閆 銳

（太原廣播電視臺(tái)，山西 太原 030024）

2017年10月8日，習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，將此作為全黨工作的重中之重；2018年1月2日，中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā) 《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，同年9月又推出了《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃 （2018-2022年）》。建構(gòu)起鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意義、計(jì)劃、原則和路徑，統(tǒng)領(lǐng)著基層政府的治理工作。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)媒體的蓬勃發(fā)展，中央政府先后推出了 《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》和 《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南的通知》，政務(wù)網(wǎng)站、微博、微信、APP、短視頻等政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展，潛移默化地改變著鄉(xiāng)村的治理模式。實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”與“政務(wù)新媒體”的融合，已成為基層政府增強(qiáng) “三農(nóng)”服務(wù)能力的一個(gè)重要手段。

一、鄉(xiāng)村振興對(duì)基層政務(wù)新媒體的運(yùn)作要求

（一）借助新媒體實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村人才振興”

基層政府可以采用政務(wù)網(wǎng)站、微博、微信和APP來(lái)宣傳區(qū)域發(fā)展政策與規(guī)劃，展現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景，激勵(lì)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引優(yōu)秀人才加入鄉(xiāng)村振興隊(duì)伍?；鶎诱梢圆捎谜?wù)短視頻、政務(wù)直播的形式來(lái)展現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)成果和青山綠水環(huán)境，促使外出打工的人才和有志于發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的優(yōu)秀人才，深刻體會(huì)到鄉(xiāng)村巨大的發(fā)展?jié)摿Γ度豚l(xiāng)村創(chuàng)業(yè)與生活?；鶎诱梢栽谡?wù)網(wǎng)站、微博、微信、APP中，轉(zhuǎn)發(fā)其他地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)村治理模式和農(nóng)民服務(wù)方案，為鄉(xiāng)村人才提供學(xué)習(xí)素材，培養(yǎng)其創(chuàng)新鄉(xiāng)村服務(wù)工作的能力。除此之外，基層政府還可以借助政務(wù)新媒體來(lái)宣傳優(yōu)秀人物、先進(jìn)事跡和典型案例，既能強(qiáng)化其工作成就感，也能促使其獲得價(jià)值感，從而愿意扎根鄉(xiāng)村，致力于發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

（二）通過(guò)新媒體助力“鄉(xiāng)村文化振興”

基層政府可以借助網(wǎng)站、微博、微信、APP和短視頻，記載鄉(xiāng)土社會(huì)民俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、工藝技法、文物古跡、村落遺跡以及歌舞曲藝等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，將傳統(tǒng)言傳身教的文化傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖片和視頻等形式，不僅記載和傳承了鄉(xiāng)土文化，還通過(guò)新媒體拓展了傳播范圍，增強(qiáng)了文化影響力。基層政府可以通過(guò)政務(wù)新媒體以靈活多樣的形式宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提高展演“三農(nóng)”題材的文藝作品，組織群眾開(kāi)展節(jié)日民俗活動(dòng)和參與“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”評(píng)比活動(dòng)水平。這不僅為鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展注入了新的活力，也體現(xiàn)了濃郁的當(dāng)代文化特色，會(huì)極大提升農(nóng)民精神風(fēng)貌和鄉(xiāng)村社會(huì)文化程度，促使鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)土社會(huì)煥發(fā)出新的文明氣象。

（三）采用新媒體落實(shí)“鄉(xiāng)村生態(tài)振興”

基層政務(wù)新媒體可以宣傳鄉(xiāng)村生態(tài)振興理念，強(qiáng)化人們對(duì)于節(jié)約資源、清潔生產(chǎn)、提升村容村貌、修復(fù)生態(tài)等政策的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)人們認(rèn)知本區(qū)域鄉(xiāng)村生態(tài)振興計(jì)劃和方案，積極配合實(shí)施鄉(xiāng)村生態(tài)振興工作?；鶎诱?wù)新媒體可以作為監(jiān)督鄉(xiāng)村生態(tài)振興工作的重要平臺(tái)，一方面通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信、APP等媒體，對(duì)影響鄉(xiāng)村振興的人和事予以曝光，運(yùn)用典型案例強(qiáng)化教育，促使法律規(guī)制和輿論壓力的形成，以及村民好的生產(chǎn)方式和行為規(guī)范建立；另一方面可以通過(guò)短視頻、直播的方式，展現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)、清潔生產(chǎn)、良好村容村貌與優(yōu)化生態(tài)環(huán)境所帶來(lái)的和諧、美觀的人居氛圍。進(jìn)一步強(qiáng)化村民對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)振興工作重要意義的認(rèn)識(shí)，將生態(tài)建設(shè)內(nèi)化為主體意識(shí)和習(xí)慣性行為，逐步建構(gòu)起健康穩(wěn)定的田園、產(chǎn)業(yè)和人居生態(tài)系統(tǒng)。

（四）借力新媒體發(fā)展“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興”

基層政務(wù)新媒體可以從“創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式”和“助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展”兩個(gè)方面，實(shí)施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興工作?！皟晌ⅰ⒁欢?、一抖、一站”是重要的生產(chǎn)要素，基層政務(wù)新媒體與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)和農(nóng)民活動(dòng)的融合，可以催生出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?！罢J(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”鼓勵(lì)城市居民通過(guò)基層政府提供的APP客戶端，認(rèn)領(lǐng)農(nóng)田、認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，24小時(shí)監(jiān)控其生長(zhǎng)與管理情況，最終獲得安心的農(nóng)產(chǎn)品，形成“直播+認(rèn)領(lǐng)+溯源+小視頻”的產(chǎn)業(yè)形式；還有“定制農(nóng)業(yè)”“共享農(nóng)業(yè)”等，均離不開(kāi)政務(wù)新媒體的支持。要通過(guò)微博、微信、APP、短視頻等途徑，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)成果以及關(guān)聯(lián)服務(wù)進(jìn)行宣傳，比如，部分鄉(xiāng)村實(shí)施的“鎮(zhèn)長(zhǎng)+村子”帶貨活動(dòng)、利用直播平臺(tái)推介農(nóng)產(chǎn)品，宣傳旅游資源，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興背景下的基層政務(wù)新媒體運(yùn)作問(wèn)題

（一）媒體內(nèi)容“重娛樂(lè)，輕政務(wù)”

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”成為政府創(chuàng)新治理模式的重要手段。在中央政策指導(dǎo)與傳媒宣傳的激勵(lì)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政府部門(mén)乃至公務(wù)員積極創(chuàng)建的政務(wù)網(wǎng)站、微博、微信、APP、短視頻等新媒體形式，直接或間接地服務(wù)于鄉(xiāng)村人才、文化、生態(tài)和產(chǎn)業(yè)振興工作。2018年12月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳推出 《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，提出部分政務(wù)新媒體存在建設(shè)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)不規(guī)范的問(wèn)題，導(dǎo)致新媒體出現(xiàn)“僵尸”、“睡眠”、不互動(dòng)及無(wú)服務(wù)的情況。

目前，基層政務(wù)新媒體在加強(qiáng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的過(guò)程中，逐步從以往“僵尸化”轉(zhuǎn)向“泛娛樂(lè)化”。娛樂(lè)化是基層政務(wù)新媒體聚攏群眾、擴(kuò)大信息傳播范圍、提升影響力的重要手段，然而部分基層政務(wù)新媒體卻偏離了服務(wù)鄉(xiāng)村人才、文化、生態(tài)和產(chǎn)業(yè)振興的核心目標(biāo)，脫離了政務(wù)工作的目的，采用網(wǎng)絡(luò)化、泛娛樂(lè)化的語(yǔ)言推送一些輕松搞笑、心靈雞湯和美食美景等內(nèi)容，不僅弱化了基層政務(wù)新媒體服務(wù)鄉(xiāng)村振興的能力，更破壞了基層政府的權(quán)威性與美譽(yù)度。立足于當(dāng)?shù)亍班l(xiāng)村振興”方案、工作與成果，創(chuàng)作出兼具“娛樂(lè)性”與“政務(wù)性”雙重價(jià)值的新媒體內(nèi)容，成為基層政府需要思考的一個(gè)重要問(wèn)題。

（二）媒體選擇“重單點(diǎn)，輕整合”

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)手機(jī)中的新媒體應(yīng)用服務(wù)呈現(xiàn)出碎片化的特征，提供了海量的信息內(nèi)容，使得廣大群眾散布于不同的媒體平臺(tái)上?；鶎诱?wù)新媒體要想拓展受眾規(guī)模，強(qiáng)化信息傳播效果，必須綜合“兩微、一端、一抖、一站”政務(wù)新媒體渠道，進(jìn)行整合宣傳。

基層政府部門(mén)以及個(gè)人積極創(chuàng)設(shè)新媒體，促使“兩微、一端、一抖、一站”政務(wù)新媒體的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，但在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中卻以單點(diǎn)媒體為主，各自為政。比如，各個(gè)主體根據(jù)媒體創(chuàng)設(shè)目標(biāo)采集、創(chuàng)作和傳播媒體內(nèi)容，缺乏聯(lián)合選題、共同創(chuàng)作和聯(lián)合傳播活動(dòng)。面對(duì)海量的媒體信息以及紛繁的媒體環(huán)境，單點(diǎn)傳播弱化了政務(wù)新媒體中關(guān)鍵性內(nèi)容的傳播范圍和影響力，甚至造成媒體內(nèi)容重復(fù)散亂、單一片面的情況。當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村振興事業(yè)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中充斥著大量有關(guān)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容，但很少有作品能夠形成龐大的輿論態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生廣泛的影響力，原因之一便是其缺乏整合。

（三）媒體傳播“重呈現(xiàn)，輕推廣”

基層政務(wù)新媒體所呈現(xiàn)的任何一項(xiàng)內(nèi)容，都必須形成廣泛的傳播范圍與影響力，才能助推鄉(xiāng)村人才、文化、生態(tài)和產(chǎn)業(yè)振興工作的發(fā)展，這不僅需要運(yùn)營(yíng)主體能夠創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)還需要進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播推廣。當(dāng)前，基層政務(wù)新媒體還存在著“重呈現(xiàn)，輕推廣”的問(wèn)題，僅僅將創(chuàng)作的文字、圖片、視頻置于新媒體平臺(tái)上，而很少考慮如何借助新媒體技術(shù)、傳播手段，提高政務(wù)信息的傳播范圍，強(qiáng)化政務(wù)信息在新媒體空間中的影響力。這弱化了基層政務(wù)新媒體信息內(nèi)容的傳播價(jià)值，尤其是對(duì)于比較重要的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃、政策、成果的宣傳力度較弱，無(wú)法聚攏人才、傳承文化、營(yíng)造生態(tài)氛圍、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式和助力鄉(xiāng)村發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，也不利于政務(wù)新媒體聚攏粉絲群。此外，還導(dǎo)致基層政務(wù)新媒體的觀眾少，作品點(diǎn)擊率與流量有限，媒體運(yùn)營(yíng)流于形式，失去了應(yīng)有的媒體價(jià)值，久而久之便成為“娛樂(lè)號(hào)”“作秀號(hào)”“僵尸號(hào)”。筆者分析以上問(wèn)題的根源在于基層公務(wù)人員缺乏媒體運(yùn)營(yíng)能力，管理部門(mén)又缺少針對(duì)性、系統(tǒng)性的媒體運(yùn)營(yíng)考評(píng)措施，最終導(dǎo)致基層政務(wù)新媒體“重呈現(xiàn)，輕推廣”的問(wèn)題。

三、鄉(xiāng)村振興背景下的基層政務(wù)新媒體運(yùn)作策略

（一）建構(gòu)“四位一體”的鄉(xiāng)村振興媒體運(yùn)作板塊

鄉(xiāng)村振興工作統(tǒng)領(lǐng)著農(nóng)村各項(xiàng)政務(wù)活動(dòng)，構(gòu)成了農(nóng)村中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃，因此，包括基層政務(wù)新媒體在內(nèi)的各項(xiàng)工作都應(yīng)以服務(wù)于鄉(xiāng)村振興為核心目標(biāo)。

針對(duì)“重娛樂(lè)、輕政務(wù)”和“重宣傳、輕產(chǎn)業(yè)”的問(wèn)題，基層政府應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體服務(wù)于鄉(xiāng)村振興工作的核心目標(biāo)，從宏觀層面統(tǒng)籌政府部門(mén)與個(gè)人建立“兩微、一端、一抖、一站”的等新媒體平臺(tái)?；鶎诱梢詫⑦@些新媒體平臺(tái)分為鄉(xiāng)村人才振興、鄉(xiāng)村文化振興、鄉(xiāng)村生態(tài)振興、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興四大版塊，每一版塊都安排人員負(fù)責(zé)采集、創(chuàng)作、推廣。一方面，保證了基層政務(wù)新媒體能夠呈現(xiàn)出完整的鄉(xiāng)村振興信息，全面服務(wù)于鄉(xiāng)村振興工作的發(fā)展；另一方面，也為提高鄉(xiāng)村振興傳播內(nèi)容的深度以及實(shí)施整合宣傳活動(dòng)提供了組織、人才和技術(shù)保障，從根本上避免了鄉(xiāng)村振興導(dǎo)向下的基層政務(wù)新媒體內(nèi)容泛娛樂(lè)化和不健全的問(wèn)題。

（二）實(shí)施中央廚房式基層政務(wù)新媒體運(yùn)作方式

基層政務(wù)新媒體要想聚攏群眾，獲得群眾的理解、接受與認(rèn)可，必須呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅要具備深度性和趣味性，能夠傳達(dá)核心政務(wù)信息，契合群眾的認(rèn)知心理和興趣；還要具備廣度性與多樣性，從不同角度，采用不同形式，對(duì)政務(wù)信息進(jìn)行解讀和傳播。

針對(duì)“重娛樂(lè)、輕政務(wù)”和“重單點(diǎn)、輕整合”的問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣诮?gòu)起“四位一體”的鄉(xiāng)村振興媒體運(yùn)作版塊之后，可以實(shí)施中央廚房式的基層政務(wù)新媒體運(yùn)作方式。四大版塊的新媒體運(yùn)作人員可以獨(dú)自工作，也可以根據(jù)鄉(xiāng)村振興主體內(nèi)容的重要性，開(kāi)展與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的線下活動(dòng)，組建起臨時(shí)的媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。首先，團(tuán)隊(duì)委派專門(mén)人員采集素材，“兩微、一端、一抖、一站”共享素材，根據(jù)各自內(nèi)容特征和目標(biāo)觀眾的信息接收習(xí)慣，創(chuàng)作出多樣化的媒體內(nèi)容，面向不同平臺(tái)的觀眾進(jìn)行傳播；其次，團(tuán)隊(duì)可以圍繞著核心事件、重點(diǎn)活動(dòng)，策劃主題傳播方案，借助政務(wù)新媒體開(kāi)展規(guī)模化、系統(tǒng)性的主題傳播活動(dòng)，拓展鄉(xiāng)村振興信息的傳播范圍。

（三）進(jìn)行整合性與協(xié)同性的媒體內(nèi)容輸出

優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容需要專業(yè)的推廣活動(dòng)，才能強(qiáng)化信息傳播的規(guī)?；?yīng)。針對(duì)“重呈現(xiàn)、輕推廣”的問(wèn)題，基層政務(wù)新媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到整合輸出在信息紛雜、受眾碎片化存在的新媒體環(huán)境下，拓展信息傳播范圍、強(qiáng)化信息傳播聲量和增強(qiáng)信息影響力的重要意義，繼而秉持整合理念來(lái)輸出媒體內(nèi)容。

首先，“四位一體”的鄉(xiāng)村振興媒體運(yùn)作版塊內(nèi)部應(yīng)建構(gòu)起暢通的合作關(guān)系，微博、微信平臺(tái)創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)作品，可以共享給政務(wù)APP、抖音、網(wǎng)站平臺(tái)，共同輸出優(yōu)質(zhì)作品。這既豐富了各個(gè)基層政務(wù)新媒體的內(nèi)容，避免出現(xiàn)“僵尸號(hào)”的問(wèn)題，也強(qiáng)化了作品的傳播范圍和影響力；其次，政府部門(mén)建構(gòu)起的“四位一體”鄉(xiāng)村振興媒體運(yùn)作版塊，應(yīng)加強(qiáng)與抖音、快手等新媒體平臺(tái)的聯(lián)系，充分借助豐富的平臺(tái)策劃經(jīng)驗(yàn)和整合輸出能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展整合性與協(xié)同性的媒體內(nèi)容輸出活動(dòng)。比如，抖音平臺(tái)聯(lián)合政府部門(mén)在各大城市進(jìn)行的“抖in City城市美好生活節(jié)”，充分反映了新媒體的系統(tǒng)謀劃與整合輸出能力，為基層政務(wù)新媒體謀求合作提供了依據(jù)。

（四）實(shí)施線下活動(dòng)與線上傳播的聯(lián)動(dòng)

鄉(xiāng)村振興背景下的基層政務(wù)新媒體運(yùn)作不能停留在簡(jiǎn)單的觀察環(huán)境、搜集素材甚至是“等素材”階段，而是要通過(guò)主動(dòng)策劃和實(shí)施線下活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造素材，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村發(fā)展”與“媒體助力”的良性循環(huán)效應(yīng)。當(dāng)?shù)卣梢粤⒆阌卩l(xiāng)村人才振興、文化振興、生態(tài)振興和產(chǎn)業(yè)振興四項(xiàng)主體內(nèi)容，策劃具有話題效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值的鄉(xiāng)村活動(dòng)。比如，特色農(nóng)副產(chǎn)品展覽會(huì)、鄉(xiāng)村民俗節(jié)、鄉(xiāng)村歌舞展演、鄉(xiāng)村工藝展示以及鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)活動(dòng)等。在此過(guò)程中，“四位一體”鄉(xiāng)村振興媒體運(yùn)作版塊可以通過(guò)微博與微信進(jìn)行文字與圖片的宣傳活動(dòng)，運(yùn)用APP和抖音平臺(tái)進(jìn)行直播等宣傳活動(dòng)，還可通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行深度的宣傳活動(dòng)。這既在潛移默化中展現(xiàn)了特定區(qū)域鄉(xiāng)村振興的特色與成果，為區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)品銷售、旅游業(yè)發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍；也強(qiáng)化了人們對(duì)基層政務(wù)新媒體創(chuàng)新性、價(jià)值性的認(rèn)識(shí)，促使人們持續(xù)關(guān)注政務(wù)新媒體的內(nèi)容，并積極分享和傳播。這是基層政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮鄉(xiāng)村振興價(jià)值的重要因素。

四、結(jié) 語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興決定著全面建設(shè)小康社會(huì)的成果與社會(huì)主義現(xiàn)代化的質(zhì)量，統(tǒng)領(lǐng)著鄉(xiāng)村基層政府治理工作。政務(wù)新媒體作為基層政府順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”趨勢(shì)而創(chuàng)建起來(lái)的新媒體形式，需要全面助力鄉(xiāng)村人才振興、文化振興、生態(tài)振興和產(chǎn)業(yè)振興活動(dòng)。針對(duì)基層政務(wù)新媒體存在的“重娛樂(lè)、輕政務(wù)”“重單點(diǎn)、輕整合”“重呈現(xiàn)、輕推廣”“重宣傳、輕產(chǎn)業(yè)”等問(wèn)題，基層政府部門(mén)需要建構(gòu)“四位一體”的鄉(xiāng)村振興媒體運(yùn)作版塊，實(shí)施中央廚房式基層政務(wù)媒體運(yùn)作方式，進(jìn)行整合性與協(xié)同性的媒體內(nèi)容輸出，實(shí)施線下活動(dòng)與線上傳播的聯(lián)動(dòng)，借此強(qiáng)化對(duì)政務(wù)新媒體的整合運(yùn)作能力，發(fā)揮其在鄉(xiāng)村人才振興、文化振興、生態(tài)振興和產(chǎn)業(yè)振興過(guò)程中應(yīng)有的價(jià)值。