李會(huì)芳

（承德市避暑山莊管理中心）

承德在京津冀一體化發(fā)展進(jìn)程中，以創(chuàng)建世界旅游名城為指導(dǎo)，以“全域旅游”為主線，以避暑山莊及周圍寺廟為依托，大力發(fā)展文化旅游、文化消費(fèi)、休閑度假等模式，通過(guò)宣傳避暑山莊特色文化，精心打造承德靚麗“城市名片”，不僅能吸引全國(guó)乃至全世界的旅游者，使其感受到避暑山莊特有的皇室文化，更能促進(jìn)承德的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高城市的知名度和影響力。因此在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，承德避暑山莊的文化形象更加可以依據(jù)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效傳播，以下將基于現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)在承德避暑山莊文化傳播中的功能以及其中存在的問(wèn)題提出針對(duì)性的優(yōu)化對(duì)策，以期更好地樹立具有吸引力的文化形象。

一、數(shù)字化時(shí)代背景下承德避暑山莊文化傳播中的功能

（一）數(shù)字化時(shí)代數(shù)據(jù)采集與處理

信息化、多元化、數(shù)據(jù)化、個(gè)性化的時(shí)代正深刻地影響著我們的生活方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速獲取海量數(shù)據(jù)并對(duì)信息進(jìn)行分析是數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的一大特點(diǎn)，避暑山莊可以利用谷歌地球、Arcgis軟件等，構(gòu)建一個(gè)基于地理基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)字終端上傳的景點(diǎn)信息，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理、分析，此數(shù)據(jù)庫(kù)便可包含景區(qū)整體范圍、湖泊、島山、游覽線路等。具體的數(shù)據(jù)收集，自然是從網(wǎng)站上獲取，將拍攝者、拍攝時(shí)間、地理坐標(biāo)、訪問(wèn)量等信息分開存儲(chǔ)、分類統(tǒng)計(jì)。有了此類網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，大家能夠更加快速地搜索關(guān)于避暑山莊的相關(guān)文化信息，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)文化傳播提供必要載體。

（二）數(shù)字化通過(guò)系統(tǒng)軟件處理數(shù)據(jù)信息

利用Arcgis軟件對(duì)數(shù)據(jù)表中的坐標(biāo)進(jìn)行分析，將得到的圖像數(shù)據(jù)作為向量元素，而后將其裝入GIS數(shù)據(jù)庫(kù)，隨后的處理也是在Arcgis中進(jìn)行，通過(guò)軟件中的投射變換，將所收集到的點(diǎn)進(jìn)行投影定義和投影變換，形成北京1954坐標(biāo)系，同時(shí)可以采用高斯一克呂格投影，其是旅游資源數(shù)據(jù)處理的一種快速、具體、可靠的方法。首先，Panoramio和谷歌具有良好的協(xié)作關(guān)系，基于GoogleEarth軟件所提供的API，用戶可以在谷歌地球找到上傳的圖片，并且可以自由地共享給世界，谷歌地球還將其推廣到GIS和網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，以增加其可信度。其次，上傳的圖片需要谷歌相關(guān)部門的嚴(yán)格審查，并且會(huì)在衛(wèi)星地圖上進(jìn)行定位，這樣就能更精確地反映出人們?cè)?jīng)去過(guò)的地方。隨著時(shí)間的推移，數(shù)據(jù)的分析越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，在收集和處理的時(shí)候，需要結(jié)合正確的分析方法，才能更好地利用這些數(shù)據(jù)，這將為提升避暑山莊文化內(nèi)容傳播的全面性和客觀性奠定良好基礎(chǔ)。

（三）根據(jù)數(shù)字化照片分析關(guān)注度

基于影像資料的空間位置，利用KDE方法，以100米為搜索窗半徑，分別計(jì)算出避暑山莊景區(qū)總體、拍攝年份、拍攝月份和游客總量。同時(shí)也可以采用自然間斷方法，對(duì)上述山莊景區(qū)整體上的圖像核密度曲面、繪制出景區(qū)圖像。利用圖像的核密度分布，對(duì)避暑山莊景區(qū)進(jìn)行圖像密度的定量分析。首先，利用圖像的核心密度可以提升景區(qū)的景觀關(guān)注度。然后，利用泰森多邊形的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)對(duì)景區(qū)進(jìn)行分區(qū)。其次，將核密度分析圖與景區(qū)范圍內(nèi)的網(wǎng)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和重疊分析。最后，通過(guò)測(cè)算得出景區(qū)規(guī)模的景觀關(guān)注度，進(jìn)而通過(guò)分析定量的表達(dá)景區(qū)不同尺度的格局的特征?；趯?duì)空間范圍的測(cè)算以及數(shù)據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)避暑山莊景區(qū)特色內(nèi)容的集中展示，為構(gòu)建完善的文化傳播信息空間創(chuàng)造良好條件。

二、避暑山莊皇家文化形象傳播中存在的問(wèn)題

避暑山莊是中國(guó)保存最完整也是最大的皇家園林，她不僅體現(xiàn)了清朝滿族皇室文化的精華，也體現(xiàn)了承德悠久的歷史與深厚的底蘊(yùn)，逐漸成為承德市的代名詞。但數(shù)字化時(shí)代的今天，避暑山莊的傳播范圍、傳播力度、傳播效果還需與時(shí)俱進(jìn)，其主要存在如下問(wèn)題：

（一）特色需要迭代更新，挖掘力度需要大力加強(qiáng)

在日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，避暑山莊進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，要重點(diǎn)突出自身的文化特色。近幾年，山莊在推廣皇室文化方面已有一些成果，比如電視、雜志、微博、網(wǎng)站、地鐵廣告、公交候車亭等新舊媒體競(jìng)相融合大力宣傳。但是，周邊的北京和天津都是著名的旅游勝地，特別是北京，其歷史文化悠久、景點(diǎn)集中、交通便利，且承德的皇室文化和北京的皇室文化是同源而異的。但資源與其客觀上存在著某種程度的同質(zhì)化、文化意蘊(yùn)含糊、缺乏鮮明的特點(diǎn)、對(duì)皇室文化旅游資源的開發(fā)力度不夠、缺乏對(duì)創(chuàng)意和策劃能力的長(zhǎng)期規(guī)劃、尚未形成一個(gè)完整的協(xié)調(diào)體系等問(wèn)題，在此過(guò)程中，我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到突出避暑山莊的文化內(nèi)涵和物質(zhì)載體的獨(dú)特性和重要性。

（二）傳播渠道依舊單一，傳播力較弱

避暑山莊作為文化形象的傳播主體，長(zhǎng)期以來(lái)存在旅游政策和旅游信息的宣傳力度不夠、宣傳周期較短、宣傳手段單一等突出的問(wèn)題。同時(shí)，對(duì)皇室文化形象的宣傳仍停留在報(bào)紙雜志、廣播電視、旅游小冊(cè)子、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介上，而對(duì)這些渠道的選擇，則會(huì)對(duì)其自身形象的塑造與傳播產(chǎn)生一些限制。數(shù)字化時(shí)代背景下，盡管避暑山莊已經(jīng)設(shè)立微博、短視頻、微信公眾號(hào)等對(duì)外宣傳旅游資訊，但是從整體上看，內(nèi)容更新頻率低，重合度高，內(nèi)容略顯陳舊，與受眾互動(dòng)頻率較低，這些現(xiàn)象都將影響受眾難以真切深入地體會(huì)到承德避暑山莊的文化特色。避暑山莊在傳播其文化意象時(shí)，未能充分利用各種媒體的特征構(gòu)建多元化、立體的宣傳溝通模式，這將使得避暑山莊的文化傳播效果大為削弱。

（三）形象傳播缺乏與現(xiàn)代科技融合，創(chuàng)新力匱乏

文化和科學(xué)技術(shù)的結(jié)合已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)在推動(dòng)文化形象的傳播中扮演著舉足輕重的角色。在宣傳皇室文化形象的過(guò)程中，避暑山莊景區(qū)僅僅是以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)，缺少運(yùn)用科技創(chuàng)新的方式進(jìn)行傳播，同時(shí)缺少與游人的互動(dòng)，使得避暑山莊文化形象的宣傳效果不佳。目前看來(lái)，承德避暑山莊的旅游資源以觀光為主，體驗(yàn)產(chǎn)品和參與活動(dòng)較少，可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，整合優(yōu)勢(shì)資源，利用網(wǎng)絡(luò)直播、360度全景拍攝、VR、創(chuàng)意短視頻、H5等數(shù)字化手段，將有效豐富游客的互動(dòng)體驗(yàn)，營(yíng)造出更多的趣味性、參與性以及多元性景象，從而進(jìn)一步提高山莊的人文景觀的娛樂(lè)化和動(dòng)感化。

三、數(shù)字化時(shí)代背景下承德避暑山莊文化傳播策略

（一）挖掘山莊文化內(nèi)涵的“深度”和“寬度”

1.縱向整合：打造多元化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和皇家文化體驗(yàn)園

大力打造承德避暑山莊的旅游資源，展示具有濃郁的皇室文化特色的體驗(yàn)式旅游。例如，在避暑山莊景區(qū)開發(fā)以民族特色為主的多種旅游產(chǎn)品，將皇家文化表演、民族風(fēng)情體驗(yàn)、滿蒙競(jìng)技項(xiàng)目體驗(yàn)及互動(dòng)表演等一系列活動(dòng)，營(yíng)造出皇家文化的獨(dú)特魅力，讓游人深入體驗(yàn)滿族文化和皇家文化。同時(shí)，也可以把現(xiàn)代技術(shù)和文化意象的交流結(jié)合起來(lái)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造避暑山莊VR體驗(yàn)館以及3D避暑山莊景區(qū)，讓用戶在VR體驗(yàn)館內(nèi)體驗(yàn)還原歷史場(chǎng)景、AR尋寶、滿族文化相關(guān)游戲等，使游客在虛擬體驗(yàn)中更好地體會(huì)到避暑山莊的皇室文化。景區(qū)內(nèi)還可以通過(guò)“二維碼導(dǎo)游”的形式解讀和宣傳皇室文化，其間可以為古建筑、古樹等單體景觀設(shè)置二維碼，游客通過(guò)掃描二維碼，可以更加直觀地看到相關(guān)的文字、圖片和視頻，更好地了解這些景點(diǎn)的文化內(nèi)涵和歷史背景，同時(shí)也能深切地感受到避暑山莊的皇家文化。

2.橫向整合：整合地方特色的旅游資源，構(gòu)建鮮明的皇家旅游資源集群

以避暑山莊為依托，結(jié)合承德市及周邊地區(qū)的皇室文化資源，對(duì)皇室文化進(jìn)行深層次的發(fā)掘和開發(fā)。如開設(shè)皇家狩獵文化旅游線路、皇家冬季冰嬉溫泉線路、皇家養(yǎng)生休閑旅游線路等優(yōu)質(zhì)旅游線路，同時(shí)還可將避暑山莊及周圍寺廟與塞罕壩森林公園、御道口風(fēng)景區(qū)等重點(diǎn)景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，發(fā)展皇家狩獵觀光項(xiàng)目，重現(xiàn)“木蘭秋狝”的盛大慶典，其間可以借助數(shù)字化導(dǎo)航技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)皇家文化旅游線路的開發(fā)和研究，由此使得避暑山莊文化傳播的效果得到優(yōu)化提升。一般情況下，冬季是承德旅游的淡季，而承德的冬季氣候卻非常適合開展冰雪運(yùn)動(dòng)，可以考慮將其與溫泉、冰嬉、運(yùn)動(dòng)等結(jié)合，利用新媒體平臺(tái)大力宣傳承德冰雪文化特色，開發(fā)承德冰雪旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，打造承德冬季旅游品牌。

（二）拓展皇家文化傳播的“寬度”

1.依托“微傳播”

傳統(tǒng)媒體對(duì)旅游形象的宣傳效果處于有待優(yōu)化的狀態(tài)，所以需要充分利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)兩者線上線下的相互融合和滲透。利用“兩微一端”、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興媒介的傳播途徑，將避暑山莊有關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，構(gòu)建一個(gè)多元化的皇室文化形象傳播矩陣，同時(shí)還需要充分發(fā)揮“微傳播”的優(yōu)勢(shì)，在保證高質(zhì)量的前提下，使受眾在較短的時(shí)間內(nèi)獲得更多的信息。

當(dāng)前，避暑山莊的官方微博和微信公眾號(hào)都會(huì)定期更新，但與游客的交互性不強(qiáng)，為了更好地優(yōu)化文化傳播的效果，需要切實(shí)加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)性，可以考慮在避暑山莊官方微博和微信公眾號(hào)上策劃一些持續(xù)熱點(diǎn)的主題，主題需保持定期更新與互動(dòng)，同時(shí)還可以通過(guò)創(chuàng)建話題、禮品贈(zèng)送、門票優(yōu)惠、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊活動(dòng)等方式提升與目標(biāo)旅游者之間的良好交流。有條件的話，可以在京津冀等地通過(guò)“景區(qū)互推”的方式提升避暑山莊的知名度。再者，還可以引進(jìn)年輕人最喜歡的快閃、短視頻、H5互動(dòng)、VR、VLOG等方式，招募抖音、快手等視頻平臺(tái)的主播，利用短視頻、實(shí)時(shí)直播等形式，現(xiàn)場(chǎng)感受避暑山莊特色文化的豐富內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)，引導(dǎo)網(wǎng)民踴躍參加，從而提高避暑山莊的知名度。

2.利用“大數(shù)據(jù)”構(gòu)建智慧旅游平臺(tái)

在旅游進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的今天，承德正在全力推動(dòng)智能旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)。將承德現(xiàn)有的旅游信息資源整合起來(lái)，構(gòu)建承德市“吃、住、行、娛、購(gòu)”旅游一體化服務(wù)管理平臺(tái)。建立“智能旅游數(shù)據(jù)平臺(tái)”，還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游客流量的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，而后通過(guò)采集、挖掘、分析旅游大數(shù)據(jù)的方式，對(duì)旅游前后的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的追蹤，建立游客畫像、分析行為偏好、制造消費(fèi)熱點(diǎn)，從而預(yù)測(cè)和指導(dǎo)旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，在網(wǎng)上收集大量的在線瀏覽和消費(fèi)數(shù)據(jù)，將可以建立一個(gè)“網(wǎng)紅景區(qū)”，避免單一的形象定位，形成自身的“差別優(yōu)勢(shì)”，并賦予避暑山莊景區(qū)“個(gè)性化”的形象。

3.通過(guò)影視、綜藝節(jié)目植入豐富“軟傳播”

將影視資源和旅游景點(diǎn)融合在一起，利用“軟傳播”的方式，可以更好地宣傳景區(qū)的文化形象?！哆€珠格格》《新紅樓夢(mèng)》《火燒圓明園》等許多影視作品都曾經(jīng)在承德市甚至是避暑山莊內(nèi)拍攝過(guò)，因此避暑山莊也可以通過(guò)拍攝微電影、電視專題片、紀(jì)錄片等方式宣傳避暑山莊特色文化。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)允許的情況下，可以積極對(duì)接當(dāng)前的熱門綜藝、藝人明星等進(jìn)行合作推廣，拓展宣傳思路，擴(kuò)大宣傳受眾，加深宣傳力度，“軟傳播”的方式能夠有效地將承德當(dāng)?shù)氐奈幕卣髋c避暑山莊的皇室文化形象相結(jié)合，進(jìn)而使得承德避暑山莊的文化形象得以樹立并推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的興起，人們開始步入一個(gè)人人都是焦點(diǎn)、人人都是信息創(chuàng)造者和傳播者的數(shù)字化時(shí)代。在數(shù)字化時(shí)代，人們可以方便地獲取各種信息，同時(shí)也能夠獲得多元化的旅游景點(diǎn)信息內(nèi)容，并能夠基于數(shù)字化傳播的形式提升游客對(duì)景點(diǎn)的關(guān)注度，以此為進(jìn)一步優(yōu)化承德避暑山莊文化傳播效果提供技術(shù)保障。在本文的探究中，承德避暑山莊的皇室文化形象是文化傳播的一大要點(diǎn)，基于數(shù)字化技術(shù)除了能夠提高景區(qū)知名度外，還能夠通過(guò)宣傳旅游景點(diǎn)的文化形象來(lái)吸引游客，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的繁榮，從而推動(dòng)承德地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為旅游目的地的文化形象創(chuàng)造和傳播提供技術(shù)支撐，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行避暑山莊皇室文化形象的傳播，可以進(jìn)一步提高避暑山莊的品牌認(rèn)可度和知名度。