田春蘭

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200072）

一、序 言

騰訊公司財(cái)報(bào)顯示，截至2021年第三季度末，微信月活人數(shù)持續(xù)提升至12.63億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)接近中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的天花板。騰訊平臺(tái)旗下產(chǎn)品多樣，數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景豐富，因此，與公益廣告充分聯(lián)動(dòng)，可以降低傳播成本，增強(qiáng)公益效果。騰訊公益這類新媒體平臺(tái)能夠有效彌補(bǔ)公益廣告在傳統(tǒng)媒體投放中的部分缺陷，進(jìn)一步提升廣告效果。

1986年拍攝的電視廣告 《節(jié)約用水》，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的中國(guó)第一支電視公益廣告的誕生。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，我國(guó)公益廣告已經(jīng)開(kāi)啟了全新的發(fā)展階段，無(wú)論是公益?zhèn)鞑?shí)踐活動(dòng)的數(shù)量，還是研究文獻(xiàn)的數(shù)量與質(zhì)量，公益廣告整體水平都有了較大提升。近年來(lái)，新媒體公益廣告研究尤為亮眼，其內(nèi)容主要包括以下四個(gè)方面：

第一，新媒體公益廣告的媒介策略研究?jī)?nèi)容甚廣。新媒體平臺(tái)豐富的媒介資源使得公眾參與成為了公益廣告的最佳助力。徐佳認(rèn)為，豐富的媒體種類拓寬了公益廣告的傳播渠道。同時(shí)，媒體技術(shù)的進(jìn)步讓公益廣告的制作與發(fā)布成本大大降低，使得公益真正走入生活、融入社會(huì)。趙炯星在分析我國(guó)公益廣告媒體利用策略時(shí)指出，當(dāng)前新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了良好發(fā)展，媒體組合策略促使更多公益性廣告出現(xiàn)在大眾視線中。宋淑美認(rèn)為，要有效利用媒介環(huán)境，整合媒體資源，進(jìn)行周期性媒介傳播，宣傳觀念、刺激終端，最終參與大眾互動(dòng)。

第二，多元化傳播路徑是增強(qiáng)公益效果的最重要手段之一。新媒體環(huán)境下，公益廣告可向交互式、全民化、無(wú)界化的方向拓展，發(fā)展多元主體，有效整合媒介資源，增強(qiáng)傳播效果。張陽(yáng)指出，為使用戶能更加精準(zhǔn)地接收公益廣告信息，就必須要善于發(fā)現(xiàn)并利用新媒體時(shí)代媒體平臺(tái)一體化的新特點(diǎn)，以科技為依托，準(zhǔn)確洞察用戶心理，提供更科學(xué)、更精準(zhǔn)的內(nèi)容指向，致效傳播。

第三，公益廣告效果研究是衡量公益成果的重要指標(biāo)。初廣志、何婧文研究了喜馬拉雅FM平臺(tái)上的公益廣告，用具體準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)從主題、形式、來(lái)源、傳播效果等方面探討了提升廣播公益廣告?zhèn)鞑バЧ穆窂健Ｍ踝粼?、曲韻以“公眾參與度”為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告效果進(jìn)行了評(píng)估，研究成果顯著。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)的普及降低了新時(shí)代公益廣告效果的研究難度，加速了研究成果轉(zhuǎn)化。

第四，新媒體公益廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容始終是公益廣告持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。倪寧認(rèn)為，公益廣告所傳播的內(nèi)容，涉及人們當(dāng)前關(guān)心的所有社會(huì)問(wèn)題，與公眾利益密切相關(guān)。比如，紀(jì)德君將社會(huì)主義核心價(jià)值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，找準(zhǔn)與時(shí)事的契合點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整更新傳播內(nèi)容，成功開(kāi)發(fā)“夢(mèng)娃”衍生產(chǎn)品，提升了公益廣告的傳播效果。

新媒體環(huán)境下，如何讓公益廣告的傳播效果達(dá)到最佳，學(xué)界已有所關(guān)注，但研究?jī)?nèi)容較為淺顯。因此，筆者通過(guò)分析騰訊平臺(tái)公益廣告的特點(diǎn)，進(jìn)一步研判新媒體公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)，希望能夠助推新媒體時(shí)代“人人可公益”愿景的早日實(shí)現(xiàn)。

二、新媒體公益廣告的特點(diǎn)

（一）公眾性

學(xué)者湯勁認(rèn)為，多年來(lái)，我國(guó)公益廣告主題一般較為宏觀，關(guān)注個(gè)體生命、關(guān)注民生、貼近民意的主題相對(duì)較少，很難引發(fā)公眾情感共鳴，難以形成持續(xù)而深入的影響。公益廣告是關(guān)乎公眾切身利益的廣告活動(dòng)，因此，“公眾性”是非常重要的特征之一。新媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、準(zhǔn)入門檻低，且具有開(kāi)放性，大量數(shù)字化生活者都是公益廣告的參與者、傳播者、創(chuàng)造者，個(gè)體活躍度成為助推我國(guó)公益進(jìn)步的關(guān)鍵。

騰訊平臺(tái)公益廣告的內(nèi)容從社會(huì)大眾出發(fā)，涵蓋公益領(lǐng)域各個(gè)議題，包括扶貧救災(zāi)、疾病救助、生態(tài)環(huán)保、文化教育等。自成立以來(lái)，騰訊公益平臺(tái)不僅增強(qiáng)了企業(yè)自身的公益責(zé)任意識(shí)，也倡導(dǎo)著社會(huì)公眾多關(guān)注公益。比如，微信 “運(yùn)動(dòng)捐步”“全民愛(ài)公益”等小程序，提高了個(gè)體公益的參與度，增強(qiáng)了公益效果，有效助推了公眾公益。

（二）場(chǎng)景化

互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)是低成本連接。騰訊公益平臺(tái)廣泛連接政府部門、慈善組織、企業(yè)和公眾，在“元宇宙”發(fā)展的背景下，使得“萬(wàn)物”聯(lián)動(dòng)的公益營(yíng)銷成為主流。與傳統(tǒng)募捐不同，在主題定位、活動(dòng)策劃、推廣傳播等方面，新媒體公益廣告更加注重創(chuàng)造一種趣味情景來(lái)助力公益信息釋放，從而讓公眾在數(shù)字化生活中體驗(yàn)強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，引導(dǎo)公眾積極參與其中。

“騰訊99公益日”傳播活動(dòng)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景熟悉化，注重激發(fā)公眾的情感共鳴，提升了用戶的互動(dòng)參與度。為了更加貼近人們的“生活軌跡”，騰信平臺(tái)公益廣告投放涵蓋了眾多數(shù)字化場(chǎng)景，以便尋找到公眾最感興趣的切入點(diǎn)。比如，騰訊旗下的騰訊視頻、騰訊新聞、微信、王者榮耀、微視、全民K歌等多個(gè)平臺(tái)紛紛參與了“99公益日”活動(dòng)，微信公眾號(hào)推送、APP開(kāi)屏廣告、騰訊新聞客戶端報(bào)道、集團(tuán)旗下APP打包宣傳等導(dǎo)流方式不斷翻新，在流暢完成公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的同時(shí)，增強(qiáng)了傳播效果。

（三）社交化

新媒體公益廣告借助社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)與有效目標(biāo)人群建立連接，探尋具有創(chuàng)意性和感染力的公益廣告內(nèi)容，激發(fā)公益?zhèn)鞑バ袨?，在社交媒體上形成了良好的交流互動(dòng)循環(huán)體。比如，呼吁保護(hù)珍惜動(dòng)物的公益作品 《為地球拼了》以微視短視頻的形式展開(kāi)傳播行動(dòng)，利用深入人心的熊貓形象與具有高互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)性的話題吸引公眾參與，并且將微信朋友圈分享視頻的時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至30秒，實(shí)現(xiàn)了公益短視頻與社交媒體的有機(jī)融合。

騰訊平臺(tái)是一個(gè)社交媒介融合體，在基于熟人關(guān)系而建立的微信朋友圈、QQ空間等主流社交空間中，人們會(huì)主動(dòng)地向社交圈內(nèi)分享、擴(kuò)散、交流公益內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的特質(zhì)。人們?cè)谏缃蝗χ袔椭?，既能滿足自身的情感需求，也能帶動(dòng)更多人參與到公益行動(dòng)中，從而形成信任背書之外的裂變傳播。

（四）智能化

新媒體最大的優(yōu)勢(shì)是利用科技打造與眾不同的公益廣告表現(xiàn)形式，吸引公眾眼球。《無(wú)人知曉的第一名》是智能化公益廣告的典型代表，其借助QQ運(yùn)動(dòng)計(jì)步技術(shù)，在每日用戶好友步數(shù)排名中植入山區(qū)孩子每天在上學(xué)路上的驚人里程，讓用戶直觀體會(huì)到山區(qū)孩子上學(xué)的不易，引發(fā)了線上與線下的公益行動(dòng)。智能化技術(shù)為公益內(nèi)容精準(zhǔn)傳播做支撐，為公益廣告效果評(píng)估做保障，取得了理想的轉(zhuǎn)化效果。

騰訊平臺(tái)公益廣告有大數(shù)據(jù)、AI、AR、云計(jì)算等技術(shù)支撐，能夠有效助推公益項(xiàng)目的傳播及落地，真正實(shí)現(xiàn)人人可參與的公益生態(tài)。比如，公益廣告《不朽的豐碑》在定位功能支持下，把不同地理位置和不同版本的公益廣告作品通過(guò)微信朋友圈、QQ空間等多種數(shù)字化場(chǎng)景，推送給在抗日“紀(jì)念碑”附近的人群，為他們講述其所處城市曾發(fā)生的抗戰(zhàn)故事，鼓勵(lì)用戶上傳豐碑敬禮照或進(jìn)行捐款，實(shí)現(xiàn)了智能技術(shù)為公益助力。

三、新媒體公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)

（一）公益?zhèn)鞑x式化

2015年9月9日，騰訊公益首次舉辦“99公益日”活動(dòng)并作出承諾：“你捐一元，騰訊陪捐一元”，收獲了較大的影響力。這一活動(dòng)大大降低了公益的參與門檻，簡(jiǎn)化了參與方式，獲得社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。社交化趣味互動(dòng)、場(chǎng)景化在線參與和移動(dòng)支付等便捷化操作，是新媒體的獨(dú)有特點(diǎn)，具有不可替代性。新媒體平臺(tái)不斷探索著科技創(chuàng)新與公益活動(dòng)的深度融合，推動(dòng)了公益事業(yè)發(fā)展，構(gòu)建了新媒體公益慈善新生態(tài)。

2021年，“99公益日”進(jìn)入第7個(gè)年頭，在9月9日這一天，微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)騰訊公益廣告的人數(shù)最多，“一塊做公益”有了一種儀式感。截至2022年1月，騰訊公益平臺(tái)捐款總額已有172億，獲得幫助的項(xiàng)目數(shù)量超11萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)數(shù)額龐大，參與人數(shù)眾多，展現(xiàn)出新媒體平臺(tái)“指尖上的公益”所迸發(fā)出的強(qiáng)大力量。

儀式是媒介事件的特點(diǎn)，是公眾關(guān)注的主要因素——傳播的儀式觀將儀式本身看作一種傳播。騰訊公益平臺(tái)以其強(qiáng)大的社交媒體屬性，吸引公眾參與到了這場(chǎng)公益行動(dòng)中，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)，使得公眾的公益熱情愈加高漲、公益生態(tài)愈加良好、公益品牌愈加完善、公益效果愈加顯著。

（二）目標(biāo)群體分眾化

新媒體使得信息內(nèi)容和傳播渠道增多、人們的公益信息需求逐漸多元并產(chǎn)生分化，因此，細(xì)分用戶、準(zhǔn)確抓住用戶注意力進(jìn)行公益?zhèn)鞑コ蔀楸厝?。比如，“云養(yǎng)流浪貓”公益小程序精準(zhǔn)定位愛(ài)貓人群，引導(dǎo)用戶在微信朋友圈、QQ空間“吸貓”，這一做法經(jīng)過(guò)二次傳播，擴(kuò)大了公益人群數(shù)量，使得“愛(ài)貓人士”紛紛加入到救助流浪貓的公益行動(dòng)中。以這些細(xì)分需求的數(shù)字化場(chǎng)景為基礎(chǔ)，新媒體整合了眾多優(yōu)質(zhì)流量資源，使得公益廣告快速突破了目標(biāo)圈層，構(gòu)建起更多優(yōu)質(zhì)的“細(xì)分圈層生態(tài)”，更好地實(shí)現(xiàn)了公益?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒體時(shí)代，算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)更加成熟，垂直領(lǐng)域內(nèi)容也愈加專業(yè)，進(jìn)一步滿足了公眾的個(gè)性化需求。公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w平臺(tái)上越發(fā)注重小眾群體的維護(hù)，通過(guò)準(zhǔn)確洞察不同特點(diǎn)的公益人群，向不同的人講述不同的公益故事，更好地引發(fā)公益行動(dòng)。比如，公益廣告 《大山唱詩(shī)班》針對(duì)細(xì)分人群，通過(guò)特定音樂(lè)場(chǎng)景、與明星合作等方式展開(kāi)傳播，并結(jié)合QQ音樂(lè)歌單，為大山里的孩子們帶去了希望。數(shù)字化時(shí)代，公眾可以通過(guò)多種渠道反饋信息，隨時(shí)隨地表達(dá)自己的見(jiàn)解、喜好、意見(jiàn)或建議，助推新媒體算法推薦、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。

（三）效果可視智能化

新媒體公益廣告利用科技做慈善公益，有利于統(tǒng)計(jì)傳播效果，使傳播效果可視化成為了現(xiàn)實(shí)。新媒體技術(shù)根據(jù)公眾的年齡、生日、常住地域、興趣偏好、生活狀態(tài)等多維度來(lái)篩選目標(biāo)人群，保證了公益廣告效果。比如，公益廣告 《一塊過(guò)生日》借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)生日這個(gè)極具社交分享意義的“溝通元”，突破了距離限制，使在同一天過(guò)生日的用戶與貧困兒童之間建立起連接，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定向投放。科技實(shí)現(xiàn)了傳播效果的即時(shí)可視，也提升了公益廣告的公信力。

在新媒體技術(shù)的支持下，利用科技打造智能化公益廣告更能吸引公眾眼球，新元素、高科技使得廣告信息傳播更加有趣。比如，天天P圖和 《人民日?qǐng)?bào)》合作推出的“軍裝照”H5活動(dòng)，公眾可以自己選擇參軍年代和性別，上傳自拍照，分享自我。簡(jiǎn)單的社交方式和有趣的視覺(jué)化內(nèi)容，使得公眾更愿意去體驗(yàn)和分享，自發(fā)引起廣泛傳播，深得傳播主體青睞。

（四）資源整合平臺(tái)化

新媒體公益廣告通過(guò)整合平臺(tái)形成傳播合力，助力公益打造了全天候、全場(chǎng)景的傳播閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。騰訊平臺(tái)公益作品 《一個(gè)人的球隊(duì)》在微信朋友圈、QQ空間、騰訊新聞、騰訊視頻等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，“葉沙隊(duì)”這一名號(hào)得以迅速傳播擴(kuò)散，影響了不同圈層的人群，有效提升了公益內(nèi)容在新媒體的影響力。

整合傳播最大的優(yōu)勢(shì)之一在于可以為公眾提供生活全場(chǎng)景再現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、社交短視頻等方面給人們帶來(lái)現(xiàn)實(shí)沉浸感。騰訊平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)，精選出目標(biāo)人群在網(wǎng)絡(luò)流量上的活躍狀態(tài)，選擇“微信＋QQ＋騰訊新聞＋QQ瀏覽器＋騰訊視頻＋微視”等組合傳播形式，在具有典型性與獨(dú)特性的場(chǎng)景下，以最短的時(shí)間抓住目標(biāo)人群的注意力，并利用社交媒體創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容裂變，激發(fā)更多公眾參與。

四、結(jié) 語(yǔ)

新媒體公益平臺(tái)更好地連接了公眾的信任和愛(ài)心，聚沙成塔，逐漸形成了人人都可以參與傳播的良好公益生態(tài)。據(jù)了解，每年僅騰訊公益一家平臺(tái)就有約4萬(wàn)個(gè)公益廣告作品，它們共同反思當(dāng)下存在的社會(huì)問(wèn)題，并探討解決方案，為中國(guó)社會(huì)發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。