陳玉發(fā)，陳諾

（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

杭州正在打造全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城，致力于深化數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全方位、全鏈條的改造。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了人們生活的同時(shí)也對品牌營銷產(chǎn)生重大的影響，數(shù)據(jù)加智能已經(jīng)重新定義品牌的營銷路徑。杭州絲綢品牌實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的營銷轉(zhuǎn)型升級，從而促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的杭州絲綢企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

1.1 品牌營銷數(shù)字人才質(zhì)量有待提升

絲綢品牌隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已開始重視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，特別是在品牌營銷方面，杭州絲綢企業(yè)在通過內(nèi)培、外招的形式組建企業(yè)的數(shù)字營銷人才。數(shù)字營銷人才需要深度接觸數(shù)字化營銷行業(yè)生態(tài)鏈，了解從品牌打造到市場份額與銷售提升的解決方案，透過過程中的觀察、參與和實(shí)踐，提升整體綜合能力。但是，杭州絲綢品牌數(shù)字營銷人才在數(shù)字化思維、快速學(xué)習(xí)、敏捷應(yīng)對變化、橫向協(xié)同運(yùn)營、跨界創(chuàng)新等能力方面還有待提升。

1.2 品牌營銷數(shù)字化管理思維有待加強(qiáng)

杭州絲綢品牌通過對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐與研究，雖然在設(shè)計(jì)與運(yùn)營方面都在運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，但依然未實(shí)現(xiàn)品牌營銷與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合。由于絲綢品牌數(shù)字化營銷管理思維滯后，存在著庫存管理機(jī)械數(shù)字化、單純的營銷數(shù)字化而非真正的數(shù)字化營銷、無法系統(tǒng)科學(xué)地降低產(chǎn)品庫存成本解決供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作等問題，品牌營銷數(shù)字化管理思維有待加強(qiáng)。

1.3 品牌營銷數(shù)字化技術(shù)投入有待增加

從品牌數(shù)字化到數(shù)字化品牌，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與品牌營銷的深度融合，品牌建設(shè)需要一個(gè)較長的周期，需要投入大量的數(shù)字技術(shù)與人才。當(dāng)前杭州絲綢品牌通過品牌營銷數(shù)字化建設(shè)，帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但從長期建設(shè)來看，還需要進(jìn)行大量的數(shù)字化技術(shù)投入。后疫情時(shí)期，絲綢品牌的資金壓力將持續(xù)增加，品牌營銷數(shù)字化建設(shè)在用戶的情感交互、AI個(gè)性化營銷等方面的技術(shù)投入有待增加。

2 杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型面臨的問題

2.1 品牌營銷轉(zhuǎn)型的成本問題

杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型最大的問題是成本，不管是線上引流還是線下體驗(yàn)，都需要投入大量的資金。線下實(shí)體店受疫情防控影響，客流減少的同時(shí)店鋪?zhàn)饨?、人力成本卻在增加；線上多媒體平臺由于資源有限，平臺流量引入成本提高，導(dǎo)致品牌利潤減少。絲綢品牌在考慮營銷轉(zhuǎn)型成本的同時(shí)，還要考慮生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、原料等諸多方面的成本問題。

2.2 品牌營銷轉(zhuǎn)型的供應(yīng)鏈問題

供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b企業(yè)品牌營銷的重要組成部分，杭州絲綢品牌的供應(yīng)鏈已相對成熟和穩(wěn)定，但在疫情防控、新零售、抖音平臺等因素的影響下，品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅艘欢ǖ臎_擊。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下品牌供應(yīng)鏈要求信息反應(yīng)快、數(shù)據(jù)共享高、協(xié)同能力強(qiáng)，因此，從營銷到設(shè)計(jì)、再到絲綢產(chǎn)品的生產(chǎn)，需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)收集、分析，需要絲綢品牌提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，打造供應(yīng)鏈數(shù)智化管理。

2.3 品牌營銷轉(zhuǎn)型的消費(fèi)心理問題

絲綢產(chǎn)品消費(fèi)群具有一定的特定性，青年群體對絲綢制品缺少需求，再加上絲綢產(chǎn)品的色彩與圖案時(shí)尚性不強(qiáng)，使絲綢產(chǎn)品營銷受到很大的制約。對于消費(fèi)者心理而言，絲綢飾品與現(xiàn)代服裝搭配性不強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格過高且日常打理繁瑣。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，絲綢品牌營銷要解決消費(fèi)者的精神需求，因而只有從消費(fèi)體驗(yàn)方面來提高服務(wù)質(zhì)量，并通過數(shù)據(jù)分析重構(gòu)個(gè)性化需求。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型升級研究

3.1 開展數(shù)據(jù)智能建設(shè)研究，打造“生產(chǎn)+銷售”的精準(zhǔn)營銷

2020 年9月，工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局和國家知識產(chǎn)權(quán)局公布了《蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計(jì)劃（2021—2025年）》，提出到2025年，實(shí)現(xiàn)絲綢生產(chǎn)智能化、綜合利用產(chǎn)業(yè)化。

數(shù)智化是以數(shù)字化為基礎(chǔ)向智能化方向進(jìn)行迭代升級[1]，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型升級提供了數(shù)據(jù)智能建設(shè)方向。數(shù)據(jù)智能可以提高品牌對行業(yè)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)識別，在絲綢產(chǎn)品端進(jìn)行智能化生產(chǎn)，滿足不同群體的消費(fèi)需求；在絲綢營銷端采集消費(fèi)軌跡、消費(fèi)喜好，實(shí)施精準(zhǔn)化數(shù)字營銷。

杭州絲綢企業(yè)進(jìn)行了智能生產(chǎn)的建設(shè)研究。例如，達(dá)利絲綢的智慧工廠建設(shè)，實(shí)現(xiàn)車間的智能化管理；凱喜雅的“工業(yè)、商貿(mào)數(shù)字研究，通過數(shù)字技術(shù)與人工智能技術(shù)，研發(fā)具有不同結(jié)構(gòu)與圖案的絲綢數(shù)字產(chǎn)品。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收集、智能排程、智能調(diào)度，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)智能化的精準(zhǔn)生產(chǎn)與營銷；在店鋪的終端銷售環(huán)節(jié)，對顧客角色視覺、心理、生理等方面進(jìn)行描述，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、信息化手段進(jìn)行銷售終端的數(shù)智設(shè)計(jì)；同時(shí)對消費(fèi)者追求個(gè)性化高品質(zhì)的絲綢產(chǎn)品，絲綢品牌可以打造一批小批量柔性化的個(gè)性化產(chǎn)品，從而提升品牌的營銷精準(zhǔn)度。

3.2 開展全域營銷建設(shè)研究，創(chuàng)建“線上+線下“的文化營銷

全域營銷是指在新零售體系下以消費(fèi)者為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)全場景、全鏈路、全媒體、全渠道的營銷[2]。杭州絲綢品牌在全域營銷方面也進(jìn)行了一定的嘗試，如萬事利品牌創(chuàng)立的“中國好絲綢”絲巾 B2C(即“商”對“客”)營銷平臺，以微信分享、積分返利進(jìn)行的線上多向營銷。這種營銷方式讓顧客具備了消費(fèi)者和賣家的雙重身份，從營銷方式上獲取了具大的流量，但是從營銷角度來說，缺少絲綢企業(yè)自身的品牌特性。絲綢是中華文明的標(biāo)志，杭州絲綢品牌是傳統(tǒng)經(jīng)典文化產(chǎn)業(yè)，絲綢營銷應(yīng)與中國文化息息相關(guān)，因此，杭州絲綢品牌進(jìn)行全域營銷研究時(shí)，需要考慮如何將文化融入品牌營銷，實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重獲益。

絲綢產(chǎn)品文化營銷的表現(xiàn)形式主要有絲綢物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦于了絲綢品牌“線上+線下”的文化營銷模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的杭州絲綢品牌在線下文化營銷方面進(jìn)行了一系列的積極研究探索。萬事利絲綢品牌的絲綢文化博物館，組織絲綢文物展覽，宣傳傳統(tǒng)絲綢文化，普及絲綢知識，通過組織舉辦各種形式的絲綢文化研討，促進(jìn)絲綢文化的交流與發(fā)展。在絲綢品牌營銷終端店鋪，可以通過設(shè)計(jì)具有絲綢文化的櫥窗、賣場氛圍、商品陳列而體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)；在線上的文化營銷方面，可通過打造具有絲綢文化形象的視覺營銷平臺，創(chuàng)建絲綢文化專欄和絲綢文化小視頻，傳承絲綢文化。

3.3 開展體驗(yàn)消費(fèi)建設(shè)研究，營造“社交+體驗(yàn)”下的場景營銷。

“場景”一詞原本是戲劇學(xué)理論的概念，后演化為影視專業(yè)術(shù)語，多用于文學(xué)藝術(shù)作品的創(chuàng)作。場景主要是指在特定時(shí)空里復(fù)雜的人物關(guān)系及其行為，通過人物表現(xiàn)劇情發(fā)展[3]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，人們的社交活動已經(jīng)不受空間、時(shí)間等條件的約束，這對絲綢品牌來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。絲綢品牌可以通過手機(jī)小程序的打造，進(jìn)行“社交+體驗(yàn)”的場景營銷，通過移動用戶大量的內(nèi)容分享，提升用戶數(shù)量，利用社交裂變促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的體驗(yàn)式場景營銷，能通過數(shù)字化分析，對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)商品投放，利用抖音、小紅書、社群等平臺幫助消費(fèi)者作出消費(fèi)決策。杭州絲綢品牌可以通過VR、AR、MR作品為消費(fèi)者們創(chuàng)造新的絲綢文化場景體驗(yàn)，觀者從最初的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了參與者、傳播者，通過沉浸式場景體驗(yàn)提高品牌信任度。