時(shí)俱進(jìn)，有了自己的公眾號(hào)等平臺(tái)同步播出。雖然傳統(tǒng)平臺(tái)的影響力比較大，但是互動(dòng)性和轉(zhuǎn)發(fā)性比較差。而新媒體更加精準(zhǔn)，互動(dòng)性和傳播性更大。另外，融媒體具有手機(jī)客戶端的普遍性、大數(shù)據(jù)的高速性、沉浸式體驗(yàn)性等優(yōu)點(diǎn)。然而當(dāng)下公益廣告的傳播還未將融媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。調(diào)查結(jié)果顯示，各個(gè)媒體間缺少配合，各自傳播各自的占比38%；傳播力度重商業(yè)輕公益，黃金時(shí)段讓位于商業(yè)占比60%。未來(lái)，在公益廣告的創(chuàng)作與投放上，應(yīng)加強(qiáng)傳播渠道的多元化，更多地考慮到一份公益廣告在不同媒介的不同表現(xiàn)形式。

（二）傳播形式單一

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，當(dāng)前，我國(guó)公益廣告在傳播形式上還比較單一，主要是借助電視、廣播進(jìn)行宣傳，公告牌和路標(biāo)等形式創(chuàng)意不足，色彩濃重，還有固定說(shuō)辭影響大眾的接受程度。［2］通過(guò)筆者調(diào)查顯示：標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式、說(shuō)教式作品頗多，創(chuàng)意生硬占比70%；廣告創(chuàng)意：套用模板，不能引起興趣占比70%；傳播機(jī)構(gòu)：缺少專設(shè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才，考核機(jī)制不健全，缺乏反饋通道占比30%。

（三）缺乏精品創(chuàng)作

隨著融媒體的興起與功能的發(fā)展使得公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)、畫面表現(xiàn)多種多樣。同時(shí)，新媒體的入門門檻較低，制作簡(jiǎn)單，導(dǎo)致很多作品粗制濫造。例如，現(xiàn)在較火的抖X、B站、微博等平臺(tái)，隨處可見公益視頻。但是缺乏精品創(chuàng)作，使受眾缺少了關(guān)注的熱情。融媒體的發(fā)展使公益廣告的傳播發(fā)展形式多樣化、親民化，但是在制作上不應(yīng)只關(guān)注形式而忽略其內(nèi)容，因此應(yīng)著重注意公益廣告的選題，切忌只注重視覺(jué)的表現(xiàn)。面對(duì)受眾新的需求，需要?jiǎng)?chuàng)作更加耐人尋味的精品公益廣告。

（四）企業(yè)公益參與度不強(qiáng)

當(dāng)前我國(guó)公益廣告發(fā)展困境之一，就是企業(yè)的公益意識(shí)較弱。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段重視經(jīng)濟(jì)利益，但公益廣告本身是非營(yíng)利的，因此部分企業(yè)會(huì)受到很多因素的干擾無(wú)法大量參與或制作純粹的公益廣告。企業(yè)對(duì)于公益廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)廣告的投資。一個(gè)成功的企業(yè)非常注重公眾印象，而公益廣告是樹立自身積極形象的方式之一。但目前由于我國(guó)仍處在發(fā)展中國(guó)家，所以諸多企業(yè)難以投身到公益活動(dòng)中。在這樣的思維模式和大的經(jīng)濟(jì)背景影響下，企業(yè)更多考慮的還是生存問(wèn)題。盡管目前部分企業(yè)有參與公益活動(dòng)的意識(shí)，在嘗試投入資金和精力制作，但是取得的結(jié)果并不是都盡如人意。

四、公益廣告創(chuàng)意策略

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷“您認(rèn)為在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)？”得出：關(guān)于搭建能夠使受眾參與的場(chǎng)景，通過(guò)體驗(yàn)了解公益廣告的必要性占比62%；強(qiáng)化宣傳的時(shí)效性和針對(duì)性占比48%；圍繞主題進(jìn)行連續(xù)的推送，在形式和功能上不斷推陳出新占比44%；以幽默的方式，增強(qiáng)適應(yīng)性與趣味性占比46%等，以上結(jié)果為我們的創(chuàng)意創(chuàng)新提供了依據(jù)，除此之外，我們還可以在以下幾方面突破：

（一）充分利用融媒體優(yōu)勢(shì)

目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開始與新媒體相融合，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等擁有官方網(wǎng)站、微博微信和電子讀物等，都極大地拓寬了公益廣告的傳播途徑。同時(shí)，融媒體本身不斷完善和發(fā)展，各種終端普及為公益廣告投放提供多元化的傳播渠道，逐步實(shí)現(xiàn)多角度、全方位的傳播。例如，通過(guò)戶外媒體，有效利用受眾“無(wú)聊”時(shí)間，傳遞有意義的公益信息。契合受眾生活軌跡，以不同渠道、不同時(shí)間來(lái)傳達(dá)同樣的信息，從而強(qiáng)化傳播效果，引發(fā)觀眾共情。此外，各大網(wǎng)站可以建立公益廣告專區(qū)及相關(guān)鏈接，方便觀眾對(duì)感興趣的話題自動(dòng)搜索、評(píng)論和主動(dòng)傳播。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王

在公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)新方面，融媒體時(shí)代廣大民眾接受信息的途徑更加多元，用戶的不同需求都能夠得到較好的滿足，這也導(dǎo)致受眾對(duì)公益廣告的要求不斷提高。數(shù)字媒體交互藝術(shù)指導(dǎo)下公益廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)必須更加貼近受眾的生活、具有更高的質(zhì)量及更有價(jià)值的話題，才能真正被認(rèn)同，從而達(dá)到真正的傳播效益。［3］因此，公益廣告內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)，一定要對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)把握，深刻理解所選題材公益廣告創(chuàng)作的初衷，結(jié)合新興元素及技術(shù)手段，使其更符合大眾的審美要求，達(dá)到相應(yīng)的傳播目的，將公益廣告的傳播價(jià)值發(fā)揮到最大化。在信息爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，想要拍攝出令觀眾印象深刻、滿意度高的公益廣告，必須首先遵循真實(shí)公益的原則，堅(jiān)持內(nèi)容為王的策略。

（三）創(chuàng)新表達(dá)方式

公益廣告的目的是為社會(huì)服務(wù)，其本質(zhì)是喚醒生命、溫暖生命，因此其表達(dá)形式必須容易為受眾所接受。同時(shí)公益廣告在表現(xiàn)形式上也應(yīng)緊追時(shí)代步伐。在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告表現(xiàn)形式上在滿足受眾基本求知需求的同時(shí)，尋求新的表達(dá)方式。針對(duì)當(dāng)前公益廣告主題同質(zhì)化嚴(yán)重和與時(shí)代脫節(jié)等問(wèn)題，可以與數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等相關(guān)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，精確分析受眾的年齡、性別、受教育程度、工作類型、行為習(xí)慣等，從而進(jìn)一步探索大眾所喜歡的表達(dá)方式，創(chuàng)作出使人真正感動(dòng)的作品。為了更好地發(fā)揮公益廣告作用，媒體在廣告制作過(guò)程中還可以深度把握數(shù)字媒體的感官功能，通過(guò)色彩、聲音、圖像、互動(dòng)等滿足用戶的需求，豐富受眾的感官體驗(yàn)。

（四）發(fā)展跨媒體傳播

當(dāng)前新媒體發(fā)展迅猛，隨著科技的深入發(fā)展，未來(lái)還會(huì)衍生出更多新興媒體，創(chuàng)意表現(xiàn)手段將會(huì)變得更加豐富，不斷滿足人們?nèi)找嫣嵘奈幕枨蠛蛯徝佬枨螅€有感官交互的多元化也會(huì)使人機(jī)交互的體驗(yàn)更趨于真實(shí)。公益廣告的傳播與表達(dá)方式將變得更加智能。另外，隨著融媒體發(fā)展，近幾年杰出的豎屏類公益廣告也開始出現(xiàn)，這些非傳統(tǒng)的拍攝更受手機(jī)用戶端的歡迎，以便在抖音、快手上播放。專家認(rèn)為企業(yè)方面也會(huì)進(jìn)入豎屏化、多元化的風(fēng)格，不只是滿足一些APP的應(yīng)用，在微信朋友圈也很方便，短小精悍非常符合現(xiàn)代年輕人的使用習(xí)慣。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體信息技術(shù)使公益廣告的傳播更有層次。在這個(gè)信息過(guò)度飽和的時(shí)代，能夠吸引受眾才是成功傳播的關(guān)鍵。公益廣告也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地迎合時(shí)代的發(fā)展特色以及受眾需求，不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式，有效助推社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

融媒體時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)了社會(huì)的變革，也給公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代潮流的變遷和發(fā)展，跟隨科學(xué)技術(shù)的成長(zhǎng)與進(jìn)步，相信公益廣告必將迎來(lái)屬于自己的“黃金時(shí)代”。