胡珺祎 肖煜株 覃丹妮 劉春辰 姚佳祺

2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《鄉(xiāng)村建設(shè)行動實施方案》提出“深入實施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程和‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’行動”，拓展了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展方向。事實上，憑借中間環(huán)節(jié)少、交易成本低等優(yōu)勢，電商助農(nóng)早已成為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題和實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“賣好”目標(biāo)的辦法之一。2014年起，歷年中央一號文件都將發(fā)展農(nóng)村電商作為促進農(nóng)產(chǎn)品流通的重要方式，2022年更是將其定為推進鄉(xiāng)村發(fā)展的工作重點，并首次提出“數(shù)商興農(nóng)”。同年，《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》再次強調(diào)要拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷渠道，積極發(fā)展多種形式的新電商。在國家的大力支持下，電商創(chuàng)業(yè)持續(xù)掀起熱潮。截至2020年底，電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目已累計支持1 338個縣，實現(xiàn)了對832個國家級貧困縣的全覆蓋，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額也由2014年的1 800億元增長到2020年的1.79萬億元(1)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《數(shù)字中國發(fā)展報告(2020年)》。。

農(nóng)村電子商務(wù)在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，但其與小農(nóng)戶的銜接是一個需要探索的關(guān)鍵問題。由于小農(nóng)戶在物質(zhì)、資金、人力資本上都相當(dāng)匱乏，且生產(chǎn)經(jīng)營具有盲目性、分散性和信息滯后性，如果隨波逐流加入平臺電商浪潮，極易陷入低價競爭的怪圈，由“挑選平臺”變成“被平臺挑選”并“依附于平臺”，在市場上的弱勢地位難以因為引入電商而得到根本性的改變(張鳴峰等，2015；崔艷紅，2016；邵占鵬，2017；曾億武等，2018；張磊等，2021)，面臨著被“邊緣化”的風(fēng)險?！蛾P(guān)于促進小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》指出，當(dāng)前和今后很長一個時期，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營將是我國農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營方式。因此，如何通過電商真正扶持小農(nóng)戶、提升其生產(chǎn)經(jīng)營水平、拓寬其增收渠道成為關(guān)鍵。這同時也對推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)共同富裕有積極意義。那么，如何破解小農(nóng)戶與農(nóng)村電子商務(wù)的銜接困局？

鄉(xiāng)村發(fā)展實踐中的微商模式提供了一種新的可能。農(nóng)產(chǎn)品微商屬于社交電商，主要指農(nóng)戶通過微信、朋友圈、視頻號來發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，與消費者進行交易的銷售方式。在全國電商示范縣安徽省碭山縣，2014年驟增3 000多家電商公司，但次年就注銷了三分之二。在這種“涌入快、死亡快”的殘酷競爭中，微商卻始終擁有立足之地，并涌現(xiàn)出一批以“全民微商”為特征的典型村鎮(zhèn)，為種植碭山酥梨和黃桃等特色農(nóng)產(chǎn)品的小農(nóng)戶提供了脫貧致富的機會，并在2020年搭載區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展到了新階段。這提示我們，農(nóng)產(chǎn)品微商也許能助力電商真正惠及小農(nóng)戶。已有研究總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品微商進入門檻低、交易方式便捷、去中心化、重視社群黏性等優(yōu)勢和特征(俞華，2016)，但對其與小農(nóng)戶的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和銜接機制尚無充分的解釋。本文即以碭山縣特色農(nóng)產(chǎn)品微商為例，展開嵌入性單案例研究，以求探索以下三個問題：特色農(nóng)產(chǎn)品微商的經(jīng)營銷售模式是什么？特色農(nóng)產(chǎn)品微商如何連接生產(chǎn)者和消費者？特色農(nóng)產(chǎn)品微商如何使小農(nóng)戶切實共享電商助農(nóng)發(fā)展成果？

一、文獻綜述

(一)電商助農(nóng)與小農(nóng)戶邊緣化的內(nèi)在張力

農(nóng)產(chǎn)品“賣難”一直影響著中國農(nóng)業(yè)發(fā)展，以批發(fā)市場、農(nóng)戶直銷、中間商收購等為主要形式的傳統(tǒng)銷售模式由于流通鏈條過長、信息嚴(yán)重不對稱、信任關(guān)系難以建立等原因在解決這個問題上顯得力不從心(宋金田，祁春節(jié)，2011；王輝，何宇鵬，2015)。電商為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式帶來了革命性變革。其以互聯(lián)網(wǎng)為載體，推動線上線下直接互動，有助于降低交易成本，削弱供應(yīng)鏈?zhǔn)д娴拈L鞭效應(yīng)(胡天石，傅鐵信，2005；劉麗華，2012；王輝，何宇鵬，2015；阮文彪，2019)。但現(xiàn)實中不少農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的生存十分艱難，真正盈利的企業(yè)少，存活率低(王勝，丁忠兵，2015)，這個問題在綜合性平臺電商這一主要電商形式中尤為突出。葛繼紅等(2016)指出，電商平臺的流量思維注重在短時間內(nèi)增加平臺消費者流量，互聯(lián)網(wǎng)外部性和需求方規(guī)模經(jīng)濟使其陷入強者越強、弱者越弱的贏家通吃局面。小農(nóng)戶無法在平臺電商發(fā)展中共享“數(shù)字紅利”，不斷被邊緣化?！半娚讨r(nóng)”似乎成為一個悖論，其內(nèi)在張力在生產(chǎn)端和消費端都有所體現(xiàn)。

從生產(chǎn)端看，以綜合性平臺電商為主的電商助農(nóng)模式與小農(nóng)戶的稟賦及其生產(chǎn)經(jīng)營特征并不完全契合。綜合性平臺電商對應(yīng)的是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，平臺使用推薦算法，這些都使得流量成為關(guān)鍵，但小農(nóng)戶的生產(chǎn)資源具有分散性、微型性，一般在物質(zhì)資本、人力資本上都較為匱乏，二者的矛盾不易彌合(葉敬忠，賀聰志，2019)；新興農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面向錯綜復(fù)雜的大市場時，細(xì)分程度不足、模式雷同、目標(biāo)客戶群重復(fù)(王勝，丁忠兵，2015)，小農(nóng)戶難以適應(yīng)激烈的競爭；面對日益嚴(yán)格的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，個體網(wǎng)商需要通過繁瑣的程序、以較高的成本才能獲得食品安全認(rèn)證，這對小農(nóng)戶來說缺少現(xiàn)實可行性(苑金鳳等，2014)；在參與綜合性平臺電商的過程中，規(guī)模較大的電商容易演變成中間商，而其他大多數(shù)難以擴大規(guī)模的小農(nóng)戶逐漸退出線上銷售，重返傳統(tǒng)中間代理商模式中的供貨者角色(賀林波，張喻軼雯，2021)。

從消費端看，主流農(nóng)產(chǎn)品電商模式難以滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品日異月殊的需求，尤其是對高品質(zhì)、特色化的要求。隨著收入增加，中國消費者的飲食結(jié)構(gòu)升級，需求層次提升，越來越追求綠色、有機、無公害的更高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，對果品等的需求不斷增加，同時愈發(fā)希望農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)、具有地方特色(王鶴霏，2018；Yu，2018)。但即使是在線下消費場景中，以水果為例，消費者在購買時也多是根據(jù)顏色、大小等感官判斷，而無法感知甜度、脆度等口感屬性，以及生產(chǎn)時的水質(zhì)、農(nóng)藥使用情況等質(zhì)量屬性(趙卓，于冷，2009)，一些旨在傳遞質(zhì)量信息的農(nóng)產(chǎn)品等級標(biāo)簽也難以引起消費者的高度關(guān)注(Nie et al.，2021)。在依托互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺上，交易發(fā)生在虛擬空間，消費者對商家實際情況知之甚少，且平臺過多，大量信息未經(jīng)核實和歸類整理(王勝，丁忠兵，2015)，再加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量本身參差不齊，這些進一步增加了農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息獲取、分辨和選擇的困難，不易形成消費者信任。

(二)農(nóng)產(chǎn)品微商：電商切實助農(nóng)的可行之路

從小農(nóng)戶受益的視角來探索電商助農(nóng)的路徑，微商提供了一種新的可能。微商依賴移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，準(zhǔn)入門檻較低，便于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)；銷售便捷廉價，市場定位精準(zhǔn)、目標(biāo)客戶準(zhǔn)確、售貨成本低；具有高傳播性、互動性特征以及移動社交去中心化的屬性，較易形成高黏性(俞華，2016)。這些特征在生產(chǎn)端更符合小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營方式及其擁有的資源稟賦，在消費端也更容易滿足消費者獲取高品質(zhì)及特色化農(nóng)產(chǎn)品信息的需求。

關(guān)于微商的已有研究集中在其發(fā)展現(xiàn)狀、特點及未來趨勢(紀(jì)妙，王明宇，2015；翁矗哲，2015；俞華，2016)。張洋和郭進利(2015)通過與淘寶電商的對比總結(jié)了微商發(fā)展的優(yōu)劣；盧芬(2017)以微信銷售茶葉的“微茶”模式為例討論了微商的優(yōu)勢和瓶頸。也有學(xué)者研究了影響農(nóng)戶選擇銷售農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺的因素，發(fā)現(xiàn)村莊社會資本、社會資源網(wǎng)絡(luò)、社會信任度、社會參與、社會聲望度對其選擇微商交易平臺有積極影響(唐立強，2017)。

然而，農(nóng)產(chǎn)品微商究竟是怎樣一種銷售模式？微商能否以及如何滿足小農(nóng)戶的銷售需求？已有研究對此討論甚少。對這些問題的關(guān)注有助于我們理解微商與小農(nóng)戶的聯(lián)結(jié)機制，進一步探索推動小農(nóng)戶對接數(shù)字平臺的有效途徑。因此，本文通過觀察碭山縣利用微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的過程，刻畫其具體發(fā)展模式，并在此基礎(chǔ)上歸納分析微商能切實助農(nóng)的內(nèi)在機理。

二、研究方法與數(shù)據(jù)情況

(一)研究方法

本文采用嵌入性單案例研究方法。單案例分析法適合“怎么樣”問題的研究，能夠按照時間順序追溯相互關(guān)聯(lián)的各種事件，并找出它們之間的聯(lián)系(殷，2017：14)。本文的研究問題是小農(nóng)戶如何能夠真正受益于電商發(fā)展，突破“賣難”困境，屬于“怎么樣”問題。同時，當(dāng)單案例中存在次級分析單位時，需要進行嵌入性單案例研究，從而從不同視角觀察同一問題，減少數(shù)據(jù)偏差(Eisenhardt & Graebner，2007)。只關(guān)注微商自身的發(fā)展特征是不夠的，還需要與其他類型電商尤其是平臺電商加以比較；同時，處于不同發(fā)展階段的農(nóng)產(chǎn)品微商有不同形態(tài)，也需要對比研究。因此，本文對碭山縣這一單案例展開分析，并深入其次級分析單位進行研究，包括不同發(fā)展階段的微商經(jīng)營者、平臺電商企業(yè)、相關(guān)政府部門等。

(二)案例選取

碭山縣位于安徽省最北部，地處皖蘇魯豫四省七縣交界處，交通便利，總?cè)丝谶_100.2萬。碭山縣擁有適宜的氣候和土壤條件，為酥梨、黃桃、蘋果等水果的種植提供了良好環(huán)境，是世界上的最大連片果園產(chǎn)區(qū)，素有“中國梨都”和“酥梨之鄉(xiāng)”的稱號。2020年，全縣梨園面積25 220公頃，酥梨產(chǎn)量達88.966萬噸，接近全國總產(chǎn)量的5%。如何幫助農(nóng)戶將豐產(chǎn)的水果轉(zhuǎn)化為豐裕的收益，成為碭山縣面臨的重要問題。

為此，碭山縣形成了一套獨特的電商驅(qū)動發(fā)展模式，大體分為三個階段(見圖1、表1)。第一階段，2015—2016年，電商產(chǎn)業(yè)開始起步。碭山縣搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”和第二批國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)的機遇，將電商產(chǎn)業(yè)視作引領(lǐng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的戰(zhàn)略工程，建立了電商產(chǎn)業(yè)園和電子商務(wù)協(xié)會，并著力打造覆蓋城鄉(xiāng)的縣鎮(zhèn)村三級物流配送體系，為電商的“井噴式”發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。第二階段，2017—2019年，電商扶貧成為發(fā)展重點。碭山縣政府陸續(xù)出臺政策，加大資金扶持力度，開展培訓(xùn)，陸續(xù)建立139家扶貧驛站，與電商企業(yè)合作打造“一個電商一個村”對點幫扶，實現(xiàn)了電商與貧困戶的有效對接。2018年，這種“政府支持、企業(yè)引導(dǎo)、農(nóng)戶參與”的電商扶貧模式已帶動1.26萬戶2.51萬人脫貧；2019年4月，碭山縣正式退出貧困縣序列。經(jīng)過五年的持續(xù)推動，碭山縣呈現(xiàn)出“全民電商”的趨勢，2019年的網(wǎng)店和微店數(shù)量已達到5萬家。但在數(shù)量井噴的同時，過于飽和的市場使碭山縣電商面臨營收提升滯緩的問題，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長率從2017年的27.5%跌至2019年的15%，進入瓶頸期。第三階段，2020年起，電商邁入新技術(shù)帶動的新發(fā)展階段。2020年9月，碭山縣政府與中國農(nóng)業(yè)銀行安徽省分行、螞蟻鏈區(qū)塊鏈科技(上海)有限公司達成合作，將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品信息溯源、融資貸款和標(biāo)準(zhǔn)化種植中，來保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，構(gòu)建統(tǒng)一品牌營銷體系。作為電商形式的一種，微商在2014年已經(jīng)零星出現(xiàn)，此后，隨著當(dāng)?shù)仉娚痰恼w發(fā)展歷程而成長，并在2016—2017年爆發(fā)式涌入，持續(xù)至今仍被一大批農(nóng)戶作為常態(tài)化的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方式。

圖1 碭山縣特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展歷程

表1 碭山縣電商發(fā)展情況

本文以碭山縣為研究對象，原因如下。第一，電商助農(nóng)的典型性。碭山縣曾依靠電商摘掉貧困縣的帽子，如今仍然在有序利用電商發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。第二，電商發(fā)展模式具有特殊性。當(dāng)?shù)卮嬖谳^為成熟的平臺電商及諸多包括微商在內(nèi)的其他電商形式，構(gòu)成了多種形式電商競爭的特殊局面。微商的生存空間非但沒有被擠壓，反而表現(xiàn)出較為頑強的生命力。第三，特色農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展的完整性。碭山縣電商的發(fā)展經(jīng)歷了比較完整的歷程，諸多小農(nóng)戶活躍其中，不僅能觀察到微商發(fā)展的階段性特征，還能在同一時點觀察到不同微商階段的樣態(tài)。第四，資料可得性。研究團隊中有成員是碭山縣當(dāng)?shù)厝?，對研究主題有更為直觀真實的經(jīng)驗，為數(shù)據(jù)的獲取與辨別提供了便利。

(三)數(shù)據(jù)收集情況

本文的數(shù)據(jù)來源主要包括：第一，調(diào)研小組2019年1月20日至27日在安徽省碭山縣展開實地調(diào)研，深入觀察當(dāng)?shù)匚⑸贪l(fā)展?fàn)顩r及外部環(huán)境，與數(shù)十個微商經(jīng)營者添加微信好友，并受邀加入當(dāng)?shù)匚⑸贪l(fā)展交流群，直觀觀察微商經(jīng)營情況，并以消費者身份對交易過程進行了觀察體驗；第二，針對鎮(zhèn)政府工作人員、多位具有代表性的小農(nóng)戶微商以及物流公司工作人員、平臺電商負(fù)責(zé)人、果品加工企業(yè)負(fù)責(zé)人等設(shè)計半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，并通過入戶訪談、座談會、多次線上回訪等形式收集到共計約278分鐘的訪談錄音，并整理為4.7萬字的訪談資料；第三，為在統(tǒng)一的信息框架下觀察小農(nóng)戶微商的總體情況，并針對不同類型展開比較，我們向微商經(jīng)營者發(fā)放問卷并回收有效問卷77份(半結(jié)構(gòu)化訪談與問卷調(diào)查法所收集資料的基本情況如表2所示)；第四，本文遵循案例研究的三角印證原則，收集了包括報刊新聞報道、電視專題節(jié)目(轉(zhuǎn)錄為文本)、政府公開信息等線上公開相關(guān)資料共計3.5萬字。

表2 問卷調(diào)查與半結(jié)構(gòu)化訪談的主要內(nèi)容

續(xù)表2

根據(jù)對77個微商的問卷調(diào)查，其最高月成交額分布在1 000～350 000元之間，中位數(shù)為10 000元，平均數(shù)為23 974元，有81.82%的受訪者處于平均值以下；被訪者微信聯(lián)系人數(shù)量分布在50～5 000人之間，中位數(shù)為549人，平均值為1 034人，其中，分布在平均值以下的占比67.5%。在此基礎(chǔ)上，本文選取了8位具有代表性的微商經(jīng)營者展開了更詳細(xì)的半結(jié)構(gòu)化訪談，他們的微商規(guī)模與社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模各不相同(見表3)。

表3 八位微商經(jīng)營者代表的情況說明

續(xù)表3

三、碭山縣特色農(nóng)產(chǎn)品微商銷售模式

小農(nóng)戶微商客戶網(wǎng)的構(gòu)建基本依托于以其自身為核心、如漣漪般向外拓展的社會網(wǎng)絡(luò)(見圖2)。社會網(wǎng)絡(luò)指人與人、人與團體間互動形成的穩(wěn)定聯(lián)系，能為網(wǎng)絡(luò)成員提供信息、資源，并幫助成員創(chuàng)造聲譽和人緣(郭云南等，2015；王春超，袁偉，2016；李慶海等，2018)。在進入之初，這些微商通過向微信聯(lián)系人推薦自家特色農(nóng)產(chǎn)品以及在微信朋友圈發(fā)布相關(guān)信息的方式，找到第一批顧客，形成“初始客戶網(wǎng)”，這些顧客基本都屬于小農(nóng)戶既有的社會網(wǎng)絡(luò)。隨后，其中一些個體受微商經(jīng)營者之邀或自發(fā)主動地幫助宣傳、擴散產(chǎn)品信息吸引新的顧客，他們成為連接微商與新顧客的“橋梁”，即“關(guān)系人”(2)“關(guān)系人”說法來源于社會網(wǎng)絡(luò)分析法。?！俺跏缄P(guān)系人”不完全由顧客構(gòu)成，還包括未購買而只幫助招徠顧客的個體。新顧客逐漸建構(gòu)起第二層客戶網(wǎng)。同樣，第二層客戶網(wǎng)中的部分個體逐漸演變?yōu)樾碌年P(guān)系人，這部分關(guān)系人不屬于微商經(jīng)營者原有的社會網(wǎng)絡(luò)，為“次級關(guān)系人”，他們帶來了第三層及以外客戶網(wǎng)。這種以小農(nóng)戶既有社會網(wǎng)絡(luò)為基點，以關(guān)系人為關(guān)鍵節(jié)點的“微商—顧客”關(guān)系不斷增加，使客戶網(wǎng)層層拓展；客戶網(wǎng)又?jǐn)U充了微商的社會網(wǎng)絡(luò)，二者相互耦合、相互交織。

圖2 微商客戶網(wǎng)拓展與微商發(fā)展階段

從縱向視角來講，小農(nóng)戶微商的發(fā)展表現(xiàn)出與費孝通(2008：25)所講的“差序格局”相吻合的三階段特征(見圖2)。第一，建基于熟人社會的起步階段。經(jīng)營微商的小農(nóng)戶大多選取自己既有社會網(wǎng)絡(luò)中的個體作為初始顧客，以同學(xué)、朋友為主。第二，拓展于半熟人社會的壯大階段。它描述了關(guān)系人角色從開始出現(xiàn)到不斷增多的過程。在初始客戶網(wǎng)到第二層關(guān)系網(wǎng)中，與微商經(jīng)營者有直接關(guān)系的初始關(guān)系人將產(chǎn)品推介給其各自社會網(wǎng)絡(luò)中的個體，從而建立起這部分個體與微商經(jīng)營者之間的新關(guān)聯(lián)，第二、三層及更多層次的客戶網(wǎng)中總是存在新的次級關(guān)系人。由于這些以次級關(guān)系人為橋梁的新客戶網(wǎng)不再局限于微商經(jīng)營者的熟人社會，但尚未以陌生人為主體，因此可以稱之為半熟人社會中的“過渡性客戶網(wǎng)”。第三，活躍于陌生人社會的成熟階段。此時，微商經(jīng)營者的熟人社會網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被充分挖掘和利用，出現(xiàn)了多層次關(guān)系人，建立起一定的客戶基礎(chǔ)，新客戶已經(jīng)與微商經(jīng)營者在社會網(wǎng)絡(luò)中相距甚遠，陌生人占主體。

以上只是一種理想化、精簡化、趨勢化的劃分，以下三點需要說明。第一，不同階段的劃分與不同層次客戶網(wǎng)的劃分并不完全重合。一、二階段的“分水嶺”為新客戶是否只能通過初始關(guān)系人與微商經(jīng)營者建立關(guān)聯(lián)，當(dāng)?shù)诙涌蛻艟W(wǎng)中的顧客原本也屬于微商經(jīng)營者的既有社會網(wǎng)絡(luò)時，兩層客戶網(wǎng)中的顧客可能只是由于獲取信息的差異而出現(xiàn)了時間先后的分別，因此，第二層客戶網(wǎng)中的該顧客仍處于熟人社會。二、三階段以陌生人是否占據(jù)微商客戶網(wǎng)的絕大多數(shù)為分界標(biāo)準(zhǔn)，究竟每個階段包括了多少層次的客戶網(wǎng)并不固定。第二，盡管三階段在邏輯上有先后次序，但這只是針對同一微商而言的發(fā)展歷程，并不代表碭山縣的整體發(fā)展?fàn)顩r。事實上，從某一具體時點觀察，會發(fā)現(xiàn)存在處于不同階段的微商。第三，三階段是趨勢化的描述，但不代表每一個小農(nóng)戶微商都必然完整經(jīng)歷三個階段；其是否進入下一個階段，不僅需要考慮是否有能力，還要考慮是否有意愿，后文將對此展開進一步探討。

四、“產(chǎn)消對接”：特色農(nóng)產(chǎn)品微商銷售的實現(xiàn)

(一)“產(chǎn)消對接”的核心：觸達與黏性

小農(nóng)戶對接大市場，可以具象化為生產(chǎn)者與消費者的高效匹配，即“產(chǎn)消對接”。在數(shù)字營銷時代，客戶思維是營銷的出發(fā)點與成功的前提。微商實現(xiàn)“產(chǎn)消對接”的核心機制可以概括為“觸達”與“黏性”。觸達指微商經(jīng)營者尋找到消費者，消費者作出購買決策；黏性指微商經(jīng)營者能夠留住消費者，消費者作出持續(xù)購買行為。此時，消費者的決策邏輯顯得至關(guān)重要。理性邏輯和情感邏輯在消費者作出網(wǎng)購特色農(nóng)產(chǎn)品以及宣傳推介的決策時起到了主要推動作用。理性邏輯即對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。產(chǎn)品質(zhì)量是一個同時包含了無形和有形要素的復(fù)雜概念。例如，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品具有受地理來源影響的特定質(zhì)量、聲譽的可識別性，消費者愿意對這類產(chǎn)品支付溢價，而溢價高低則會因產(chǎn)品種類和消費者所在地區(qū)發(fā)生變化(周安寧，應(yīng)瑞瑤，2012)。因此，本文的理性邏輯主要包括：第一，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、口感的要求；第二，對農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的關(guān)注。但是，選擇網(wǎng)購的消費者無法通過接觸農(nóng)產(chǎn)品獲得直觀信息，即便接觸后也常由于缺乏判別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)品牌認(rèn)證的知識而面臨高度信息不對稱帶來的感知風(fēng)險。有研究發(fā)現(xiàn)，消費者的網(wǎng)購決策會受到另外三個因素的影響：推薦人的權(quán)威程度，如專家的意見和建議通常起到正向作用；消費者的從眾行為，如產(chǎn)品評價往往影響消費者購買；主體間親密程度，如口碑營銷中，消費者對親近的生產(chǎn)者更信任(Berger，2014；尹進等，2017)。這些可以概括為情感邏輯，它主要包括人際關(guān)系中的情感(如信任、幫襯之心等)及鄉(xiāng)土情懷(對本鄉(xiāng)本土農(nóng)產(chǎn)品的情懷)。

(二)觸達：“產(chǎn)消對接”的實現(xiàn)

在特色農(nóng)產(chǎn)品觸達消費者的過程中，消費者的情感邏輯和理性邏輯呈現(xiàn)并存消長、兩相疊加的關(guān)系，微商經(jīng)營者的社會網(wǎng)絡(luò)則滿足了這兩種邏輯下消費者的需求。

1.情感邏輯與理性邏輯的并存消長

情感邏輯和理性邏輯貫穿于整個微商客戶網(wǎng)的拓展過程，分別在不同階段發(fā)揮主要作用，此消彼長但始終并存。隨著客戶網(wǎng)的拓展和微商的發(fā)展，消費者的情感邏輯逐漸讓位于理性邏輯；相應(yīng)地，微商社會網(wǎng)絡(luò)中對客戶網(wǎng)拓展起主要作用的由強關(guān)系轉(zhuǎn)向弱關(guān)系。

在第一階段的熟人社會中，微商成功尋找到第一批消費者，并產(chǎn)生初始關(guān)系人，這一過程往往由情感邏輯發(fā)揮主要功能。中國社會的“人情”在社會網(wǎng)絡(luò)交換中有更大作用(Bian & Zhang，2008)，親緣和血緣關(guān)系是初始客戶網(wǎng)賴以建立的主要關(guān)系類型，有58.4%的受訪微商的初始關(guān)系人是家人或親戚；在這些初始關(guān)系人中，有94.8%是主動宣傳而非被邀宣傳，他們由于信任微商經(jīng)營者本人而同樣信任其產(chǎn)品；尤其是部分非當(dāng)?shù)厝耍瑥奈唇佑|過碭山縣特色農(nóng)產(chǎn)品，情感上的信任成為驅(qū)使他們作出購買決定的主要動因。

他對他的朋友有一定的信任，對你的產(chǎn)品也會。(案例編號：DS-WS-01)

都是親戚嘛，主動幫忙推薦的。我在朋友圈里面發(fā)，他看見，然后我們關(guān)系比較好，(他)就幫忙轉(zhuǎn)發(fā)一下……(案例編號：DS-WS-08)

隨著客戶網(wǎng)不斷拓展，發(fā)揮作用的社會網(wǎng)絡(luò)也由熟人網(wǎng)絡(luò)拓展到陌生人網(wǎng)絡(luò)，消費者情感邏輯逐漸讓位于理性邏輯，此時，僅憑社會網(wǎng)絡(luò)難以支持微商規(guī)模的進一步擴大。由于小農(nóng)戶與陌生人客戶群體之間的情感聯(lián)結(jié)削弱，信任的建立也不再是一件容易的事情，消費者和關(guān)系人越來越看重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、價格等。案例DS-WS-01在描述自己已經(jīng)拓展到陌生人社會的大規(guī)?？蛻艟W(wǎng)時，不僅提到了次級關(guān)系人越來越重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，還提到了“代理”這類特殊的次級關(guān)系人選擇加入時獲得的經(jīng)濟激勵和產(chǎn)品優(yōu)惠。

有的剛開始可能是客戶，他買你的東西，吃完以后，感覺這個東西好，會推薦給身邊的人。我就(對他)說你如果感覺這個東西好的話，你可以做(我的)代理，從總店給你一些利潤。這樣的話，他做的不是免費的推廣。同時，他自己消費的時候比較優(yōu)惠。(案例編號：DS-WS-01)

2.情感邏輯與理性邏輯的兩相疊加

情感邏輯和理性邏輯的兩相疊加至少體現(xiàn)在兩個方面：第一，就某一支“微商—顧客”關(guān)系來說，一些消費者作出消費和推介的決策采取的是不同邏輯，情感邏輯促使消費者產(chǎn)生購買行為，而理性邏輯又使他們將特色農(nóng)產(chǎn)品推介出去；第二，就微商經(jīng)營者整體來說，有若干客戶分支，有的分支以情感邏輯為主導(dǎo)，有的則是理性邏輯發(fā)揮作用的產(chǎn)物。兩種邏輯在整個微商銷售過程中兩相疊加；社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、異質(zhì)性以及關(guān)系人的身份類型讓這種“加法效應(yīng)”充分發(fā)揮。

社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是微商經(jīng)營者拓展客戶網(wǎng)的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了客戶網(wǎng)不斷向外拓展的可能性。社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，社會資本越豐富，越有可能找到需要的人與信息，從而在社會行動中占據(jù)優(yōu)勢地位(Brass，1985)。在微商銷售過程中，經(jīng)營者自身的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，意味著其中的潛在“微商—顧客”關(guān)系分支越多，不同分支中起主導(dǎo)作用的邏輯不同，微商經(jīng)營者更容易拓展出依托不同關(guān)系類型的“微商—顧客”分支。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)展較好的微商經(jīng)營者往往擁有更大的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，較小的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對客戶網(wǎng)具有明顯的限制作用。不止一位微商大戶的微信聯(lián)系人數(shù)量達到上限5 000人，甚至開通新的微信賬號，而起步階段或小規(guī)模微商的經(jīng)營者通常難以突破社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的阻礙。

社會網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性在信息傳遞方面發(fā)揮著不可忽視的作用。社會網(wǎng)絡(luò)的差異化程度越高，其蘊含的資源范圍就越廣(邊燕杰，張文宏，2001)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，異質(zhì)性較強的社會網(wǎng)絡(luò)能將特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息傳遞給更豐富的群體。受訪者DS-WS-01為碭山縣良梨村最早的一批農(nóng)產(chǎn)品微商之一，后在該村扮演著“代言人”般的角色。對微商規(guī)?？缭绞酵卣蛊痍P(guān)鍵作用的并非原有的社會網(wǎng)絡(luò)，而是其主動加入的微商客戶群、新農(nóng)人微信群等，這些人脈最終帶來6萬元左右的最高月成交額。相反地，微商DS-WS-04在畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)半年，有多達3 215位微信聯(lián)系人，但她基本依賴父親和幾位較熟悉的同學(xué)宣傳，沒有充分挖掘廣闊的社會網(wǎng)絡(luò)，最高月成交額只有8 000元左右。對比發(fā)現(xiàn)，跳出熟悉的人脈圈子、進入異質(zhì)性較強的社會網(wǎng)絡(luò)，往往對尋找新消費者有積極作用。此時，不僅有消費者依靠情感邏輯加入，還有一大批消費者依靠理性邏輯購買和推介，客戶網(wǎng)如同“滾雪球”般不斷發(fā)展壯大。

剛開始只有幾個客戶，后來的都是慢慢挖掘的。我常看一些新農(nóng)人、農(nóng)產(chǎn)品的資料和公眾號，還有這類(的)微信群。進群之后發(fā)現(xiàn)有的是做平臺的，就可以跟他們合作，還能交流經(jīng)驗。有的群規(guī)模能覆蓋全國，后來我的代理也能覆蓋到全國。(案例編號：DS-WS-01)

我不太好意思找同學(xué)幫忙拉客人，就是(找)比較熟的……回頭客挺多的，但是難接觸到新客戶。(案例編號：DS-WS-04)

就關(guān)系人的身份類型來看，從事經(jīng)濟管理工作、平時能夠接觸更多群體或在自身社會網(wǎng)絡(luò)中有一定話語權(quán)的關(guān)系人往往對電商行業(yè)有所關(guān)注，且比其他職業(yè)掌握更多營銷技巧，自身社會網(wǎng)絡(luò)輻射范圍較廣，因此能夠帶來更多消費者，促進微商營收。

(我的)二女兒她就是這個集團(涉及體育、文化、園林領(lǐng)域共57家公司)的副總，每一年百分之七八十(的新客)都是她介紹的。(案例編號：DS-WS-03)

(我的)一些朋友、同學(xué)還在學(xué)校繼續(xù)讀書，能幫我拉的客戶不多，消費能力也不高。(案例編號：DS-WS-04)

(三)黏性：“產(chǎn)消對接”的強化

調(diào)研顯示，有72.7%的受訪微商的回頭客占比超過50%，這成為微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢所在。客戶黏性的形成實質(zhì)上是生產(chǎn)端和消費端關(guān)系的強化。如果僅依靠情感邏輯和理性邏輯的簡單疊加，產(chǎn)生的不過是“加法效應(yīng)”，是“1+1=2”的效果，并不能帶來關(guān)系的鞏固和黏性的提升。因此，對客戶網(wǎng)黏性而言，兩種邏輯的相互增益和轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵因素。

1.情感邏輯和理性邏輯的相互增益

情感邏輯和理性邏輯的相互增益是指在同一支“微商—顧客”關(guān)系中，二者產(chǎn)生明顯的相互促進作用。消費者對微商經(jīng)營者的信任增加了其對產(chǎn)品的信任，后者又反過來增加了消費者對微商經(jīng)營者本身的信任，如同“螺旋”般兩相增益，從而推動信任的不斷增強，構(gòu)建起高黏性的客戶網(wǎng)。這一過程通過社會網(wǎng)絡(luò)中強關(guān)系和弱關(guān)系的互補作用得以證明。

關(guān)于強關(guān)系和弱關(guān)系的討論，向來是社會網(wǎng)絡(luò)研究者熱衷的命題。Granovetter(1973)首次提出了關(guān)系強度的概念，他認(rèn)為同質(zhì)性的強關(guān)系會使得到的信息具有高重復(fù)性，幫助不大，異質(zhì)性的弱關(guān)系由于獲取的信息和資源跨越了一定的界限，發(fā)揮著更大的作用。但不少學(xué)者基于中國社會的人情特征提出，弱關(guān)系對高層人士更有用，而不適合所有基層，農(nóng)民由于各種資源匱乏，利用弱關(guān)系進行利益交換更加困難，有時只能通過強關(guān)系充當(dāng)關(guān)系橋才能觸及弱關(guān)系網(wǎng)，此時這一關(guān)系橋占據(jù)了“結(jié)構(gòu)洞”的位置(溫思美，鄭晶，2008；李博偉，徐翔，2017)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，強關(guān)系和弱關(guān)系各有優(yōu)勢，但在微商經(jīng)營過程中，表現(xiàn)出了明顯的互補性特征：弱關(guān)系作用的發(fā)揮需要微商經(jīng)營者合理動用強關(guān)系來保障，且自身在該關(guān)系中的話語權(quán)頗為關(guān)鍵。例如，受訪者DS-WS-03的兩個女兒都在公司上班，尤其是二女兒作為某公司集團的副總，為自家特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了許多新顧客和回頭客，最高月成交額能夠達到20 000元，親子關(guān)系無疑是其前提。強關(guān)系雖然重要，但不能過度依賴，否則客戶網(wǎng)反而會局限在小圈子中，難以達到較高的營收水平。例如，受訪者DS-WS-04的微信聯(lián)系人達3 200人以上，并且以同學(xué)為主，但是受訪者主要依靠做銷售總監(jiān)的父親和在上海做水果店老板的親戚來宣傳，幾乎沒有通過同學(xué)來宣傳推介，最高月成交額只有8 000元左右。

2.情感邏輯和理性邏輯的相互轉(zhuǎn)化

情感邏輯和理性邏輯之間的相互轉(zhuǎn)化主要是針對同一位消費者或關(guān)系人而言，聚焦于消費者的重復(fù)購買行為以及關(guān)系人的多次推介行為。本文以消費者的重復(fù)購買行為為例，對兩種邏輯的相互轉(zhuǎn)化進一步展開剖析。

一方面，情感邏輯能夠轉(zhuǎn)化為理性邏輯。一些原本處于微商經(jīng)營者既有社會網(wǎng)絡(luò)中的消費者第一次接觸碭山縣特色農(nóng)產(chǎn)品，主要考慮到與微商經(jīng)營者的關(guān)系，基于情感邏輯作出購買決策；品嘗后出于對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，產(chǎn)生二次購買行為，這種重復(fù)購買主要是由理性邏輯發(fā)揮作用。如此一來，同一位顧客的購買邏輯就由情感邏輯轉(zhuǎn)化為了理性邏輯。

差不多都是這樣，比如今年他吃了，送給他的朋友、親戚，他馬上就到朋友圈里面幫忙宣傳，給我女兒說再訂五六箱，甚至十箱，包括他那個單位發(fā)福利都用我們的桃和罐頭發(fā)。(案例編號：DS-WS-08)

另一方面，理性邏輯也能夠轉(zhuǎn)化為情感邏輯。有研究表明，在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品方面，消費者黏性的建立基礎(chǔ)首先是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量(張力，2018)。如果電商服務(wù)者可以提供令消費者稱心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)(仇立，2019)，也會促進消費者與商家建立情感連接，從而提高重復(fù)購買意愿。對一些原本和微商經(jīng)營者無關(guān)聯(lián)的個體而言，他們主要基于理性邏輯購買產(chǎn)品：由于對產(chǎn)品品質(zhì)非常滿意，產(chǎn)生重復(fù)購買行為；進一步，在與微商的多次交易過程中建立起了對微商經(jīng)營者的良好印象，形成了對該微商的偏好，情感邏輯在其后續(xù)消費行為中愈發(fā)重要，甚至能推動這部分消費者積極嘗試該微商的其他產(chǎn)品。

五、微商何以助農(nóng)：內(nèi)外優(yōu)勢互補與產(chǎn)消端價值共享

微商能在多種形式電商激烈競爭的碭山縣擠出發(fā)展空間，切實發(fā)揮助農(nóng)效果，其根本在于將作為生產(chǎn)經(jīng)營者的小農(nóng)戶和消費者置于平等的地位上。首先，微商自身與外部發(fā)展環(huán)境之間形成了互補的良性局面。其次，生產(chǎn)端和消費端實現(xiàn)了價值共享：就生產(chǎn)端而言，微商銷售模式與當(dāng)?shù)毓r(nóng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式更為契合；就消費端而言，微商銷售模式與平臺電商構(gòu)成了差異化競爭的策略，面向不同的細(xì)分市場，避免了雙方激烈的競爭和內(nèi)耗(見圖3)。

圖3 特色農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展的內(nèi)在機制

(一)微商與外部環(huán)境的優(yōu)勢互補

在碭山縣，特色農(nóng)產(chǎn)品微商的蓬勃發(fā)展如同其他各類電商形式一樣，借助當(dāng)?shù)刎S富、優(yōu)良的外部條件，表現(xiàn)出了與外部環(huán)境的優(yōu)勢互補的特點。

第一，完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為微商發(fā)展提供基本前提，微商發(fā)展推動了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進一步覆蓋全縣。以物流體系為例，在引入電商前，碭山縣已經(jīng)建設(shè)起通達的路網(wǎng)，在使用“三通一達”等物流公司服務(wù)方面給予百姓大幅補貼，這為后來微商在家門口發(fā)貨、短時間內(nèi)到貨打下基礎(chǔ)(見案例DS-WS-02)。而微商快速發(fā)展的需求也反過來使物流公司更有意愿將服務(wù)深入鄉(xiāng)野(見案例DS-CW-01)。

主要還是政府扶持，快遞費比其他地方便宜。十多斤梨發(fā)北京，京東可以次日到達，13塊錢。我好多朋友在杭州，他們從新疆拉來蘋果，從杭州往外發(fā)的話，郵費就需要20多塊。(案例編號：DS-WS-02)

現(xiàn)在我們鎮(zhèn)、村和縣城的物流是同步的，在家就能發(fā)……當(dāng)時他們申通快遞總部的也來準(zhǔn)備跟我們合作，在這塊兒建立一個倉庫，包裝、運輸、打包，搞一個申通轉(zhuǎn)運點。(案例編號：DS-CW-01)

第二，金融支持與微商發(fā)展相互助益。在微商起步階段，社會網(wǎng)絡(luò)形成的社會資本在某種程度上能夠替代物質(zhì)資本，籌措啟動資金。交易中，從農(nóng)戶手里收購特色農(nóng)產(chǎn)品需要支付現(xiàn)金，但賣出去后一兩個月才能回款，因此，微商面臨著較大的資金流壓力。越來越多的規(guī)?；⑸绦枰箢~資金支持，信用不能再簡單依靠情感聯(lián)結(jié)建立，社會網(wǎng)絡(luò)作用受到約束。2020年，區(qū)塊鏈技術(shù)引入，它具有不可篡改、開放透明、去中心化特點。由于農(nóng)戶的每一單交易、物流數(shù)據(jù)都會在區(qū)塊鏈上留存記錄，銀行等可以直接基于區(qū)塊鏈上的產(chǎn)供銷信息來精準(zhǔn)助貸，解決商戶與銀行之間的信任問題，以信息流盤活資金流(見案例DS-WS-01)。

培訓(xùn)時告訴我們，上(區(qū)塊)鏈后可以獲得較為低息的貸款。后續(xù)有擴大生產(chǎn)規(guī)模需求時，我就會去貸款了。(案例編號：DS-WS-01)

第三，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與微商發(fā)展相輔相成。碭山酥梨和黃桃馳名全國，是碭山縣持續(xù)重視品牌認(rèn)證的結(jié)果(見圖1)，品牌效應(yīng)助力微商建立全國市場。但當(dāng)今消費者對區(qū)域品牌認(rèn)證尚且沒有形成較好的認(rèn)知；層出不窮的區(qū)域品牌濫用、盜用的現(xiàn)象也對消費者與微商間信任的建立形成巨大挑戰(zhàn)。微商與區(qū)域品牌建設(shè)的優(yōu)勢互補便開始發(fā)揮作用。通過微商經(jīng)營者實時上傳的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程的圖片與視頻，消費者能在朋友圈直接了解這些原本難以溯源的信息。這種做法被保留到了“上鏈”后，農(nóng)戶將生產(chǎn)信息上傳至后臺，再加上每一份產(chǎn)品都貼有溯源碼，消費者能夠了解該產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、制作流程、包裝、發(fā)貨信息等，信任度自然提升(見案例DS-WS-01)。

有時顧客不了解情況，他對比好多家之后就來問我：“為啥就你家的梨膏賣得這么貴？”品質(zhì)上不一樣，價格也不一樣，但光靠嘴說，人家不信……我們現(xiàn)在日常在農(nóng)產(chǎn)品成長的幾個關(guān)鍵節(jié)點，比如開花、施肥等時候，需要自行拍一些素材，上傳到后臺。(案例編號：DS-WS-01)

第四，當(dāng)?shù)貒@特色農(nóng)產(chǎn)品形成的產(chǎn)業(yè)鏈與微商發(fā)展緊密相關(guān)。碭山縣幾乎“全民電商”，并逐漸興起了一批上、下游產(chǎn)業(yè)，如貯藏倉庫、冷鏈物流、雇工生產(chǎn)、果品加工業(yè)、包裝業(yè)等，吸納了大量就業(yè)，尤其是為當(dāng)?shù)亓羰鼗蚍掂l(xiāng)婦女創(chuàng)業(yè)提供了機會(見案例DS-CW-01、DS-WS-08)。愈發(fā)完備的產(chǎn)業(yè)鏈為微商的發(fā)展創(chuàng)造了更多可能性，微商也對很多村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成起到了推動作用。

口口相傳，基本上一家合一個(參與微商的人)，甚至在外邊上大學(xué)的，拿訂單(到)家來……就是些六十多的老媽媽也做……同時，這個電商出來之后，也建設(shè)了一批冷庫儲藏，能在不同季節(jié)進行銷售。(案例編號：DS-CW-01)

她帶孩子就不能上班，在家也沒有事。(她)一般都在外面打工或者是在大城市里上班好多年了，社會經(jīng)驗都有了，她啥都知道，這樣能干好(微商)。(案例編號：DS-WS-08)

(二)生產(chǎn)端與消費端的價值共享

1.小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)

小農(nóng)戶具有分散性、小規(guī)模等特征，果農(nóng)尤其需要在短時間內(nèi)進行決策，在大市場面前處于更明顯的弱勢地位。受鮮果的保質(zhì)期限制，等待被挑選的小果農(nóng)顯然無力承受長時間不被挑中的風(fēng)險。相比之下，小農(nóng)戶選擇微商作為特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，擁有更大的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，具體體現(xiàn)在進入動機有所差別、進入門檻低、拓展模式具有“循序漸進”性與差異化競爭性三個方面。

像我家親戚，自己就賣了，因為量不大。但是你想，比如說有人家里面幾十畝地，幾百棵梨樹，那就得(考慮平臺電商)。(案例編號：DS-PT-01)

就進入的動機而言，受不同農(nóng)戶家庭生計選擇的影響，農(nóng)戶利用微商銷售自家農(nóng)產(chǎn)品要達到的目標(biāo)是不同的。在前文探討的微商銷售的三階段中，是否進入下一個階段一方面受農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系人社會網(wǎng)絡(luò)以及特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的約束，另一方面則取決于農(nóng)戶的意愿和選擇。這里面涉及以下兩個層面的問題。第一，小農(nóng)戶期望通過微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品獲得多少收入？部分農(nóng)戶并不將其作為家庭收入的主要來源，而只是一種“錦上添花”的增收渠道，或者在線上線下同時銷售從而規(guī)避各種風(fēng)險，因此對增收多少、客戶網(wǎng)絡(luò)拓展至何種程度并無過高要求，無須額外付出過多精力的微商銷售模式就成為絕佳選擇，此時的微商經(jīng)營表現(xiàn)出鮮明的生計輔助性特征；而一些農(nóng)戶將農(nóng)業(yè)收入作為家庭主要收入來源，致力于通過微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品來致富，此時，通過更妥善使用社會網(wǎng)絡(luò)和外部條件，微商也能促進目標(biāo)實現(xiàn)。第二，小農(nóng)戶是否有意愿和能力充當(dāng)經(jīng)營者？在碭山縣，既是生產(chǎn)者又自行經(jīng)營微商的小農(nóng)戶比比皆是，但仍有部分農(nóng)戶受稟賦限制，更愿意成為其他微商生產(chǎn)鏈條的一個環(huán)節(jié)，例如，將農(nóng)產(chǎn)品賣給別家，或參與包裝、發(fā)貨等。相當(dāng)一部分年紀(jì)較大的受訪者不擅長操作微信、熟練發(fā)貨或進行精細(xì)化管理來提高商品率，便自愿充當(dāng)生產(chǎn)者的角色而不參與經(jīng)營。無論果農(nóng)要選擇哪一種角色，都可以根據(jù)實際情況作出選擇。

就進入的難易程度而言，微商是一種門檻更低的營銷方式。第一，技術(shù)操作更便捷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基本普及，與使用平臺電商搭建網(wǎng)店相比，直接依托于移動端微信、朋友圈功能的微商更簡單易懂，隨時隨地均可操作。第二，微商銷售避免了流量的激烈拼殺。使用平臺電商，意味著小農(nóng)戶將被瞬間推至陌生人客戶群體面前，與無數(shù)高同質(zhì)性的平臺電商位于同一賽道，只能等待被消費者隨機挑選，流量成為競爭的關(guān)鍵，信息使用能力和營銷知識薄弱、資金不足的小農(nóng)戶不得不處于劣勢地位(見案例DS-CW-03)。微商卻并不采用流量推薦算法，與顧客之間的關(guān)系更為單純和直接，即便是規(guī)?；奈⑸桃矝]有脫離這一本質(zhì)，因此能夠有效避免以上問題。

他不可能上來就撲上去幾千、幾萬塊錢去做這個流量，說是宣傳，農(nóng)民還沒這個資金，也沒這個意識，你就是給他這個資金他也不會想到這個作用。像這種農(nóng)產(chǎn)品，還是以微商為主，它走平臺很難，走平臺就得要流量。(案例編號：DS-CW-03)

就微商拓展的形式而言，小農(nóng)戶通過微商構(gòu)建客戶網(wǎng)具有鮮明的“循序漸進”性與差異化競爭性。微商銷售的邏輯是生產(chǎn)者主動尋找到確實有購買需求的消費者，而非像平臺電商，由消費者隨機尋找和挑選生產(chǎn)者。當(dāng)小農(nóng)戶使用微商銷售，能夠首先從熟人社會建立起自己的客戶網(wǎng)，再擴展至陌生人社會，逐漸積累消費者信任并將其變現(xiàn)(見案例DS-WS-01)。同時，不同微商經(jīng)營者所依靠的社會網(wǎng)絡(luò)不同，面向的客戶群不同，彼此之間的競爭性相對較弱，這讓每一個想要參與的小農(nóng)戶都有利可圖(見案例DS-PT-01)。

有意向的人才會主動去加你。之前的話，做微商都是主動找一些軟件去加別人，那種方式的話，人家不會去購買，而且看到你是做微商的，感覺很煩。只有你自己通過自己的一個小圈子，然后把它給擴散。(案例編號：DS-WS-01)

我的朋友圈推廣的是我的人脈，它是差異化的，并不相互交集。就算是偶爾有一兩個人同時在我們兩個(微商)里面都見到這個產(chǎn)品，有可能里面東西一樣但是包裝不一樣，可能價格還不一樣。就是(不同微商之間)基本上沒有什么(競爭)。(案例編號：DS-PT-01)

2.消費者細(xì)分市場需求的滿足

微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品給消費者帶來的價值在于，能有效瞄準(zhǔn)具有專門需求的細(xì)分市場，他們的需求可以用“土特產(chǎn)”的“土”字來概括。第一，“土”代表一種天然健康、口感好的品質(zhì)。小農(nóng)生產(chǎn)方式是與自然協(xié)同的、生態(tài)的，較少的農(nóng)藥化肥使農(nóng)產(chǎn)品更健康(葉敬忠，賀聰志，2019)。碭山酥梨和黃桃鮮果的口感已經(jīng)得到了確證，而微商銷售的加工品也多用土法制作，比如使用土鍋灶熬制1斤梨膏需要20斤酥梨，黃桃罐頭的主要佐料是白糖；小農(nóng)戶微商很難在加工過程中使用大量添加劑、防腐劑，也很難掌握此類流程化的加工工藝，因而消費者能夠品嘗到原汁原味的特色農(nóng)產(chǎn)品(見案例DS-CW-02、DS-WS-03)。第二，“土”強調(diào)本鄉(xiāng)本土，即區(qū)域品牌特征。市場上區(qū)域品牌濫用現(xiàn)象普遍，一些消費者對產(chǎn)地格外看重。微商能夠即時互動、并通過朋友圈展示生產(chǎn)全過程，從而可以在一定程度上證實其正宗性(見案例DS-CW-01)。第三，“土”代表一種鄉(xiāng)土情感。在外打工的碭山縣人，對家鄉(xiāng)的特產(chǎn)總有一種天然的親近感，此時，微商銷售的“土特產(chǎn)”能夠承載鄉(xiāng)情；在饋贈禮品時，家鄉(xiāng)特產(chǎn)也是一種絕佳選擇，能夠承載人情，拉近彼此的距離，這一切都建立在“土特產(chǎn)”的前兩種特征上(見案例DS-WS-01)。第四，“土”還意味著交易方式的簡便樸素。如今數(shù)字營銷形式愈發(fā)多元，促銷方式愈發(fā)復(fù)雜，比如，平臺電商的滿減優(yōu)惠規(guī)則、直播電商平臺的關(guān)注與下單操作等。一批消費者反而更追求簡約直接的交易方式，微商便成了可行的選擇。

縣城里面可能有兩三家吧，都是那種機器加工的，根本達不到(地鍋手工熬制純天然梨膏)這種效果，所以這個品牌應(yīng)該做不下來。(案例編號：DS-CW-02)

自己樹上摘的桃子，自己熬的梨膏，賣出去放心。(案例編號：DS-WS-03)

吃我們這個梨，和市場上的味道不一樣，我們是碭山(酥)梨的發(fā)源地，正宗原產(chǎn)地。所以消費者愿意花高價錢吃我們的正宗產(chǎn)品。(案例編號：DS-CW-01)

在外地上班時候的同事、同學(xué)啊，想念家鄉(xiāng)的這些東西，想吃；或者想要送給領(lǐng)導(dǎo)、同事。你送完之后，(他們)感覺吃著還挺好的，價格也比較(合理)。因為畢竟在外面買到的碭山(酥)梨，有的不太正宗。(案例編碼：DS-WS-01)

六、結(jié)論與政策建議

本文對碭山縣利用微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的實踐展開了嵌入式單案例分析，有以下三點發(fā)現(xiàn)。首先，微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的模式在橫向上是以小農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)為基點，以各層關(guān)系人為關(guān)鍵節(jié)點，向外層層拓展客戶網(wǎng)；縱向上則劃分為三個階段，即建基于熟人社會的起步階段、拓展于半熟人社會的壯大階段以及活躍于陌生人社會的成熟階段，這與“差序格局”相一致。其次，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售取得成效的背后有一套內(nèi)在機制，依托小農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)視角、消費者的情感邏輯和理性邏輯所塑造的消費者“觸達”和“黏性”是供求兩端有效對接的核心機制。最后，微商與外部環(huán)境的優(yōu)勢互補、生產(chǎn)端與消費端的價值共享是微商得以切實助力小農(nóng)的兩個關(guān)鍵性因素；尤其就后者而言，小農(nóng)戶在使用微商銷售特色農(nóng)產(chǎn)品時能掌握更大的經(jīng)營自主權(quán)，而對應(yīng)細(xì)分市場中消費者對“土特產(chǎn)”的“土”特征的需求也能夠被滿足。這種價值共享的過程是微商能夠贏得一片發(fā)展空間的原因，更是小農(nóng)戶得以和消費者處于平等地位并切實享受電商發(fā)展紅利的根本所在。

微商銷售農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了小農(nóng)戶和大市場的有效銜接，為舒緩電商助農(nóng)的內(nèi)在張力提供了一條可行之路。但這并非萬全之策，微商發(fā)展同樣面臨一些亟待解決的問題，如交易較為私人化，難以監(jiān)管和規(guī)范定價；通常來說，微商的生產(chǎn)規(guī)模小，難以通過復(fù)雜手續(xù)獲得衛(wèi)生許可證、經(jīng)營許可證、食品安全流程許可證等；如果小農(nóng)戶想要通過微商實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，其資源、意識和能力等都會面臨更嚴(yán)苛的要求；等等。這些問題在碭山縣的實踐中已顯露端倪。隨著區(qū)塊鏈等技術(shù)的注入以及政策環(huán)境的優(yōu)化，一些問題正在被解決，但微商能否延續(xù)當(dāng)下的生命力還需進一步考量。因此，本文的目的并非證明農(nóng)產(chǎn)品微商是一種普適性的電商助農(nóng)模式，也無意于陷入何種電商模式更優(yōu)的爭論，而是希望從占中國絕大多數(shù)的小農(nóng)戶的角度，以碭山縣為例對電商助農(nóng)的實際成效進行反思，通過從原理上剖析微商幫助小農(nóng)戶對接大市場的內(nèi)在機制，為真正實現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”提供經(jīng)驗事實和理論層面的支撐。

本文得到以下四點啟示。第一，從外部環(huán)境看，電商助農(nóng)對“三農(nóng)”發(fā)展有巨大的積極作用空間，政府需堅持向具有特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢的農(nóng)村普及相關(guān)信息和知識，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，緊跟時代引入新技術(shù)，提高政策優(yōu)惠力度，提升小農(nóng)戶的自主發(fā)展能力。第二，農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)以市場為導(dǎo)向，積極了解消費者需求，確定精準(zhǔn)的細(xì)分市場，進一步選取合適的銷售模式，從而在生產(chǎn)端、消費端價值共享的基礎(chǔ)上，提升小農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營中的主動權(quán)和自主性。第三，補充小農(nóng)戶所欠缺的資本固然重要，但充分挖掘和發(fā)揮其優(yōu)勢也不容忽視。例如，通過社會網(wǎng)絡(luò)積累社會資本：相關(guān)部門應(yīng)加強培訓(xùn)，增強小農(nóng)戶開發(fā)利用自身社會網(wǎng)絡(luò)的意識和能力；通過微信群等形式牽頭構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品銷售的交流互助平臺等，便于小農(nóng)戶提高社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性，及時獲取信息。第四，針對微商的現(xiàn)存問題，相關(guān)部門可以引進和完善動態(tài)監(jiān)管和引導(dǎo)機制，幫助小農(nóng)戶微商經(jīng)營者實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的規(guī)范化，實現(xiàn)提質(zhì)、增效與增收。