王程

南京傳媒學院 江蘇 南京 210000

全國大學生廣告藝術賽是以廣告、藝術設計、新聞傳播、市場營銷、等學科為主的文科競賽項目，從2005年來舉辦至今已到十四屆，簡稱大廣賽，大廣賽在提高學生的實踐能力、創(chuàng)新意識、綜合素養(yǎng)以及推進產教融合、促進教改教學上發(fā)揮著重要的作用。本文主要結合平時的教學心得與比賽指導，以歷屆大廣賽平面類獲獎作品為例分析總結一些海報設計的創(chuàng)意表現形式，希望能提升學生們的設計能力，拓寬創(chuàng)意思路。

一、圖形創(chuàng)意構成形式的應用

圖形帶來的視覺沖擊力巨大，一個優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意廣告畫面比一段優(yōu)美的廣告文案沖擊力要強，好的廣告招貼甚至不需要文字的解釋說明，圖形創(chuàng)意是一種有目的性的藝術符號，能夠通過圖形傳達出設計的主題內容。圖形創(chuàng)意在海報設計、標志設計、書籍裝幀設計、包裝設計等藝術設計領域廣泛應用，圖形創(chuàng)意的構成形式有多樣比如異影圖形、共生圖形、置換圖形、延異圖形、矛盾圖形等，本文結合大廣賽的一些優(yōu)秀獲獎案例，總結圖形創(chuàng)意表現在海報設計的中的實際應用。

1.形的聯想

(1)整體形的聯想

整體形的聯想主要針對產品的輪廓展開想象，在大廣賽的平面類比賽作品中多通過有代表性的產品包裝、產品外形來圍繞輪廓延展設計，采用此表現手法的廣告設計作品，易于突出產品形象與特點，傳達的內容明確。比如娃哈哈飲品廣告，不少作品以娃哈哈的飲料瓶形狀為載體，在飲料瓶內部填充不同場景的插畫，還有不同口味的水果進行系列作品創(chuàng)作，來凸顯飲料不同的口味和元氣滿滿的廣告主題。

整體形的聯想還可以在輪廓外部背景上做處理，比如潔婷衛(wèi)生巾品牌，衛(wèi)生巾是主要的輪廓形，形的內部不做設計描繪留白處理，而周圍也就是背景位置用豐富的、密集的素材圍繞出一個衛(wèi)生巾的輪廓形狀，疏密對比強烈，這組潔婷衛(wèi)生巾廣告背景素材分別采用羽毛、樹葉、玫瑰花作為設計元素，圍繞出衛(wèi)生巾的整體產品輪廓形象，突出產品突然、透氣、防敏感等特點。此類表現手法，由于受輪廓形的限制在創(chuàng)意想象方面會有一定的局限，因此在內容的繪制形式美感上要多下功夫，多建議系列化的延展設計，更加吸引消費者的注意。

(2)局部形的聯想

同樣也是借助產品的輪廓外形展開想象，但多采用產品的局部，將產品的局部放大融入一些元素做特寫處理，或是將產品縮小進行多個產品的排列組合，產生新的創(chuàng)意內容，這種表現手法利于突出產品內容的特點，在視覺上打破常規(guī)，有一定的沖擊力，在創(chuàng)意想象層面發(fā)揮的空間也更大。比如主題為“告別不快，一閃而過”的一組VIVO手機的海報設計作品，將有品牌logo的地方手機局部放大，分別展現了傾斜、橫著放的兩個不同角度，把手機光滑的側面比擬成滑雪道、滑冰場，繪制形象生動的運動員在手機側面快速的滑動，契合主題，突出手機運轉速度“快”的賣點。

除了這些局部放大的產品形聯想設計，還可以將產品元素縮小，打破常規(guī)思維，進行多元素的創(chuàng)意組合，例如樂虎功能飲料海報設計作品，將飲料瓶縮小并多個組合成“梅花樁”、“木人樁”的樣式，結合武術人練習的場景，給人動力十足、能量滿滿之感。同時，局部形的聯想表現手法在具體的設計過程中要注意產品局部形的提取，要截取放大有代表性、特色性的部分，讓消費者看到此局部內容就能知曉是此產品，但如果是推出的新品或是局部造型不突出、易雷同的產品輪廓形要慎重此創(chuàng)意表現手法的應用。

2.異影

在實際生活當中的影子都是實體物的投射，而這里的異影是指影子與實體物不一樣，但實體的物與虛化的影有一定的關聯，比如井底之蛙的成語異影圖形創(chuàng)意，實體物水井旁邊延伸的黑影子是拉長處理的青蛙效果。異影利用影子來豐富視覺語言，傳達某種特定信息，表現出更有意義的內容，在海報設計中廣泛應用與發(fā)展。此外，異影圖形的創(chuàng)作要注意影子與實體物之間的過渡銜接，要巧妙自然，影子的表現方式可以有多種，可以是45度角的切斜變形扭曲處理，可以是上下垂直的“倒影”處理，可以是前后貼合的影子放大處理等，要多留心觀察日常生活中影子的投射形態(tài)，凝練簡化到圖形設計當中。

一組一等獎的大廣賽平面作品就主要采用異影的創(chuàng)意表現手法，此系列為公益類“我的中國夢”主題作品（圖1），海報以少年理想為創(chuàng)意切入點，將三位小朋友的影子分別處理成醫(yī)生、舞蹈家、軍人的模樣，影子前的小朋友們自信樂觀、笑容滿面，通過影子延伸出各自的理想，意義深刻，整體海報體現了少年強則國強的美好愿望。

圖1 我的中國夢公益海報設計

3.共生

共生圖形是指圖形元素之間融為一體，不可分割，比如我國的太極圖就是典型的共生圖形，黑白相融互為整體。共生圖形的表現手法主要有輪廓共生和正負共生，輪廓共生圖形多以簡練的輪廓線勾勒出多種元素形象，正負共生圖形多以色塊面積“黑白”正負反轉，視覺對比強烈，含義深刻。[1]無論是何種形式的共生創(chuàng)意圖形表現，由于此表現手法整體性、不可分割性的特點，在傳達著這些圖形元素間有著獨特的關聯性。比如一張自然堂冰肌水的海報作品使用輪廓共生圖形的表現方式，整體藍色背景，用白色靈動的線條勾勒出冰山和少女的發(fā)絲，輪廓形融為一體，簡約大方，體現產品冰山自然萃取保持少女般肌嫩的特點。

4.置換

置換圖形是指將圖形元素的某一個部分替換掉，但整體的圖形元素特征不被影響，類似“張冠李戴”的異常組合方式，這種置換圖形創(chuàng)意表現方式通常整體的主圖為常規(guī)內容，保持主體圖形的特征，但置換的局部元素內容要打破常規(guī)組合，比如漢堡包日常生活中夾著蔬菜肉類，把中間的夾心替換成各式各樣的書本，這類“異想天開”似的組合搭配易引起消費者的好奇心，一探究竟，了解傳達的深層次內涵。例如一組主題為“旅途有你不孤單”的愛華仕箱包海報設計參賽作品（圖2），將不同角度的行李箱和磁帶、越野單車、照相機進行置換組合，這些行李箱的置換素材都代表著旅行途中美好的陪伴。

圖2 愛華仕箱包海報設計

二、字體設計創(chuàng)意表現形式

文字類的海報設計作品多分為以文案內容為主的純文字海報設計和圖文結合的海報設計。純文字直觀明了，含義傳達準確，圖文結合使得文字形象化，讓文字含義更為深刻。

1.純文字

純文字類的海報設計多將主文案或主題關鍵字、詞、句進行字體設計或文案上的排版創(chuàng)意組合，本文將熱烈慶祝中國共產黨成立100周年的系列公益海報大廣賽作品為案例，闡述純文字類海報設計的具體創(chuàng)意表現應用。比如這組文案內容為“理想照耀中國”、“見證百年輝煌”的建黨百年主題海報作品，將文案字體做了連筆的設計處理，字體設計巧妙。還有一組建黨主題的作品（圖3），圖中呈現了幾位犧牲的革命烈士姓名李大釗、方志敏、翟秋白，結合烈士的事跡將部分筆畫做替換處理，比如李大釗的大字的一橫，用幾個小字組合成的“斷頭之血以從之”代表著橫筆畫，年僅38歲的李大釗面對絞刑毫無懼色，致敬緬懷革命先驅。[2]字體設計海報除了文字的應用還可以在數字上做處理，識別性與通識行更強。

圖3 理想照耀中國公益海報設計

2.圖文結合

純文字的海報設計作品簡約大方，文字傳達的含義明確，但是在豐富內涵上有一定的局限性，且文字識別認知理解也會有局限，好比公共的圖標哪怕沒有文字的說明也能知其意。有不少作品將文字與圖形巧妙地結合，既有文字的含義明確，又有圖形的生動形象，豐富內容。

圖文結合的海報設計有多文字組合成圖和幾個大字組合成圖的表現形式。多文字與圖形的組合應用較多，一般是多個文字排列組合成相關產品的輪廓形狀，排列的多字可以是同大小、同方向的圍繞輪廓形狀，避免排列單調可以將關鍵的詞組進行放大、加粗、變色處理，這些強調的文案內容通常是產品的賣點、產品的特色等關鍵信息。比如一組三九胃泰的海報作品，通過大小不一的多個文字排列組合成熱水袋、暖水壺的外形輪廓，突出暖胃給人溫暖的感覺，排列的文字中把“快樂”“安康”“合家歡樂”“記憶”等詞加粗放大處理，傳遞出三九“胃”愛守護的主題。

還有將幾個大字夸張變形與輪廓形狀融合的圖文設計作品，這對字體設計與圖形提煉的要求更高，圖文要融合的巧妙。比如一組潔婷衛(wèi)生巾的海報作品，將突出產品優(yōu)勢的四字文案“絕對天然”“就是透氣”“真的防敏”做字體設計變形處理和衛(wèi)生巾的輪廓外形融為一體，巧妙自然，突出產品特性。

此外，文字的展現形式多樣，無論是純文字還是圖文結合類的海報設計，文字可以是手寫書法、手繪裝飾字、印刷字體應用、印刷字體變形處理等等。

三、對比設計創(chuàng)意表現形式

對比類的海報設計是指在同一畫面呈現不同的內容，這些不同的內容類似一組“反義詞”，通過強烈的正反含義對比，形成強烈的視覺沖擊力，引起消費者的反思。對比的內容可以是具象圖形的對比也可以是抽象幾何圖形、線條的表達，對比的圖形素材選取要和產品特點相結合，能使人快速的聯想到產品。比如一組美萊醫(yī)美的海報設計作品，將剛采摘的新鮮滋潤水果與久久置放的干枯霉皺巴水果擺在一起，形成鮮明的對比，系列作品選取了三種水果做新鮮與干枯的對比設計并配上諧音文案，草莓水果對比圖的文案是你真的“莓”可能更漂亮嗎？橙子水果對比圖的文案是你真的想一“橙”不變嗎？蘋果水果對比圖的文案是你真的想“蘋”庸的老去嗎？通過這些水果的對比圖暗喻通過醫(yī)美可以改變不美。

四、卡通形象故事創(chuàng)意表現形式

卡通形象故事類海報設計是指這類海報創(chuàng)意表現多采用人們熟悉的神話傳說、童話故事里面的人物形象為切入點，將這些個性鮮明的人物卡通化處理，拉近與消費者的距離，增加趣味性，將故事人物的典故、性格等巧妙地與產品結合。比如一組大疆無人機的海報作品，選取西游記中的唐僧、孫悟空、沙僧為海報主題人物進行卡通化處理，通過大眾所熟悉的唐僧“啰嗦”的特點來幽默的比喻無人機比唐僧啰嗦的時間還長，凸顯超長續(xù)航的特點；孫悟空有七十二變的本領，大小隨意變換，比喻無人機折疊方便、便攜的優(yōu)勢；沙僧能挑能扛，取經路上掛的行李之多，凸顯無人機掛載平臺的特點。

五、不同形式風格的海報制作

海報設計的創(chuàng)意表現形式多樣，除了上文講的一些創(chuàng)意思維切入思路，還有一些不同形式的制做風格可以拓展海報設計的制作方法，一般海報設計作品多通過Photoshop、illustrate等平面類設計軟件直接繪制制作，還可以結合手繪加工、攝影與后期、手工制作等豐富作品。

1.手繪加工

手繪類的海報設計表現有抽象質樸的“兒童涂鴉”似的表現形式，還有結合手繪板或是軟件掃描手繪作品的藝術插畫表現形式。手繪靈動的線條，豐富的節(jié)奏感，優(yōu)美的配色等這些魅力是電腦繪制不能替代的。手繪類的海報設計作品在藝術美感表現、情感傳遞上有著獨特的優(yōu)勢。比如這組娃哈哈蘇打水的系列海報作品，主要采用素描速寫的手法描繪了工作喝蘇打水解壓、吃火鍋喝蘇打水解膩、打球運動喝蘇打水補充能量的畫面，畫面人物動作生動，繪制細膩，再通過后期的軟件加工，海報中彩色的飲料包裝瓶和黑白手繪稿形成對比，突出了產品。

2.攝影與后期

攝影作品本身在構圖、色調、氛圍渲染上就有著極強的藝術表現力，將前期的風格攝影作品與后期的軟件處理相結合能碰撞出意想不到的效果。比如一組愛華仕箱包海報設計作品，主要采用三張攝影圖為背景，上面用白色的線描稿繪制行李箱的局部，并結合攝影內容配上動人的文案，這三張攝影圖分別是拍攝于六月的畢業(yè)季、節(jié)后離家的前夕和旅游途中，通過生動的攝影場景勾起消費者的回憶產生共鳴，這些時候都有行李箱的陪伴，承載著美好的回憶，長長的文案在畫面角落緩緩道來，是一組詩意十足的海報作品。

此外，還有不少作品通過剪紙、雕版制作、紙藝折疊、布藝包扎、迷你場景搭建等綜合材料的手工制作為主要創(chuàng)作內容，通過攝影、軟件加工等綜合應用完成海報設計與制作，還有趨于立體感的海報設計，充分利用3D軟件建模渲染，CD4技術表現營造真實細膩的質感。

總結

本文主要結合了大廣賽的優(yōu)秀獲獎作品總結歸納了海報設計的一些創(chuàng)意表現形式，但一個優(yōu)秀的成熟作品不僅僅只有創(chuàng)意。大廣賽培養(yǎng)了大學生的創(chuàng)新意識與職業(yè)意識，參賽命題直接聚焦企業(yè)品牌，鮮活的品牌命題與企業(yè)需求極大的提高了學生的實踐能力，因此一個優(yōu)秀的海報設計作品不僅僅只有好創(chuàng)意，好創(chuàng)意是要圍繞著品牌主題、品牌調性、產品賣點等展開，要體會和感知品牌的傳播要素和品牌情緒。同時，除了“創(chuàng)意”還有“創(chuàng)藝”，在藝術審美表現力上、細節(jié)之處多提升，增強視覺沖擊力，使作品盡善盡美。