劉雨薇 程叢喜 肖敏捷 劉昕鈺 陳思遠(yuǎn) 吳 優(yōu) 張陽(yáng)陽(yáng)

武漢輕工大學(xué)，湖北武漢 430023

引言

黨的十九大報(bào)告第一次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出要優(yōu)先發(fā)展鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵(lì)農(nóng)民通過(guò)就業(yè)創(chuàng)業(yè)來(lái)拓展自身創(chuàng)收渠道，提高自身收入水平?！秶?guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》指出要發(fā)揮自然資源多重效益，大力發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)農(nóng)村綠色發(fā)展，加速社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，解決新時(shí)期“三農(nóng)”問(wèn)題，為鄉(xiāng)村振興指明了方向。

一 黃岡市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要意義

（一）有利于激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺

鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村作為場(chǎng)所，以園林為載體，以文化為靈魂，以鄉(xiāng)村生活方式為體驗(yàn)的新型旅游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、商貿(mào)業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使鄉(xiāng)村由單一農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的多元化經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村旅游不僅是展現(xiàn)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、民俗文化、鄉(xiāng)土人情、特色美食的平臺(tái)，更是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的有效載體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力。黃岡市的旅游發(fā)展要素已融入該市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，新的商業(yè)模式已逐漸形成氣候。

（二）有利于推動(dòng)基層自治，完善鄉(xiāng)村治理體系

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，重構(gòu)農(nóng)村治理體系，堅(jiān)持法治和德治相結(jié)合，構(gòu)建和平安詳?shù)纳鐣?huì)環(huán)境。黃岡市通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將推動(dòng)農(nóng)村文明新風(fēng)的變化，使村民們?cè)谧非笪镔|(zhì)文明的同時(shí)，更加注重精神文明的進(jìn)步。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)外來(lái)先進(jìn)文化的傳播融合，農(nóng)民在接收外來(lái)文化的同時(shí)，個(gè)人文化素養(yǎng)和素質(zhì)提升了，就能自覺(jué)將鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)融入各方面的發(fā)展，營(yíng)造出講文明、樹新風(fēng)的鄉(xiāng)村新風(fēng)尚，進(jìn)而為鄉(xiāng)村振興工作注入新動(dòng)力。

（三）有利于鞏固脫貧成果，增加村民收入，實(shí)現(xiàn)共同富裕

鄉(xiāng)村旅游不僅能提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，而且能拉動(dòng)農(nóng)民增收致富，2018年，黃岡實(shí)現(xiàn)全市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)1200萬(wàn)人次，旅游綜合收入70多億元，鄉(xiāng)村旅游直接就業(yè)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，帶動(dòng)間接就業(yè)人數(shù)30萬(wàn)余人，同時(shí)還培育了一批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村、模范戶和致富帶頭人。旅游扶貧助推該市產(chǎn)業(yè)扶貧效果非常顯著，黃岡市英山縣神峰山莊、大別山百里畫廊等一大批鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的興起發(fā)展，在惠民富民方面起到了極大的推動(dòng)作用。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，黃岡市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于進(jìn)一步鞏固脫貧成果，增加村民收入，實(shí)現(xiàn)共同富裕。此外，農(nóng)業(yè)作物產(chǎn)量增加、農(nóng)民收入提升、農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)等也是鄉(xiāng)村旅游能夠加速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

二 黃岡市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及原因

（一）黃岡市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀

黃岡市南臨長(zhǎng)江，北面是大別山。悠久的歷史文化和獨(dú)特的地理位置，形成了紅色文化、生態(tài)文化等這些特色文化品牌。近年來(lái)，黃岡市目前以綜合開發(fā)為主線，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游一體化，形成了春季踏青賞花，夏季避暑度假，秋季登山望遠(yuǎn)，冬季賞雪養(yǎng)生的四季旅游產(chǎn)品。2019年，黃岡市共接待游客4300萬(wàn)人次，旅游創(chuàng)收309.15億元，同比分別增長(zhǎng)19.1%和21%，黃岡市文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年以約20%的速度增長(zhǎng)。截至2019年，黃岡市已創(chuàng)建1個(gè)世界地質(zhì)公園，2個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，4個(gè)旅游強(qiáng)縣，4個(gè)旅游名鎮(zhèn)，15個(gè)旅游名村，AAAA級(jí)景區(qū)達(dá)到20家，AAA級(jí)景區(qū)發(fā)展到42家，A級(jí)景區(qū)總數(shù)達(dá)到67家，星級(jí)賓館（飯店）32家，其中四星級(jí)7家、三星級(jí)18家。發(fā)展迅速的鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為黃岡市鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)有力支撐。

近年來(lái)，黃岡市委、市政府更是高度重視發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，以鄉(xiāng)村旅游為重要支點(diǎn)，助力鄉(xiāng)村振興。黃岡鄉(xiāng)村旅游已從早期的“吃農(nóng)糧、住農(nóng)家院”的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到賞花賞果、避暑漂流、鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)的全新多方位結(jié)合鄉(xiāng)村旅游＋產(chǎn)業(yè)，形成了旅游和鄉(xiāng)村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化，生態(tài)環(huán)境保護(hù)等多方面融合的新業(yè)態(tài)，對(duì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)居民消費(fèi)、扶貧惠民發(fā)揮了積極作用。

（二）黃岡市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興存在的問(wèn)題及原因

1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體缺失，權(quán)責(zé)歸屬不夠明確

由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，黃岡市在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)多方面管理。因此，所有利益相關(guān)者在參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中都會(huì)有所保留，最終的結(jié)果是各方不能充分發(fā)揮最大效力，不能形成多黨聯(lián)合力量，難以取得最佳效果。另外，由于溝通渠道的缺乏，當(dāng)?shù)卮迕裨谧陨砝婷芮邢嚓P(guān)的問(wèn)題上，如土地征用、招商引資、旅游發(fā)展規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，他們不僅無(wú)法參與決策和監(jiān)督，而且往往無(wú)法知曉。

2 鄉(xiāng)村旅游知名度較低，營(yíng)銷宣傳手段有待多樣化

黃岡市鄉(xiāng)村旅游游客主要來(lái)自黃岡市內(nèi)及周邊湖北省內(nèi)其他城市，主要是因?yàn)辄S岡市鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)知名度較低，宣傳力度不夠。此外，黃岡市鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難形成大型的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，究其原因，目前的營(yíng)銷方式主要是通過(guò)游客口頭宣傳或通過(guò)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行宣傳，這種方式不僅覆蓋面小，而且影響力也不強(qiáng)。

3 文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，旅游資源開發(fā)不足

黃岡市的鄉(xiāng)村廣泛蘊(yùn)藏著自然風(fēng)光、農(nóng)家小院、鄉(xiāng)土風(fēng)情等優(yōu)勢(shì)鄉(xiāng)村旅游資源，其別具一格的人文風(fēng)貌、獨(dú)樹一幟的鄉(xiāng)土情懷和不可磨滅的革命文化，都在為黃岡的鄉(xiāng)村旅游添磚加瓦。但是從黃岡市鄉(xiāng)村旅游目前的狀況來(lái)看，對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)村旅游資源的文化內(nèi)在發(fā)掘還不夠深刻。比如談到黃岡鄉(xiāng)村旅游，大家的注意力主要是集中在花海，“人間四月天，麻城看杜鵑”，但是杜鵑的花期有限，就會(huì)導(dǎo)致這一鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏持久性。

4 基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，服務(wù)質(zhì)量有待提高

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過(guò)程中，配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)必不可少的條件。黃岡市鄉(xiāng)村旅游在基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施上的問(wèn)題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是住宿方面，主要是村民重建的房屋，條件比較差；第二是餐飲方面，食物質(zhì)量以及餐飲工作人員的身體健康狀況不明確，缺乏食品安全監(jiān)管部門的監(jiān)督；第三，旅游高峰期的游客涌入，使得接待能力不足的地區(qū)更難保證服務(wù)質(zhì)量。

5 人口流失嚴(yán)重，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)人才

黃岡市一直以來(lái)都是湖北省人口流出最多的城市，大量農(nóng)村中青年勞動(dòng)力外出務(wù)工，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中人力不足。此外，黃岡市鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員大多是在黃岡市出生和長(zhǎng)大的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們往往缺乏專業(yè)知識(shí)和技能方面的培訓(xùn)。旅游人才匱乏是制約黃岡市鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提高和發(fā)展的重要原因。

三 黃岡市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的策略

（一）明確權(quán)責(zé)歸屬，形成發(fā)展合力

建立政府牽頭總抓、企業(yè)積極支持、農(nóng)民群眾廣泛參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制。首先，政府引導(dǎo)全市鄉(xiāng)村旅游布局合理、規(guī)劃科學(xué)，科學(xué)策劃好鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，抱團(tuán)發(fā)展，形成合理開發(fā)的良性機(jī)制，把鄉(xiāng)村旅游引入科學(xué)發(fā)展道路。其次 ，要鼓勵(lì)企業(yè)積極參與，完善利益關(guān)聯(lián)機(jī)制，引導(dǎo)旅游企業(yè)與小農(nóng)開展合約、分紅、股權(quán)合作；推廣“訂單獲取+分紅”“農(nóng)民權(quán)益+保障收入+分紅”的新型合作模式，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，鼓勵(lì)國(guó)有投資平臺(tái)通過(guò)直接投資、聯(lián)合開發(fā)等方式參與農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)民間投資通過(guò)政府和社會(huì)資本合作（PPP）參與農(nóng)村旅游發(fā)展，公共建筑和私人建筑。最后，要推動(dòng)實(shí)施以群眾為中心的旅游發(fā)展機(jī)制，讓群眾參與管理，提高群眾參與度，讓群眾共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果，推動(dòng)資源變股權(quán)、資金變股金、農(nóng)民變股東，讓農(nóng)民分享旅游發(fā)展紅利。

（二）健全鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷體系，搞好黃岡市鄉(xiāng)村旅游

首先，要積極發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，組織鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主體開展形式多樣的宣傳推介活動(dòng)，將鄉(xiāng)村旅游品牌納入國(guó)內(nèi)旅游媒體和旅行商采風(fēng)推介范圍，把鄉(xiāng)村旅游作為旅游品牌宣傳的重要內(nèi)容，納入市、縣整體旅游宣傳計(jì)劃，制作旅游地圖等宣傳品，建設(shè)專業(yè)化、品牌化的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站。鼓勵(lì)社會(huì)力量介入鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣和中介服務(wù)，構(gòu)成宣傳推廣合力。包括但不限于利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、一些手機(jī)app等手段，來(lái)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷。

（三）深入挖掘文化內(nèi)涵，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游商品和產(chǎn)品打造

首先，一方面要堅(jiān)持因地制宜，注重挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。突出民俗風(fēng)情，展示人文傳統(tǒng)，不搞大拆大建，保留鄉(xiāng)土風(fēng)味，活化傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)民俗和傳統(tǒng)文化，提高鄉(xiāng)村旅游的品位。另一方面，要加強(qiáng)黃岡市鄉(xiāng)村旅游商品和產(chǎn)品打造。一是要做好地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、農(nóng)副特產(chǎn)品深加工和創(chuàng)新開發(fā)，提高旅游商品的檔次。二是要大范圍、多層次、經(jīng)常性開展農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，精心培育鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假、養(yǎng)生養(yǎng)老、農(nóng)事體驗(yàn)等多類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，做好“鄉(xiāng)村旅游與其他旅游產(chǎn)品開發(fā)、與鄉(xiāng)村建設(shè)、與資源保護(hù)”三個(gè)結(jié)合，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)。此外，通過(guò)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)，推進(jìn)旅游強(qiáng)縣、名鎮(zhèn)、名村、農(nóng)家樂(lè)等創(chuàng)建工作，培育一批具有黃岡特色的精品鄉(xiāng)村旅游示范企業(yè)，打造提升鄉(xiāng)村旅游“六要素”的品質(zhì)，使鄉(xiāng)村旅游成為黃岡旅游靚麗的名片。

（四）完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的投資力度，在政策上予以傾斜，給予一定配套項(xiàng)目資金補(bǔ)助。在利用好農(nóng)業(yè)用地可配套建設(shè)管理用房、部分建設(shè)指標(biāo)用地用于旅游接待基礎(chǔ)上，利用閑置宅基地，探索以閑置宅基地入股、入社進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃改造，在保護(hù)村落原貌基礎(chǔ)上改善住宿、餐飲等設(shè)施。其次，要提升鄉(xiāng)村旅游的整體接待水平和能力。一是景區(qū)經(jīng)營(yíng)者要確切執(zhí)行管理職責(zé)，增強(qiáng)餐飲服務(wù)商的常態(tài)化管理。特別是地方餐飲服務(wù)、食品安全監(jiān)管部門和各級(jí)旅游行政管理部門要在地方政府的領(lǐng)導(dǎo)下，采納有效辦法，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任。最后，農(nóng)民和旅客盡可能嘗試采用一對(duì)一的服務(wù)模式，更容易營(yíng)造溫馨的家庭氛圍，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中倡導(dǎo)的“個(gè)性化服務(wù)”也更容易實(shí)現(xiàn)。此外，鄉(xiāng)村旅游的接待人員要保持良好的儀容儀表，以熱情友好的態(tài)度、自然得體的語(yǔ)言和手勢(shì)，熟練專業(yè)的服務(wù)技能進(jìn)行旅游接待活動(dòng)。

四 結(jié)語(yǔ)

近些年，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化發(fā)展，人們的享受需求和消費(fèi)不斷增加，旅游業(yè)戰(zhàn)略性地位日益凸顯。鄉(xiāng)村旅游是文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的新型產(chǎn)業(yè)手段，能夠在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮新引擎作用并且與鄉(xiāng)村振興密切相關(guān)，二者之間相互聯(lián)系、相互滲透、相互包含、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)。黃岡市鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興中出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)主體缺失，權(quán)責(zé)歸屬不夠明確、知名度較低，營(yíng)銷宣傳手段有待多樣化、文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，旅游資源開發(fā)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，服務(wù)質(zhì)量有待提高、人口流失嚴(yán)重，缺乏專業(yè)人才的問(wèn)題，本文針對(duì)黃岡市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及原因提出以下對(duì)策：明確權(quán)責(zé)歸屬，形成發(fā)展合力、健全鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷體系，提高黃岡市鄉(xiāng)村旅游、深入挖掘文化內(nèi)涵，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游商品和產(chǎn)品打造、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，以期為管理者解決黃岡市鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興中的難點(diǎn)問(wèn)題提供參考，為黃岡市鄉(xiāng)村振興工作提供策略借鑒。