郭 彥

(福建工程學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350014)

懷舊文化市場(chǎng)的存在具有重要的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，該類市場(chǎng)將懷舊文化的門檻降低了——某段歷史的舊物也可以是文化資產(chǎn)。懷舊文化的價(jià)值能喚醒人們對(duì)文化的重視和對(duì)歷史文化的保存與延續(xù)，其中懷舊文化結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)文化傳承起到了積極的作用。[1]28將懷舊文化作為市場(chǎng)創(chuàng)新的“新”因素，成為市場(chǎng)營(yíng)銷界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，懷舊文化產(chǎn)品就是要利用懷舊文化元素來呈現(xiàn)其作為精神產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，進(jìn)而提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)懷舊文化的研究日益增多，但并不能充分揭示該類“新市場(chǎng)”的重要組成部分和運(yùn)行機(jī)制。那么，哪些因素構(gòu)成了懷舊文化市場(chǎng)機(jī)制的要素，各要素之間的有機(jī)聯(lián)系和作用是什么？本文將追溯懷舊文化產(chǎn)品的起源和懷舊文化市場(chǎng)的演變，基于懷舊文化市場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)、流通和經(jīng)營(yíng)方式，厘清其主體內(nèi)涵，并借助懷舊文化需求“這把鑰匙”解鎖懷舊文化市場(chǎng)建立過程中的“黑箱”，梳理和驗(yàn)證其內(nèi)部市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)一步為實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)提出理論依據(jù)和營(yíng)銷策略。

一、基于懷舊文化視角的“新”市場(chǎng)

(一)懷舊文化視角下新市場(chǎng)的形成

“懷舊”(nostalgia)是個(gè)病理學(xué)合成詞，是1678年由瑞士醫(yī)生Jean-Jacques Harder首次提出的，他將希臘文詞根νóστο(nostos=one’s homeland=家鄉(xiāng))和áλγο(algos=pain/longing=痛苦/憧憬)合并而成，稱為“思鄉(xiāng)病”。[2]懷舊隱含人的退行心理，特別是20世紀(jì)五六十年代后工業(yè)時(shí)期，社會(huì)變革迅速和個(gè)人適應(yīng)沖突激化，懷舊通過退行到熟悉的過去滿足了人的精神狀態(tài)和人的本能欲求。[3]懷舊不僅限于某種懷念，更多的是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活中的一種生存情緒，并通過媒介傳播滲透到社會(huì)中，成為人們的一種生活方式，即懷舊文化形成。也就是說，當(dāng)人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實(shí)的懷舊行為，與之對(duì)應(yīng)的懷舊文化出現(xiàn)之后，相關(guān)的市場(chǎng)便應(yīng)運(yùn)而生。[1]24從文化結(jié)構(gòu)的分類來看，可以將文化分為核心層(語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教和道德的歷史延續(xù)最強(qiáng)、最穩(wěn)定的文化)、中間層(法律、政治制度等歷史延續(xù)中發(fā)生變化的文化)、外圍層(大眾生活方式等與人們的衣食住行密切相關(guān)且經(jīng)常變動(dòng)的文化)。[4]35懷舊文化屬于文化的外圍層，并植入了消費(fèi)社會(huì)的理念。懷舊文化產(chǎn)品作為懷舊文化的載體，成為懷舊文化市場(chǎng)形成的重要前提條件之一。

懷舊文化產(chǎn)品是基于懷舊文化元素的文化產(chǎn)品，早期的懷舊元素在繪畫、音樂、文學(xué)中比比皆是?；谑袌?chǎng)的起源來看，原始社會(huì)通過物物交換使獲取產(chǎn)品成為可能，家庭作坊式生產(chǎn)使得私有制產(chǎn)生，市場(chǎng)開始出現(xiàn)。舊石器時(shí)代晚期氏族公社時(shí)期，圖騰崇拜催發(fā)了古代藝術(shù)的產(chǎn)生，是懷舊文化的雛形。夏商周時(shí)期文化產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)萌芽，圖騰的崇拜促使祭祀活動(dòng)產(chǎn)生，音樂、舞蹈以及各類藝術(shù)品相繼出現(xiàn)。如今，以圖騰為懷舊元素來呈現(xiàn)的各類藝術(shù)品和文化產(chǎn)品比比皆是，如繪畫、雕塑、書法、石窟藝術(shù)、戲曲、留聲機(jī)、唱片、電影、報(bào)刊、書籍等。此外，F(xiàn)INE G. A.和DAVIS F.[5]認(rèn)為，至少?gòu)墓?世紀(jì)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，就產(chǎn)生了懷舊文學(xué)；Havlena W. J.和Holarkhe S. L.[6]提出，懷舊文化即個(gè)體的懷舊來源于文化群體中，是與他人共享的記憶的集群; Sen A. K.[7]指出，老舊的生活方式的消亡可能會(huì)導(dǎo)致痛苦和鄉(xiāng)愁，也就是懷舊文化；而是否保存舊的生活方式是由社會(huì)來決定，有時(shí)甚至要付出相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。

確切地說，懷舊文化市場(chǎng)形成于20世紀(jì)90年代。[8]在社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革最迅速的近幾十年中，懷舊相關(guān)元素的產(chǎn)品形成并借助先進(jìn)科學(xué)技術(shù)廣泛傳播，成為人們的生活方式之一，體現(xiàn)在衣、食、住、行等日常生活消費(fèi)領(lǐng)域和文化領(lǐng)域，很多學(xué)者稱之為“懷舊潮”和“懷舊風(fēng)”?，F(xiàn)代人追逐多元和返璞歸真的生活方式，基于懷舊元素的服飾、餐廳、酒吧、建筑、交通工具、電影、廣告、歌曲、書籍等受到大眾消費(fèi)者的追捧并成為時(shí)尚。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，懷舊元素經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)空間的傳播效應(yīng)，增加了人們的懷舊情緒和對(duì)懷舊產(chǎn)品的熱衷，生產(chǎn)者和商家抓住契機(jī)，依附“互聯(lián)網(wǎng)+”的強(qiáng)大影響力[9]，形成了懷舊文化市場(chǎng)。該市場(chǎng)具有雙層屬性，不但具有傳統(tǒng)的商品屬性，還通過營(yíng)造情感氛圍，提升了產(chǎn)品的精神附加值，撫慰和滿足了人們的心理需求和發(fā)展。

(二)基于懷舊文化視角創(chuàng)新市場(chǎng)的主體內(nèi)涵

《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》強(qiáng)調(diào)重塑市場(chǎng)主體，讓“文化”回歸百姓。[10]習(xí)近平總書記指出：“‘十四五’時(shí)期發(fā)展，要高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，滿足人民多樣化、高品位文化需求的重要基礎(chǔ)，也是激發(fā)文化創(chuàng)造活力、推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的必然要求。”[11]可見文化主體內(nèi)涵的重要性。懷舊文化市場(chǎng)，所需要的不是一般性的創(chuàng)意和創(chuàng)新，而是根據(jù)返璞歸真的情感消費(fèi)需求來拓展產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容和樣式。[12]

那么，懷舊文化市場(chǎng)的主體內(nèi)涵究竟是什么？首先來看“市場(chǎng)主體”的概念：基于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，懷舊文化市場(chǎng)交換雙方和第三方，也就是懷舊文化市場(chǎng)的參與者。懷舊文化市場(chǎng)主體，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義來解釋就是使懷舊文化商品使用價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)并保障其順利進(jìn)行的組織和個(gè)人，也就是懷舊文化的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和媒介。目前已有文獻(xiàn)普遍認(rèn)為，懷舊文化市場(chǎng)和一般市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，其運(yùn)行規(guī)則也有所不同。傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最主要的市場(chǎng)主體是企業(yè)，而懷舊文化市場(chǎng)的主體則表現(xiàn)為以下3個(gè)特征：第一，懷舊文化的創(chuàng)作者和生產(chǎn)者既可以是企業(yè)也可以是個(gè)人。他們挖掘懷舊的情感價(jià)值元素、收藏價(jià)值元素、藝術(shù)價(jià)值元素及特定時(shí)代的符號(hào)和文化記憶，直接或間接地承擔(dān)著豐富精神文化世界的社會(huì)責(zé)任。第二，懷舊文化需要經(jīng)營(yíng)管理，懷舊文化產(chǎn)品的銷售者(集體和個(gè)人)亦是經(jīng)營(yíng)者。懷舊文化產(chǎn)品再豐富、再優(yōu)質(zhì)都無(wú)法自行進(jìn)入市場(chǎng)，需要進(jìn)一步提煉懷舊文化元素，將其轉(zhuǎn)化為懷舊文化商品，供消費(fèi)者購(gòu)買和使用。因此，文化轉(zhuǎn)換為商品需要通過經(jīng)營(yíng)者去開拓市場(chǎng)。如從事懷舊元素音像制品、書籍報(bào)刊、工藝美術(shù)等實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者，或從事以懷舊為主題的影視表演、廣告、娛樂等視聽文化活動(dòng)、文化旅游的策劃營(yíng)銷者。第三 ，懷舊文化消費(fèi)者，特指參與懷舊文化產(chǎn)品消費(fèi)的居民。作為懷舊文化產(chǎn)品消費(fèi)的終端主體，只有在積極參與懷舊文化市場(chǎng)生產(chǎn)交換的全過程之后，才能賦予懷舊文化市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力。消費(fèi)需求是懷舊文化市場(chǎng)的主導(dǎo)和最終需求，“懷舊潮”的興起就是源于懷舊元素能在日常生活消費(fèi)領(lǐng)域中成為消費(fèi)潮流，這離不開懷舊產(chǎn)品消費(fèi)者的追捧。目前的懷舊文化市場(chǎng)需關(guān)注的是能否滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求，因此如何引導(dǎo)和培育消費(fèi)需求是決定企業(yè)在懷舊文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵。第四，懷舊文化媒介，在懷舊市場(chǎng)發(fā)展中發(fā)揮著重要功能。[1]28懷舊文化媒介作為中介機(jī)構(gòu)，為懷舊文化產(chǎn)品交易雙方提供了懷舊文化信息和合作平臺(tái)。在懷舊文化市場(chǎng)化的過程中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的懷舊文化媒介是市場(chǎng)不可替代的橋梁。

二、基于懷舊文化視角的創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制

任何行業(yè)都要懂得市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的，市場(chǎng)不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的，懷舊文化市場(chǎng)也不例外。懷舊文化市場(chǎng)活動(dòng)中各個(gè)要素的有機(jī)聯(lián)系和相互作用，構(gòu)成了該市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵層面來看，懷舊文化視角下的新市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制就是懷舊文化商品供求關(guān)系依據(jù)精神附加產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，在市場(chǎng)的交換過程中買賣雙方主體相互競(jìng)爭(zhēng)所發(fā)生的各種刺激或抑制作用。懷舊文化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制強(qiáng)調(diào)以懷舊元素的文化經(jīng)濟(jì)聯(lián)系為主要存在方式的基本經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和相互動(dòng)態(tài)作用，以及其對(duì)懷舊文化資源配置的調(diào)節(jié)功能。[1]45也就是說，懷舊文化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制具體表現(xiàn)為3個(gè)基本構(gòu)成要素(價(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng))以及三者之間的相互關(guān)系和作用過程。

(一)價(jià)格分析機(jī)制

文化資源配置和消費(fèi)的不確定，導(dǎo)致懷舊文化產(chǎn)品供需的不平衡，直接或間接地影響了懷舊文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的行為。[9]懷舊文化市場(chǎng)區(qū)別于一般市場(chǎng)的主要因素在于懷舊文化的市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益，其表現(xiàn)形式為價(jià)格。懷舊文化市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)應(yīng)以懷舊文化的價(jià)值為基準(zhǔn)并趨向該價(jià)值，但大多數(shù)情況下，附加值產(chǎn)品供求關(guān)系決定的價(jià)格與價(jià)值相悖。懷舊文化產(chǎn)品除兼具一般商品屬性外，還具有獨(dú)特的精神屬性，因此通常無(wú)法僅用懷舊文化產(chǎn)品本身的價(jià)值來衡量它的價(jià)格。譬如，以“老照片”為創(chuàng)意的懷舊工藝品(杯子、T恤、包等)凝聚了很多懷舊情結(jié)和人文精神，其價(jià)格是難以用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來量化的。懷舊文化市場(chǎng)中，懷舊文化產(chǎn)品價(jià)格變化的主導(dǎo)者是消費(fèi)者，即消費(fèi)者對(duì)懷舊文化價(jià)值的認(rèn)可程度。特別在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定價(jià)過程中，該類產(chǎn)品的價(jià)格差距較大。

懷舊文化市場(chǎng)買賣雙方共同接受的一種市場(chǎng)評(píng)價(jià)就是價(jià)格，價(jià)格是以市場(chǎng)為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)學(xué)中最活躍和靈敏的因素。由于懷舊文化市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)的多元性，作為大眾消費(fèi)的懷舊文化市場(chǎng)價(jià)格，從本質(zhì)上講是體現(xiàn)人們物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)結(jié)晶的懷舊文化產(chǎn)品的價(jià)值，但其表現(xiàn)形式具有一定的特殊性。[4]49第一，懷舊文化產(chǎn)品價(jià)格的難以計(jì)算性。懷舊文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中有物質(zhì)資源的消耗，但更多的是人力資源的“活勞動(dòng)”消耗、精神的獨(dú)創(chuàng)性和社會(huì)、時(shí)代所特有的記憶價(jià)值(文字、圖片、符號(hào)、禮儀儀式)。因此，很難計(jì)算出實(shí)際價(jià)值究竟是多少。更為重要的是，懷舊文化產(chǎn)品的價(jià)格并不是以價(jià)值為唯一的依據(jù)，其價(jià)格與價(jià)值波動(dòng)的偏離幅度較大。第二，懷舊文化產(chǎn)品價(jià)格具有文化產(chǎn)品的層次性，取決于懷舊文化消費(fèi)者消費(fèi)水平的層次性。一方面，復(fù)古和懷舊的回潮成為年輕人追求的時(shí)尚，催生相關(guān)懷舊文化產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)。作為時(shí)尚的懷舊品牌價(jià)格不菲，銷售易獲利。另一方面，一些老物件和老品牌，在代際傳承中，價(jià)格并沒有很大的增長(zhǎng)。第三，懷舊文化產(chǎn)品價(jià)格效用的不確定性。懷舊文化產(chǎn)品作為一種特殊的商品，其價(jià)格效應(yīng)因人而異，有著極大的特殊性。懷舊產(chǎn)品的成本利潤(rùn)并非是定價(jià)的唯一決定因素，一定程度上基于精神對(duì)現(xiàn)實(shí)傷感的彌補(bǔ)和調(diào)節(jié)。[9]因此，在懷舊文化市場(chǎng)上，影響懷舊文化產(chǎn)品定價(jià)的下限是懷舊文化產(chǎn)品的綜合成本，上限是消費(fèi)者對(duì)懷舊文化產(chǎn)品獨(dú)特性的市場(chǎng)需求。

(二)供求分析機(jī)制

1.從需求層面分析

懷舊是普遍存在的心理現(xiàn)象，消費(fèi)模式的急劇變化，成為懷舊加速的催化劑，懷舊情結(jié)演變成現(xiàn)實(shí)的懷舊行為，與之對(duì)應(yīng)的懷舊文化市場(chǎng)便應(yīng)運(yùn)而生。[1]24由于懷舊文化市場(chǎng)誕生在一個(gè)消費(fèi)決定生產(chǎn)的時(shí)代，隨著時(shí)代的變遷，市場(chǎng)的占有率不再是衡量企業(yè)發(fā)展前景的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，即市場(chǎng)份額的質(zhì)量(懷舊文化忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量)。正確判斷消費(fèi)者的懷舊文化消費(fèi)需求是企業(yè)贏利的一塊基石。懷舊文化消費(fèi)的需求屬于馬斯洛需求中高層次的需求，包括社會(huì)、文化、心理等因素。[13]懷舊文化消費(fèi)需求的確立，首先要與消費(fèi)者建立共同的審美訴求，對(duì)其心理需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析，以達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同。其次，懷舊文化產(chǎn)品消費(fèi)者的滿意是在現(xiàn)代新元素與內(nèi)心習(xí)慣博弈之后，心理預(yù)期與可感知效果的比較結(jié)果。再者，使消費(fèi)者對(duì)某種懷舊文化產(chǎn)品情緒上的共鳴，形成理性的偏好，進(jìn)一步提升顧客的忠誠(chéng)度。懷舊文化產(chǎn)品需要消費(fèi)者感知上的認(rèn)可，一旦得不到認(rèn)可，就不能吸引其關(guān)注，更談不上忠誠(chéng)度。對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)懷舊文化產(chǎn)品的企業(yè)，提高消費(fèi)者的潛愉質(zhì)量(增加產(chǎn)品的附加值)，以鞏固消費(fèi)者滿意度為目的，從而培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，來滿足懷舊文化市場(chǎng)的基本需求。最后，文化的差異會(huì)造成消費(fèi)者理解和接受程度的不同。消費(fèi)者對(duì)懷舊文化產(chǎn)品的認(rèn)同因人而異，懷舊情愫的主觀理解也不同。尋找懷舊文化產(chǎn)品被認(rèn)同的平衡點(diǎn)，主要通過產(chǎn)品展示不同的藝術(shù)性、觀賞性和表現(xiàn)性來吸引不同的消費(fèi)者。懷舊文化產(chǎn)品自身蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的精神需求。因此，懷舊文化產(chǎn)品要結(jié)合消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，分析消費(fèi)者的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向去回應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的生活。[14]

2.從供應(yīng)產(chǎn)品本身分析

懷舊文化產(chǎn)品是基于一定物質(zhì)載體承載特定精神內(nèi)容的產(chǎn)品形式，因此懷舊文化市場(chǎng)并非只采用以物換物的傳統(tǒng)交易方式，更多的是通過交換來實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，以滿足特定消費(fèi)者的需求。但Havlena W. J.和Holak S. L.首次提到以懷舊元素為主題的產(chǎn)品會(huì)激起人們的懷舊情結(jié)，在分析懷舊文化產(chǎn)品問題時(shí)進(jìn)行了文化產(chǎn)品整體性因素分析。[6]基于營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，可以將懷舊文化產(chǎn)品分為5個(gè)方面：一是核心產(chǎn)品——體現(xiàn)懷舊文化產(chǎn)品使用價(jià)值的現(xiàn)實(shí)和真正的物質(zhì)體現(xiàn)，同時(shí)能給消費(fèi)者帶來基本的利益和效用的具體物化表現(xiàn)形式；二是形式品——懷舊文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，懷舊文化產(chǎn)品在懷舊文化市場(chǎng)上通過消費(fèi)者的感官可以接觸到反映懷舊文化產(chǎn)品內(nèi)外特質(zhì)的特征(如特色、品牌、包裝等)，吸引消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)；三是期望產(chǎn)品——消費(fèi)者消費(fèi)懷舊文化產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件；四是附加的產(chǎn)品——消費(fèi)懷舊文化產(chǎn)品所能得到的附加的相關(guān)服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求；五是潛在產(chǎn)品——懷舊文化產(chǎn)品基于文化層面上，可提供的所有將來的潛在服務(wù)和利益，運(yùn)用可以支配的各種懷舊文化資源，努力實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。[1]20另外，懷舊文化產(chǎn)品具有雙重屬性，其本質(zhì)屬性是意識(shí)形態(tài)屬性，反映社會(huì)生活。有些懷舊文化產(chǎn)品靠想象塑造歷史、補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)缺失、重獲精神平衡直接描述、直抒內(nèi)心情感和審美特征反映出來。[14]與一般產(chǎn)品不同的是，懷舊文化產(chǎn)品非本質(zhì)的屬性是商品屬性，是為商品生產(chǎn)和交換而存在的，具有使用價(jià)值和價(jià)值。懷舊文化產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)方面，需要把握懷舊文化消費(fèi)需求的多樣性和層次性，從而控制各種懷舊文化產(chǎn)品的市場(chǎng)比率，積極挖掘消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。對(duì)文化記憶元素的適度借用并結(jié)合現(xiàn)代生活，把握認(rèn)知度并設(shè)計(jì)出新的表現(xiàn)形式，懷舊文化產(chǎn)品需求受到時(shí)代精神的影響，同時(shí)受消費(fèi)社會(huì)的邏輯形式改變著人們的意識(shí)形態(tài)。[15]

(三)競(jìng)爭(zhēng)分析機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有效競(jìng)爭(zhēng)也是懷舊文化市場(chǎng)運(yùn)行的一個(gè)基本要素。所謂有效競(jìng)爭(zhēng)必須建立在公平、公正、公開和自主、自愿的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)正確使用現(xiàn)代大眾傳媒的影響力，讓懷舊文化深入人心并且能夠促進(jìn)效率、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，懷舊文化產(chǎn)品價(jià)格并不都在有效競(jìng)爭(zhēng)中合乎規(guī)律而形成。基于這樣的客觀現(xiàn)實(shí)，懷舊文化產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期背離其價(jià)值且缺乏彈性，限制了懷舊文化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制激勵(lì)功能對(duì)懷舊文化資源合理配置的作用。

懷舊文化經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是消費(fèi)者“眼球”之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，懷舊文化產(chǎn)品對(duì)注意力的爭(zhēng)奪成為懷舊文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最直接誘因。[16]在市場(chǎng)化程度越高競(jìng)爭(zhēng)就越大的懷舊文化市場(chǎng)中，懷舊文化產(chǎn)品具有可替代性，其生產(chǎn)者、消費(fèi)者具有有限理性，主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：第一，懷舊文化產(chǎn)品達(dá)到的效果，不可能從純粹成本—收益中計(jì)算其價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)有的技術(shù)和測(cè)量手段無(wú)法準(zhǔn)確度量文化參與到社會(huì)變革和人們價(jià)值觀改變的隊(duì)列。第二，懷舊文化市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，使得懷舊文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的企業(yè)不能確切知道應(yīng)該生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品和確定怎樣的價(jià)格才能獲得最大收益；同時(shí)消費(fèi)者也不能夠準(zhǔn)確安排可以滿足個(gè)人效用最大化的消費(fèi)組合，特別是懷舊文化資源的相對(duì)稀缺性形成懷舊文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最重要因素。第三，懷舊文化產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知因個(gè)人心理偏好的不同，對(duì)產(chǎn)品效用的判斷存在差異。第四，懷舊文化市場(chǎng)與一般市場(chǎng)不同的點(diǎn)在于懷舊文化媒介，是市場(chǎng)不可替代的橋梁。通過先進(jìn)的傳媒技術(shù)，將曾經(jīng)經(jīng)歷過的現(xiàn)實(shí)生活，通過商品的形式再現(xiàn)，這也是懷舊文化市場(chǎng)作為新型市場(chǎng)出現(xiàn)的重要原因。因此，就意味著懷舊文化市場(chǎng)中支持其競(jìng)爭(zhēng)的原因不只有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，更多的是社會(huì)群體的一種情緒表現(xiàn)和需求。

三、懷舊文化視角下市場(chǎng)營(yíng)銷新策略

基于懷舊文化視角的市場(chǎng)營(yíng)銷新思路，主要討論的就是如何將懷舊文化產(chǎn)品賣出去。懷舊文化商品與普通商品不同，其營(yíng)銷策略也不同，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)懷舊訴求的定價(jià)策略

由于深受懷舊與創(chuàng)新的博弈影響，懷舊文化產(chǎn)品在文創(chuàng)中強(qiáng)調(diào)的是以懷舊主題為中心，不斷尋找創(chuàng)新之路和整合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，以促使企業(yè)價(jià)值達(dá)到最大化。懷舊文化產(chǎn)品價(jià)格策略的重心在于抓住消費(fèi)者的價(jià)值感，認(rèn)為低價(jià)格的設(shè)定并不一定合理，薄利多銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能需要在以懷舊為訴求的定價(jià)策略中悄然改變。首先要關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)中心理價(jià)位的偏差，對(duì)心理價(jià)位的制定要合理。比如一件普通的文化衫，消費(fèi)者在一些小攤販處，不愿多花一分錢去購(gòu)買，但將其注入懷舊元素放在藝術(shù)品店里，消費(fèi)者就愿意以高價(jià)格購(gòu)買。其次，注重懷舊訴求的消費(fèi)者的懷舊偏好點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)懷舊訴求的偏好不同，譬如對(duì)過去的回憶、重現(xiàn)或是重構(gòu)來識(shí)別自我的消費(fèi)偏好。[17]企業(yè)需要依據(jù)懷舊文化信息內(nèi)容，提煉產(chǎn)品和懷舊文化的契合點(diǎn)，通過懷舊訴求廣告吸引消費(fèi)者的眼球，在給消費(fèi)者提供懷舊文化產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)不同的契合點(diǎn)適當(dāng)調(diào)整其價(jià)格戰(zhàn)略。然而過多的價(jià)格調(diào)整也會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)品牌的構(gòu)建無(wú)益，因此懷舊訴求的定價(jià)要根據(jù)消費(fèi)群體的偏好進(jìn)行細(xì)分。懷舊訴求價(jià)格策略在其市場(chǎng)中起著重要的作用，必須關(guān)注價(jià)格策略所進(jìn)行的演變。最后，營(yíng)銷的創(chuàng)新要符合時(shí)代和市場(chǎng)的真正需要——價(jià)值創(chuàng)新。將企業(yè)的創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合，面向有潛在需求的大眾，不能一味細(xì)分顧客而是要細(xì)分市場(chǎng)。譬如，主動(dòng)挖掘中華老字號(hào)品牌中的懷舊文化元素，將產(chǎn)品與具體的時(shí)代、人物聯(lián)系起來，刺激消費(fèi)者的潛在需求，利用懷舊心理整合品牌的價(jià)值創(chuàng)新。

(二)消費(fèi)需求認(rèn)知上的差異營(yíng)銷

在懷舊文化市場(chǎng)中，懷舊文化消費(fèi)者的行為包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、信息、決策、實(shí)施和評(píng)價(jià)，另外外部環(huán)境也影響消費(fèi)者的認(rèn)知。[13]消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者的需求差異，企業(yè)可以實(shí)施有效的市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)不同的定位策略。懷舊消費(fèi)者的主體被分為中老年群體(因年齡增長(zhǎng)而有懷舊的需求)、特殊經(jīng)歷群體(“一代人”，具有特殊時(shí)代經(jīng)歷的懷舊主體)、離散群體(背井離鄉(xiāng)基于生活背景懷舊的主體)和守舊者。[17]由于消費(fèi)主體在消費(fèi)需求認(rèn)知上存在差異，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分正是從微觀層面去把握宏觀層面，企業(yè)不能只盯住現(xiàn)有的市場(chǎng)，而該開辟新的細(xì)分市場(chǎng)(從紅海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向藍(lán)海戰(zhàn)略)。所以，依據(jù)懷舊文化消費(fèi)者的需求選定市場(chǎng)范圍，分析不同消費(fèi)主體的基本要求和潛在顧客的不同要求，確定細(xì)分市場(chǎng)的特征。對(duì)于中老年群體，回憶往事成為他們消費(fèi)認(rèn)知的傾向，為滿足其需求，該市場(chǎng)的特征就是要開發(fā)年輕化偏好的營(yíng)銷需求；特殊背景群體就應(yīng)該先挖掘其特殊的背景經(jīng)歷，在此基礎(chǔ)上開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品；離散群體的地域性要求比較強(qiáng)，可以根據(jù)過去生活的環(huán)境和背景開發(fā)相應(yīng)的旅游項(xiàng)目。[15]守舊群體是老字號(hào)和老品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，以舊時(shí)代典型文化特征去吸引消費(fèi)認(rèn)知和揣測(cè)消費(fèi)者的欲望，形成自身產(chǎn)品或服務(wù)的特色，樹立差異化，從而開發(fā)不同營(yíng)銷策略。[16]

(三)現(xiàn)代媒介下新的營(yíng)銷方式

互聯(lián)網(wǎng)框架下的營(yíng)銷觀念在悄然轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)的作用下原有的營(yíng)銷理論取得了新的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性等特征創(chuàng)造著新的互動(dòng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)必須將信息和資源共享與懷舊文化產(chǎn)品的消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者等利益相關(guān)者建立起密切的聯(lián)系，整合共享信息資源才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在懷舊文化市場(chǎng)中，消費(fèi)者的個(gè)性、收入水平、過往經(jīng)歷以及受教育程度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者選取懷舊文化產(chǎn)品產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者參與的主動(dòng)性和選擇的自主性可以通過網(wǎng)絡(luò)工具征集到意見，企業(yè)將消費(fèi)者的需求通過懷舊文化的形式強(qiáng)化在懷舊文化產(chǎn)品中，并整合到了營(yíng)銷的過程中。懷舊文化產(chǎn)品的雙重屬性在現(xiàn)代媒介下更易于呈現(xiàn)，通過不同的物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)懷舊文化想表達(dá)的精神領(lǐng)域的價(jià)值，借助跨時(shí)空的形式來實(shí)現(xiàn)過去和現(xiàn)在的情感傳遞，承載時(shí)代特征和文化價(jià)值。企業(yè)將懷舊文化通過產(chǎn)品或品牌的符號(hào)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，在整合營(yíng)銷的互動(dòng)模式下，通過清晰了解消費(fèi)者的需求制定出企業(yè)利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷策略，利用懷舊文化產(chǎn)品將定制化的廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，以軟營(yíng)銷觀念，將懷舊文化豐富化、信息渠道擴(kuò)大化(雜志、報(bào)紙、微博、微信、直播、短視頻等)，針對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的個(gè)性化營(yíng)銷策略。

在現(xiàn)代媒介傳播手段和技術(shù)日新月異的變化之下，懷舊文化市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)通過媒介建構(gòu)的認(rèn)識(shí)社會(huì)的新途徑來重新審視自己曾經(jīng)經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)生活。換言之，有效地利用媒介去傳播懷舊文化產(chǎn)品的信息，通過報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播懷舊文化元素(情感載體、符號(hào)意義、音像制品等)刺激人們的感官反應(yīng)，通過往事再現(xiàn)使流失的歲月定格在懷舊文化產(chǎn)品中去滿足人們的消費(fèi)需求。[15]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)，對(duì)懷舊文化市場(chǎng)而言，可以采取較為集中的營(yíng)銷方式，如將懷舊和創(chuàng)新相結(jié)合、品牌和明星代言等一體化的活動(dòng)營(yíng)銷手段。懷舊廣告對(duì)懷舊文化市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也不能小覷，通過情感的共鳴引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的情感。將此類情感分類、匹配后轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品和品牌元素中，找出可以激發(fā)消費(fèi)者共鳴的記憶符號(hào)是關(guān)鍵。同時(shí)也要定位懷舊的精準(zhǔn)訴求對(duì)象，進(jìn)一步對(duì)懷舊文化產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。[16]通過現(xiàn)代媒介展示懷舊題材的藝術(shù)作品本身就是新的營(yíng)銷模式，懷舊營(yíng)銷中廣告訴求的主題選擇將目標(biāo)直接指向訴求對(duì)象。[17]山東畫報(bào)社的“老照片”系列圖書推出后，懷舊圖書一時(shí)間成為流行文化消費(fèi)的主品牌，懷舊文化被老字號(hào)企業(yè)重視也是消費(fèi)者和生產(chǎn)者主動(dòng)參與到懷舊文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中的互動(dòng)，市場(chǎng)交易的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)到消費(fèi)者，現(xiàn)代的媒介和網(wǎng)絡(luò)工具又使交易按照他們所喜愛的方式進(jìn)行。

四、結(jié)論

依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究懷舊文化問題，市場(chǎng)“這只看不見的手”具有無(wú)窮的力量，配置著懷舊文化資源。目前，懷舊文化市場(chǎng)并不健全，其形成和運(yùn)行機(jī)制還處于探索階段，在諸多方面存在著問題。本文厘清了懷舊文化市場(chǎng)的主體是懷舊文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和媒介，進(jìn)一步從管理懷舊文化市場(chǎng)入手，探討懷舊文化市場(chǎng)運(yùn)行中的各個(gè)要素及其有機(jī)聯(lián)系和作用。懷舊文化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的正常運(yùn)作，是必須符合市場(chǎng)的基本規(guī)律和條件的。從懷舊文化的價(jià)格、供需關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)行探討，梳理懷舊文化產(chǎn)品的相關(guān)特征，從而進(jìn)一步論證懷舊文化市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)新。懷舊文化市場(chǎng)打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的邊界，為人們理解懷舊文化市場(chǎng)的營(yíng)銷過程提供了一個(gè)嶄新的視角，無(wú)論是從研究方法還是理論建樹上看，都為我國(guó)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展提供了有益的啟示。