魏 欣

南京工業(yè)大學浦江學院，江蘇南京 211200

引言

隨著我國人口老齡化形勢嚴峻，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化及完善成為滿足老年人需求的重要舉措。社會高速發(fā)展，人民群眾身體健康卻每況愈下，大部分人群都處于亞健康狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，我國內(nèi)地各行業(yè)工作者約有76%的人身體處于亞健康狀態(tài)，從這一角度講，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的建設也能夠滿足年輕人群的休閑放松需求。基于這一龐大的潛力市場，越來越多的市場主體開始找準時機參與其中，以保險、房地產(chǎn)、旅游休閑、餐飲為代表的多領域共同參與的康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設正在我國各地如火如荼地進行。本文主要結(jié)合湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目探討康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設過程中的品牌管理工作。

一 品牌管理對康養(yǎng)小鎮(zhèn)的重要性

于康養(yǎng)小鎮(zhèn)而言，其品牌作為體現(xiàn)自身文化理念與價值性的標志，能夠維持康養(yǎng)小鎮(zhèn)的穩(wěn)定運行與高效發(fā)展，同時，在康養(yǎng)小鎮(zhèn)的經(jīng)營過程中不斷反映康養(yǎng)小鎮(zhèn)的價值體系。強化品牌管理，優(yōu)化品牌建設，能夠有效促進康養(yǎng)小鎮(zhèn)良性運轉(zhuǎn)。

（一）樹立個性化品牌形象

隨人民群眾對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的需求日益提高和市場參與主體越發(fā)多元化，我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌建設作為營造產(chǎn)業(yè)環(huán)境、拓展可持續(xù)發(fā)展空間、品牌定位、樹立個性化品牌形象與品牌價值觀的導向，是康養(yǎng)小鎮(zhèn)繪制藍圖的核心參照內(nèi)容。康養(yǎng)小鎮(zhèn)根據(jù)自身品牌建設理念，開展核心產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與設計，同時借助核心產(chǎn)業(yè)號召力，高度嫁接旅游消費力及核心產(chǎn)業(yè)，進而打造以自身品牌理念為核心、具有個性化特色的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，進而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。同時，在品牌競爭越發(fā)激烈的當下，品牌代表著康養(yǎng)小鎮(zhèn)的高附加值、高利潤、高市場占有率、高質(zhì)量、高品位，是消費者在挑選康養(yǎng)產(chǎn)品的首要關注內(nèi)容。以自身品牌理念為導向開發(fā)康養(yǎng)小鎮(zhèn)，能夠為其帶來高額利潤，進而在消耗成本較低的前提下，助力產(chǎn)品、服務質(zhì)量、市場競爭力的提升，進而在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。

（二）有利于消費者識別

品牌是康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展與建設的價值目標，也是康養(yǎng)小鎮(zhèn)存在與延續(xù)的價值支撐，也是延續(xù)康養(yǎng)小鎮(zhèn)生命力的核心內(nèi)容，其品牌價值與品牌建設在自身發(fā)展過程中尤為重要。目前，康養(yǎng)小鎮(zhèn)以品牌理念、品牌價值目標為依托，積極落實健康中國戰(zhàn)略，將人民群眾健康置于首位，從建設保障消費者身心健康、放松消費者心情、為消費者予以最為優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)服務出發(fā)，進而改善消費者身體亞健康狀態(tài)?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)秉持著以消費者健康為重的品牌目標，將康養(yǎng)打造為自身品牌標志，進而悉心為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，滿足其追求健康、養(yǎng)生的相應需求。

（三）保障康養(yǎng)小鎮(zhèn)穩(wěn)定發(fā)展

品牌作為康養(yǎng)小鎮(zhèn)長期積淀的產(chǎn)物，其代表康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化特征、氛圍、理念等內(nèi)容，強化品牌管理，優(yōu)化品牌建設，是提高消費者信心、予以消費者準確消費定位的核心手段。對消費者而言，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌能夠予以其有效保障，滿足其消費時的愉悅感，進而讓其獲得最大滿足。進行品牌管理，有利于康養(yǎng)小鎮(zhèn)提高服務質(zhì)量水準、信譽以及自身的形象，也是連接康養(yǎng)小鎮(zhèn)與消費者的紐帶。對康養(yǎng)小鎮(zhèn)而言，強化品牌管理是積累客戶群體，穩(wěn)定客戶群體的核心手段，其能夠為康養(yǎng)小鎮(zhèn)提供持久、穩(wěn)定的利益。

二 湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)現(xiàn)狀分析

在南京政府政策的大力支持和湯山天然溫泉資源的先天優(yōu)勢下，當?shù)匾汛蛟焱瓿傻母黝惾宋脑O施，使湯山成為康養(yǎng)勝地。從城市康養(yǎng)角度而言，南京以依山傍水為建設規(guī)劃理念，但主城資源價值門檻過高，受眾存在限制。隨城市化進程不斷加快，城區(qū)內(nèi)康養(yǎng)資源越發(fā)稀缺。在此背景下，具有一定資源的湯山溫泉已成為構(gòu)建康養(yǎng)小鎮(zhèn)的核心地段。同時，從產(chǎn)業(yè)支撐角度而言，隨紫東新區(qū)的高效發(fā)展與其“創(chuàng)新名城、美麗古都”的整體定位，促進了湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的發(fā)展。但湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為以康養(yǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)項目，仍需要一定發(fā)展時間：1.與其毗鄰的青龍山、麒麟、上坊仍處于發(fā)展及規(guī)劃的階段，加之其品牌營銷力度不足，導致湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的潛在客戶較為受限，仍是周邊區(qū)域消費者；2.溫泉作為不可再生資源，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)對自身溫泉利用存在不合理現(xiàn)象，其管理制度有所欠缺，產(chǎn)業(yè)層次的低端化導致溫泉資源嚴重浪費，部分管理者無法實行溫泉資源的產(chǎn)業(yè)化管理，致使湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌發(fā)展缺乏可持續(xù)規(guī)劃；3.湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)在自身品牌定位、規(guī)劃設計等方面與其他同類型產(chǎn)業(yè)均存在同質(zhì)化現(xiàn)象，致使自身品牌建設目標單一，缺乏新穎理念；4.康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化底蘊，有助于增強當?shù)厝说奈幕J同感和心靈歸屬感，也是積累、形成新的文化特質(zhì)的根本，但當前湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌文化內(nèi)涵有所欠缺，品牌方需注重品牌文化內(nèi)涵的提升，打造品牌文化價值；5.湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)專業(yè)化知識輸出管理體系有所欠缺，其缺乏對溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)理論的深入研究與溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。在此背景下，為提高湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的市場認知度及市場影響力，品牌方應強化其品牌建設，積極探索溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，深入研究相關溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)理論與溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展模式，同時正確處理品牌同質(zhì)化問題，打造具有我國特色文化的湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)，進而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三 湯山康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

（一）注重品牌可持續(xù)發(fā)展

在溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)競爭勢頭越發(fā)激烈的當下，強化品牌建設、實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展已是實現(xiàn)湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)戰(zhàn)略目標的銳利武器。湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌方應以溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展目標為依托，合理規(guī)劃市場競爭策略，以便在市場狀態(tài)發(fā)生變化時能夠及時順應市場新格局，進而保障湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌的核心競爭力。同時，品牌建設應切實考慮湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)未來經(jīng)營長遠目標，在市場形勢風云莫測的背景下，不斷升級品牌內(nèi)涵，提升品牌延續(xù)性，創(chuàng)新湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌管理手段，進而實現(xiàn)自身經(jīng)濟效益與社會效益的同頻提升。針對湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)而言，為實現(xiàn)自身品牌可持續(xù)發(fā)展，應將溫泉資源的開發(fā)納入重點。當前湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)管理制度仍有所欠缺，產(chǎn)業(yè)層次的低端化導致溫泉資源嚴重浪費，部分管理者無法實行溫泉資源的產(chǎn)業(yè)化管理?；跍厝Y源屬于不可再生資源，品牌方應優(yōu)化溫泉資源開發(fā)利用體系，妥善處理資源與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的關系，進而保障溫泉資源的有效利用性，進而實現(xiàn)品牌建設的可持續(xù)發(fā)展。為打造一流的溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)應創(chuàng)新品牌管理制度，拓展改革渠道。目前，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)具有極高產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)價值，加之其自身所涵蓋的優(yōu)質(zhì)自然資源及政策支持，品牌方應有效利用多方資源，促進湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）正確處理同質(zhì)化問題，打造特色化品牌

目前，我國溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化問題越發(fā)嚴重，大部分相關產(chǎn)業(yè)在品牌定位、規(guī)劃設計、服務理念等方面均存在同質(zhì)現(xiàn)象，致使大部分溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)品牌建設目標單一、傳統(tǒng)，大量抄襲東南亞及日本等地溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的建設模式，導致自身產(chǎn)業(yè)缺乏我國及該地域本土文化特色與個性化品牌理念。總體而言，大部分溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)缺乏對自身品牌理念的深入研究與探索，無法對市場動態(tài)進行細化研究，致使自身未來發(fā)展缺乏相應品牌理念引導。在此背景下，湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)應強化自身品牌定位，構(gòu)建適宜自身發(fā)展、具備我國特色文化內(nèi)涵的品牌。

（三）提升文化內(nèi)涵，打造品牌文化

縱觀康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)品牌建設現(xiàn)狀，由于品牌文化內(nèi)涵建設不足，致使消費者缺乏相應興趣與消費動機。加之目前康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)基數(shù)過大，市場競爭力較強，品牌方應多方考慮湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌建設與品牌文化內(nèi)涵提升的內(nèi)在聯(lián)系。目前，我國傳統(tǒng)文化的弘揚工作倍受人民群眾重視，品牌方應把握湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌優(yōu)勢，發(fā)展民族精粹文化，植入跨界互動創(chuàng)新。目前，創(chuàng)新湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌建設內(nèi)容是提升其市場核心競爭力的重要手段，也是提升品牌知名度、吸引更多消費者的重要舉措。湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)應以本地所蘊含的文化理念出發(fā)，大力開發(fā)各類特色文化產(chǎn)業(yè)，進而在此過程中弘揚傳統(tǒng)文化，提高自身品牌文化內(nèi)涵與品味，進而雙管齊下，實現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟提升的同步發(fā)展。

（四）重視品牌營銷

加強品牌營銷可從以下兩個方面出發(fā)：一為解決湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的宣傳缺位問題。在當前信息化時代，品牌方需順應時代潮流，把握新媒體技術(shù)優(yōu)勢，統(tǒng)一品牌策略與品牌形象，改善傳統(tǒng)單一的宣傳模式，開設相關網(wǎng)站、論壇、公眾號，以提高湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)影響力。二為解決湯山溫泉小鎮(zhèn)產(chǎn)品供給不足與低效供給過剩問題，由于受眾有限，導致湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)消費者人流量難以達到理想預期，加之自身消費定價過高，造成品牌營銷矛盾現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，品牌方應以市場發(fā)展狀態(tài)與品牌理念為依托，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，找準產(chǎn)品定位，拓展產(chǎn)品類型，以誠信價格吸引受眾，進而保障自身品牌效益，維護品牌價值，提升湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌吸引力，進而提高讓消費者滿意的優(yōu)質(zhì)服務與優(yōu)質(zhì)體驗，提高消費者忠誠度與信任度。同時，品牌方可根據(jù)消費者不同需求，創(chuàng)新康養(yǎng)服務體系，進而為消費者提供更為貼心、舒適、優(yōu)質(zhì)的服務。

（五）實施品牌專業(yè)化知識輸出管理

為優(yōu)化湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌建設，實現(xiàn)其高效、穩(wěn)定發(fā)展需以具備影響力的智力機構(gòu)為支撐。首先，品牌方需積極探索溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，深入研究相關溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)理論與溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展模式，以自身品牌理念為依托，不斷研究開發(fā)較于市面現(xiàn)有產(chǎn)品功效更為特殊的新型產(chǎn)品，創(chuàng)新溫泉文化，進而為湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展予以理論及技術(shù)支持。其次，品牌方應積極打造溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)管理品牌，不斷輸出品牌與專業(yè)化知識管理，進而促進溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。最后，聯(lián)動政府及社會力量，開辦溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)國際化品牌討論會，加強各地溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)模范代表交流合作，以提升湯山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌影響力、知名度及貢獻度。

（六）加強康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化建設

策劃主題活動。通過舉辦主題活動的方式，一方面可以擴大文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌知名度，另一方面可以在社會擴大影響力，吸引各地企業(yè)、商家、個人踴躍參與。主題活動包括文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)已有的活動進行深度主題策劃，進一步擴大活動的規(guī)模和影響力；大型演出活動的策劃和舉辦；大型節(jié)慶活動的策劃和舉辦；國際國內(nèi)重大活動的策劃和舉辦等等。

開展文化活動。開展文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色教育，提高居民對城市建設的滿意度，爭取做到“全民皆導游”，培養(yǎng)熱愛家鄉(xiāng)文化的社會風氣，從而提升老城的文化品質(zhì)。開展社區(qū)文化交流活動，推動文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)和諧文化建設。

加強文化宣傳。利用各類文化宣傳，提升文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化品質(zhì)。如拍攝文化旅游宣傳片，吸引游客了解和認識鎮(zhèn)海的文化特色和歷史底蘊。拍攝文化宣傳專題片，全面展示文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色和底蘊。建立官方自媒體，立體式推廣文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化。

四 結(jié)語

根據(jù)我國健康中國戰(zhàn)略的規(guī)劃部署，未來二十年將是我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展階段。而康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為當前備受矚目的一大項目，其具有復合型、多元化的特點，涵蓋文化、旅游、交通、養(yǎng)老、休閑、餐飲等各個領域，具有極為豐富的活動內(nèi)容。在政府大力支持的背景下，大力推廣康養(yǎng)小鎮(zhèn)、強化康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌建設已是必然趨勢。同時隨著國民對康養(yǎng)的需求逐步擴大，推廣康養(yǎng)小鎮(zhèn)已成為我國新型戰(zhàn)略之一。對此，南京市政府應切實把握此機遇，大力構(gòu)建“產(chǎn)、城、人、文”四位一體發(fā)展的溫泉康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，同時不斷優(yōu)化小鎮(zhèn)內(nèi)部健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、配置各類人性化設施，以構(gòu)建極具影響力的品牌。