賈陳新

（貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院，貴州 貴陽 550000）

一、引言

2018年12月27日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布 《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡稱 《意見》），明確了政務(wù)新媒體的定位，指出政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)新時代“黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道”，在黨和政府職能轉(zhuǎn)型建設(shè)、輿論宣傳建設(shè)、現(xiàn)代化治理能力提升中起著重要作用。同時，《意見》也為完善政務(wù)新媒體矩陣、探索政務(wù)抖音號運營傳播新模式指明了方向。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達9.21億，較2020年12月增長9.2%，占網(wǎng)民整體的89.2%。因此，為探究貴州省政務(wù)抖音號的建設(shè)現(xiàn)狀，本研究以2021年10月1日至10月31日為時間區(qū)間，利用新榜旗下的抖音數(shù)據(jù)平臺 （以下簡稱“新抖平臺”）進行檢索，獲取認證地區(qū)在貴州省所有政務(wù)抖音號的運營數(shù)據(jù)，并將檢索結(jié)果根據(jù)新抖平臺設(shè)定的新增作品數(shù)、獲贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、累計作品數(shù)、累計獲贊數(shù)、新增粉絲數(shù)、累計粉絲數(shù)進行綜合排序后，選取排名前30位的政務(wù)抖音號作為本文的數(shù)據(jù)來源，力求展現(xiàn)貴州省政務(wù)抖音號的運營與傳播狀況。

二、貴州省政務(wù)抖音號的運營與傳播現(xiàn)狀

（一）基本運營數(shù)據(jù)分析

首先，本文根據(jù)采集到的數(shù)據(jù)，對30個政務(wù)抖音號以省級、市級、州級、縣級4個層級進行了劃分，數(shù)量分別為8個、12個、6個、4個，占比分別為26.7%、40%、20%、13.3%。由數(shù)據(jù)可以看出，市級政務(wù)抖音號排名靠前的數(shù)量最多，主要原因有兩個方面：一是城市人口密度較大，政務(wù)內(nèi)容主要集中在本地，與當(dāng)?shù)厝罕娭苯雨P(guān)聯(lián)度更高；二是市級政務(wù)部門劃分更加精細，所管理和服務(wù)的事項更為繁雜，因此，在抖音平臺的入駐率較高。

其次，認證地區(qū)為貴陽市的有11個，占比37%；認證地區(qū)為黔南布依族苗族自治州的有10個，占比34%；認證地區(qū)為遵義市和六盤水市的分別有3個和2個，占比分別為10%和7%；其他政務(wù)抖音號認證地區(qū)依次分布在銅仁市、畢節(jié)市、黔西南布依族苗族自治州、黔東南苗族侗族自治州，數(shù)量均為1個，占比3%。

最后，為了解貴州省政務(wù)抖音號的職能分布狀況，將30個政務(wù)抖音號依據(jù)其職能分為5類，數(shù)量由高至低依次為公安、黨政、消防、司法、各地共青團，分別為11個、8個、6個、4個、1個，占比依次為37%、27%、20%、13%、3%?？梢钥闯?，貴州省政務(wù)抖音號各職能領(lǐng)域的覆蓋面逐漸擴大，反映出政府更加重視政務(wù)新媒體工作，與群眾在互聯(lián)網(wǎng)上的互動聯(lián)系也更緊密。

（二）傳播狀況分析

1.視頻發(fā)布

截至2021年10月31日，30個政務(wù)抖音號累計發(fā)布作品數(shù)為27357個，平均每個抖音號每天發(fā)布29個作品。由此可見，當(dāng)前排名靠前的政務(wù)抖音號基本能夠保證賬號每日更新，但其運營與傳播的總體質(zhì)量還應(yīng)從多方面進行綜合評價。

2.內(nèi)容主題

本文采取分層隨機抽樣的方法，在排名前10的抖音號于2021年10月發(fā)布的全部作品 （共計1174個）中，分層隨機選取100個作為內(nèi)容主題研究樣本。將得到的樣本數(shù)據(jù)分為7個主題，分別為公告政策信息類、社會事件報道類、生活服務(wù)日常類、黨政思想傳播類、先進榜樣宣傳類、活動比賽發(fā)布類和其他類 （軟文廣告等），其數(shù)量和占比分別為31個，31%；20個，20%；18個，18%；13個13%；11個11%；4個，4%和3個，3%。由此可見，貴州省政務(wù)抖音號的職能主要以發(fā)布政府最新政策和通知公告為主，旨在為群眾傳遞最新信息，基本符合其賬號的運營與傳播定位。同時，兼顧發(fā)布熱點新聞事件，提供日常服務(wù)，為抖音平臺注入了“政能量”。

3.用戶黏性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，個體畫像逐漸清晰，用戶黏性也被用來衡量用戶對新媒體平臺的忠誠度。因此，本文通過新抖平臺提供的貴州省政務(wù)抖音號2021年10月的累計獲贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)三項指標(biāo)，來衡量其用戶黏性。

綜合排名前30的政務(wù)抖音號中，10月獲贊量最多的是5萬以上區(qū)間的，有13個，其他區(qū)間均在5個以下；10月評論數(shù)最多的是0-5000區(qū)間的，有22個，其他區(qū)間均在5個以下；10月分享次數(shù)最多的是0-5000區(qū)間的，有20個，其他區(qū)間均在5個以下。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以得出，貴州省內(nèi)運營位于尾部的賬號，很難獲得抖音算法推薦，它們與運營較好的賬號呈現(xiàn)出“兩極分化”狀態(tài)；雖然評論數(shù)和分享數(shù)的整體數(shù)量較少，但其所需的互動機制更為復(fù)雜，因此，更能體現(xiàn)出用戶的活躍度和黏性；貴州省政務(wù)抖音號2021年10月評論和分享數(shù)基本維持在5000以下，僅有1-2個賬號突破了5萬，用戶黏性相對較弱。

三、貴州省政務(wù)抖音號運營與傳播中存在的問題

（一）運營水平不均，地區(qū)各自為戰(zhàn)

首先，從貴州省政務(wù)抖音號的平臺分布來看，不同層級、地域、職能政務(wù)號之間的運營水平存在明顯差距。一方面，省級和地市級政務(wù)部門不僅擁有資金、人才等資源，城市人口規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率也更高，在運營過程中擁有絕對的“天然優(yōu)勢”；另一方面，公、檢、法、宣傳等部門具有職業(yè)特殊性，在內(nèi)容制作和話題參與中更能吸引受眾，從而能夠迅速積攢關(guān)注度，因此，不同職能的抖音號之間易產(chǎn)生馬太效應(yīng)。其次，貴州省內(nèi)政務(wù)抖音號之間互動頻率較低，呈現(xiàn)各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，沒有形成緊密的傳播矩陣，因此，很難在全國范圍內(nèi)形成影響力。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，賬號定位模糊

在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面，貴州政務(wù)抖音號多采用“上下寬邊”“藍底大字”的樣式，雖然文字較為醒目，但每個視頻的文字大小不一、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，背景音樂也難以契合，導(dǎo)致整體視聽美感度不高。2019年貴州省委網(wǎng)信辦與抖音簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，省內(nèi)2000家政務(wù)新媒體將集體入駐抖音，目前來看，部分政務(wù)抖音號內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，多以轉(zhuǎn)載的視頻為主，與當(dāng)?shù)厣钯N近度較低，缺乏原創(chuàng)性。其本質(zhì)原因是未對賬號的發(fā)展做長期規(guī)劃，對于要達到何種目標(biāo)并不明晰，因此，失去了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的本質(zhì)，淪為電子化的形式主義。

（三）缺乏互動交流，網(wǎng)絡(luò)敏感度低

強交互性是抖音平臺在傳播過程中的核心特點，而貴州省部分政務(wù)抖音號卻忽視了這一特性，并未及時回復(fù)群眾留言，在一定程度上解構(gòu)了政務(wù)部門的權(quán)威性。此外，本研究統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，運營狀況較好的政務(wù)抖音號中僅有7家開通了直播，說明這種能夠及時與群眾交流、解答政務(wù)疑惑、促進政務(wù)公開和農(nóng)副產(chǎn)品銷售的新型信息交互方式，并未受到足夠重視。此外，貴州省部分政務(wù)抖音號在運營與傳播過程中缺乏“網(wǎng)感”，語態(tài)較為嚴(yán)肅，并且未充分關(guān)注抖音平臺的熱點和熱門話題，導(dǎo)致用戶黏性不強。

四、貴州省政務(wù)抖音號運營與傳播的提升策略

（一）加強頂層設(shè)計，整合優(yōu)質(zhì)資源

從政策方面給予指導(dǎo)和規(guī)范，是貴州省政務(wù)抖音號健康發(fā)展的長遠之計。貴州省各級政府部門一方面應(yīng)及時關(guān)停、整頓省內(nèi)部分“僵尸”抖音號，整合優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源；另一方面，要打通各部門間的合作障礙，定期舉行學(xué)習(xí)合作交流會，促進整體協(xié)同發(fā)展。此外，還可以設(shè)立排行榜機制，調(diào)動政務(wù)抖音號的積極性。目前，貴州省僅有省人民政府網(wǎng)設(shè)立了“貴州省政務(wù)新媒體運維排行榜”，但榜單集中于“兩微一端”的監(jiān)測，上榜的政務(wù)部門基本沒有開通抖音號。因此，政府部門要盡快采用激勵機制，建立起相互學(xué)習(xí)、相互引流的立體化“競合”新格局。

（二）引進優(yōu)秀人才，提高服務(wù)意識

省級政府部門可以通過提高待遇等方法引進專業(yè)人才，設(shè)置專崗專員，嚴(yán)格要求政務(wù)抖音號的選題、制作、互動等環(huán)節(jié)，力求打造高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)全方位覆蓋的互動機制。除貴陽市外，其他市、縣級政府部門可以派專員到省會和一線城市進行學(xué)習(xí)交流，提升全省政務(wù)抖音號的傳播水平。此外，政府部門在豐富賬號內(nèi)容、為抖音平臺引流的同時，還要明確自身定位，將政務(wù)服務(wù)放在首位，通過“合集”“置頂”等方式凸顯辦理業(yè)務(wù)的相關(guān)視頻。例如，黔南州公安局交警支隊的抖音號“黔南交警”就經(jīng)常以主題直播、慢直播等形式，為群眾普及交通安全知識、解讀最新出行規(guī)定。

（三）轉(zhuǎn)變情感語態(tài)，掌握流量密碼

政務(wù)新媒體不是簡單地將政府部門的實際工作搬到互聯(lián)網(wǎng)中，而是政務(wù)服務(wù)的深層變革。短視頻的蓬勃發(fā)展進一步暢通了民意反饋渠道，加深了政府部門與群眾的平等交流，因此，轉(zhuǎn)變話語語態(tài)在塑造政府形象、建設(shè)服務(wù)型政府的過程中具有重要作用。例如，“河南疾控”微信公眾號就因?qū)γ恳粭l評論的“神回復(fù)”而走紅網(wǎng)絡(luò)。但是，學(xué)者彭蘭指出，一些政務(wù)號一味追求“萌化人設(shè)”和“娛樂化爆款”，可能會對其長期發(fā)展產(chǎn)生負面影響，不僅使年輕群體有尷尬之感，還會失去忠實的中老年用戶。因此，如何適度運用情感語態(tài)、培養(yǎng)“網(wǎng)感”意識，同時能夠充分發(fā)揮政務(wù)抖音號的服務(wù)功能，是新媒體環(huán)境下政府部門應(yīng)當(dāng)努力的方向。面對抖音平臺海量的信息內(nèi)容，貴州省政府部門也可嘗試與抖音平臺進行合作，在重要事務(wù)發(fā)布時，利用抖音的算法推薦來保證信息的精確傳達。

五、結(jié) 語

抖音自2016年上線以來，用戶基數(shù)逐漸龐大，截至2020年8月，日活躍用戶已突破6億。政務(wù)抖音號作為一種連接政府與群眾的新型服務(wù)渠道，在知識普及、信息傳達、民意反饋、凝聚共識等方面凸顯出重要作用。本文通過整合新抖平臺在2021年10月1日至10月31日提供的數(shù)據(jù)，對貴州省、市、州、縣級共計30個政務(wù)抖音號進行多維對比后發(fā)現(xiàn)，貴州省內(nèi)開通的政務(wù)抖音號總體數(shù)量較少，運營與傳播呈現(xiàn)“兩極分化”的狀態(tài)，并且，存在內(nèi)容同質(zhì)化、互動反饋不及時等問題。貴州省作為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和多民族文化交融帶，更需要及時有效的信息普及與政策解讀，從而鑄牢中華民族共同體意識，因此，發(fā)揮好政務(wù)抖音號的作用，對貴州省的全方位發(fā)展具有深遠意義。