文_吳崇遠 王益敏

一個新的大眾金融產(chǎn)品落地，對于很多人來說是一件新鮮事，但要傳播好卻并不容易。對于專業(yè)領(lǐng)域，要用通俗的語句、場景式的報道解釋它，是一個全新的概念，也是一場新的嘗試。從去年開始，錢江晚報全媒體金融中心立足全媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，首次在垂直領(lǐng)域開啟沉浸式體驗報道嘗試，推出了《金融人FAN點》《小時金融視頻》《直播金融人的一天》等一系列金融類全媒體報道產(chǎn)品，將專業(yè)的金融報道通過輕松、可看的短視頻、圖文直播等碎片化的方式予以呈現(xiàn)，獲得受眾及采訪對象認可的同時，也讓傳統(tǒng)媒體找到了新的發(fā)展方向。

創(chuàng)新全媒體生產(chǎn)方式，讓用戶“身臨其境”

如果要說當前最火的新媒體呈現(xiàn)方式，視頻肯定能占到一席之地。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當今92%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會選擇在手機、電腦等設(shè)備上收看視頻。此外，相比傳統(tǒng)的電視播放節(jié)目較為固定，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻時的選擇主動性要高不少。近年來，智能手機和移動短視頻客戶端的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型，加強布局視頻新聞方向。錢江晚報·小時新聞客戶端推出“小時視頻”“小時直播”等欄目，以時效快、互動性強等優(yōu)勢，將一個個有用、有趣、有溫度的視頻新聞推送給讀者。從去年開始，錢江晚報全媒體金融中心首次參與其中，在垂直類領(lǐng)域開啟了沉浸式體驗報道。

平時，金融中心主要對接各大銀行、保險、證券等金融機構(gòu)，是一個相對垂直的內(nèi)容+經(jīng)營部門。在此之前，部門的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要以錢江晚報報紙版面以及小時新聞客戶端圖文報道為主。有一次，筆者接到報料：杭州市區(qū)幾家中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點的門口都掛上了“5G智慧銀行”的LOGO，大堂里面的裝飾看上去也相當“黑科技”。什么是“5G智慧銀行”？到“5G智慧銀行”辦業(yè)務(wù)會有什么與眾不同的體驗？記者提前與銀行方面聯(lián)系采訪，并提出采用沉浸式體驗短視頻的方式，來嘗試報道這一新聞。沒有專業(yè)視頻拍攝設(shè)備，記者自費購買了無線麥克風、大疆手持云臺等輔助設(shè)備，配合手機拍攝。從未有過視頻采訪經(jīng)歷的記者親自出鏡，與農(nóng)業(yè)銀行中山支行的小姐姐一起，依次打卡5G智慧銀行的各種“黑科技”，配上通俗易懂的解說，感覺就像直接把觀眾帶到現(xiàn)場，讓人身臨其境。這組視頻化金融新聞報道在小時新聞客戶端一經(jīng)推出，UV達到10萬+。

視頻新聞簡潔化，專業(yè)報道更需要好看又好用

4月2日晚，中國人民銀行官宣：杭州、寧波、溫州、紹興、金華、湖州六地迎來了數(shù)字人民幣時代。在官宣發(fā)布后不到一天，錢江晚報全媒體金融中心就陸續(xù)推出了“終于迎來數(shù)字人民幣！這些杭州專屬優(yōu)惠值得期待”“跟著錢報記者到農(nóng)行食堂體驗數(shù)幣支付”“杭州多家聯(lián)華超市開通數(shù)字人民幣支付”“數(shù)字人民幣外幣兌換機杭州初體驗！外國小姐姐直呼SO COOL”等一系列數(shù)字人民幣短視頻報道。

為了這組短視頻報道，錢江晚報全媒體金融中心提前近一個月精心準備，與各大金融機構(gòu)聯(lián)合策劃，提前拍攝相關(guān)素材。同時，金融中心立足長遠發(fā)展，引進錢江晚報年輕女生婷婷加盟，極大提升了短視頻報道的可看性。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這組有趣又實用的“數(shù)字人民幣”短視頻報道收獲了近300萬UV量，同時也獲得了相應(yīng)金融機構(gòu)的認可，并最終推動客戶在媒體上預(yù)計廣告投放，達到了內(nèi)容+經(jīng)營“雙豐收”。

相對于之前的短視頻產(chǎn)品，在后期拍攝時我們不斷學習消化優(yōu)秀視頻報道的技巧。比如做一期人物專訪或者專題報道，可以嘗試使用第一人稱敘事的技巧，邀請相關(guān)的被采訪對象坐在鏡頭前講述故事，或者是采用跟拍畫面搭配同期聲的方式呈現(xiàn)。今年年初，我們就用這樣的模式制作了“揭秘銀行行長助理的一天”短視頻報道，獲得了10萬+的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量。

在視頻的時長控制上，我們趨向短而精。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一般的視頻新聞都應(yīng)控制在2分30秒以內(nèi)，而大部分受眾喜歡觀看45秒以內(nèi)的視頻。因此在移動端上播放的視頻不能太長，盡量簡短一點。而最關(guān)鍵是“開頭前三秒定成敗”，畢竟只有精彩的開頭，受眾才會往后面看。比如在“盤點各大銀行虎年賀歲金”中，我們將五花八門的賀歲金產(chǎn)品在片頭展示，在“銀行柜員小姐姐桌下偷喝奶茶被拍！過來人吐槽：平時連水都不敢喝”中，也把網(wǎng)絡(luò)上備受爭議的畫面放在開頭。值得注意的是，如果是用手機拍攝視頻新聞，最好提前準備一些輔助設(shè)備。比如，在戶外手機麥克風錄音可能會受到干擾，此時裝有防風罩的外接麥克風就非常有用。其他類似的輔助設(shè)備還有三腳架和補光燈，因環(huán)境而異配備使用。此外，有一些畫面可能背景比較嘈雜，聲音難以聽清楚，這時就可以用視頻配文字的方式幫助受眾理解。

短文稿優(yōu)先，“碎片化傳播”好處多

筆者曾隨單位前往英國學習交流，在拜訪英國《衛(wèi)報》的時候，相關(guān)負責人展示了一套內(nèi)部使用的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)。它可以統(tǒng)計每一篇稿子在15天內(nèi)的具體閱讀數(shù)據(jù)量，向記者和編輯展示這篇稿子什么時候閱讀最高，還有每分鐘瀏覽量以及是從哪個渠道點進來瀏覽稿子的。當然，相比閱讀量，如今新媒體更注重閱讀“質(zhì)量”，包括每篇稿子讀者平均停留的時間。通過這套系統(tǒng)分析，我們曾經(jīng)的認知有了改變：以前我們認為不少讀者喜歡看長篇深度的報道，但事實證明閱讀一篇長文稿時，讀者在網(wǎng)上很有可能停留時間不到六十秒鐘。如今英國主流媒體在成文時以短文居多，比如著名的《泰晤士報》一篇稿子平均下來控制在800字左右。而《大西洋日報》調(diào)查報告顯示，除了2000字以上的深度長文外，一般稿件文字應(yīng)控制在400字左右。

在傳統(tǒng)媒體向新媒體全面轉(zhuǎn)型的時代里，新聞消息的傳播也向“扁平快”靠齊，碎片化式的圖文直播也在近年興起。比如英國《衛(wèi)報》早在2002-2003年左右就創(chuàng)立圖文直播模式。設(shè)立專職編輯人員，從早上六點開始發(fā)稿更新，推送當天的新聞精華，或者轉(zhuǎn)載其他媒體報道（類似新聞早知道）。在一天時間內(nèi)，記者需要不停地為這位直播編輯進行供稿。為了讓讀者擁有對新聞事件的“沉浸式體驗”，筆者所在的錢江晚報全媒體金融中心近年來也在圖文直播上進行了探索嘗試。比如，我們結(jié)合夏季高溫人物報道，策劃推出了《高溫下，小時新聞記者體驗保險勘察，20分鐘就大汗淋漓》的圖文直播報道：前方記者從早上開始跟隨車險勘察員一起上路體驗工作，將勘察員一天的點滴工作，通過社交軟件以片段化文字或者語音口述的方式，連同拍攝到的現(xiàn)場照片、視頻第一時間發(fā)送到值班微信群中。另一頭，后道編輯再進行大致整理，形成具有一定邏輯的語言，更新到直播稿中。通過滾動直播的方式，讀者能以“第一人稱視角”了解一個新聞事件的發(fā)生過程，并隨著時間發(fā)展逐步還原一名保險勘察員的一天工作。這種動態(tài)呈現(xiàn)的方式受到讀者和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，獲得了20萬+的客戶端閱讀量。