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智能外賣柜高校市場營銷策略研究

2022-11-01 07:27:49蔡夢玲,趙楊
價(jià)值工程 2022年28期
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者智能用戶

0 引言

2020年1月26日,美團(tuán)外賣率先發(fā)布將在武漢推出“無接觸式配送”服務(wù),減少用戶與商家的面對面接觸,保障騎手和用戶的生命安全,避免大規(guī)模的人員聚集。那么如何進(jìn)行外賣“最后一公里”的無接觸配送成為政府和企業(yè)面臨的主要問題,智能外賣柜則是在新常態(tài)的發(fā)展中衍生的產(chǎn)物。信息化技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今,市面上投放的智能外賣柜卻少之又少,外賣行業(yè)對智能外賣柜的使用也并未普及,公眾對智能外賣柜缺少一定的認(rèn)知。新事物的發(fā)展需要經(jīng)歷一個(gè)由不完善到比較完善的過程,如何促進(jìn)外賣行業(yè)健康發(fā)展,提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平,打開高校智能外賣柜的市場,是值得深入研究的。

1 智能外賣柜的市場環(huán)境分析

通過市場環(huán)境分析可以知曉企業(yè)市場狀況和市場競爭強(qiáng)度,本文從宏觀和微觀兩個(gè)角度展開對智能外賣柜的市場環(huán)境分析,更為直觀地了解市場現(xiàn)狀,為下一步更深入的研究奠定基礎(chǔ)。

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 政治層面

從政治層面來看,各外賣平臺需積極響應(yīng)國家政策,促進(jìn)外賣行業(yè)穩(wěn)步向上發(fā)展。2020年以來,各地政府部門紛紛出臺外賣行業(yè)扶持政策,推動(dòng)實(shí)施無接觸點(diǎn)餐以及配送的外賣服務(wù),國家相關(guān)部門也給予一定政策制度的立法保障和稅收補(bǔ)貼措施,鼓勵(lì)市場終端積極引進(jìn)智能外賣柜,解決外賣行業(yè)“最后一公里”的末端配送問題,從而實(shí)現(xiàn)全面普及無接觸配送模式。與此同時(shí),在2020年1月26日,美團(tuán)外賣率先推出“無接觸配送”這種全新模式,正式把智能外賣柜作為一種新型的無接觸方式引入到現(xiàn)今的配送體系中來,擴(kuò)大消費(fèi)面,推動(dòng)服務(wù)方式的變革。智能外賣柜的出現(xiàn),意味著外賣配送又開啟了一個(gè)新的征程。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)層面

從經(jīng)濟(jì)層面來看,人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到提高,消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。在“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的浪潮下,多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化,人們的生活水平與生活質(zhì)量顯著提高。以電子商務(wù)平臺為主的O2O模式不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?,智能外賣柜的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的配送方式,將物流配送末端與智能相連,采用人機(jī)互動(dòng)的方式,滿足消費(fèi)者的科技體驗(yàn),帶動(dòng)業(yè)務(wù)量的提升。大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級,消費(fèi)觀念不斷更新。大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)校園之后,其家長會(huì)給予更多的生活費(fèi)用,并且大部分學(xué)生通過勤工儉學(xué)或者做兼職獲得更多的可支配收入。新產(chǎn)品的出現(xiàn),在一定程度上可以激發(fā)消費(fèi)者的使用欲望。

1.1.3 社會(huì)層面

從社會(huì)層面來看,社會(huì)包容性增強(qiáng),適合新產(chǎn)品的發(fā)展。近年來,伴隨著電商行業(yè)的崛起,外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展,使智能外賣柜開始打開市場,逐步進(jìn)入消費(fèi)者的視野。高校作為智能外賣柜的目標(biāo)市場,有效客戶群體具有集中度強(qiáng)、市場空間廣闊和穩(wěn)定性高的特點(diǎn)。無論是外賣配送,還是“四通一達(dá)一豐”為首的快遞配送,便捷性已成為當(dāng)下年輕人生活的特點(diǎn)。獵奇、高效便捷的時(shí)尚型事物,同樣也是當(dāng)下年輕人追求個(gè)性、熱衷選擇的一種發(fā)展趨勢。高校學(xué)生希望智能外賣柜不僅集便利化、安全化、功能多樣化于一體,而且還能優(yōu)化用戶感知體驗(yàn),提供個(gè)性化服務(wù)。

1.1.4 技術(shù)層面

從技術(shù)層面來看,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,便于產(chǎn)品的銷售運(yùn)輸。隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展,不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式更新?lián)Q代,智慧新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。基于此智能外賣柜結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能技術(shù)的運(yùn)用,在數(shù)據(jù)獲取、信息交換和外賣存取方面時(shí)效性和準(zhǔn)確性得到明顯提升。從訂餐-生產(chǎn)-集裝-配送-取餐,每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和智能化管理,變革傳統(tǒng)外賣配送模式,為餐飲行業(yè)賦能。智能外賣柜作為一種無接觸配送的智能終端,這種“柜式服務(wù)”不僅是線下體驗(yàn)吸引大眾的焦點(diǎn),也是連接新零售模式的觸達(dá)點(diǎn)。智能外賣柜柜體內(nèi)部搭配智能控溫,殺菌消毒的功能,能最大限度滿足客戶多樣化用餐需求,增強(qiáng)用戶粘性。

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí),需要進(jìn)行全方位考慮,在保證自身成本的同時(shí)也能夠具有市場競爭力從而獲得利潤。通常情況下,智能外賣柜的供應(yīng)商主要是提供觸摸屏顯示器、智能溫控設(shè)備、視頻監(jiān)控設(shè)備等材料的提供。這些材料在市場上供應(yīng)鏈相對較為完善,其議價(jià)能力一般。

1.2.2 消費(fèi)者的議價(jià)能力

智能外賣柜的主要消費(fèi)群體為在校大學(xué)生,這類群體對外賣需求價(jià)格敏感度較低,需求并不會(huì)隨著價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生太大變化。因此,對企業(yè)來說,投放在高校內(nèi)的智能外賣柜消費(fèi)者議價(jià)能力幾乎是可以忽略不計(jì)的。就目前而言,智能外賣柜在高校市場中,投入量不大,沒有統(tǒng)一的市場化標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者議價(jià)能力不強(qiáng)。

1.2.3 潛在進(jìn)入者的威脅

智能外賣柜將線上點(diǎn)餐平臺的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行實(shí)時(shí)共享,發(fā)展專屬的平臺體系來獲得用戶的使用流量,這些需要大量資金和技術(shù)的支持,技術(shù)要求程度高。并且在高校內(nèi)進(jìn)行投放,需要得到學(xué)校管理層的授權(quán)允許,此時(shí),要求談判人員必須具備良好的溝通交流能力和豐富的人脈。這些因素導(dǎo)致智能外賣柜的市場準(zhǔn)入門檻拔高,因此潛在競爭者威脅不大。

1.2.4 替代品的威脅

目前來說,能夠提供外賣配送服務(wù)的平臺實(shí)際上很多,比如美團(tuán)、餓了么和學(xué)生自發(fā)組織的外賣配送社群,在一定程度上緩解了外賣配送的壓力,但是在高校運(yùn)用智能外賣柜的無接觸配送服務(wù)無疑是錦上添花。外賣柜的投入使用不僅有效減少配送環(huán)節(jié)的人力物力,提高配送時(shí)效性,達(dá)成外賣配送的集約化,而且食堂以及其他商家的食品可以全部線上化,分流線下食堂就餐量,緩解食堂座位少、學(xué)生高峰期排長龍的情況。與傳統(tǒng)外賣配送方式相比更具有競爭力,故其他替代品威脅較小。

1.2.5 現(xiàn)有競爭者的威脅

外賣行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)部分縱向企業(yè)的崛起和延續(xù),智能外賣柜就是其中之一。在業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展背景下,智能外賣柜吸引諸多第三方企業(yè)投資,這些企業(yè)由于各自的運(yùn)營和管理方式不同,但是其產(chǎn)品功能卻大同小異,同質(zhì)化趨向明顯。其目標(biāo)市場僅局限于高校,現(xiàn)有競爭激烈程度一般,但是競爭風(fēng)險(xiǎn)較大。

2 智能外賣柜的SWOT分析

通過進(jìn)行SWOT分析,可以清晰地認(rèn)識智能外賣柜在發(fā)展過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇以及威脅,從中發(fā)現(xiàn)其有待改進(jìn)的地方,從而更好地尋找解決方法。

2.1 優(yōu)勢

①專注于高校市場,消費(fèi)群體規(guī)模龐大。當(dāng)代大學(xué)生熱衷于各種潮流文化,追求個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化,善于接受新鮮事物,敢于嘗試比較前沿和新潮的產(chǎn)品。高校師生眾多,校園外賣也擁有龐大的消費(fèi)群體。因此,推廣智能外賣柜市場前景廣闊。②節(jié)約服務(wù)成本,提高配送效率。相比傳統(tǒng)配送方式而言,智能外賣柜的使用可大大減少外賣配送員送餐等待的時(shí)間。顧客只需在線上直接下單,外賣送達(dá)后,平臺將外賣物流信息對顧客進(jìn)行反饋,在智能外賣柜上取餐即可。節(jié)省顧客等待時(shí)間,解決運(yùn)轉(zhuǎn)效率低的問題,實(shí)現(xiàn)高效便捷就餐。③保證外賣配送安全與規(guī)范。智能外賣柜實(shí)行一餐一格一碼,有效解決外賣被錯(cuò)拿,偷拿的問題,一定程度上規(guī)范了外賣配送流程,建立有序的外賣環(huán)境。不僅避免了用戶與配送員的直接接觸,而且柜內(nèi)有智能控溫,消毒殺菌的功能,保證餐品溫度的同時(shí)保證食品安全,提高外賣服務(wù)質(zhì)量。

2.2 劣勢

①投入成本高,運(yùn)維管理需加強(qiáng)。智能外賣柜前期的開發(fā)與運(yùn)行需要大量資金,投入成本較高。并且對技術(shù)嚴(yán)格把控,需要專業(yè)人員定期進(jìn)行維護(hù),增加一定的運(yùn)維難度。②格口數(shù)量有限,容量受阻。學(xué)生消費(fèi)群體大,訂單量多且集中在同一個(gè)時(shí)間段,智能外賣柜難以做到精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì),短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)格口數(shù)量有限,導(dǎo)致供不應(yīng)求,影響餐品配送周轉(zhuǎn)率。

2.3 機(jī)會(huì)

①政策支持,促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。在《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》一文中指出要鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,積極參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”中來。智能外賣柜依托互聯(lián)網(wǎng)平臺承載“無接觸配送”業(yè)務(wù),在政策支持下,作為解決末端外賣交付的智能設(shè)備將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。②配送商品種類多樣化,挖掘外賣數(shù)據(jù)價(jià)值。智能外賣柜不僅提升外賣配送質(zhì)量,而且商品種類多樣化,保質(zhì)的同時(shí)達(dá)到量的提高。后臺收集用戶碎片化信息,有利于挖掘未來數(shù)據(jù)價(jià)值,通過大數(shù)據(jù)來分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣,增加實(shí)際市場價(jià)值。③滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求。外賣餐品富有即時(shí)性,保鮮期在1-2小時(shí)。而智能外賣柜具有智能控溫保鮮消毒殺菌的功能,安全衛(wèi)生,消費(fèi)者可根據(jù)自己的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整取餐,不需要排隊(duì)等待,即可吃上熱乎飯。

2.4 威脅

①技術(shù)有待增強(qiáng),行業(yè)內(nèi)競爭壓力大。智能外賣柜投放初期,市場競爭激烈,產(chǎn)品的創(chuàng)新性有待提高,需形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品風(fēng)格。故要想在市場上站穩(wěn)腳跟,技術(shù)需進(jìn)一步提升。②制度不夠完善,缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。智能外賣柜在市場上投入使用時(shí)間較短,且相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善,缺乏統(tǒng)一的制度標(biāo)準(zhǔn),會(huì)對市場的推廣與管理存在一定的阻礙。

3 智能外賣柜的營銷策略分析

4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?qū)嵤┯行У臓I銷溝通。通過對消費(fèi)者需求的了解,產(chǎn)品的成本控制,增強(qiáng)產(chǎn)品的便利性,以及與消費(fèi)者取得有效溝通,與消費(fèi)者形成良好的客戶關(guān)系,主張服務(wù)至上,以此達(dá)到營銷策略的雙贏。

3.1 消費(fèi)者

①分析用戶構(gòu)成,掌握用戶需要。由于智能外賣柜的目標(biāo)群體是高校師生,因此,用戶由高校教職工以及學(xué)生構(gòu)成。教師學(xué)生下課時(shí)間固定,用餐時(shí)間集中,使用外賣柜將會(huì)節(jié)省用戶的就餐時(shí)間。消費(fèi)者在第一次使用智能外賣柜的用戶使用感就決定了其對產(chǎn)品的忠誠度,所以滿足消費(fèi)者的第一次使用體驗(yàn)就顯得格外重要,會(huì)影響到消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)使用智能外賣柜。作為校園外賣的智能管家,在進(jìn)行市場推廣時(shí),應(yīng)當(dāng)符合學(xué)校規(guī)章制度,需要綜合考慮高校學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,做好相關(guān)調(diào)研工作,具體情況具體分析,并制定科學(xué)合理的策略。

②針對用戶需要,改進(jìn)產(chǎn)品功能。在高校中,學(xué)生占比更大,因此需要更多的考慮學(xué)生的需求。高校教師經(jīng)常與學(xué)生接觸,思想較其他同齡群體更為開放,對新產(chǎn)品接受程度高的同時(shí)要求也會(huì)更高。食堂用餐人員密集,智能外賣柜快捷、便利、高效,大大縮短學(xué)生去食堂排隊(duì)點(diǎn)餐所消耗的時(shí)間;加強(qiáng)信息安全的保障力度,提高信息網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù),降低師生對個(gè)人隱私信息的可感知風(fēng)險(xiǎn);加強(qiáng)對外賣行業(yè)的監(jiān)督管控體制,降低師生對外賣食品安全衛(wèi)士的可感知風(fēng)險(xiǎn);提高售后服務(wù)水平和效率,降低師生對故障危機(jī)問題處理的可感知風(fēng)險(xiǎn)。如希望用戶能夠通過智能外賣柜可以增強(qiáng)在點(diǎn)外賣過程中的體驗(yàn)感,并通過追蹤用戶點(diǎn)單過程,根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,為顧客提供更便捷的服務(wù)。

3.2 成本

①尋找合作伙伴,降低運(yùn)營成本。經(jīng)過市場檢驗(yàn)證明,產(chǎn)品成本越低,其可提供給消費(fèi)者的優(yōu)惠力度就會(huì)相應(yīng)增大,消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上會(huì)增加對該產(chǎn)品的忠誠度,并且將其推薦給親朋好友,因此,降低運(yùn)維成本對智能外賣柜而言是極其重要的。在高校市場中,與后勤集團(tuán)以及周邊商家開展合作,以達(dá)到互利共贏的效果。一方面減輕外賣配送員的負(fù)擔(dān),另一方面增加了智能外賣柜的使用率,獲得一定的營業(yè)收入。與周圍商家的長期合作有利于為智能外賣柜節(jié)省一定的開支。成本降低促使智能外賣柜有能力為消費(fèi)者提供更豐厚的優(yōu)惠力度,這便使得消費(fèi)者更樂于使用智能外賣柜,從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

②重視用戶宣傳,提高宣傳效果。智能外賣柜相對于傳統(tǒng)配送來說,可以通過一餐一碼的方式,最大限度地保護(hù)用戶隱私,防止個(gè)人信息泄露,同時(shí)外賣柜的保溫保鮮系統(tǒng)可以提高用戶的用餐體驗(yàn)感;大學(xué)生消費(fèi)水平高,且有獨(dú)具慧心的見解和獨(dú)當(dāng)一面的能力,校園外賣能為家庭貧困的學(xué)生提供一份兼職的工作,減少個(gè)人壓力和家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān);與用戶建立良好關(guān)系,高校用戶素質(zhì)較高并且樂于助人,如若對智能外賣柜的使用感到滿意,很容易向其他潛在用戶進(jìn)行宣傳。

③合理選擇時(shí)間,減少時(shí)間成本。教師學(xué)生下課時(shí)間固定,用餐時(shí)間集中,不管是在食堂就餐還是在校園周邊店家就餐,就餐人員都會(huì)比較密集,都需要等待較長時(shí)間才可以用餐。使用智能外賣柜將節(jié)省消費(fèi)者在就餐前的等待時(shí)間,節(jié)省外賣配送員的配送時(shí)間,同時(shí)也可減輕商家高峰期間的配餐壓力。

3.3 便利

①信息可溯源,杜絕外賣丟失。智能外賣柜將線上點(diǎn)餐平臺的數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行實(shí)時(shí)共享,發(fā)展專屬的平臺體系來獲得用戶的使用數(shù)據(jù)。智能外賣柜需要將網(wǎng)上訂餐平臺、外賣配送中的信息和數(shù)據(jù)連接到自提柜,實(shí)現(xiàn)三方數(shù)據(jù)共享,完成外賣的存取,實(shí)現(xiàn)智能外賣柜的功能突破。智能外賣柜利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)更加迅速地為消費(fèi)者提供便利。

②收集用戶信息,滿足便利需求。切實(shí)利用好云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù),智能外賣柜通過獲得的大量消費(fèi)者信息,客觀迅速地把握市場的變化情況,并做出及時(shí)的響應(yīng)處理。例如通過對消費(fèi)者的消費(fèi)記錄進(jìn)行分析得出消費(fèi)者購買頻率較多的食品種類和光顧的商家,以此推斷出消費(fèi)者偏向智能外賣柜與之進(jìn)行合作的商家,有針對性地為用戶提供切實(shí)可靠可行的高品質(zhì)餐品推薦。節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間,提升消費(fèi)者的體驗(yàn),由此培養(yǎng)消費(fèi)者對自家平臺的支持和忠誠也會(huì)水到渠成。

3.4 溝通

①及時(shí)回應(yīng)用戶,確保溝通順暢。智能外賣柜通過建立微信公眾號,定期對企業(yè)的最新進(jìn)展進(jìn)行軟文推送,用戶可以把對外賣柜的相關(guān)意見或者建議發(fā)表在推文下面,也可以直接通過微信公眾號與智能外賣柜取得聯(lián)系,智能外賣柜將在看到用戶留言的第一時(shí)間,對消息進(jìn)行回復(fù)以及解決。此外,智能外賣柜將推出調(diào)查問卷,來了解消費(fèi)者的想法。

②結(jié)合用戶反饋,有效收集信息。智能外賣柜需要積極主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,通過調(diào)查問卷等方式,根據(jù)消費(fèi)者的問答回饋,了解市場的實(shí)際需要,不斷地完善自身不足,滿足消費(fèi)者更多需求。并通過外賣柜電子顯示屏將改進(jìn)方案和下一步消費(fèi)者需求小調(diào)查提供給消費(fèi)者,以達(dá)到雙方的良好交互,使消費(fèi)者感到自身需求被重視,提升消費(fèi)者填寫問卷調(diào)查積極性,良好的交流為自身的發(fā)展壯大提供了巨大的動(dòng)力。

4 總結(jié)

智能外賣柜需重視自身品質(zhì),注重開發(fā)新功能,做一些必要的市場調(diào)研,了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。需要使用有包容性和針對性的營銷方式,吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,進(jìn)而鞏固消費(fèi)群體,以此擴(kuò)大自身規(guī)模,提供更完備的服務(wù),實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。智能外賣柜營銷策略必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,以滿足消費(fèi)者多樣化需求為基礎(chǔ),通過滿足用戶需求,完善用戶體驗(yàn),來培養(yǎng)顧客忠誠度。同時(shí),利用成本管理在價(jià)格上給予消費(fèi)者優(yōu)惠,利用完備的服務(wù),高端的科技使消費(fèi)者生活更便利來鞏固顧客忠誠度,加強(qiáng)客戶關(guān)系。呈現(xiàn)出消費(fèi)者樂于接受的產(chǎn)品,才能在社會(huì)發(fā)展的浪潮中處于不敗之地。

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