戶文月

(江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院， 南京 211170)

郵輪產(chǎn)業(yè)是涉及交通、海洋和旅游三大領(lǐng)域的綜合性高端產(chǎn)業(yè)[1]，海岸線沿海郵輪在為游客提供舒適旅程的同時(shí)，還可帶動(dòng)海岸線城市旅游發(fā)展[2]?！丁笆奈濉爆F(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》針對郵輪產(chǎn)業(yè)明確提出，要積極培育郵輪市場，拓展旅游產(chǎn)品，促進(jìn)郵輪服務(wù)升級，推動(dòng)游艇、游船旅游發(fā)展?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》同樣針對郵輪產(chǎn)業(yè)提出，要完善郵輪旅游發(fā)展政策，推進(jìn)海洋旅游等業(yè)態(tài)產(chǎn)品發(fā)展，推進(jìn)上海、天津、深圳、青島、大連、廈門、福州等地郵輪旅游發(fā)展。這些政策為推進(jìn)我國沿海郵輪旅游發(fā)展提供了相應(yīng)扶持，且在現(xiàn)階段疫情防控常態(tài)化背景下，也給國內(nèi)沿海郵輪旅游培育自身市場提供了機(jī)遇。然而，要開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的郵輪產(chǎn)品，制定正確的營銷組合策略，需要充分了解消費(fèi)者對沿海郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知、體驗(yàn)意愿和滿意度。在這一背景下，探討中國沿海郵輪游客體驗(yàn)感知，對中國沿海郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究綜述

伴隨著郵輪產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，郵輪旅游受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者都已進(jìn)行了大量的研究。本文借助UCINET和CiteSpace軟件，通過共詞分析法和聚類分析法，將郵輪旅游研究中具有代表性的中英文文獻(xiàn)進(jìn)行對比，梳理中外研究的演變脈絡(luò)及發(fā)展趨勢。

使用CiteSpace軟件對2012—2021年的郵輪旅游英文文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國外郵輪旅游研究主題主要集中于郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展與影響、郵輪市場、郵輪管理、游客行為意向等方面，并以“郵輪旅游(cruise tourism)”“游艇(cruise ship)”“郵輪產(chǎn)業(yè)(cruise industry)”“氣候變化(climate change)”“可持續(xù)發(fā)展(sustainable development)”“經(jīng)濟(jì)影響(economic impact)”“郵輪港口(cruise port)”等為主要研究關(guān)鍵詞。G?ssling等[3]針對新冠肺炎疫情對全球旅游業(yè)的影響進(jìn)行了相關(guān)研究。Hwang 和Han[4]就豪華郵輪品牌管理策略進(jìn)行了相關(guān)探討。Chua等[5]就郵輪服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格對度假者郵輪體驗(yàn)的影響進(jìn)行了分析。在海岸線沿海郵輪方面，國外學(xué)者主要以航線、郵輪管理、游客感知及忠誠度、沿岸目的地、服務(wù)質(zhì)量體系及信息技術(shù)等為研究方向。在航線方面，學(xué)者們主要基于河流地理特征[6]和利益相關(guān)者角度[7]探討航線設(shè)置特點(diǎn)。在游客感知及忠誠度方面，Mirasukma[8]以馬六甲沿海游船為研究對象探討影響游客忠誠度的因素，發(fā)現(xiàn)目的地形象、服務(wù)質(zhì)量、游客感知價(jià)值等與游客忠誠度呈正相關(guān)，是影響游客滿意度的重要因素?？傮w來看，國外郵輪旅游及沿海郵輪研究已經(jīng)形成了較為完善的體系，研究脈絡(luò)清晰，研究主題也較豐富。

國內(nèi)郵輪研究現(xiàn)階段主要關(guān)注郵輪母港建設(shè)、郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際郵輪旅游業(yè)發(fā)展三個(gè)方面，在分支上比較關(guān)注郵輪專業(yè)人才培養(yǎng)、郵輪企業(yè)公司和公共安全衛(wèi)生事件等。而在沿海郵輪研究方面，研究數(shù)量和研究主題均存在不足，相關(guān)研究集中在沿海郵輪產(chǎn)品[9-10]、航線設(shè)計(jì)[11-12]等方面，并未涉及沿海郵輪游客的心理體驗(yàn)感知。然而，前期研究已經(jīng)表明，只有把握消費(fèi)者的心理特征，才能從根本上擴(kuò)大郵輪旅游市場，發(fā)揮郵輪經(jīng)濟(jì)的潛力?；诖?，本文針對中國沿海郵輪開展游客體驗(yàn)研究，分析游客的感知體驗(yàn)特征，為企業(yè)或相關(guān)部門更有針對性地發(fā)展沿海郵輪產(chǎn)業(yè)提供理論參考。

二、研究對象、方法及過程

(一)研究對象及方法

本文以攜程網(wǎng)為數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)，對比我國沿海郵輪產(chǎn)品的游客評價(jià)數(shù)量后發(fā)現(xiàn)，僅有從三亞出發(fā)的西沙群島航線郵輪產(chǎn)品的評價(jià)數(shù)量在100條以上，其他產(chǎn)品的評價(jià)數(shù)量均不足30條。因此，鑒于沿海郵輪旅游產(chǎn)品游客評價(jià)數(shù)量因素，選取從三亞出發(fā)的西沙群島航線作為研究對象，探討游客在“南海之夢號(hào)”和“長樂公主號(hào)”兩艘郵輪上的體驗(yàn)感知。

研究方法采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法。文本分析法因其獲取信息的便捷性和較高的游客反饋真實(shí)性，被廣泛用于旅游地意象感知[13]、郵輪游客感知[14]和郵輪游客體驗(yàn)[15]等方面的研究。本文借助Python語言、ROST CM 6.0軟件，對獲取到的有關(guān)西沙群島航線的沿海郵輪游客評價(jià)進(jìn)行文本分析，以期對顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的定量描述。

(二)研究過程

首先，通過Python語言建立模型，在攜程網(wǎng)上抓取西沙群島航線郵輪產(chǎn)品評價(jià)信息，共計(jì)262條游客評價(jià)，其中“長樂公主號(hào)”有136條評價(jià)，“南海之夢號(hào)”有126條評價(jià)。其次，借助ROST CM 6.0軟件進(jìn)行初步分詞，就分詞結(jié)果中出現(xiàn)的有關(guān)西沙群島航線沿海郵輪的特有名詞進(jìn)行自定義詞表補(bǔ)充，直至分詞無異議。再次，利用ROST CM 6.0軟件進(jìn)行詞頻分析、情感分析和矩陣分析。最后，利用NetDraw軟件進(jìn)行社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析。

三、結(jié)果分析

(一)沿海郵輪游客體驗(yàn)高頻詞分析

借助ROST CM 6.0軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行高頻特征詞分析，并按照詞頻數(shù)從高到低匯總前100個(gè)高頻詞，如表1所示。根據(jù)游客體驗(yàn)高頻詞，可以將游客體驗(yàn)分為郵輪服務(wù)、郵輪設(shè)施、出游同伴、旅游目的地和游客感知5種類型。

1.郵輪服務(wù)

在沿海郵輪服務(wù)方面，高頻詞主要涉及“服務(wù)”“滿意”“周到”“熱情”“導(dǎo)游”等，相關(guān)評論有“服務(wù)很好，很負(fù)責(zé)任”“服務(wù)非常出色，因?yàn)槔夏耆溯^多，喜歡問問題，服務(wù)人員很友善地進(jìn)行詳細(xì)說明”“服務(wù)態(tài)度很好，周到細(xì)致，有賓至如歸的感覺”等，反映出游客對郵輪服務(wù)的滿意態(tài)度。另外，服務(wù)主體“導(dǎo)游”被多次提及，說明這一服務(wù)主體對游客的郵輪體驗(yàn)具有關(guān)鍵性的影響，進(jìn)一步結(jié)合“導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度非常好，一路照顧我們，幫助我們提行李箱”“導(dǎo)游熱情細(xì)致，服務(wù)周到，全程跟隨”等相關(guān)評論內(nèi)容，反映出導(dǎo)游服務(wù)在沿海郵輪岸上觀光過程中對游客的體驗(yàn)感知具有正向的影響。

2.郵輪設(shè)施

在沿海郵輪設(shè)施方面，高頻詞主要涉及“設(shè)施”“房間”“娛樂”“餐廳”等，涵蓋“吃、住、購、娛”等旅游要素的配套設(shè)施，與郵輪產(chǎn)品的休閑度假功能相符合。這說明現(xiàn)階段國內(nèi)游客已對郵輪旅游產(chǎn)品具有一定的產(chǎn)品認(rèn)知，后續(xù)需要進(jìn)一步積極培育我國公民尤其是內(nèi)陸公民的向海意識(shí)和理念，擴(kuò)大郵輪旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場。

表1 沿海郵輪游客體驗(yàn)高頻詞

3.出游同伴

在出游同伴方面，高頻詞主要涉及“父母”“孩子”等，相關(guān)評論包括“真的希望能再次陪同父母親人踏上南海之夢的旅程”“有好幾個(gè)10歲上下的孩子，也有78歲的老人，整個(gè)旅程還是十分安全的”等，說明游客認(rèn)為現(xiàn)階段郵輪旅游具有不需要路途奔波便能從中獲得樂趣、欣賞風(fēng)景這一特征，非常適合老年人和孩子等群體。同時(shí)，這也說明游客對郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知仍處于“中老年群體和家庭團(tuán)體游客是消費(fèi)主力軍”這一水平，對郵輪旅游產(chǎn)品的理解與體驗(yàn)不夠深入，我國郵輪旅游市場還未進(jìn)入良性發(fā)展階段，郵輪旅游市場增長動(dòng)力尚顯不足。

4.旅游目的地

在沿海郵輪旅游目的地方面，高頻詞主要涉及“西沙群島”“全富島”“南海”等，說明沿海郵輪為游客到不同旅游目的地進(jìn)行岸上觀光、感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)情提供了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段，郵輪旅游行業(yè)的盈利模式主要有三種，即船舶銷售、游客二次消費(fèi)和觀光休閑服務(wù)，但在國內(nèi)沿海郵輪旅游產(chǎn)品中，由于船舶提供的設(shè)施及服務(wù)存在不足，游客會(huì)將主要消費(fèi)點(diǎn)放在岸上觀光休閑方面。

5.游客感知

在沿海郵輪游客感知方面，高頻詞主要涉及“值得”“豐富”“干凈”“難忘”“愉快”“開心”“可惜”等。其中，“豐富”反映出郵輪上的活動(dòng)種類繁多，能帶給游客良好的旅游體驗(yàn)；“干凈”反映出郵輪設(shè)施比較整潔，能滿足游客對用餐、居住環(huán)境的需求；“愉快”反映出郵輪旅游的核心特征，即郵輪游客的出游動(dòng)機(jī)主要是休閑度假和放松身心；但“可惜”則反映出游客的消極體驗(yàn)。結(jié)合具體評論發(fā)現(xiàn)，游客產(chǎn)生消極體驗(yàn)的主要原因是國內(nèi)郵輪在餐飲住宿方面與國際郵輪存在一定差距，代表性評論包括“漂亮的風(fēng)景令人流連忘返，可惜住宿與餐飲非常一般，期待與國外郵輪旅游接軌”等，說明國內(nèi)沿海郵輪旅游與國際郵輪旅游的差距是現(xiàn)階段影響游客滿意度的重要因素。

(二)沿海郵輪游客體驗(yàn)語義網(wǎng)絡(luò)分析

詞頻分析雖然可以統(tǒng)計(jì)特定文本詞句的頻次來分析其性質(zhì)，但不能分析詞句間的聯(lián)系，不足以探究文本更深層次的意義。而語義網(wǎng)絡(luò)則可以構(gòu)建文本中相關(guān)概念和詞義之間的特定聯(lián)系，通過圖譜的形式直觀地展現(xiàn)文本語義間的關(guān)系，從而能彌補(bǔ)詞頻分析的不足。運(yùn)用NetDraw繪制沿海郵輪游客體驗(yàn)語義網(wǎng)絡(luò),如圖1所示。

圖1 沿海郵輪游客體驗(yàn)語義網(wǎng)絡(luò)

由圖1可以看出，沿海郵輪游客體驗(yàn)在語義網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出整體集中的特點(diǎn)，并形成了圍繞“服務(wù)”的游客服務(wù)體驗(yàn)感知、圍繞“西沙群島”的游客旅游目的地體驗(yàn)感知、圍繞“郵輪”的游客郵輪設(shè)施體驗(yàn)感知三大類型。在圍繞“服務(wù)”的游客服務(wù)體驗(yàn)感知方面，游客的評價(jià)主要針對郵輪服務(wù)人員和導(dǎo)游人員兩個(gè)服務(wù)主體，且著重評價(jià)服務(wù)主體的態(tài)度、細(xì)致度、周到程度以及熱情程度。在圍繞“西沙群島”的游客旅游目的地體驗(yàn)感知方面，游客的評價(jià)主要集中在對目的地景觀的感知和對愛國情懷的感知兩個(gè)方面，西沙群島美麗的自然景色以及身處該島時(shí)所引發(fā)的愛國情懷都給游客帶來了積極的情感體驗(yàn)。在圍繞“郵輪”的游客郵輪設(shè)施體驗(yàn)感知方面，游客更關(guān)注郵輪的餐飲、住宿設(shè)施。

(三)沿海郵輪游客體驗(yàn)情感特征分析

借助ROST CM 6.0軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行情感特征分析，解析游客體驗(yàn)的情感維度。沿海郵輪游客體驗(yàn)情感特征的具體情況如表2所示。

表2 沿海郵輪游客體驗(yàn)情感特征

總體來看，西沙群島航線的游客體驗(yàn)以積極情感為主，占比達(dá)78.59%，其中高度積極情感占比較高。消極情感占比達(dá)9.90%，并以輕度消極情感為主。游客對郵輪旅游產(chǎn)品的消極感知制約著郵輪旅游產(chǎn)品的發(fā)展，因此評論中涉及郵輪旅游產(chǎn)品不足的內(nèi)容值得進(jìn)一步研究。鑒于此，本文對獲取到的負(fù)面評價(jià)進(jìn)行文本內(nèi)容分析，為后續(xù)郵輪旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

使用扎根理論，將負(fù)面評價(jià)內(nèi)容概念化并對其進(jìn)行核心屬性分類，經(jīng)過三級編碼，最終凝練出船上活動(dòng)項(xiàng)目、岸上活動(dòng)項(xiàng)目、郵輪設(shè)施設(shè)計(jì)和郵輪餐飲服務(wù)4個(gè)核心類屬以及項(xiàng)目數(shù)量、項(xiàng)目品質(zhì)、旅游線路、景點(diǎn)開發(fā)、導(dǎo)游服務(wù)、公共區(qū)域、房間住宿、餐飲種類、餐飲品質(zhì)9個(gè)二級子類，如表3所示。

表3 沿海郵輪游客體驗(yàn)負(fù)面評價(jià)內(nèi)容逐級編碼結(jié)果

在沿海郵輪游客體驗(yàn)負(fù)面感知維度上，岸上活動(dòng)項(xiàng)目問題最多，占總負(fù)面評價(jià)的40.6%。該核心類屬包括岸上旅游線路(20.8%)、岸上景點(diǎn)開發(fā)(13.2%)和岸上導(dǎo)游服務(wù)(6.6%)3個(gè)二級子類。游客多次提到不滿意的方面如下：第一,景點(diǎn)數(shù)量不足。游客認(rèn)為西沙島礁風(fēng)景很漂亮，但岸上線路策劃中安排的可登岸島礁較少，線路不夠緊湊。第二,岸上景點(diǎn)體驗(yàn)度不高。游客認(rèn)為島上娛樂項(xiàng)目非常有限，除了吃海鮮就是到處走走逛逛。第三,景點(diǎn)開發(fā)程度不夠。游客認(rèn)為島礁的旅游開發(fā)過于簡陋，可參觀性、體驗(yàn)性不足。

郵輪設(shè)施設(shè)計(jì)問題占總負(fù)面評價(jià)的33.0%，位居第二。該核心類屬包括郵輪公共區(qū)域設(shè)計(jì)(10.4%)和郵輪房間住宿設(shè)計(jì)(22.6%)2個(gè)二級子類。在郵輪公共區(qū)域設(shè)計(jì)方面，游客提及較多的消極評價(jià)包括船舶基礎(chǔ)設(shè)施不足，無法與國際郵輪相提并論，尤其是沒有電梯這一點(diǎn)會(huì)給帶行李的游客和老年游客造成諸多不便。在郵輪房間住宿設(shè)計(jì)方面，游客認(rèn)為現(xiàn)階段船舶中的住宿空間過于狹小，無處擺放行李，甚至連出入也有所不便。此外，郵輪房間設(shè)施的設(shè)計(jì)未考慮人體工學(xué)，床位附近沒有插線板，不方便給手機(jī)充電。

郵輪餐飲服務(wù)問題占總負(fù)面評價(jià)的15.1%，位居第三。該核心類屬包括郵輪餐飲種類(9.4%)和郵輪餐飲品質(zhì)(5.7%)2個(gè)二級子類。在郵輪餐飲種類方面，游客認(rèn)為存在菜品種類少且缺乏特色等問題，一方面不能滿足游客的餐飲需求，另一方面也不能體現(xiàn)國內(nèi)郵輪的產(chǎn)品特色。在郵輪餐飲品質(zhì)方面，游客認(rèn)為存在菜品不新鮮、不精細(xì)等問題，降低了游客的餐飲體驗(yàn)感，影響游客的旅游體驗(yàn)滿意度。對此，游客期待未來郵輪餐飲在菜品的多樣化、新鮮度和精細(xì)度等方面有所改進(jìn)。

船上活動(dòng)項(xiàng)目問題占總負(fù)面評價(jià)的11.3%，位居第四。該核心類屬包括船上活動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量(9.4%)和船上活動(dòng)項(xiàng)目品質(zhì)(1.9%)2個(gè)二級子類。在船上活動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量方面，游客認(rèn)為可供活動(dòng)的娛樂場所太少，必要的娛樂設(shè)施相對缺乏。在船上活動(dòng)項(xiàng)目品質(zhì)方面，游客認(rèn)為與國際郵輪相比檔次不高，缺乏消費(fèi)環(huán)境，不能較好地激發(fā)游客興趣。

四、結(jié)論及建議

(一)結(jié)論

本文通過對西沙群島航線郵輪游客體驗(yàn)進(jìn)行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感特征分析，發(fā)現(xiàn)游客對現(xiàn)階段國內(nèi)沿海郵輪旅游的體驗(yàn)主要集中在郵輪服務(wù)、郵輪設(shè)施、出游同伴、旅游目的地和游客感知5個(gè)方面。游客對船上住宿及船上娛樂設(shè)施的需求以中等為主，但對岸上旅游產(chǎn)品有更高的期望值。整體來看，西沙群島航線郵輪游客體驗(yàn)的情感特征以積極情感為主，最突出的特征是游客愛國情感的流露，但仍有亟待解決提升的環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品體驗(yàn)要素方面，沿海郵輪游客對“行、購”的需求較低，他們更關(guān)注“吃、住、娛”服務(wù)。而現(xiàn)階段，國內(nèi)沿海郵輪的船上活動(dòng)項(xiàng)目在數(shù)量和品質(zhì)上均存在不足;餐飲方面,菜品種類不夠豐富,菜品精細(xì)度也有待提升。

在船舶設(shè)計(jì)布局方面，現(xiàn)階段國內(nèi)沿海郵輪在公共區(qū)域設(shè)計(jì)布局上未能合理考慮顧客需求，給顧客造成諸多不便，同時(shí)在房間布局設(shè)計(jì)上也過于考慮空間利用率，造成游客居住空間狹小和房間設(shè)施布局不合理，給游客居住帶來諸多不便。

在岸上產(chǎn)品規(guī)劃方面，岸上旅游活動(dòng)會(huì)成為影響國內(nèi)沿海郵輪游客體驗(yàn)滿意度的重要因素?，F(xiàn)階段西沙群島航線郵輪旅游以自然觀光式游覽為主要方式，可供登岸的島礁處于粗放式開發(fā)狀態(tài)，不能滿足游客的岸上旅游活動(dòng)需求。

(二)建議

郵輪產(chǎn)業(yè)不僅是一種市場消費(fèi)產(chǎn)品，更是一種生活方式，郵輪旅游市場需要為游客提供東方水上文化的體驗(yàn)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)游客對于郵輪產(chǎn)品的理解與體驗(yàn)進(jìn)一步深入，因此國內(nèi)沿海郵輪旅游業(yè)必須積極主動(dòng)開發(fā)本土郵輪旅游資源，注重沿海海島郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)，豐富消費(fèi)群體的選擇。

首先，開展差異化市場培育。在郵輪設(shè)施及項(xiàng)目安排方面，目前受資金和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的制約，我國沿海郵輪尚且無法與國際知名郵輪進(jìn)行競爭，因此造成了游客在住宿、餐飲及娛樂設(shè)施方面的感知差距，進(jìn)而影響游客旅游體驗(yàn)感知。后續(xù)建設(shè)發(fā)展中，國內(nèi)沿海郵輪需進(jìn)一步細(xì)分市場并正確把握不同的市場需求，開展差異化市場培育，提供契合不同市場需求的具有中國特色的郵輪旅游產(chǎn)品。

其次，優(yōu)化船舶內(nèi)部空間設(shè)計(jì)。在郵輪船舶設(shè)計(jì)中，要注重船艙空間布局的合理性、美觀性、隔音效果及“人—機(jī)—環(huán)境”的協(xié)調(diào)性，提升郵輪艙室的功能性、美感和居住舒適度。公共活動(dòng)空間及住宿空間的設(shè)計(jì)尤其需要符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)理念，以增強(qiáng)游客在郵輪艙室內(nèi)的活動(dòng)體驗(yàn)。

最后，提升岸上旅游產(chǎn)品品質(zhì)。在岸上行程規(guī)劃上，郵輪公司要加強(qiáng)與旅行社的溝通協(xié)作，合理安排岸上觀光游覽時(shí)間，增加有品質(zhì)的景點(diǎn)供游客參觀，同時(shí)要針對不同的游客群體設(shè)計(jì)不同類型的旅游產(chǎn)品，比如純景點(diǎn)觀光游或海洋體驗(yàn)游等產(chǎn)品類型?，F(xiàn)有研究表明，熱門的旅游目的地是帶動(dòng)郵輪旅游發(fā)展的重要因素，郵輪旅游也有助于旅游目的地打造獨(dú)特而有吸引力的旅游形象。因此，島礁旅游目的地應(yīng)合理開發(fā)旅游產(chǎn)品及接待設(shè)施，積極融入沿海郵輪旅游產(chǎn)品線路規(guī)劃中，以此實(shí)現(xiàn)共贏。