李文冰 張 雷 王牧耕

提要：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模的日益擴(kuò)大，治理性風(fēng)險(xiǎn)隨之暴露。本文以系統(tǒng)觀為指導(dǎo)，從功能、風(fēng)險(xiǎn)和治理三個(gè)層面構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理機(jī)制的理論框架?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)具有媒介組織、商業(yè)企業(yè)和公共平臺(tái)三重復(fù)合功能，各功能角色可能引發(fā)傳播失靈、市場(chǎng)失靈和社會(huì)失靈等系統(tǒng)性治理風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)多元共治體系應(yīng)涵蓋治理主體、治理方式、治理內(nèi)容和治理手段等模塊。政府主治、平臺(tái)自治、用戶參治與機(jī)構(gòu)協(xié)治相結(jié)合的多元共治治理模式有助于營(yíng)造有序競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)格局、風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間、和諧穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。

一、引 言

搜索引擎、移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容資訊等各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)力量。(1)A.Moazed and N.L.Johnson, Modern Monopolies: What It Takes to Dominate the 21st Century Economy, New York: St.Martin’s Press, 2016.J.Tirole, Economics for the Common Good, New Jersey: Princeton University Press, 2017, p.379.實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過整合技術(shù)、資本、用戶、數(shù)據(jù)等核心資源要素，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。截至2020年底，中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的總市值達(dá)到17.8萬(wàn)億元，前10企業(yè)的總市值為14.5萬(wàn)億元，占全行業(yè)比重的80.9%，騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多等行業(yè)排名前4的企業(yè)市值均超萬(wàn)億。(2)新浪財(cái)經(jīng)：《信通院：中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總市值17.8萬(wàn)億元》，2021年1月8日，http://finance.sina.com.cn/tech/2021-01-08/doc-iiznezxt1177933.shtml，2021年5月11日。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正逐步從“內(nèi)容中心”向“用戶中心”轉(zhuǎn)型，(3)Chou T H., “Exploring Relationship Quality of User's Cloud Service: The Case Study of SaaS CRM,” Journal of Organizational and End User Computing, Vol.31, No.3, 2019, pp.17-36.呈現(xiàn)出組織管理扁平化、高效化，企業(yè)成員年輕化、技術(shù)化與國(guó)際化等典型特征。(4)肖紅軍、李平：《平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的生態(tài)化治理》，《管理世界》2019年第4期。我國(guó)“十四五”規(guī)劃明確指出，未來五年要“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須更加重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賦能作用，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)化與重構(gòu)。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)規(guī)模的日益擴(kuò)大，一些深層次問題和治理性風(fēng)險(xiǎn)也隨之暴露。如企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯問題、價(jià)格歧視問題以及用戶信息保護(hù)問題等。(5)胡英杰、郝云宏、陳偉：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)制造企業(yè)社會(huì)責(zé)任差異研究——基于構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局背景分析》，《重慶大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2020年第12期。王林生、高宏存：《媒體融合視域下互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的秩序失范與行業(yè)治理——以50個(gè)全國(guó)首案為分析對(duì)象》，《行政管理改革》2019 年第12期。朱杰：《網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)環(huán)境下價(jià)格歧視行為研究》，《哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2018年第2期。意娜：《數(shù)字時(shí)代大平臺(tái)的文化政策與倫理關(guān)切》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2019年第2期。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理，學(xué)界已從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治、技術(shù)等多個(gè)視角切入，闡述平臺(tái)治理的機(jī)理與措施，形成了較為豐碩的理論研究成果。然而，由于不同視角之間缺乏充分的對(duì)話與聯(lián)動(dòng)，全方位、系統(tǒng)性的研究仍有待豐富。

基于功能觀視角，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)具有媒介組織、商業(yè)企業(yè)和公共平臺(tái)三重復(fù)合功能。各功能角色可能引發(fā)傳播失靈、市場(chǎng)失靈和社會(huì)失靈等系統(tǒng)性治理風(fēng)險(xiǎn)?；诖耍晟苹ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)治理需涵蓋治理主體、治理方式、治理內(nèi)容和治理手段等模塊，構(gòu)建政府主治、平臺(tái)自治、用戶參治與機(jī)構(gòu)協(xié)治相結(jié)合的多元共治體系。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的復(fù)合角色

隨著眾多前沿技術(shù)的內(nèi)嵌，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)從原來單一的中介平臺(tái)轉(zhuǎn)向綜合的生態(tài)系統(tǒng)。(6)方興東、鐘祥銘：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷的本質(zhì)與對(duì)策》，《現(xiàn)代出版》2021年第2期。從平臺(tái)企業(yè)的主體特征來看，其功能角色包含三層含義，即媒介組織、商業(yè)企業(yè)以及公共平臺(tái)。三種屬性在同一平臺(tái)中復(fù)合共存，交互影響。系統(tǒng)性探究三種功能屬性的內(nèi)在邏輯和互動(dòng)特征，有助于理解和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)綜合治理體系。

(一)作為媒介組織的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

從演化規(guī)律來看，媒介屬性是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)后，社會(huì)大眾逐漸從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。(7)支庭榮：《我國(guó)媒體融合發(fā)展的內(nèi)在邏輯與焦點(diǎn)問題》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2019年第3期。在數(shù)字技術(shù)影響下，平臺(tái)媒介的呈現(xiàn)形式從文字、圖片和音視頻等單一形態(tài)轉(zhuǎn)向富媒體樣態(tài)，數(shù)據(jù)畫像、全景視圖、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用日益普遍。與此同時(shí)，技術(shù)的大眾化趨向使用戶從單一的內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)媒介內(nèi)容的“產(chǎn)消者”。(8)韋路：《媒體融合的定義、層面與研究議題》，《新聞?dòng)浾摺?019年第3期。隨著信息渠道的拓寬，人類社會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)了“人與信息”“人與人”再到“人與物”之間的連通。(9)宋建武、馮雯璐：《全媒體時(shí)代主流媒體的數(shù)據(jù)化生存與發(fā)展》，《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2019年第6期。在媒體加速融合背景下，主流媒體、企業(yè)媒體、自媒體、甚至社交媒體共同構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒介的主體結(jié)構(gòu)。(10)嚴(yán)三九：《融合生態(tài)、價(jià)值共創(chuàng)與深度賦能：未來媒體發(fā)展的核心邏輯》，《新聞與傳播研究》2019年第6期。

從社會(huì)功能來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為媒介組織，在信息的整合與流通中充當(dāng)了關(guān)鍵樞紐。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承載著用戶高質(zhì)量信息需求的壓力，需要整合高質(zhì)量?jī)?nèi)容來引導(dǎo)社會(huì)大眾的文化審美與價(jià)值取向；另一方面，社會(huì)的有序運(yùn)行與發(fā)展需要互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)海量信息進(jìn)行整合、篩分與精確推送，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的信息傳導(dǎo)與互動(dòng)，消除組織、個(gè)體在社會(huì)行為中的信息不對(duì)稱。

(二)作為商業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

究其實(shí)質(zhì)，平臺(tái)是一種交易場(chǎng)所，能給買賣雙方提供交換產(chǎn)品和信息的機(jī)會(huì)。(11)B.Martens, “An Economic Policy Perspective on Online Platforms,” EC Working Paper, No.5, 2016, p.3.從運(yùn)行機(jī)理上看，一方面，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)市場(chǎng)的功能，為“企業(yè)與企業(yè)(B2B)”“企業(yè)與個(gè)體(B2C)”乃至“個(gè)體與個(gè)體(C2C)”提供了交易場(chǎng)所；(12)N.Srnicek, “The Challenges of Platform Capitalism: Understanding the Logic of a New Business Mode,” Juncture, Vol.23, No.4, 2017, pp.254-257.另一方面，數(shù)字化作為電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素，使生產(chǎn)、分配、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的質(zhì)變。(13)喬文瑄、楊小勇：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)力的發(fā)展及其提升研究》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2021年第2期。首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，數(shù)字化虛擬產(chǎn)品與傳統(tǒng)貨物都能成為平臺(tái)的交易商品，線上與線下的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)日趨頻繁；在資源分配環(huán)節(jié)，有關(guān)雙邊行為的大數(shù)據(jù)使供需對(duì)接效率不斷提升；在流通方式上，支付手段和物流渠道的不斷發(fā)展，大幅降低了交易的成本，優(yōu)化了交易的效率。除電子商務(wù)平臺(tái)外，媒體融合也促進(jìn)了平臺(tái)媒介屬性與經(jīng)濟(jì)屬性間的交織互動(dòng)，短視頻、線上直播等媒體樣態(tài)成為構(gòu)建電子商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的必要元素。電商直播、明星帶貨就是媒體電商化、電商媒體化的融合結(jié)果。

商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承擔(dān)著降低交易成本，促進(jìn)消費(fèi)資料和經(jīng)濟(jì)資本流通等基礎(chǔ)中介職能。因此，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)屬性是與生俱來的。更為重要的是，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”從理念走向廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為數(shù)字賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的利器和促進(jìn)各行業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)性要素。(14)郭家堂、駱品亮：《互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)全要素生產(chǎn)率有促進(jìn)作用嗎?》，《管理世界》2016年第10期。在這一進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集納了大量信息。平臺(tái)對(duì)用戶和交易信息的把控與處理關(guān)乎市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)健康發(fā)展。正因如此，相較其他市場(chǎng)主體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更具強(qiáng)勢(shì)地位。

(三)作為公共平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作與社交的平臺(tái)。(15)彭蘭：《“新媒體”概念界定的三條線索》，《新聞與傳播研究》2016年第3期。高度的生活內(nèi)嵌化使平臺(tái)具有了公共屬性。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有廣泛的開放性，無論是提供內(nèi)容服務(wù)的門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)，還是提供交易服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)，都具有明顯的社會(huì)功能。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公共屬性的實(shí)現(xiàn)，與其經(jīng)濟(jì)和媒介屬性密切關(guān)聯(lián)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)上生成了諸多的社會(huì)關(guān)系與公共空間?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)態(tài)的逐步豐富使用戶與平臺(tái)間的關(guān)系趨于多元。例如，數(shù)字零工，“打賞”分成、共享單車和充電寶等共享經(jīng)濟(jì)關(guān)系都是由業(yè)務(wù)衍生而來的特別關(guān)系。又如，短視頻平臺(tái)中的創(chuàng)意生產(chǎn)者在與地理、文化空間的良性互動(dòng)中形成了更理想的公共領(lǐng)域，(16)何威、曹書樂、丁妮：《工作,福祉與獲得感:短視頻平臺(tái)上的創(chuàng)意勞動(dòng)者研究》，《新聞與傳播研究》2020年第6期。網(wǎng)約車平臺(tái)的興起培育了鼓勵(lì)“眾創(chuàng)”的容錯(cuò)性社會(huì)環(huán)境。(17)馬長(zhǎng)山：《智慧社會(huì)建設(shè)中的“眾創(chuàng)”式制度變革》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2019年第4期。與此同時(shí)，“平臺(tái)—用戶”關(guān)系的復(fù)雜化要求平臺(tái)履行更為完備的社會(huì)功能，如公共安全保障、技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新等。(18)丁庭威：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)制路徑新探——以雙邊市場(chǎng)下相關(guān)市場(chǎng)界定為分析視角》，《科技與法律》2021年第2期。換言之，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理要對(duì)平臺(tái)用戶的權(quán)益負(fù)責(zé)，并對(duì)自身履責(zé)情況進(jìn)行監(jiān)管治理。(19)肖紅軍：《平臺(tái)化履責(zé)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐新范式》，《經(jīng)濟(jì)管理》2017第3期。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在聚合社會(huì)主體、信息資源時(shí)需要承擔(dān)更多的社會(huì)治理責(zé)任。例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠在社會(huì)救助、政務(wù)資源整合、政治意見溝通、社會(huì)秩序維護(hù)、公共危機(jī)消解等方面發(fā)揮更大的作用。(20)意娜：《數(shù)字時(shí)代大平臺(tái)的文化政策與倫理關(guān)切》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2019年第2期。近年來，社交平臺(tái)在公益眾籌、健康信息傳播等方面發(fā)揮了重要影響；(21)鐘智錦：《社交媒體中的公益眾籌:微公益的籌款能力和信息透明研究》，《新聞與傳播研究》2015年第8期。楊洸、聞佳媛：《微信朋友圈的虛假健康信息糾錯(cuò):平臺(tái)、策略與議題之影響研究》，《新聞與傳播研究》2020年第8期。數(shù)字政務(wù)平臺(tái)在數(shù)據(jù)分析、科學(xué)決策等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠縮短國(guó)家與治理對(duì)象之間的作用距離，調(diào)和政府與基層社會(huì)之間的關(guān)系，有助于國(guó)家實(shí)現(xiàn)更廣泛的社會(huì)治理。(22)謝新洲、石林：《國(guó)家治理現(xiàn)代化: 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的新樣態(tài)與關(guān)鍵問題》，《新聞與寫作》2021年第4期。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理的邏輯遵循

在信息技術(shù)與“擴(kuò)張基因”的影響下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠不斷積累用戶與信息資源，發(fā)揮更強(qiáng)的媒介功能；不斷革新商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建方式，提升生產(chǎn)效率、降低交易成本；衍生出新的社會(huì)關(guān)系與公共場(chǎng)景，為社會(huì)治理創(chuàng)建新的場(chǎng)域與工具。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在扮演復(fù)合角色和實(shí)現(xiàn)多重功能時(shí)也伴生著無法避免的治理風(fēng)險(xiǎn)。

(一)傳播主體：內(nèi)容制作與傳播中的傳播失靈

在媒介技術(shù)發(fā)展影響下，普通大眾可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上與主流媒體、企業(yè)媒體、精英媒體等互動(dòng)而成為生產(chǎn)主體，極大地豐富了媒介內(nèi)容。但是，信息量的無限制擴(kuò)容也會(huì)降低互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播效能。一是海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)會(huì)制造大量噪音，受眾因信息處理能力有限無法分辨平臺(tái)的內(nèi)容效度，致使信息不對(duì)稱性加劇，甚至造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。例如，2020年新冠疫情暴發(fā)初期，受眾對(duì)疫情的傳染性、危害性尚不了解，大量謠言在微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上擴(kuò)散加劇了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。二是大數(shù)據(jù)行為分析方法可能產(chǎn)生“認(rèn)知繭房”現(xiàn)象。算法推薦能夠降低用戶的信息搜索成本，但選擇性推送機(jī)制令受眾處于相似信息流之中，不利于社會(huì)合意的形成，造成平臺(tái)公共傳播功能的失效。例如，在2016年美國(guó)大選期間，希拉里團(tuán)隊(duì)為操縱民意利用大數(shù)據(jù)分析方法鎖定潛在的選民群體與熱點(diǎn)話題。(23)韓運(yùn)榮、田香凝：《新媒體語(yǔ)境下的政治營(yíng)銷策略比較研究——以2016美國(guó)大選為例》，《現(xiàn)代傳播》(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))2017年第1期。三是大眾所代表的民間話語(yǔ)與主流媒體所代表的官方話語(yǔ)之間存在矛盾與沖突。盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的賦權(quán)促成了大眾意見的公共表達(dá)，但民間話語(yǔ)總是不可避免地與官方話語(yǔ)存在碰撞和分歧。在PX項(xiàng)目引發(fā)的群體性事件和四川廣安“嚴(yán)書記的女兒”事件中，二類話語(yǔ)的博弈與交鋒均清晰可見。

(二)市場(chǎng)主體：市場(chǎng)壟斷下的市場(chǎng)失靈

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繼承了企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，加之極低的邊際成本和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，“搶占先機(jī)”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠迅速做到“唯我獨(dú)大”。但當(dāng)個(gè)別互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域擁有壟斷地位后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足、消費(fèi)者福利受損等市場(chǎng)失靈問題隨之顯現(xiàn)。這種市場(chǎng)失靈在時(shí)間維度上顯現(xiàn)出鏈?zhǔn)椒磻?yīng)特性。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠創(chuàng)新性產(chǎn)品吸引用戶，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未察覺跟進(jìn)的情況下迅速形成規(guī)模并依靠網(wǎng)絡(luò)交叉外部性提升用戶轉(zhuǎn)換成本、構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘。(24)J.Farrell and P.Klemperer, “Coordination and Lock in: Competition with Switching Costs and Network Effects,” Handbook of Industrial Organization, No.3, 2007, pp.1967-2072.從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程來看，騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、滴滴打車等企業(yè)均是依靠專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新取得了初期的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。其次，在取得初步優(yōu)勢(shì)后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了強(qiáng)化市場(chǎng)壟斷程度，通常采取交叉補(bǔ)貼、算法定價(jià)等掠奪性定價(jià)行為，或是實(shí)行限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入、數(shù)據(jù)斷流等市場(chǎng)擠出行為。典型案例有美團(tuán)與滴滴打車之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、騰訊與奇虎360之間的“相互揭丑”、微信限制字節(jié)跳動(dòng)旗下APP內(nèi)容等。最后，在市場(chǎng)地位充分鞏固后，平臺(tái)往往依托市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)行橫向或縱向并購(gòu)整合，以期實(shí)現(xiàn)更大范圍的“贏者通吃”局面。一旦這種局面形成，大數(shù)據(jù)殺熟、廣告騷擾等侵害消費(fèi)者的負(fù)外部性影響便可能滋生，甚至形成數(shù)字化卡特爾。(25)王先林、方翔：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷的趨勢(shì)、挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2021年第2期。

(三)公共主體：政府替代性行為中的社會(huì)失靈

在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)傳播功能的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還在公共領(lǐng)域擁有組織和溝通能力。這種能力使其成為社會(huì)公共場(chǎng)域的重要主體，能夠完成政府規(guī)制所承擔(dān)的部分職能。例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以成為政府與民眾政治溝通的渠道，幫助政府部門快速高效地了解民意；再如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過匯集政務(wù)資源提升民眾辦事效率。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展、生產(chǎn)關(guān)系構(gòu)建等方面也可能出現(xiàn)社會(huì)失靈。比如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的無節(jié)制獲取與利用可能改變用戶的行為選擇；(26)Daniel J.Solove., “Introduction: Privacy Self-Management and the Consent Dilemma,” harv.l.rev, Vol.126, No.7, 2013, pp.1880-1903.外賣騎手、快遞員、網(wǎng)約車司機(jī)等靈活就業(yè)人員可能受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的勞動(dòng)剝削，形成更隱蔽的勞動(dòng)異化。更為嚴(yán)重的是，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)攻擊、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法犯罪現(xiàn)象頻發(fā)，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活秩序造成負(fù)面影響。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理是一個(gè)包含傳播、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多個(gè)層面以及涵蓋技術(shù)、資本、文化、管理等不同維度的復(fù)雜議題。一方面，無論政府、企業(yè)還是用戶個(gè)人，都有其無法介入的治理區(qū)間。例如，地方政府無法對(duì)跨區(qū)域的平臺(tái)交易進(jìn)行干預(yù)；(27)張兆曙、段君：《網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的治理困境與數(shù)據(jù)使用權(quán)創(chuàng)新——走向基于網(wǎng)絡(luò)公民權(quán)的數(shù)據(jù)權(quán)益共享機(jī)制》，《浙江學(xué)刊》2020年第6期。企業(yè)組織的內(nèi)部自治常常無法平衡經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任；用戶和協(xié)會(huì)組織無力制定普適性的政策法規(guī)。因此，單一主體治理模式無法系統(tǒng)性解決互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理問題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍處于快速發(fā)展階段，技術(shù)迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)持續(xù)沖擊現(xiàn)有制度框架。而且，橫向規(guī)制只針對(duì)優(yōu)化技術(shù)結(jié)構(gòu)，縱向一體化規(guī)制只針對(duì)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。兩者在利益平衡上的深層矛盾加大了規(guī)制手段的選擇難度。(28)肖贊軍：《媒介融合中的規(guī)制框架:兩難抉擇及應(yīng)對(duì)思路》，《新聞與傳播研究》2013年第10期。因此，治理主體間的協(xié)調(diào)與配合能否及時(shí)強(qiáng)化，政府制度、行業(yè)自律機(jī)制與用戶監(jiān)督手段能否及時(shí)完善決定著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能否安全、健康、可持續(xù)地發(fā)展。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理的模式構(gòu)建

根據(jù)相關(guān)者理論，政府、平臺(tái)企業(yè)、用戶和機(jī)構(gòu)都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理的利益相關(guān)方?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)治理需要綜合考慮不同主體的規(guī)制特征與治理邊界，并依據(jù)不同情境采取有效的治理工具和手段。只有以系統(tǒng)觀念為指導(dǎo)，構(gòu)建多元主體、多種方式、多維度內(nèi)容和多樣化手段的多元共治治理模式，才能科學(xué)、有效地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的治理風(fēng)險(xiǎn)。

(一)治理主體：涵蓋政府、企業(yè)、用戶和機(jī)構(gòu)的治理共同體

在多元共治治理模式下，政府、平臺(tái)企業(yè)、用戶和機(jī)構(gòu)等多元主體共同構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)化的共治結(jié)構(gòu)體系，各級(jí)主體構(gòu)成各司其職、相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)力的治理共同體。

在治理體系中，政府部門應(yīng)擔(dān)當(dāng)“元治理”角色，做好頂層設(shè)計(jì)，適時(shí)制定、完善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)。既要維護(hù)各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)秩序，又要引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與社會(huì)治理和政治溝通。企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)溝通等治理工作中充當(dāng)實(shí)踐主體的角色，也是中和意見和平衡分歧的緩沖地帶。用戶個(gè)體是平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)消、功能使用的基礎(chǔ)群體。一方面，用戶的多樣性和群體智慧使其能夠識(shí)別不同類別的治理風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮廣泛的監(jiān)督作用；另一方面，用戶也需要加強(qiáng)在平臺(tái)上采取行動(dòng)的自我管理與用戶社群的“自組織”管理。國(guó)際組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、技術(shù)社群、民間機(jī)構(gòu)等其他相關(guān)機(jī)構(gòu)是治理體系中重要的獨(dú)立第三方，能加強(qiáng)政府、平臺(tái)企業(yè)和用戶個(gè)體間的溝通交流。這些組織通過參與制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)話協(xié)商機(jī)制，能夠更加平衡地反映不同群體的意愿和訴求，使治理體系更加公平公正合理。

(二)治理方式：政府主治、平臺(tái)自治、用戶參治與機(jī)構(gòu)協(xié)治的交互補(bǔ)充

政府、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、用戶和相關(guān)組織等主體各具規(guī)制特性。在較為完備的治理體系中，不同主體能夠在各自治理領(lǐng)域發(fā)揮自身規(guī)制優(yōu)勢(shì)，可以相互補(bǔ)充彼此在治理邊界上的局限，形成協(xié)同發(fā)力、交互共治的治理格局。

政府主治主要是以法律法規(guī)的規(guī)制為主要手段，通過規(guī)范約束市場(chǎng)主體和社會(huì)個(gè)體。政府的規(guī)制手段包括經(jīng)濟(jì)性規(guī)制、社會(huì)性規(guī)制和行政性規(guī)制。對(duì)于市場(chǎng)壟斷、價(jià)格合謀等市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，或是泄露用戶隱私、侵害著作權(quán)等公共失靈現(xiàn)象，政府都能用“看得見的手”進(jìn)行約束。企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)管理的市場(chǎng)主體。企業(yè)平臺(tái)自治的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在雙邊經(jīng)濟(jì)信息流通和平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管兩方面，前者關(guān)系到平臺(tái)雙邊的信息對(duì)稱性，后者則是平臺(tái)滿足用戶信息需求的保障。同時(shí)，企業(yè)自治能夠填補(bǔ)政府治理與社會(huì)治理的不足。在平臺(tái)治理中，政府囿于技術(shù)力量和信息處理能力不足等瓶頸，微觀治理效果往往不佳。而平臺(tái)企業(yè)作為事實(shí)治理者，不僅能夠彌補(bǔ)外部治理的政府失靈，還能夠發(fā)揮關(guān)鍵性中介力量，幫助政府部門處理海量信息數(shù)據(jù)。此外，企業(yè)自治與用戶個(gè)人層面的信息安全、權(quán)益公平、交易效率等直接關(guān)聯(lián)，這些都是其他治理主體無法實(shí)現(xiàn)的功能。用戶參治兼具自治與監(jiān)督雙重屬性。一方面，用戶作為平臺(tái)內(nèi)容的“產(chǎn)消者”，用戶自律應(yīng)成為平臺(tái)治理體系的基礎(chǔ)要素；另一方面，用戶作為平臺(tái)的直接體驗(yàn)者，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所產(chǎn)生的負(fù)外部性并及時(shí)向外部反饋。機(jī)構(gòu)協(xié)治是指支持國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)組織、技術(shù)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)等各類非官方組織成為企業(yè)與政府、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與用戶之間的中介和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)組織所擁有的社會(huì)影響力和行業(yè)號(hào)召力是其履行治理職能的基石；履職方式主要有，承擔(dān)相關(guān)監(jiān)管事務(wù)、制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)道德準(zhǔn)則、參與立法、倡導(dǎo)和促成行業(yè)自律等。

(三)治理內(nèi)容：結(jié)構(gòu)規(guī)制、行為規(guī)制與內(nèi)容規(guī)制等多維覆蓋

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出典型的“二八分化”局面。阿里巴巴、騰訊、滴滴打車、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在不同專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)已獲得顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，中小型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅能在衍生業(yè)態(tài)中進(jìn)行有限競(jìng)爭(zhēng)，無力撼動(dòng)大型平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)地位。(29)蘇治、荊文君、孫寶文：《分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征研究——基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類企業(yè)的分析》，《管理世界》2018年第4期。結(jié)構(gòu)主義觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)集中度超過一定范圍會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重不足，控制行業(yè)集中度是遏制壟斷的有效手段。(30)郭蕾：《結(jié)構(gòu)規(guī)制與行為規(guī)制:公用事業(yè)反壟斷規(guī)制的應(yīng)然邏輯》，《理論與改革》2012年第4期。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理應(yīng)當(dāng)明確市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成機(jī)制與表現(xiàn)形式，既要保護(hù)好頭部企業(yè)的發(fā)展積極性，也要支持中小型企業(yè)發(fā)展。尤其要重視引入新生競(jìng)爭(zhēng)力量，防止寡頭型平臺(tái)企業(yè)的無序擴(kuò)張。

由于企業(yè)的行為策略與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間存在著互動(dòng)關(guān)系，(31)D.S.Evans, “The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets,” Yale Journal on Regulation, Vol.20, No.2, 2003, p.325.所以評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷狀況有別于傳統(tǒng)行業(yè)，不能單純以行業(yè)集中度加以判斷。相較傳統(tǒng)行業(yè)，平臺(tái)壟斷企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為更加隱蔽。行為規(guī)制的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)是否存在濫用自身市場(chǎng)支配能力限制和擠出其他競(jìng)爭(zhēng)者。(32)李靜、于宏偉：《行為主義:我國(guó)反壟斷立法規(guī)制對(duì)象的取向》，《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》2003年第12期。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！?在內(nèi)容治理環(huán)節(jié)，既要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)不良信息、不實(shí)信息、違法信息等負(fù)向內(nèi)容的管制，也要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳遞主流核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)正能量、宣傳中國(guó)聲音等正向內(nèi)容的質(zhì)量。依據(jù)網(wǎng)信辦發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等制度對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行有效治理，提升互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播效能。

(四)治理手段：引入大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈與人工智能等新興技術(shù)

隨著技術(shù)日益先進(jìn)、業(yè)態(tài)日益豐富、數(shù)據(jù)日益復(fù)雜，傳統(tǒng)手段已無法充分滿足互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)代化治理的要求。引入大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新興技術(shù)，能夠更好地防范和解決新業(yè)態(tài)帶來的新風(fēng)險(xiǎn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠快速篩選多維度數(shù)據(jù)，在甄別用戶行為、平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、話題監(jiān)測(cè)等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。例如，騰訊公司為解決“數(shù)據(jù)孤島”與“數(shù)據(jù)安全”之間的矛盾，構(gòu)建了從機(jī)器學(xué)習(xí)到大數(shù)據(jù)分析的全場(chǎng)景保護(hù)機(jī)制并進(jìn)行嚴(yán)格的算法加密。為進(jìn)一步提升服務(wù)效率，騰訊正在推動(dòng)囊括萬(wàn)億級(jí)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)大腦項(xiàng)目。(33)新浪科技：《騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)，要“沒人管”了》，2021年4月21日，http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-04-21/doc-ikmxzfmk8084423.shtml, 2021年5月11日。

區(qū)塊鏈技術(shù)的組織模式、信息儲(chǔ)存和流通過程具有去中心化的特點(diǎn)，能夠最大限度地保證原始信息和轉(zhuǎn)化信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。這種優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)榻鹑诎踩?、信息安全、版?quán)保護(hù)等議題提供解決方案。例如，螞蟻金服已將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈協(xié)作和金融風(fēng)險(xiǎn)管控。(34)新京報(bào)：《螞蟻金服自主可控的金融級(jí)商用區(qū)塊鏈平臺(tái)：用技術(shù)重構(gòu)數(shù)字服務(wù)的信任機(jī)制》，2018年11月8日，http://2018.wicwuzhen.cn/web18/achievements/lxcg/201811/t20181108_8694790.shtml，2021年5月11日。

人工智能是一個(gè)建立在歷史數(shù)據(jù)和算法規(guī)則的基礎(chǔ)上，具有感知、推理、學(xué)習(xí)、決策等思維活動(dòng)并能夠按照一定目標(biāo)完成相應(yīng)行為的計(jì)算系統(tǒng)。(35)賈開、蔣余浩：《人工智能治理的三個(gè)基本問題：技術(shù)邏輯、風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與公共政策選擇》，《中國(guó)行政管理》2017年第10期。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人工智能能夠更好地賦能傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，社交機(jī)器人已能夠解決平臺(tái)用戶的基礎(chǔ)性矛盾與問題，有助于提升平臺(tái)服務(wù)效率、縮減人工治理成本。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)已成為世界互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心支撐作用功不可沒。進(jìn)入“十四五”后，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的征程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍將引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展中暴露出來的問題和潛藏的風(fēng)險(xiǎn)亦不可忽視，更不能回避。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理體系是引導(dǎo)和指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)依法依規(guī)發(fā)展的重要保障，也是我國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的必然要求。

目前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理已經(jīng)取得階段性成效，在政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)則、治理技術(shù)應(yīng)用等方面均有國(guó)際領(lǐng)先的重大突破。但是，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速創(chuàng)新發(fā)展的背景下，構(gòu)建一個(gè)機(jī)制健全、全面協(xié)同、持續(xù)創(chuàng)新的治理系統(tǒng)仍然任重道遠(yuǎn)。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系變革進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，我國(guó)應(yīng)加快互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理的先行先試，積極應(yīng)對(duì)和有效解決中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)問題，為世界網(wǎng)絡(luò)治理提供中國(guó)方案，為網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體建設(shè)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。