□劉怡林

（中央民族大學(xué)管理學(xué)院，北京 100081）

1 研究問題

習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)委員會第十次會議上強(qiáng)調(diào)，“要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕”。共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求，是中國式現(xiàn)代化的重要特征，鄉(xiāng)村振興乃其必經(jīng)之路。2021 年是“十四五”開局之年，也是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興元年，以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)正在深刻改變著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)民生活方式。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新引擎，在其促進(jìn)資源優(yōu)化配置、提升農(nóng)村全要素生產(chǎn)率的背景下，催生了電商企業(yè)、微商等多個行業(yè)的就業(yè)崗位，促使落后地區(qū)和農(nóng)村可以充分享受現(xiàn)代化、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，從而與富裕地區(qū)和城市處于同一起跑線，邁向共同富裕。然而，在享受數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所帶來的效益的同時，存在一些弱勢群體跟不上數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)象。因此，需要著力消除或降低數(shù)字經(jīng)濟(jì)可能帶來負(fù)面沖擊，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與社會健康的有序發(fā)展。

電商作為數(shù)字化產(chǎn)物之一，其出現(xiàn)打破了行政壟斷和地區(qū)分割，為一些偏遠(yuǎn)地區(qū)尤其是貧困地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)上的收益。值得注意的是，受多元因素的影響，部分小農(nóng)戶在邁入電商市場的過程中存在一系列困境，無法有效將手中的農(nóng)產(chǎn)品高效率流入市場進(jìn)行銷售、增收。由此，如何充分發(fā)揮電商市場的作用，打破小農(nóng)戶在進(jìn)入電商市場發(fā)展中存在的瓶頸，把有致富需求的小農(nóng)戶納入電商市場中，成為值得探索的問題。研究發(fā)現(xiàn)，社會企業(yè)作為一個特殊的組織類別，對于短時間內(nèi)大規(guī)模解決貧困問題具有特有的優(yōu)勢。文章以善品公社這一社會企業(yè)的實(shí)踐探索為例，總結(jié)其過往成功經(jīng)驗(yàn)，以創(chuàng)新性的思維邏輯來探索社會企業(yè)助推小農(nóng)戶有效邁入電商市場的對策，以期為社會各行各業(yè)提供借鑒。

2 社會企業(yè)概念界定

社會企業(yè)在我國是一個比較新穎的名詞。我國對于社會企業(yè)的深度研究多為研究社會企業(yè)自身發(fā)展歷程與發(fā)展困境，借鑒西方發(fā)達(dá)國家的社會企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出相應(yīng)的對策，例如學(xué)者李?。?015）和高傳勝（2015）的研究。有學(xué)者提出，社會企業(yè)相比其他社會主體在扶貧領(lǐng)域更具有創(chuàng)新性和活力，應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注社會企業(yè)在扶貧工作中所取得的成效，以此來助力社會企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。特別是2021 年鄉(xiāng)村振興元年，有效發(fā)揮社會企業(yè)的優(yōu)勢作用能夠助力防止返貧工作高質(zhì)量發(fā)展。以現(xiàn)實(shí)角度切入，社會企業(yè)有效銜接小農(nóng)戶與電商市場的案例研究并未形成巔峰。

本研究對社會企業(yè)的定義為“以解決社會問題為首要目標(biāo)，以公益性與商業(yè)性相結(jié)合為特點(diǎn)，以弱勢群體小農(nóng)戶為主要對象，幫助小農(nóng)戶銷售、增收、提供服務(wù)，盈余大部分用于自身或者社會發(fā)展的企業(yè)、社會組織”。

3 小農(nóng)戶有效邁入電商市場的意愿與能力層面的困境

引領(lǐng)小農(nóng)戶對接市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于農(nóng)產(chǎn)品銷售，如何把田間地頭的農(nóng)作物變成商品，并且能夠在流通環(huán)節(jié)合理獲得利潤，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要區(qū)別。滿足小農(nóng)戶需求、提高其參與電商市場的能力是實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的重要條件。尤其在鄉(xiāng)村振興背景下，數(shù)字化為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展注入新動力，電商對貧困縣農(nóng)民具有積極影響。關(guān)于小農(nóng)戶邁入電商市場的的影響因素，有學(xué)者認(rèn)為是農(nóng)村環(huán)境與資本捐贈，也有學(xué)者認(rèn)為是農(nóng)村精英、技術(shù)創(chuàng)新（電子商務(wù)平臺）、資源捐贈和政府支持。除此之外，也有基礎(chǔ)設(shè)施因素、認(rèn)知因素、社會網(wǎng)絡(luò)因素和資源蘊(yùn)源因素。

結(jié)合善品公社具體案例，從以下兩個層面分析小農(nóng)戶邁入電商市場的困境以及推動小農(nóng)戶邁入電商市場的成功之道。

3.1 意愿層面

從意愿層面看，小農(nóng)戶邁入電商市場的困境可以分為小農(nóng)戶對電商認(rèn)知不到位、市場回報率無保障。

3.1.1 小農(nóng)戶對電商認(rèn)知不到位

受信息閉塞的影響，不僅是小農(nóng)戶，鄉(xiāng)村基層領(lǐng)導(dǎo)對電商也持有相對較保守的態(tài)度，存在互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏且接受速度較慢的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)技能知識的欠缺使部分農(nóng)民保持觀望狀態(tài)。

3.1.2 市場回報率無保障

小農(nóng)戶自身力量有限，在生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)以及防范風(fēng)險方面其自身能力極為欠缺。一味鼓勵小農(nóng)戶積極投身于電商市場，而不明確表明小農(nóng)戶進(jìn)入電商市場后的收益情況，使小農(nóng)戶無法在不富裕的情況下投資于具有風(fēng)險可能性的未知領(lǐng)域。

3.2 能力層面

從能力層面看，小農(nóng)戶邁入電商市場的困境可以分為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不健全、銷售渠道不暢通、生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品供給不具規(guī)模以及品牌形象未樹立。

3.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不健全

農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件相對較弱，基礎(chǔ)設(shè)施不健全。包裝、冷鏈、物流、倉儲能力欠缺，容易影響農(nóng)產(chǎn)品保鮮和配送，存在產(chǎn)品送達(dá)時已經(jīng)變質(zhì)的可能性。

3.2.2 銷售渠道不暢通

對于小農(nóng)戶來講，銷售渠道越多，產(chǎn)品的市場面越廣，農(nóng)戶增收的可能性越大。然而，離開原本所依靠的線下經(jīng)營商這一銷售渠道，小農(nóng)戶不可避免地面臨銷售渠道缺失的問題。盡管現(xiàn)如今“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要動力，但由于小農(nóng)戶天生缺乏外部資源，銷售渠道不暢通，使其難以有效與電商市場中農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)相銜接，在電商市場中仍處于不利地位。

3.2.3 生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)

由于原有產(chǎn)品定價機(jī)制問題的存在，使小農(nóng)戶在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時不得不考慮經(jīng)濟(jì)效益，增量不增質(zhì)，造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，例如殘余化肥超標(biāo)的問題。除此之外，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、完善的監(jiān)督體系以及專業(yè)知識的儲備，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量難以得到有效保障。例如，原有的農(nóng)村合作社存在“空殼”現(xiàn)象，一家一戶的生產(chǎn)銷售形式使農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝環(huán)節(jié)都有可能存在農(nóng)藥殘留超標(biāo)與農(nóng)產(chǎn)品以次充好的問題。

3.2.4 產(chǎn)品供給不具規(guī)模

生產(chǎn)主體、土地資源要素的分散以及小農(nóng)戶風(fēng)險防范能力的欠缺，是導(dǎo)致小農(nóng)戶產(chǎn)品供給無法規(guī)?；闹匾?。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；乾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要條件。首先，以“土地均分”為特點(diǎn)的農(nóng)村基本經(jīng)營制度所形成的小規(guī)模、分散化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營格局，經(jīng)過近40 年的發(fā)展仍未發(fā)生深刻變化。其次，農(nóng)村土地資源要素分散、流動性不暢等因素導(dǎo)致農(nóng)村土地資源市場化程度不高。再次，小農(nóng)戶勢單力薄，難以承擔(dān)供過于求的風(fēng)險，擔(dān)心生產(chǎn)的產(chǎn)品積壓導(dǎo)致價格降低，收入波動，因此很難形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?。

3.2.5 品牌形象未樹立

網(wǎng)絡(luò)虛擬性、質(zhì)量參差性、雙方需求的信息不對稱性以及自身能力不足導(dǎo)致小農(nóng)戶在樹立品牌形象方面力不從心。首先，消費(fèi)者無法通過網(wǎng)絡(luò)見到線下實(shí)實(shí)在在的可視化產(chǎn)品，無法據(jù)此作出準(zhǔn)確判斷，只能依靠原有的了解與認(rèn)知。電商市場中的各家產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、質(zhì)量良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量保障。一些品控不夠細(xì)致的電商小農(nóng)戶會對整個助農(nóng)電商產(chǎn)品行業(yè)造成名譽(yù)與經(jīng)濟(jì)損失。其次，小農(nóng)戶自身力量有限，能力欠缺，無法支撐電商市場的運(yùn)營發(fā)展。由此，小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌形象難以樹立。

4 破解小農(nóng)戶邁入電商市場的意愿困境

善品公社是中國扶貧基金會創(chuàng)辦的電商扶貧社會企業(yè)，其基于超過10 年的農(nóng)村扶貧經(jīng)驗(yàn)與100 多個農(nóng)村社區(qū)的一線調(diào)研，及在四川省雅安市長達(dá)1 年的探索，摸索出了創(chuàng)造性的電商扶貧模式。善品公社以合作社為組織載體，組織起分散的農(nóng)民，通過品控管理生產(chǎn)出安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和新零售等多種渠道有序鏈接市場，培育地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，提高與市場的對接能力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)脫貧發(fā)展。

要想讓小農(nóng)戶生產(chǎn)出來的產(chǎn)品順利流通市場，先要破解小農(nóng)戶本身存在的意愿困境，即改變小農(nóng)戶固有思維，使其切身體會到電商市場能為其帶來的有利之處。

4.1 提高小農(nóng)戶對電商市場的認(rèn)知水平

受傳統(tǒng)農(nóng)耕與銷售思維、偏僻地理位置信息閉塞的影響，小農(nóng)戶對電商市場缺乏了解與認(rèn)知，無法投身于電商市場的建設(shè)。對此，善品公社致力于提高小農(nóng)戶對電商市場的認(rèn)知。例如，在云南省紅河縣善品良田產(chǎn)業(yè)專業(yè)合作社，善品公社通過給老百姓做工作，依托村委會向下逐層分派任務(wù)，采用各種方式向小農(nóng)戶反復(fù)宣傳、解釋與說明，最終提高了當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶對電商市場的認(rèn)可度與歸屬感。

4.2 提高小農(nóng)戶銷售環(huán)節(jié)的利潤水平

除了對電商市場認(rèn)知缺乏的小農(nóng)戶外，還有部分小農(nóng)戶對電商市場有基本的認(rèn)知，但仍然對是否邁入電商市場處于觀望狀態(tài)。這部分小農(nóng)戶對電商市場是否能夠?yàn)槠鋷碚鎸?shí)收益、帶來多少收益、收益能夠持續(xù)多久等持相對保守態(tài)度。

對此，善品公社采取實(shí)際舉措，使小農(nóng)戶切實(shí)感受到電商市場的利益回報。一方面，善品公社以“認(rèn)證制”為資格門檻，使愿意接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)程的小農(nóng)戶獲得合作社的授權(quán)認(rèn)證，善品公社以更高的價格將其收購，售賣相應(yīng)產(chǎn)品。這不僅減少了利潤薄弱的環(huán)節(jié)，還賦予小農(nóng)戶更高的市場回報。另一方面，善品公社還注重建立多重激勵措施，完善利益鏈，例如建立能人激勵機(jī)制和貧困戶帶動機(jī)制，使小農(nóng)戶享有保底分紅、股份合作以及利潤返還等多種收益方式，這不僅促進(jìn)了小農(nóng)戶積極參與合作社，形成規(guī)模效應(yīng)，規(guī)避集體行動的困境，還有利于加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。

4.3 借助社會網(wǎng)絡(luò)力量促使小農(nóng)戶參與

基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的基本觀點(diǎn)，在一定的社會情境下，人們會因與他人的紐帶關(guān)系，而以相似的方式進(jìn)行思考和行動。因此，積極發(fā)揮社會網(wǎng)絡(luò)的作用能夠促使原本處于觀望態(tài)度的小農(nóng)戶積極投身于電商市場。如果一個村的村支書帶頭邁入電商市場，其自身的社會地位能夠?qū)σ欢▍^(qū)域內(nèi)的小農(nóng)戶起到能人示范與輻射帶動作用，提高電商市場在小農(nóng)戶心中的知名度與可信度，由此在一定程度上提高小農(nóng)戶積極參與電商市場的意愿。

4.4 借助資源捐贈降低小農(nóng)戶投資成本

政府或其他社會組織對小農(nóng)戶投身電商市場進(jìn)行一定的資源捐贈，能夠提高小農(nóng)戶對邁入電商市場這一行為的可信度，同時還能降低小農(nóng)戶投資電商市場的成本，有效提高小農(nóng)戶參與電商市場的積極性與規(guī)模性。

5 破解小農(nóng)戶邁入電商市場的能力困境

銷售渠道不流暢、銷售規(guī)模不清晰與品牌運(yùn)營能力弱是小農(nóng)戶有效邁入電商市場的能力困境。善品公社先要致力于提高小農(nóng)戶邁入電商市場的意愿。要想促進(jìn)小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品在電商市場的銷售，仍需小農(nóng)戶具備相應(yīng)的能力。

5.1 暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

以法人身份聯(lián)合多平臺，探索電商銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平低、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題給電商小農(nóng)戶順利銷售產(chǎn)品帶來一定的信任瓶頸。不解決這一瓶頸，就無法進(jìn)一步鞏固與擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，即使農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量再好，也無法面向更廣闊的電商市場、不能售出合適的價格。善品公社以法人身份，帶動小農(nóng)戶與擁有高端技術(shù)的京東、蘇寧、天貓等各大平臺合作，并且多方對接各類分銷與微平臺，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷與合作的方式，探索線上與線下共同銷售的渠道，線上對接知名平臺電商及內(nèi)容電商，線下繼續(xù)對接各大超市和連鎖店。在拓展銷售渠道的同時，注重大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，與各大平臺聯(lián)動合作，借助其本身所具有的物流鏈基礎(chǔ)設(shè)施，助力農(nóng)產(chǎn)品暢通銷售渠道，從科技賦能的角度出發(fā)，助力小農(nóng)戶更好、更快地邁入電商市場。

5.2 提供專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)造性設(shè)計(jì)出“科研專家+農(nóng)機(jī)特派員+技術(shù)服務(wù)隊(duì)+生產(chǎn)小組+認(rèn)證農(nóng)戶”為一體的執(zhí)行體系。銷售渠道拓展暢通后，農(nóng)民應(yīng)提供多少農(nóng)產(chǎn)品流向市場、怎么建立與維護(hù)和顧客間的關(guān)系紐帶都是值得探索的問題。善品公社通過引入一批先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，整合科研專家、農(nóng)技人員、本土能人等資源，為小農(nóng)戶提供專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助農(nóng)民依靠科學(xué)技術(shù)與專業(yè)知識預(yù)估農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量與市場流向，從而把握應(yīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量。與此同時，善品公社為確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對農(nóng)戶執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全程指導(dǎo)，從而助力提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。

5.3 借助既有大平臺、大流量的品牌效應(yīng)

善品公社在農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)程中，不斷加強(qiáng)農(nóng)村電商的品牌建設(shè)，打造品牌形象，提升品牌質(zhì)量，使消費(fèi)者認(rèn)可與信賴品牌，助推農(nóng)村電商發(fā)展。通過品牌形象建設(shè)，善品公社在中國扶貧基金會的品牌公信力和資源整合能力的幫助下取得良好成績。2016 年9月，在中國扶貧基金會品牌方的帶領(lǐng)下，整合多方資源，大規(guī)模推廣蒙頂山紅心獼猴桃，21 d 實(shí)現(xiàn)線上交易額3 061 374.64 元（帶動線下逾1 500 萬元），58 戶認(rèn)證果農(nóng)人均增收逾900 元。2017 年3 月石棉縣黃果柑上市銷售中，全縣黃果柑銷售價較2016 年普遍提高1.4～2.0 元/kg，農(nóng)戶戶均增收逾4 000 元，產(chǎn)業(yè)帶動效益明顯，臨縣、漢源縣數(shù)萬農(nóng)戶也因此受益。與此同時，陳妍希等明星紛紛在互聯(lián)網(wǎng)助力宣傳，為合作社生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行背書，幫助農(nóng)戶的良心產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任，使農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)應(yīng)得的市場回報。農(nóng)民與購買者之間建立了初步的信任紐帶，破解了農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高與品質(zhì)存在差異的困境。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造不僅能夠增加農(nóng)戶的銷售額，而且農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與區(qū)域知名度的提高也能夠起到提升線上與線下農(nóng)產(chǎn)品銷售單價的效果。

善品公社經(jīng)過實(shí)踐探索，從小農(nóng)戶的意愿和能力角度出發(fā)，解決小農(nóng)戶有效邁入電商市場的障礙，形成“理念引導(dǎo)、治理規(guī)范、能人沉淀、資源導(dǎo)入、品牌建設(shè)、利益關(guān)聯(lián)”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式和“市場是方向，產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵，村民合作是基礎(chǔ)”的農(nóng)村發(fā)展理念，搭建互聯(lián)網(wǎng)渠道，進(jìn)而推動村莊綠色、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

6 研究結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟(jì)方興未艾，舉國進(jìn)入5G 時代，智能裝備、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)已經(jīng)融入生產(chǎn)生活的各領(lǐng)域，以電商行業(yè)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正發(fā)揮著重要的作用，社會企業(yè)的出現(xiàn)更大范圍、更高效率地促使各地區(qū)處于弱勢地位的小農(nóng)戶積極加入到電商致富行業(yè)中。2020 年中央一號文件指出，發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)應(yīng)擴(kuò)大電商進(jìn)農(nóng)村的覆蓋面，發(fā)揮消費(fèi)橋頭堡作用，培育網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，打通農(nóng)村優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入大城市的通道。文章以善品公社這一社會企業(yè)為例，提出了促使小農(nóng)戶有效邁入電商市場的解決思路，即從小農(nóng)戶參與電商市場的意愿與能力入手，提出提高農(nóng)戶認(rèn)知與銷售利潤水平、借助社會網(wǎng)絡(luò)與資源捐贈力量、暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、提供專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、賦予品牌效應(yīng)等對策，有效破解小農(nóng)戶邁入電商市場的困境，以“理念引導(dǎo)、治理規(guī)范、利益關(guān)聯(lián)、能人沉淀、資源導(dǎo)入”的治理模式與創(chuàng)新機(jī)制推動小農(nóng)戶邁入電商市場，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與社會共同發(fā)展的有利局面。小農(nóng)戶利用數(shù)字化紅利積極進(jìn)身電商市場，有利于實(shí)現(xiàn)先富帶后富與資源優(yōu)化配置的雙重目標(biāo)，向?qū)崿F(xiàn)共同富裕這一奮斗目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。