文_朱永祥 王夢菲

互聯(lián)網(wǎng)時代是“去中心化”的時代，以“人”為核心的關(guān)系傳播比傳統(tǒng)媒體大眾傳播更有效率。正因為這種“去中心化”傳播和“人格化信任”連接造就了一大批網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)絡(luò)主播，他們和主流媒體一樣正重塑著我們的傳播生態(tài)和意見市場。如何做強新型主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力，打造主流媒體網(wǎng)紅主持人被視為是重塑媒體和受眾的關(guān)系，繼而提升媒體融合效率的重要一環(huán)。

可以說，網(wǎng)紅主持人在媒體深度融合中至關(guān)重要。問題的關(guān)鍵在于主流媒體網(wǎng)紅主持人能否以強大的粉絲關(guān)系反哺主流媒體，同時努力擺脫人才供給斷層、角色邊界模糊、圈層突圍壁壘以及體制機制設(shè)限等現(xiàn)實困境，從而占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

一、主流媒體網(wǎng)紅主持人的關(guān)系邏輯

關(guān)系是新媒體傳播的本質(zhì)。傳播學(xué)鼻祖馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介：論人的延伸》一書中，將媒介定義成人體功能的延伸。如果我們來擴展麥克盧漢對媒介的定義，我們會發(fā)現(xiàn)，如果將互聯(lián)網(wǎng)也看作一種媒介，那么它應(yīng)該是人的關(guān)系的延伸。[1]盡管社交網(wǎng)絡(luò)極為稀疏，但人與人之間的連接路徑卻非常短，連接效率也非常高，一旦網(wǎng)民對主持人傳遞的價值觀和審美觀高度呼應(yīng)，產(chǎn)生強烈的社會認同和自我歸類，那么，網(wǎng)民就會迅速形成并強化“這一個”群體身份，而主持人自然就成為網(wǎng)絡(luò)上關(guān)鍵的連接點而獲得了網(wǎng)絡(luò)中心度，隨之而來就會帶來高傳播力、高關(guān)注度和高影響力。[2]可以說，關(guān)系評價是網(wǎng)絡(luò)傳播力的重要指標。在注意力如此稀缺的時代，如何獲取關(guān)系？主流媒體網(wǎng)紅主持人通過“連接”“破圈”“IP打造”生成了一套傳播擴張的關(guān)系邏輯。

首先是連接用戶，建立關(guān)系。主流媒體網(wǎng)紅主持人要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，洞察用戶畫像，了解用戶需求，針對性地輸出內(nèi)容，從而與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。同時，網(wǎng)紅主持人要轉(zhuǎn)變“精英式”的話語樣態(tài)，以朋友的身份和網(wǎng)友分享互動，親和力的表達瞬間拉近與用戶之間的距離，激發(fā)用戶對網(wǎng)紅主持人的信任感和依賴感，繼而形成黏性更強的粉絲關(guān)系。

其次，打破壁壘，關(guān)系《破圈》。網(wǎng)紅主持人掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，一改傳統(tǒng)媒體嚴肅刻板的說教形象，打磨并生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)時代用戶更加接受和喜愛的內(nèi)容，打破主流圈層壁壘，在社交媒體平臺“破圈”，獲取全平臺關(guān)系流量。數(shù)據(jù)是關(guān)系流量的直接體現(xiàn)，中央廣播電視總臺主持人康輝以Vlogger的身份，在微博平臺發(fā)布了“大國外交最前線”Vlog?？偛シ帕窟_9661萬次，平均瀏覽量1380萬次，相關(guān)話題討論量13萬，成為主持人“破圈”的經(jīng)典案例。

最后，打造個人IP，強化并擴展關(guān)系。高素質(zhì)和高魅力是主流媒體網(wǎng)紅主持人區(qū)隔其他流量網(wǎng)紅的雙重特質(zhì)。[3]有思想、有品位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及獨特、鮮明的個人魅力相輔相成打造出主流媒體主持人的獨特IP。這一獨特的IP成為引流的標識與符號，在新媒體平臺迅速突圍，推動網(wǎng)紅主持人傳播力以及社群力的變現(xiàn)，最終形成主流媒體網(wǎng)紅主持人觸達、獲取、強化并擴展關(guān)系的閉環(huán)增長邏輯。

目前，主流媒體網(wǎng)紅主持人獲取關(guān)系主要通過三種形態(tài)：

一是前臺延伸?！靶旅襟w傾向于分隔現(xiàn)存的社會信息系統(tǒng)，它允許個人形成‘更深的’后臺和‘更前的’前臺的行為風(fēng)格?！盵4]主流媒體主持人開設(shè)新媒體賬號，在小屏端展現(xiàn)日常工作場景，同時針砭時弊、快速發(fā)聲，彌補以往主流媒體在新聞事件時效性上的落后，搭建“更前的”前臺即時引導(dǎo)輿論走向，深得網(wǎng)友信賴。浙江廣電城市之聲的早新聞編輯兼讀報主播鄒雯，在抖音開設(shè)“新聞姐”賬號，將自己的工作地點從幕后轉(zhuǎn)向臺前，用3-5分鐘的時長第一時間傳遞熱點新聞事件及看法觀點，成為抖音平臺千萬粉絲大V，被更多人認識和喜愛。

二是后臺展示。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》提出“擬劇理論”，將人的行為劃分為前臺行為和后臺行為。“后臺展示”可以通過個人社交媒體展示鏡頭背后的真實狀態(tài)，幫助主流媒體網(wǎng)紅主持人展示獨特、真實的人設(shè)，與前臺形象互補構(gòu)成立體化的IP形象，既滿足了粉絲對網(wǎng)紅主持人的窺私欲望，又拉近了用戶與主持人之間的距離，信任關(guān)系進一步增強。浙江經(jīng)視主持人潘蓉在抖音、小紅書平臺分享臺前幕后Vlog，其@主播潘小蓉原創(chuàng)首發(fā)的15秒倒計時系列展示出美麗主持人上鏡的各種隱藏技能，其標簽“愛美妝的主持人”形成獨特人設(shè)也精準吸引對“主持”“美妝”感興趣的用戶。

同時，“后臺展示”也可以通過網(wǎng)紅主持人發(fā)揮個人的表演才華，娛樂演繹劇情內(nèi)容，讓大眾看到自己真實工作日常的更多側(cè)面。七月，#當搞笑女成為主持人是什么體驗#、#男主持人和他的搞笑女搭檔后續(xù)#等話題陸續(xù)登上熱搜，濟南廣播電視臺主持yoyo醬、徐顥鑫憑借搞笑女與暖心男的反差人設(shè)成功出圈。主持人工作日常通過趣味演繹呈現(xiàn)出來，可以讓網(wǎng)友看到主持人也是有血有肉的人，會失誤、會搞笑、會跟觀眾互動，以更加真實的形象拉近了與粉絲的距離。

三是垂類內(nèi)容輸出。美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)家喬治·洛溫施坦曾提出“知識缺口”的概念，認為知識缺口會讓人焦慮和痛苦。[5]選擇垂類內(nèi)容輸出的主持人，正是抓住了對該垂類領(lǐng)域感興趣用戶的知識缺口，先喚起用戶的好奇心，再利用自身專業(yè)知識以及豐富經(jīng)驗帶領(lǐng)其進行解密，填補用戶知識缺口，繼而成為某垂直領(lǐng)域的“信任代理人”。浙江廣電主持人董臻選擇“世界遺產(chǎn)”垂直類賽道，以“杭州世界遺產(chǎn)金牌文化特使”的身份帶領(lǐng)50W粉絲解密博物館內(nèi)的文物歷史，“有趣又有料”的講解幫助用戶利用碎片化時間獲得博物館知識，繼而為該賬號吸引精準的關(guān)系用戶。

二、關(guān)系邏輯下主流媒體網(wǎng)紅主持人的能力變遷

（一）節(jié)目文本表達能力

廣播電視時代由于傳播渠道狹窄性、單一性，播音員主持人承擔著調(diào)控者、引領(lǐng)者、傳播者的職責(zé)。從宏觀層面來看，播音員主持人是國家與媒體，社會文化與風(fēng)尚的形象“符號”。電視臺播音員主持人需要具備把控節(jié)目內(nèi)容輿論導(dǎo)向的能力，即節(jié)目題材是否具有新鮮性、重要性、接近性、顯著性、趣味性等要素，節(jié)目主題是否貼合主流價值觀，具有啟發(fā)性的社會意義。

中觀層面來看，播音員主持人是平臺欄目的形象符號，需要具備不同節(jié)目文本準確表達的能力。新聞類節(jié)目要求主持人語言規(guī)范、流暢、清晰，并具有敏銳的語言表達能力。談話節(jié)目主持人要能以自己的情感感染他人，語言表達更具有親和力。綜藝娛樂主持人對即興思維要求更高，語言表達需靈活、多變，符合節(jié)目輕松、娛樂的特點。

在宏觀、中觀層面實現(xiàn)基礎(chǔ)之上，廣播電視主持人才能考慮微觀層面的自身個性化傳播角色，但這往往受制于所在平臺、節(jié)目個性的影響與制約。因此，廣播電視主持人所要具備的是平衡宏、中、微三個角色的能力，理性勝于感性，客觀大于主觀。

（二）跨平臺關(guān)系建構(gòu)與運營能力

與廣播電視主持人協(xié)調(diào)宏、中、微三個角色，重在節(jié)目文本表達的能力不同，網(wǎng)紅主持人面對各個網(wǎng)絡(luò)平臺不同的傳播調(diào)性及用戶邏輯，需要快速具備跨平臺關(guān)系建構(gòu)與運營的能力。

1.人格化傳播能力

人格化傳播能力，是通過內(nèi)容呈現(xiàn)的人格化特質(zhì)和人格化敘事服務(wù)于用戶或受眾，和其建立新的傳播關(guān)系，并形成具有網(wǎng)絡(luò)中心度的傳播能力。新技術(shù)語境下，受眾的接受習(xí)慣與接受心理正發(fā)生著變化，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加接受分享式、個性化的表達。[6]因此主流媒體網(wǎng)紅主持人除了需要具備過硬的業(yè)務(wù)能力，還要塑造和強化個人風(fēng)格，與用戶建立深度的情感連接。經(jīng)過電視民生新聞節(jié)目《小強熱線》近20年的積累，“善良可靠、勤奮務(wù)實”已經(jīng)成了浙江廣電教科影視頻道主持人王志強的人設(shè)標簽。在其新媒體賬號“小強說”中，通過小強觀點表達、小強幫忙求助等短視頻，以及臺風(fēng)煙花、小強尋親等互動直播，王志強進一步強化了“暖心幫助、仗義執(zhí)言”的人格化特質(zhì)和敘事，從而實現(xiàn)了“小強”的固圈和破圈。僅一年多時間，全網(wǎng)粉絲量就接近500萬。

人格化傳播是凸顯有關(guān)“人”的因素的傳播。[7]有靈魂、有思想、有創(chuàng)造的傳播才是最有生命力、最有價值的傳播?？梢哉f，主持人塑造的獨特人設(shè)作為主持人IP符號特征的差異化特點，成為新媒體平臺某一領(lǐng)域的獨特資源，吸引用戶、留住用戶進而占領(lǐng)用戶心智。

2.場景關(guān)系代入能力

彭蘭教授指出，“與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息（服務(wù)）的適配。場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”。[8]可以說，場景融合了關(guān)系的要素，而場景關(guān)系代入能力則是主流媒體網(wǎng)紅主持人能力的必備項。

主持人自身需要與場景建立關(guān)聯(lián)。相比于有些模式化的傳統(tǒng)新聞播報，大家在新媒體端更想看到一個真實的人，看到第一視角的體驗和感受。新華社記者張揚采訪“神十三”開艙手蘇黎明時，沒有對開艙流程、日常訓(xùn)練進行提問，而是親自上場體驗“開艙”。用張揚的話說，“動起來，玩起來，觀眾想了解的信息就都在里面了”。除了以第一視角親身體驗，主持人和觀眾的實時評論與互動可以將場景與屏幕前的觀眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為觀眾營造出“我也在場”的體驗感，產(chǎn)生良好的社交氛圍，以場景代入拉近粉絲距離，建立粉絲關(guān)系。

3.社群關(guān)系連接能力

社群是從平臺的公域流量轉(zhuǎn)化而來的私域流量，是可以任意時間、任意頻次直接觸達到用戶的渠道，更具可控性、穩(wěn)定性優(yōu)勢。

一方面，主流媒體網(wǎng)紅主持人要通過直播、短視頻內(nèi)容與粉絲互動，產(chǎn)生強連接關(guān)系，進而引導(dǎo)粉絲加入自身組織的社群。另一方面，粉絲以主持人為橋梁，相互之間也建立起關(guān)聯(lián)，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有了相對固定的“組織”。社群組織的連接，有利于形成以主流媒體網(wǎng)紅主持人為核心的流量圈子，起到意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，為主持人輿論引導(dǎo)、開展粉絲經(jīng)濟提供有利條件。如抖音垂直類賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”通過高頻率直播沉淀自己的私域流量，目前已擁有6個抖音粉絲群。

4.關(guān)系產(chǎn)品運營能力

關(guān)系產(chǎn)品貫穿主流媒體網(wǎng)紅主持人觸達、獲取、沉淀流量的所有環(huán)節(jié)。內(nèi)容表達的豐富化（共情化）是關(guān)系產(chǎn)品觸達流量的靶子，內(nèi)容創(chuàng)作的場景化、內(nèi)容領(lǐng)域的垂直化是關(guān)系產(chǎn)品獲取流量的器皿，內(nèi)容輸出的持續(xù)化、內(nèi)容價值的商業(yè)化是關(guān)系產(chǎn)品價值實現(xiàn)的密鑰。例如，“小強說”在2021年7月抗擊臺風(fēng)“煙花”報道中，堅持“快速反應(yīng)、接近一線、最具人情”的關(guān)系標簽，采用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、連麥協(xié)助等新媒體形式，對臺風(fēng)軌跡、防御措施、汛情信息、救援現(xiàn)場、安置措施等方面和網(wǎng)民接續(xù)互動，共制作了16個短視頻，6場網(wǎng)絡(luò)直播，獲得2億+次的播放，以及360萬的直播觀看量和4000萬的點贊，僅抖音號3天就增粉50萬。

其次，主流媒體網(wǎng)紅主持人需要發(fā)揮并放大個人特色與優(yōu)勢，創(chuàng)造新媒體平臺不可替代的獨特內(nèi)容資源，打造核心競爭力。抖音賬號“新聞姐”憑借專業(yè)、嚴謹、邏輯清晰的新聞評論，吸引粉絲超1800萬，累計獲贊高達3.6億，在廣電新聞類賽道粉絲量位列第一。

三、主流媒體網(wǎng)紅主持人的現(xiàn)實困境

在web2.0技術(shù)推動下，“大眾門戶”傳播模式受到了強大沖擊，“個人門戶”傳播模式興起，即以個人為中心、以社會網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道，構(gòu)成了傳播網(wǎng)絡(luò)中的個體化節(jié)點，這也是網(wǎng)紅主持人應(yīng)運而生的底層邏輯。這種節(jié)點化傳播有別于傳統(tǒng)主持人必須牢牢維系于權(quán)威化、中心化的廣播電視平臺，而是依托于各大商業(yè)流量平臺，并且依靠數(shù)據(jù)算法和關(guān)系構(gòu)建成就大流量和影響力，這種對傳統(tǒng)主持人傳播邏輯的顛覆，導(dǎo)致了主流媒體在培養(yǎng)使用網(wǎng)紅主持人時面臨諸多困境。

（一）人才供給困境

通過2021年行業(yè)觀察和數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，央視市場研究CTR新近發(fā)布了主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單。上榜的網(wǎng)紅主持人李思思、朱迅、金龜子、沈濤等人因具備國民基礎(chǔ)，自帶“名人基因”得以在新媒體平臺迅速吸引流量。事實上，大部分主持人由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)化、專業(yè)化的新媒體培訓(xùn)，往往只能摸著石頭過河，不斷試錯探索成功經(jīng)驗。這就導(dǎo)致許多主持人因不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，缺乏人格化傳播能力，被海量個人號淹沒，成功突圍者少之又少，主流媒體網(wǎng)紅主持人處于“人才斷層”的尷尬境地。

同時，主流媒體網(wǎng)紅主持人需具備“網(wǎng)紅”以及“專業(yè)主持人”的雙重特質(zhì)。由于網(wǎng)紅孵化的紅利期已過，新引進、新培養(yǎng)的主持人孵化難度系數(shù)較高。近年來，網(wǎng)紅孵化市場面臨素人孵化成本高、周期長、成功率低的困境，許多MCN機構(gòu)已經(jīng)放棄網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)，主流媒體亦是如此。在傳統(tǒng)媒體日漸式微的窘境之下，長時間投入較高的人力、物力、財力孵化網(wǎng)紅主持人難以支撐媒體的長期運作。

（二）角色邊界困境

主流媒體主持人“網(wǎng)紅”特質(zhì)逐漸增強意味著與粉絲的關(guān)系距離更近，私人化內(nèi)容更易被關(guān)注，往往被迫陷入媒體職業(yè)角色邊界模糊的困境。社會學(xué)家米德認為“主我代表自我的主動性和生物性的一面，客我代表被動性、社會性的一面”。[9]主流媒體網(wǎng)紅主持人作為公眾人物，是承擔媒體專業(yè)認知的“主我”與受眾視野期待下的“客我”相互制衡的社會角色。

主持人接受專業(yè)培養(yǎng)、主流價值觀熏陶進入主流媒體，已經(jīng)深深帶上媒體人的職業(yè)烙印，形成了“主我”意識驅(qū)動下的職業(yè)媒體人。粉絲作為網(wǎng)紅主持人的客體而存在。關(guān)系邏輯驅(qū)動下，網(wǎng)紅主持人需要最大化地考慮粉絲期待的“客我”角色，從而獲取更多關(guān)注。網(wǎng)紅主持人的某些行為一旦背離粉絲的“期待視野”，便會造成脫粉的“塌房”后果。記者王冰冰因清新、甜美的形象在B站走紅，被粉絲稱為“國民初戀”，一度成為央視新媒體節(jié)目的流量密碼，又因為私人情感問題造成部分網(wǎng)民對其職業(yè)角色失焦，出現(xiàn)所謂“清純”人設(shè)的崩塌。伴隨話題發(fā)酵，私人話題逐漸搶占公共領(lǐng)域，公眾注意力偏移，嚴肅新聞內(nèi)容失焦，媒體職業(yè)角色的邊界逐漸模糊，所追求的“關(guān)系流量”變身成為職業(yè)角色的“挾持者”。

（三）圈層突圍困境

不同的網(wǎng)絡(luò)平臺有不同圈子的流量池，而每一流量池內(nèi)部由于不同的興趣愛好形成了更為細分化的趣緣圈層。近年來成功打破所在的“主流圈層”的主持人少之又少，能夠劃地為營，分層觸達不同平臺、不同賽道“趣緣圈層”的主持人更是鳳毛麟角。

主流媒體主持人破圈之路有三重障礙：障礙之一在于大多數(shù)主持人傳統(tǒng)思維根深蒂固。把短視頻平臺僅僅當成新聞信息傳播的又一個渠道，生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容表現(xiàn)手法單一，或是新聞稿件的視頻化再現(xiàn)，或是缺乏特色的同質(zhì)化內(nèi)容。

障礙之二在于處于轉(zhuǎn)型過程的主流媒體主持人未能完全掌握圈層傳播的方法論。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，只會跟熱點仿拍互聯(lián)網(wǎng)爆款內(nèi)容，缺少原創(chuàng)出圈的爆款內(nèi)容，尤其缺少共情共鳴能力強、身份認同感強的關(guān)系內(nèi)容。

障礙之三在于主持人難以平衡主流文化的嚴肅性與亞文化的趣味性。在流量驅(qū)動之下，網(wǎng)紅主持人往往會過度追求“亞文化圈層”的“趣”味敘事，放大內(nèi)容的娛樂性忽略了內(nèi)容本身的價值與意義。濟南電視臺主持人yoyo醬憑借發(fā)光牙套的搞笑視頻出圈，而后又通過和搭檔演繹小甜劇的方式吸粉，具有娛樂效果但關(guān)系價值有待加強。

（四）體制機制困境

從傳統(tǒng)主持人的機構(gòu)賦能到網(wǎng)紅主持人的關(guān)系賦能，使得主持人的個人價值和網(wǎng)民的關(guān)系價值進一步凸顯，這對大工業(yè)時代的媒體業(yè)將是一次傳播邏輯的改寫和體制機制的重塑。然而，改變并不如此簡單。

一是深陷經(jīng)營困境的主流媒體難以負擔網(wǎng)紅主持人前期孵化成本。網(wǎng)紅主持人孵化培養(yǎng)既需要運營團隊人力投入，還需要新媒體資金技術(shù)設(shè)備投入支撐，同時還要做好流量不穩(wěn)定、培養(yǎng)周期長的心理建設(shè)。許多主流媒體沒有看到短期成效后，迫于經(jīng)營壓力便停止資金投入，“放養(yǎng)”新媒體賬號。濟南電視臺主持人yoyo醬的抖音賬號由于臺里新媒體業(yè)務(wù)人手不足，內(nèi)容斷更近半年，直到新的工作搭檔入職才得以繼續(xù)更新。

二是網(wǎng)紅主持人關(guān)系流量變現(xiàn)后的利益分配問題?；ヂ?lián)網(wǎng)上獲取的關(guān)系資產(chǎn)的歸屬，是網(wǎng)紅主持人利益分配的關(guān)鍵。網(wǎng)紅主持人憑借個人IP流量進行廣告合作、直播帶貨，通過關(guān)系變現(xiàn)獲取利益，其商業(yè)價值普遍高于主流媒體的新媒體賬號。受限于主流媒體體制機制，大多數(shù)網(wǎng)紅主持人新媒體賬號歸屬于媒體而非個人，自然無法最大化獲取收益。伴隨網(wǎng)紅主持人粉絲量逐漸增加、商業(yè)價值不斷提升，往往會選擇出走主流媒體自立門戶，或者留給主流媒體一個有名無實的“僵尸粉”賬號。

在關(guān)系制勝的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局中，網(wǎng)紅主持人要將自身“關(guān)系力”轉(zhuǎn)化為主流“傳播力”，為新型主流媒體發(fā)展注入“能量”。從某種意義上說，關(guān)系才是面臨和受眾“失聯(lián)”的主流媒體必須爭奪的核心傳播資源。而對主流媒體網(wǎng)紅主持人來說，就需要通過優(yōu)質(zhì)的人格化傳播做好和用戶的關(guān)系構(gòu)建和運營，讓新型主流媒體在“好感”中不斷深化新型且牢固的用戶關(guān)系，從而提升傳播力、引導(dǎo)力和感染力。