段學(xué)成

（浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院 旅游學(xué)院， 浙江 舟山 316111）

一、文旅融合與城市旅游綜合體

2018 年，文化部和國家旅游局合并，開始大力推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，“文化為魂，旅游為體”，文旅融合是當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢，讓文化資源通過和旅游融合實現(xiàn)更大價值。

城市旅游綜合體指在城市某一空間內(nèi)，以具優(yōu)勢突出的旅游資源或優(yōu)勢區(qū)位為基礎(chǔ)，構(gòu)建旅游六要素與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的復(fù)合產(chǎn)業(yè)體，以游客需求為導(dǎo)向，提供城市旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)品，形成的一個空間集聚化、業(yè)態(tài)復(fù)合化、價值多種化的大型旅游綜合項目。

二、浙江發(fā)展城市旅游綜合體的主要模式

(一)文旅融合旅游綜合體

1.概念

指以依托浙江非遺文化、地方歷史文化、宗教文化、民俗文化等，構(gòu)建與旅游融合的大型旅游綜合項目。

2.基礎(chǔ)條件

浙江是文化大省、非遺大省，217 項國家級非遺代表性項目、886 項省級非遺代表性項目，以及縣級以上非遺代表性項目；浙江是吳越文化、江南文化的發(fā)源地，是中國古代文明的發(fā)祥地之一，地方文化內(nèi)涵深厚，有百余處人文古跡，十八坐歷史文化名城，一百多處國家級文保單位。浙江省有絲綢、茶葉、服裝、南宋官窯等博物館，以及豐富多彩的民俗文化。

3.基本思路

一是利用全省的1103 處國家和省級非遺文化，以及縣級以上非遺代表性項目，在各地將同類型的非遺資源集中在一起，建設(shè)物質(zhì)設(shè)施、使用現(xiàn)代技術(shù)手段、現(xiàn)代藝術(shù)手段等集中展現(xiàn)，構(gòu)建與旅游融合的大型旅游綜合項目。

二是利用地方歷史文化與民俗文化，重點考慮建設(shè)文化步行街、文化廣場。以地方歷史文化、民俗文化為題將歷史文化、民俗文化的多樣性與現(xiàn)代商業(yè)活動內(nèi)容相結(jié)合，運用歷史文明的元素與現(xiàn)代展示手法相結(jié)合的方式突出在現(xiàn)代商業(yè)中的地位，強調(diào)經(jīng)濟效益。分區(qū)規(guī)劃，注重總體景觀規(guī)劃的整體性、協(xié)調(diào)性。

三是利用宗教文化打造宗教文化旅游綜合體，以宗教文化為主題，融合了弘法、文化傳播、宗教圣壇等內(nèi)容，集文化體驗、藝術(shù)展示、文化交流以及觀光服務(wù)、宗教養(yǎng)生等功能于一體。通過建筑、園林、文物等多角度全方位的展現(xiàn)宗教文化。

(二)健康旅游綜合體

1.概念

指依托浙江良好自然條件和醫(yī)療體系，以治愈或改善游客疾病或心理調(diào)節(jié)為目的，為游客提供的休閑旅游、強健身心、治療療養(yǎng)等產(chǎn)品、服務(wù)的融合性設(shè)施與綜合環(huán)境。

2.基礎(chǔ)條件

浙江有著良好的自然條件，氣候是亞熱帶季風(fēng)型，雨熱充沛，四季都有綠色植被。森林植被類型、森林類型、喬木林齡組類型較豐富，是我國自然環(huán)境最好的地區(qū)，浙江有著豐富的旅游資源，八大類旅游資源齊全，尤其以地貌八百多處、水域二百多處、生物與人文各百余處。2018 年，浙江省衛(wèi)生機構(gòu)32755 家，醫(yī)療機構(gòu)床位33.2 萬張，“浙八味”、薏苡、厚樸、山茱萸等道地中藥材和鐵皮石斛、靈芝、西紅花等珍稀特色中藥材的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)基本形成。擁有舟山群島新區(qū)國家健康旅游示范基地建設(shè)、浙江桐廬健康小鎮(zhèn)等健康資源。這些都是浙江發(fā)展健康旅游的優(yōu)越條件。

3.基本思路

健康服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)融合綜合體可以有以下幾種模式：

(1)開發(fā)高端醫(yī)療康復(fù)模式的綜合體

這種模式依托優(yōu)越的醫(yī)療條件和自然環(huán)境，為患者營造優(yōu)越方便的基礎(chǔ)設(shè)施和先進條件，提供包括高級醫(yī)療、慢性病康復(fù)、高端體檢、中醫(yī)養(yǎng)生保健，這一模式以醫(yī)療、康復(fù)、中醫(yī)養(yǎng)生為主要活動內(nèi)容。

(2)養(yǎng)心減壓旅游模式的綜合體

這種模式依靠當(dāng)?shù)亓己玫淖匀画h(huán)境、豐富的旅游資源，以修養(yǎng)身心、減壓休閑、忘記生活煩惱為目的旅游模式。利用海洋、山川河流、森林植被等自然旅游資源，開展如海濱度假、溫泉療養(yǎng)、森林度假、山地療養(yǎng)、中醫(yī)養(yǎng)生等養(yǎng)心減壓旅游產(chǎn)品；這一模式以養(yǎng)生、度假、休閑為主要活動內(nèi)容。

(3)開發(fā)養(yǎng)老度假模式的綜合體

以老年人為主要目標(biāo)市場，利用優(yōu)越的自然環(huán)境建設(shè)老年社區(qū)，社區(qū)配備康體設(shè)施、養(yǎng)生場館、養(yǎng)老護理院、保健醫(yī)院等；并且社區(qū)配有專門從事文化活動的機構(gòu)和人員，組織形式各樣的老年社團、定期舉辦豐富多彩的社區(qū)活動等；這一模式以居住養(yǎng)老度假康養(yǎng)為主要活動。

(三)融合型主題公園旅游綜合體

1.概念

指以特定文化、珍稀動物或動漫文化為主題，運用前沿高科技機械打造了一系列沉浸式、強互動的主題娛樂設(shè)施和特色景觀，并融入文化表演、各種餐飲、主題酒店、紀(jì)念品商店為一體的綜合性主題樂園。

2.存在問題

浙江目前有主題公園20 多個，具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。但是主題公園的開發(fā)與經(jīng)營喜憂參半，有的企業(yè)經(jīng)營較好，有的問題較多，問題突出在以下幾個方面：

(1)盈利模式單一化

目前主題公園主要面臨兩大收入性問題，一是收入自開園后呈明顯下降趨勢。一般在開園后3-5 年之后，主題公園的經(jīng)營便會出現(xiàn)走下坡的狀況。二是收入來源單一。在我國主題公園門票的收入占了80%，收入主要來源于門票收入，其他類型的經(jīng)營收入還有待開發(fā)。

(2)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

一方面，許多樂園存在跟風(fēng)現(xiàn)象，模仿已有樂園的項目和設(shè)施；另一方面，由于浙江面積不大，交通發(fā)達(dá)，樂園相互距離不遠(yuǎn)，造成不可避免的惡性競爭。據(jù)統(tǒng)計，擁有過山車和摩天輪這些項目的主題公園在上述20 家主題公園中占70%。

(3)缺乏自己獨特的旅游文化主題

浙江有的主題公園只是游樂設(shè)施的集中地，缺乏自己的文化主題，游客只是單純第體驗刺激感受。有的主題公園只會把國外的模式、項目、情景挪到國內(nèi)，缺乏對中國市場的適應(yīng)性改變和與中國文化的有機融合，這樣的公園只是徒有其表，無真正文化內(nèi)涵。這些主題公園都無法長久生存。

3.基本思路

主題公園應(yīng)該遵循以下思路建設(shè)：

(1)文化與旅游融合，突出文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵對主題公園的長久發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，游客來游玩不僅僅是體驗感官刺激，更想有精神上、知識上的獲得感，特別是對于少年兒童，更需要知識上的教育，因此，獨特的文化內(nèi)涵是吸引游客的核心因素。文化必須與旅游融合，通過挖掘本土文化，把文化有機融入主題公園，大力開發(fā)文化類項目，才能實現(xiàn)與周邊公園的差異化發(fā)展。比如，寧波方特東方神畫和東方欲曉分別以中國古代神話傳說、中國近代百年奮斗歷史的紅色精神為主題，運用前沿高科技打造了一系列沉浸式、強互動的文化主題項目和特色景觀，有鮮明的主題文化和鮮明的特色，符合新時代旅游的需求，吸引力經(jīng)久不衰。因此，浙江的主題公園，都應(yīng)該挖掘、賦予公園新的文化內(nèi)涵，開發(fā)文化、旅游、科技融合型項目，才能立于不敗之地。

(2)產(chǎn)品開發(fā)融合化

融合型主題公園開發(fā)成要多元化的旅游度假區(qū)，既有教育性的展館，又要有觀賞性的文化表演，還要體驗性的高科技設(shè)施、同時要提供特色餐飲、主題購物中心、主題大街，主題酒店等一條龍的旅游服務(wù)設(shè)施。要把主題公園建成為一個集觀光、體閑、度假、體驗等為一體的、提供一站式旅游服務(wù)文化娛樂度假區(qū)域，滿足游客多元化的等旅游需求。

(3)項目經(jīng)營采取政府與企業(yè)合作化

政府提供優(yōu)惠土地、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、實行稅收優(yōu)惠減免，提供銀行授信，引入目標(biāo)大企業(yè)作為投資主體和市場經(jīng)營主體，共同開發(fā)融合型主題公園項目。

(四)商業(yè)旅游綜合體

1.概念

商業(yè)旅游綜合體與傳統(tǒng)的商場、廣場不同，它以游客為主要吸引對象，以旅游購物休閑為核心功能，有文化特色鮮明的景觀設(shè)施、豐富集中的旅游特色商品、裝修色彩濃厚的地方文化的特點，在形態(tài)上主要表現(xiàn)為特色旅游街區(qū)、大型旅游購物中心等。

2.存在問題

浙江的城市有眾多的購物中心、商業(yè)綜合體、商業(yè)地產(chǎn)……盡管名稱多樣，但形式大同小異，就是以大商場為主體，集眾多專營店、超市、餐飲、娛樂為輔助業(yè)態(tài)的多功能商業(yè)中心。但是僅僅是商業(yè)性質(zhì)，功能上以購物和吃飯和看電影為主，缺乏旅游元素的融入。

3.基本思路

商場空間利用起來,延伸旅游功能,轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)旅游綜合體。特別是應(yīng)該在舟山、杭州等旅游城市建設(shè)一批以旅游性質(zhì)為主的購物中心，更多的建設(shè)休閑娛樂設(shè)施，售賣商品以旅游商品為主，以地方特色商品為主；主題街區(qū)以接待游客為主，以特色美食、休閑娛樂、旅游商品銷售、特色住宿為主。

(五)遺址遺跡旅游綜合體

1.概念

指依托當(dāng)?shù)氐奈幕z址或遺跡，以歷史文化為內(nèi)涵的，設(shè)計的集旅游觀光、體驗參與、餐飲、住宿、購物等為一體的綜合性旅游項目。

2.基礎(chǔ)條件

浙江擁有各級各類遺址遺跡旅游資源單體1002 個，按照地級市劃分，主要資源單體有：杭州的南宋皇城跡址，良諸文化層、嚴(yán)子陵釣臺、跨湖橋遺址臺，跨湖橋遺址、水下古城等；寧波的上林湖越窯遺址、河姆渡遺址、海上絲綢之路起航地、鎮(zhèn)?？诤７肋z址、麻將起源地、報國寺、龍泉山四先賢文化遺址等；

溫州的碗窯古村落、環(huán)海樓、浙南小延安、天關(guān)古道、浙南紅軍路等；嘉興的天妃宮古炮臺、南灣古炮臺、羅家角遺址、馬家浜文化遺址、南湖紅船等；湖州的錢山漾遺址、下菰城遺址等；紹興：古纖道、上虞窯址群等；金華的鐵店窯遺址等；衢州的仙霞古道、衢州古城等；舟山的鴉片戰(zhàn)爭主戰(zhàn)場遺址、馬岙古文化遺址等；臺州的長嶼硐天等；麗水的大窯青瓷古遺址等。

3.基本思路

根據(jù)資源的屬性和文化內(nèi)涵，設(shè)計建設(shè)集保護、利用、開發(fā)和展示文化遺跡，并配套體驗參與、餐飲、住宿、購物等服務(wù)設(shè)施的綜合型的遺址遺跡文化園。

三、杭州helloKitty 主題樂園實證研究

(一)helloKitty 主題樂園現(xiàn)狀

helloKitty 主題樂園位于湖州安吉，是以日本動漫形象凱蒂貓為主題形象的，由日方授權(quán)、上海銀潤集團投資建設(shè)的主題樂園。園區(qū)區(qū)域優(yōu)勢明顯，地理位置優(yōu)越，景色宜人，交通便利，園區(qū)內(nèi)及周邊擁有酒店、餐飲、商業(yè)、娛樂等多項配套設(shè)施，近年來，年平均接待游客量50萬人次。

(二)helloKitty 主題樂園存在問題

1.經(jīng)營模式單一

Hellokitty 樂園目前以單一日本動漫文化為主題，以低齡兒童游樂設(shè)施+ 節(jié)目巡演+kitty 貓主題商品銷售+ 餐飲的運營模式。日本動漫的文化主題對于中國兒童而言缺乏符合中國價值觀的教育意義和，動漫文化單一也缺乏強大持續(xù)的吸引力，對10 歲以上的人群吸引力更弱，經(jīng)營模式比較單一。

2.旅游產(chǎn)品單調(diào)

樂園的旅游產(chǎn)品目前有旋轉(zhuǎn)木馬、巖漿大冒險、歡樂漂流、遠(yuǎn)古石船等，樂園內(nèi)販賣的產(chǎn)品也比較適合低齡，受眾面比較小等。游樂設(shè)施基本上都是在室外的，只有個別的設(shè)施在室內(nèi)，雨天可游玩項目少。樂園產(chǎn)品同時缺乏高科技設(shè)施，娛樂設(shè)施仍舊以傳統(tǒng)機械設(shè)施為主，動漫文化也沒有融入到樂園設(shè)施中。產(chǎn)品總體比較單調(diào)，設(shè)施陳舊缺乏更新，導(dǎo)致游客重游率低，客源市場萎縮，經(jīng)營狀況比較平淡并呈下降趨勢。

3.客源市場定位狹窄，市場營銷手段單一

HelloKitty 樂園的市場定位為低齡兒童和親子家庭市場，樂園產(chǎn)品單調(diào)導(dǎo)致其吸引力不夠。樂園雖然全名為“杭州HelloKitty 樂園”，但實際上卻坐落于湖州市安吉縣，地理位置比較偏僻，導(dǎo)致其市場地理范圍較狹窄，局限于本省和上海。

目前，樂園主要依靠傳統(tǒng)的營銷手段：首先是廣告宣傳促銷，通過廣告提高樂園的知名度。再次是優(yōu)惠促銷，通過辦年卡來體驗一些優(yōu)惠，比如園區(qū)各餐廳八折優(yōu)惠，商品店九折優(yōu)惠，還有一些限定紀(jì)念商品。這些營銷方式過于單一乏味，缺乏創(chuàng)新，從而影響市場范圍的擴大。

4.人力資源管理落后，人才短缺

杭州helloKitty 樂園人力資源管理的管理理念與管理技術(shù)方法相對落后，加之樂園地理位置不好，薪酬待遇缺乏吸引力，導(dǎo)致人力資源比較短缺；另外，培訓(xùn)機會較少，大多數(shù)員工只是掌握了基礎(chǔ)的技能，依賴從工作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，有經(jīng)驗員工留下來長久工作的較少，因此樂園缺乏經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才。

5.盈利模式單一

目前, 杭州helloKitty 樂園主要依靠門票+ 餐飲+商品銷售的盈利模式,過高的門票定價，只會扼殺潛在的需求，往往造成游客對門票價格的滿意度較低。而樂園內(nèi)部的商品、餐飲等等由于被壟斷價格也較高，但是銷量很低，因此獲得的收益相對較低，這種盈利模式屬于最低級層次的盈利模式。

6.樂園服務(wù)水平低，缺少熱情服務(wù)

樂園服務(wù)不到位，缺乏熱情，體現(xiàn)不出樂園企業(yè)文化中的服務(wù)DNA——微笑、創(chuàng)造。很難滿足客戶的需求，從而不能合理的掌握客戶的消費心理，以至于降低樂園整體服務(wù)水平。另外，服務(wù)營銷范圍受到局限，服務(wù)方式過于單一乏味，缺乏創(chuàng)新，游客滿意度較低。

(三)helloKitty 主題樂園發(fā)展對策建議

1.優(yōu)化經(jīng)營模式

HelloKitty 主題樂園應(yīng)該由單一的動漫文化主題樂園向融合型主題公園旅游綜合體轉(zhuǎn)變。突出文化主題，引入多元動漫文化元素與虛擬現(xiàn)實技術(shù)，打造高科技新型娛樂設(shè)施；以數(shù)字圖像、影視特技、虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)、智能機器人等科技研發(fā)為基本，以創(chuàng)意設(shè)計為核心，打造主題文化展館、主題文創(chuàng)表演、高科技游樂設(shè)施、文化特色餐飲、主題文創(chuàng)商品、主題文化大街，主題文化酒店、主題文化多維影院等融合型產(chǎn)品，將“IP+ 文化”“科技+ 服務(wù)”變成為樂園的主要盈利點。突出旅游綜合體的一站式綜合體驗，項目設(shè)置均融入動漫元素可以讓游客瞬間忘掉地球的霧霾，沉醉于動漫文化中。

2.創(chuàng)新策劃，突出文化，開發(fā)融合型品牌產(chǎn)品

杭州HelloKitty 樂園在市場上的吸引力取決于創(chuàng)新。為保持樂園吸引力，延長主題公園生命周期，樂園除了要充分挖掘日本的HelloKitty 動漫文化內(nèi)涵外，還應(yīng)該挖掘中國動漫文化、地方文化內(nèi)涵，不斷推出具有豐富創(chuàng)意的新景點、新項目或新文化演出。要設(shè)計建設(shè)新的場景，充分利用科技手段打造沉浸式、互動參與性文化內(nèi)涵的項目、文化演出等，以數(shù)字圖像、影視特技、虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)、智能機器人等打造體驗沉浸式旅游產(chǎn)品，設(shè)計具有文化主題的高科技游樂設(shè)施，VR 體驗項目，虛擬與實景相結(jié)合的文化演出等，打造幾個特色旅游項目，精心設(shè)計，大力宣傳，形成品牌優(yōu)勢。

3.拓寬市場，加強營銷

杭州HelloKitty 樂園一級客源市場主要是湖州和杭州客源，占杭州HelloKitty 樂園游客總數(shù)近一半，是杭州HelloKitty 樂園客源市場的核心組成部分，其他浙江城市和上海為杭州HelloKitty 樂園的二級客源市場，可針對這級市場進行強有力的宣傳促銷，擴大旅游地知名度和影響范圍，從而贏得更為廣泛和穩(wěn)定的客源市場。周邊省份是樂園的三級客源市場。杭州HelloKitty 樂園可對三級客源市場中經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，交通相對便捷的地區(qū)有針對性地宣傳促銷，作為樂園客源市場的主要補充。

豐富營銷手段，首先，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，收集整理旅游產(chǎn)品信息，用微博、微信傳播、抖音等平臺傳播，鼓勵員工制作抖音、微信，并予以獎勵。其次，借助旅游專業(yè)網(wǎng)站，比如攜程、去哪兒、美團、淘寶旅行等第三方旅游平臺，積極推廣樂園。具體的服務(wù)要求也不一樣，所以企業(yè)要在營銷過程中不斷創(chuàng)新對顧客的營銷方法，另外也可以通過市場調(diào)查來了解一些客戶特殊的服務(wù)喜好，采用促銷、分銷策略，創(chuàng)新營銷活動，促進樂園市場的發(fā)展。

4.改善人力資源管理模式，留住人才

樂園的人力資源管理應(yīng)該制定完善的人力資源管理制度，考核晉升機制，加強員工培訓(xùn)，對員工進行人性化管理，注重發(fā)揮利用員工的特長，合理配置人力資源，并幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃；建立績效標(biāo)準(zhǔn)，及時進行績效考核，反饋考評結(jié)果；建立企業(yè)文化，培育企業(yè)精神。

5.采取多元綜合收益模式

門票不能是HelloKitty 樂園的主要收益，而應(yīng)該通過多元化的有償服務(wù)來增加附加值，例如突出文化的主題餐飲、主題酒店住宿，體現(xiàn)地方文化或者日本文化的旅游紀(jì)念品，高端大氣的實景文化演出等來增加收入，獲取豐富多樣的收益。

6.提高員工的服務(wù)水平

采取多種措施，積極提高員工的服務(wù)水平，一是公司要加大培訓(xùn)力度，每年進行接人待物的服務(wù)培訓(xùn)并且進行考試，考試與績效掛鉤。二是公司對于在工作中對待游客十分熱情、禮貌接待的同事進行增加績效等獎勵并表揚，樹立榜樣，以達(dá)到服務(wù)水平整體提高的目的。

文旅融合對旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的影響，根據(jù)文旅融合的思想可以創(chuàng)新旅游綜合體的多種發(fā)展模式，包括文旅融合旅游綜合體、健康旅游綜合體、融合型主題公園旅游綜合體、商業(yè)旅游綜合體、遺址遺跡旅游綜合體。其中HelloKitty 樂園可以采用融合型主題公園旅游綜合體發(fā)展模式，使其由單一的動漫文化主題樂園向融合型主題公園旅游綜合體轉(zhuǎn)變。只有轉(zhuǎn)變其經(jīng)營模式，并針對其問題，采取多種對策，才能促進HelloKitty 樂園健康長久的發(fā)展。