黎曉娟，付 玉

（杭州電子科技大學(xué) 人文藝術(shù)與數(shù)字媒體學(xué)院，浙江 杭州 310018）

近年來，短視頻的蓬勃發(fā)展不斷更新中國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，商業(yè)化MCN 機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。作為爆款視頻背后“看不見的組織”，MCN 的大量出現(xiàn)標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的UGC（用戶）內(nèi)容模式向PGC（專業(yè)化組織）內(nèi)容模式的轉(zhuǎn)變。對專業(yè)化的傳統(tǒng)廣電而言，轉(zhuǎn)型MCN，擁抱短視頻是主流媒體縱深融合的重要一環(huán)[1]。盡管目前已有少數(shù)廣電開始布局MCN，然而對大多數(shù)媒體而言，MCN 仍比較陌生。因此，探索傳統(tǒng)廣電MCN 化轉(zhuǎn)型中的特點(diǎn)、進(jìn)入壁壘及突破路徑將為廣電融合發(fā)展提供新的思路與方向。

一、傳統(tǒng)廣電融入MCN 模式的潛在機(jī)遇

MCN（Multi Channel Network）起源于國外YouTube 平臺，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)多頻道的產(chǎn)品形態(tài)，在中國通常又被稱為網(wǎng)紅孵化器，主要以專業(yè)化運(yùn)作保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，其運(yùn)營活動包括內(nèi)容創(chuàng)作、孵化內(nèi)容IP 和網(wǎng)紅、推廣、變現(xiàn)等[2]。在短視頻浪潮下，我國商業(yè)化MCN 機(jī)構(gòu)從2016 年不足500 家增長到2019 年的6500家（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院），其運(yùn)作模式從最開始的內(nèi)容創(chuàng)作到如今的多樣化商業(yè)變現(xiàn)，已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

商業(yè)化MCN 在短視頻浪潮下應(yīng)運(yùn)而生，而傳統(tǒng)廣電同業(yè)已形成的MCN 機(jī)構(gòu)運(yùn)作具有天然的契合性，可以內(nèi)在優(yōu)勢“借東風(fēng)”乘勢追擊，快速入局MCN。第一，就內(nèi)容制作來說，精于長視頻制作的廣電媒體具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛質(zhì)，無論是長期積累的制作經(jīng)驗，還是專業(yè)化從業(yè)人員，在內(nèi)容存量市場將占據(jù)優(yōu)勢地位；第二，就傳播渠道來說，自2014 年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略到2019 年全媒體建設(shè)體系的提出，傳統(tǒng)廣電已經(jīng)基本形成多中心的傳播矩陣，初步實現(xiàn)了內(nèi)容與多平臺的對接；第三，就抗風(fēng)險能力來說，廣電入局MCN 能夠以強(qiáng)大的廣電集團(tuán)為背書，相比較于單一的MCN 機(jī)構(gòu)，無論是在人才資源、資金基礎(chǔ)還是資源整合方面，都有利于實現(xiàn)基本生產(chǎn)要素的重新配置和降低試錯成本；第四，傳統(tǒng)廣電具有商業(yè)性MCN 沒有的公信力和影響力，在口碑的先導(dǎo)效應(yīng)下，可以實現(xiàn)主流媒體影響力的短視頻平臺轉(zhuǎn)移，將公共信息傳播與商業(yè)變現(xiàn)結(jié)合起來，開辟新的融合路徑：因此，傳統(tǒng)廣電入局MCN 是當(dāng)前主流媒體融合的必然要求。

在短視頻與商業(yè)化MCN 的倒逼之下，我國目前已有越來越多的廣電媒體試水MCN，將主流媒體融合轉(zhuǎn)型之路進(jìn)一步向前推進(jìn)。自2018年地方廣電集團(tuán)開始初步布局MCN 到2020 年少數(shù)廣電集團(tuán)形成示范基地，傳統(tǒng)廣電的MCN模式呈現(xiàn)出鮮明特色：縱向上看，地方性比中央性廣電媒體步伐更快，比如2018 年成都廣電以經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)為特色的PGC 內(nèi)容生產(chǎn)、2018 年湖南娛樂Drama TV 作為廣電MCN 機(jī)構(gòu)的嘗試、2018 年底無錫廣電的垂直領(lǐng)域內(nèi)容短視頻開發(fā)、2019 年浙江廣電黃金眼MCN 的多中心協(xié)同運(yùn)作，反映了地方廣電在融合進(jìn)程中的短視頻布局；橫向上看，多數(shù)廣電MCN 主要參照商業(yè)化MCN 方式，將主持人資源變成網(wǎng)紅的運(yùn)作方式。如央視主持人尼格買提，江蘇廣電主持人孟非、涂磊，山東廣電李鑫，湖南廣電張丹丹，浙江廣電陳歡，黑龍江廣電袁哲，四川廣電劉羊漾等，粉絲數(shù)達(dá)上百萬，主持人的天然優(yōu)勢為下一步融合的流量變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

作為后起之秀，廣電MCN 模式是當(dāng)前主流媒體融合的趨勢。盡管各大電視臺等對市場的反應(yīng)較為靈敏，然而就整體來說，處于行政體系中的廣電行業(yè)，其MCN 轉(zhuǎn)型面臨的不僅僅是商業(yè)化MCN 機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)，而是各種內(nèi)外條件的限制，這些問題將是廣電MCN 模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素。

二、中國廣電MCN 化的轉(zhuǎn)型壁壘

在融入MCN 過程中，挖掘和利用好原本優(yōu)勢是一方面，但廣電行業(yè)更應(yīng)該思考的問題是其快速融合這一模式中可能存在的壁壘或困境。就目前初步形成的廣電MCN 化格局來說，廣電行業(yè)需要克服以下難題。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的置換

傳統(tǒng)廣電在融合過程中內(nèi)容生產(chǎn)方面形成的邏輯是“一次采集、多次分發(fā)”，這種信息的分發(fā)機(jī)制有效節(jié)省了人力，適應(yīng)了不同終端的特點(diǎn)，是媒體融合的一次突破，然而這種邏輯仍然是自上而下、從媒體到受眾的生產(chǎn)思維，它很容易導(dǎo)致廣電在融合MCN 的實踐中照搬以往的分發(fā)機(jī)制，將在廣電節(jié)目中的內(nèi)容等進(jìn)行簡單拆分、剪輯，這就造成了內(nèi)容的繁雜與堆砌，無法在短視頻平臺形成立體化的品牌形象，內(nèi)容好感度也會大打折扣。比如目前抖音平臺有不少電視臺已經(jīng)開通賬號，但是其主頁的大部分內(nèi)容都顯得比較繁雜，要么是廣電節(jié)目的邊角料搬運(yùn)，與受眾形成距離，要么是模仿商業(yè)化MCN 機(jī)構(gòu)，在原有素材的基礎(chǔ)上生產(chǎn)堆砌搞笑段子，拉低了作為公共性傳播機(jī)構(gòu)的層次。

成功的MCN 其在內(nèi)容上一定是形成自身的內(nèi)容特色，在語言風(fēng)格、拍攝場景和表現(xiàn)手段上進(jìn)行創(chuàng)新，以接地氣拉近與受眾的距離，并對受眾形成啟發(fā)。MCN 化的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯要求在原有的內(nèi)容存量池中挖掘貼近用戶利益、生活的話題，并形成區(qū)別于其他賬號的風(fēng)格。比如：以民生類為特色的賬號應(yīng)該圍繞百姓關(guān)切的焦點(diǎn)問題，找到觸動受眾的切入點(diǎn)展開內(nèi)容的制作；以主持人個體特色打造的賬號應(yīng)該使主持人擺脫以往大屏幕的嚴(yán)肅形象，形成適應(yīng)小屏幕的鮮活特色，如成都廣電主持人劉羊漾抖音賬號“主持人的日?！?，圍繞主持人工作的日常趣事向受眾展示了“神秘”的演播室日常生活。內(nèi)容生產(chǎn)邏輯要求從以往的內(nèi)部生產(chǎn)的單向模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯舷聹贤ǖ碾p向模式，既要保持自身作為廣電傳媒的站位，也要貼合用戶生活。

（二）運(yùn)營思維與方法的缺乏

移動互聯(lián)網(wǎng)時代各類APP 爆發(fā)式增長，不同類型的APP 要想持續(xù)保持受眾的活躍度，是要在內(nèi)容和粉絲上加大投入的。然而，就當(dāng)前的廣電MCN 運(yùn)作來看，除了少數(shù)較為成功的賬號，大部分MCN 的運(yùn)營基本是貧瘠狀態(tài)。良好的運(yùn)營對廣電融入MCN 模式來說至關(guān)重要，首先它決定用戶的持續(xù)關(guān)注度，其次是形成受眾對廣電好感度與認(rèn)可度的關(guān)鍵，最后也是廣電媒體能否在短視頻平臺發(fā)揮其公信力和輿論引導(dǎo)的前提。

廣電MCN 運(yùn)營的缺乏主要體現(xiàn)在：第一，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊的缺乏。傳統(tǒng)廣電在內(nèi)容制作和創(chuàng)意上也許不輸商業(yè)MCN，然而在內(nèi)容營銷和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方面卻略遜一籌。商業(yè)化MCN 有不少是廣告公司與營銷公司的轉(zhuǎn)型，能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推廣。廣電類MCN 賬號有不少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能同商業(yè)性MCN 的抖機(jī)靈、抖包袱的段子視頻形成區(qū)分，對提升公眾閱讀品味有很大作用，然而這些內(nèi)容點(diǎn)贊量和瀏覽量并不高，無法形成有效傳播。第二，缺乏粉絲運(yùn)營意識。優(yōu)質(zhì)的MCN 賬號一定是與粉絲形成良好的互動，提升粉絲黏度，對粉絲的私信與留言進(jìn)行選擇性互動能夠有效提升用戶的好感與分享行為，進(jìn)而引流與提升關(guān)注度。粉絲互動是廣電傳媒了解受眾的最佳方式，然而現(xiàn)有的廣電類賬號對點(diǎn)贊量較高或者具有話題度的提問并沒有形成有效互動，這將使得融合效果大打折扣。

（三）從體制到市場的管理變革困境

無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是運(yùn)營，再到管理，MCN轉(zhuǎn)型不僅僅是創(chuàng)新形式與內(nèi)容，更深層面的是體制機(jī)制和管理方式，這其中涉及復(fù)雜的人事變革、組織調(diào)整和考核方式變革，對廣電傳媒提出了更高的要求。

成熟的MCN 化必須要有一套專業(yè)的團(tuán)隊或機(jī)構(gòu)形成有效分工。內(nèi)部人員的調(diào)動與分配是一項復(fù)雜的工作，廣電部門人員的勞務(wù)關(guān)系涉及面廣，不同性質(zhì)的勞務(wù)關(guān)系人員整合到MCN 機(jī)構(gòu)中肯定要面臨身份的再次改變。其次，涉及MCN的收入分配方面，新成立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)如何變革員工以往的固定工資制為現(xiàn)在的業(yè)務(wù)績效+基本工資模式也是需要考慮的問題，建立新的考核機(jī)制是人員調(diào)動后的一大難題。第三，MCN 化目前處于廣電試水的初級階段，相較于以往融合過程的部門協(xié)同合作，MCN 更傾向于小團(tuán)體精耕細(xì)作，他們不僅需要持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時要有市場化思維，這對傳統(tǒng)廣電的人員形成了挑戰(zhàn)，面對強(qiáng)大的市場競爭，隨時可能面臨失敗風(fēng)險。這些都對廣電系統(tǒng)管理層面提出了挑戰(zhàn)。

（四）盈利模式的單一化

就目前較為成功的廣電MCN 來看，其盈利模式多聚焦于依靠主持人個人的知名度發(fā)力直播電商，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，直播電商將會成為廣電MCN 的主要模式。比如山東廣電主持人李鑫、湖南衛(wèi)視晏維等都做過不少直播賣貨，主持人+電商模式不僅能讓主持人獲取相應(yīng)的收益，同時能夠幫助廣電傳媒扭轉(zhuǎn)廣告收入下滑的局面，盤活了廣電傳媒的資源。

與現(xiàn)有的商業(yè)化MCN 機(jī)構(gòu)相比，廣電MCN的盈利模式相對比較單一。電商變現(xiàn)的效率顯然比廣告高，然而電商不是唯一變現(xiàn)方式。在成熟的MCN 產(chǎn)業(yè)鏈中，還存在多種盈利方式，如：社群/知識付費(fèi)模式的“靈魂有香氣的女子”專注女性成長，沉淀垂直粉絲做專業(yè)變現(xiàn)；營銷模式，即專注為影視傳媒、藝人等提供推廣服務(wù)實現(xiàn)變現(xiàn)；IP 版權(quán)模式，即依靠出售版權(quán)獲取收入，比如吾皇的白茶聯(lián)合小米、朝陽大悅城等推出系列主題產(chǎn)品；也有經(jīng)紀(jì)服務(wù)模式，比如papitube 簽約博主進(jìn)行孵化，然后獲取品牌合作實現(xiàn)變現(xiàn)。然而，我國大部分廣電目前仍處于前期投入階段，處于做內(nèi)容、積累粉絲的探索階段，尚未形成流量轉(zhuǎn)化的多種變現(xiàn)，因此，這也是廣電MCN 化面臨的難題。

三、建構(gòu)中國特色廣電MCN 的突破路徑

作為舶來品的MCN 在國外面臨發(fā)展瓶頸之時，在中國本土環(huán)境下卻走出特色道路，且給傳統(tǒng)廣電的轉(zhuǎn)型提供了融合方向。廣電MCN 的轉(zhuǎn)型與破局應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，巧借目前成熟的商業(yè)化MCN 運(yùn)作機(jī)制實現(xiàn)突破，形成中國特色的媒體融合路徑。

（一）孵化頭部IP，打造品牌效應(yīng)

無論是何種賬號的變現(xiàn)，傳統(tǒng)廣電在進(jìn)行MCN 模式運(yùn)作時首先應(yīng)重點(diǎn)打造頭部IP，形成代表性品牌。頭部IP 需要對賬號進(jìn)行產(chǎn)品定位，地方廣電與中央級廣電、綜合性頻道與專業(yè)化頻道、商業(yè)化賬號與主流媒體賬號的定位各有不同。在孵化IP 過程中，無論是基于已有的自身內(nèi)容資源打造核心產(chǎn)品，還是重點(diǎn)孵化主持人品牌，專業(yè)化的內(nèi)容策劃和選題把控都不可或缺，同時，更需要研究平臺的內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，對分發(fā)機(jī)制有所了解后才能更好制作傳播策略。

廣電傳媒一般有豐富的節(jié)目內(nèi)容，對這些節(jié)目資源進(jìn)行整合可以有效孵化IP，這有助于避免廣電MCN 在運(yùn)行過程中與商業(yè)MCN 的內(nèi)容同質(zhì)化問題。比如央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目，在短視頻最開始出現(xiàn)的時候，就出現(xiàn)了以主持人為形象塑造的Vlog 形式[3]，后期隨著抖音、快手等短視頻平臺的日益發(fā)展，官方抖音號以央視新聞主播的新聞片段為素材，結(jié)合熱點(diǎn)時事，以接地氣、有創(chuàng)意的小視頻收獲了2700 多萬粉絲，并成功推出“央視boys”系列，火爆全網(wǎng)，成為央視系列節(jié)目的大IP，提升了主流媒體的影響力。

（二）垂直內(nèi)容開發(fā)，建立全媒體傳播矩陣

MCN 的多頻道產(chǎn)品形態(tài)有兩個內(nèi)在要求，第一是在同一平臺孵化擴(kuò)大賬號規(guī)模，建立以IP領(lǐng)頭的產(chǎn)品矩陣。第二是同一賬號實現(xiàn)跨平臺的全媒體傳播矩陣。對于第二個要求，目前我國廣電媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，基本上都能形成抖音、快手、微視、頭條號、全民小視頻等為主要視頻平臺的多方傳播。第一個要求則需要依托內(nèi)部的資源整合對內(nèi)容精耕細(xì)作，形成多個內(nèi)容賬號，進(jìn)行差異化運(yùn)作[4]。

成都廣電在2018 年成立全資子公司——云上新視聽——作為其深耕短視頻的MCN 機(jī)構(gòu)，并進(jìn)行多個垂直細(xì)分內(nèi)容的創(chuàng)作，覆蓋面涉及資訊、文化、音樂、旅游、運(yùn)動、動漫等多個細(xì)分領(lǐng)域，目前擁有“新聞荷包蛋”“娛樂FANFAN 說”“云上星娛樂”“云上深夜快遞”“魚曉得”“教英語滴lola”“你不懂川菜”等多個賬號，通過與當(dāng)?shù)匚幕撕捅镜卮髮W(xué)生合作，成為自主打造、合作孵化與商業(yè)代理等IP 一百多個，并形成以“主持人的日?！睘轭^部IP 的傳播矩陣，成為當(dāng)前廣電探索MCN 較成規(guī)模的典型模式。除此之外，2020年新成立的廣東廣電MCN 形成了以頻道官方賬號、節(jié)目官方賬號、主持人賬號為主的MCN 矩陣，探索紅人電商和內(nèi)容電商的銷售轉(zhuǎn)化。

（三）尋求多方合作，形成資源優(yōu)勢互補(bǔ)

廣電MCN 作為后起之秀，在內(nèi)容策劃、品牌包裝、商業(yè)變現(xiàn)等方面積累的經(jīng)驗要比經(jīng)歷市場考驗的MCN 孵化機(jī)構(gòu)弱，而廣電的節(jié)目內(nèi)容存量、多平臺宣發(fā)矩陣、主持人資源等的影響力則是商業(yè)化MCN 無法企及的。因此，尋求多方合作，彌補(bǔ)自身的短板，可以有效節(jié)省投入成本，共同分享MCN 短視頻紅利。在當(dāng)前各大短視頻平臺對MCN 機(jī)構(gòu)的開放扶持下，與商業(yè)性機(jī)構(gòu)合作是廣電媒體從內(nèi)部到外部的融合突破。這一合作將助推各廣電集團(tuán)旗下子公司MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場化與組織架構(gòu)的變革。

2019—2020 年各廣電紛紛開展MCN 布局，不少廣電媒體已經(jīng)開始與商業(yè)化MCN 合作，且收到了一定的成效。以貝殼視頻MCN 為例，其在內(nèi)容制作、品牌孵化方面專業(yè)性較強(qiáng)，2019 年濟(jì)南廣電與貝殼視頻共建“鵲華MCN”，其在年底即推出“80 后博士縣長模仿李佳琦帶貨扒雞”爆款視頻，引領(lǐng)當(dāng)前的基層干部帶貨效應(yīng)，鵲華MCN 在2020年全國新媒體MCN 榜單中位列第6，躋身主流廣電MCN 機(jī)構(gòu)前列。商業(yè)性MCN 追求的是品牌價值變現(xiàn)，而廣電MCN 的品牌效應(yīng)則通過實現(xiàn)社會責(zé)任、服務(wù)社會提升了受眾對主流媒體的信任感和認(rèn)同感，有力提升了廣電媒體融合效果。

（四）改革利益分配機(jī)制，建立完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈

對于實力雄厚的廣電集團(tuán)來說，面臨MCN化的機(jī)制改革難題，需要有魄力、有勇氣從大處著眼，繼續(xù)深化原有的結(jié)構(gòu)改革。在利益調(diào)配上，應(yīng)充分發(fā)揮從業(yè)者的創(chuàng)造力，相比于大屏的多方協(xié)作而言，小屏化的短視頻更能激發(fā)廣電傳媒人的活力。因此，在MCN 化過程中應(yīng)該對人員調(diào)配做好調(diào)研，結(jié)合實際情況進(jìn)行人事變動，對具備創(chuàng)造性的人員，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)，遵循其意愿，在業(yè)績考核、工作模式等方面參照既有的商業(yè)化MCN 或民營公司，留住優(yōu)秀的廣電人才。

在財政分配上，應(yīng)與原有的財政撥款機(jī)制形成區(qū)分。實力雄厚的廣電集團(tuán)目前較為典型的做法是成立子公司，進(jìn)行市場化運(yùn)作，這些要么是全資子公司，要么是合資，避免了主持人、外部合作伙伴與廣電合作分成中的糾紛，以形成合力的分賬共享機(jī)制。比如湖南娛樂旗下Drama TV，江蘇廣電與快手合作成立的荔星傳媒，浙江廣電合資公司布嚕文化等。

在組織架構(gòu)重新得到整合后，廣電MCN 應(yīng)深入研究打通產(chǎn)業(yè)鏈條。目前處于探索階段的MCN主要聚焦于IP 孵化和內(nèi)容制作層面，在形成一定的品牌知名度之后則可以依托其核心業(yè)務(wù)打通上下游環(huán)節(jié)，形成持續(xù)性盈利。以電商直播來說，廣電MCN 應(yīng)在合作方產(chǎn)品篩選、物流、服務(wù)等方面做好調(diào)研，發(fā)揮主流媒體的公信力，保障受眾的持續(xù)信任。與此同時，其應(yīng)該在原有的盈利模式基礎(chǔ)上開發(fā)多項業(yè)務(wù)，實現(xiàn)變現(xiàn)方式的多樣化，比如以主持人為頭部IP 的MCN 可以開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)、IP衍生品業(yè)務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和營銷推廣業(yè)務(wù)，這樣才能在MCN 化的潮流中將廣電融合推向新高度。

四、結(jié)語

2020，中國傳統(tǒng)廣電入局MCN 的數(shù)量急劇增加，廣電MCN 不僅需要增強(qiáng)在短視頻領(lǐng)域的輿論影響力，還需要發(fā)掘商業(yè)模式，改變傳統(tǒng)的廣告收入結(jié)構(gòu)。處于媒體融合深水區(qū)的廣電傳媒，因其與MCN 機(jī)構(gòu)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的天然契合度受到了行業(yè)的重視與入局。在MCN 化的實踐中，廣電行業(yè)會遇到一定的壁壘，但是借助于已有的成熟化的商業(yè)類MCN 機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗，可以實現(xiàn)彎道超車，在探索中找到中國特色的廣電MCN 轉(zhuǎn)型道路。