0 引言

2020年1月26日，美團(tuán)外賣率先發(fā)布將在武漢推出“無接觸式配送”服務(wù)，減少用戶與商家的面對面接觸，保障騎手和用戶的生命安全，避免大規(guī)模的人員聚集。那么如何進(jìn)行外賣“最后一公里”的無接觸配送成為政府和企業(yè)面臨的主要問題，智能外賣柜則是在新常態(tài)的發(fā)展中衍生的產(chǎn)物。信息化技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今，市面上投放的智能外賣柜卻少之又少，外賣行業(yè)對智能外賣柜的使用也并未普及，公眾對智能外賣柜缺少一定的認(rèn)知。新事物的發(fā)展需要經(jīng)歷一個(gè)由不完善到比較完善的過程，如何促進(jìn)外賣行業(yè)健康發(fā)展，提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平，打開高校智能外賣柜的市場，是值得深入研究的。

1 智能外賣柜的市場環(huán)境分析

通過市場環(huán)境分析可以知曉企業(yè)市場狀況和市場競爭強(qiáng)度，本文從宏觀和微觀兩個(gè)角度展開對智能外賣柜的市場環(huán)境分析，更為直觀地了解市場現(xiàn)狀，為下一步更深入的研究奠定基礎(chǔ)。

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 政治層面

從政治層面來看，各外賣平臺需積極響應(yīng)國家政策，促進(jìn)外賣行業(yè)穩(wěn)步向上發(fā)展。2020年以來，各地政府部門紛紛出臺外賣行業(yè)扶持政策，推動(dòng)實(shí)施無接觸點(diǎn)餐以及配送的外賣服務(wù)，國家相關(guān)部門也給予一定政策制度的立法保障和稅收補(bǔ)貼措施，鼓勵(lì)市場終端積極引進(jìn)智能外賣柜，解決外賣行業(yè)“最后一公里”的末端配送問題，從而實(shí)現(xiàn)全面普及無接觸配送模式。與此同時(shí)，在2020年1月26日，美團(tuán)外賣率先推出“無接觸配送”這種全新模式，正式把智能外賣柜作為一種新型的無接觸方式引入到現(xiàn)今的配送體系中來，擴(kuò)大消費(fèi)面，推動(dòng)服務(wù)方式的變革。智能外賣柜的出現(xiàn)，意味著外賣配送又開啟了一個(gè)新的征程。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)層面

從經(jīng)濟(jì)層面來看，人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到提高，消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。在“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化，人們的生活水平與生活質(zhì)量顯著提高。以電子商務(wù)平臺為主的O2O模式不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?，智能外賣柜的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的配送方式，將物流配送末端與智能相連，采用人機(jī)互動(dòng)的方式，滿足消費(fèi)者的科技體驗(yàn)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)量的提升。大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，消費(fèi)觀念不斷更新。大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)校園之后，其家長會(huì)給予更多的生活費(fèi)用，并且大部分學(xué)生通過勤工儉學(xué)或者做兼職獲得更多的可支配收入。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，在一定程度上可以激發(fā)消費(fèi)者的使用欲望。

1.1.3 社會(huì)層面

從社會(huì)層面來看，社會(huì)包容性增強(qiáng)，適合新產(chǎn)品的發(fā)展。近年來，伴隨著電商行業(yè)的崛起，外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展，使智能外賣柜開始打開市場，逐步進(jìn)入消費(fèi)者的視野。高校作為智能外賣柜的目標(biāo)市場，有效客戶群體具有集中度強(qiáng)、市場空間廣闊和穩(wěn)定性高的特點(diǎn)。無論是外賣配送，還是“四通一達(dá)一豐”為首的快遞配送，便捷性已成為當(dāng)下年輕人生活的特點(diǎn)。獵奇、高效便捷的時(shí)尚型事物，同樣也是當(dāng)下年輕人追求個(gè)性、熱衷選擇的一種發(fā)展趨勢。高校學(xué)生希望智能外賣柜不僅集便利化、安全化、功能多樣化于一體，而且還能優(yōu)化用戶感知體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)。

1.1.4 技術(shù)層面

從技術(shù)層面來看，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，便于產(chǎn)品的銷售運(yùn)輸。隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式更新?lián)Q代，智慧新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。基于此智能外賣柜結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能技術(shù)的運(yùn)用，在數(shù)據(jù)獲取、信息交換和外賣存取方面時(shí)效性和準(zhǔn)確性得到明顯提升。從訂餐-生產(chǎn)-集裝-配送-取餐，每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和智能化管理，變革傳統(tǒng)外賣配送模式，為餐飲行業(yè)賦能。智能外賣柜作為一種無接觸配送的智能終端，這種“柜式服務(wù)”不僅是線下體驗(yàn)吸引大眾的焦點(diǎn)，也是連接新零售模式的觸達(dá)點(diǎn)。智能外賣柜柜體內(nèi)部搭配智能控溫，殺菌消毒的功能，能最大限度滿足客戶多樣化用餐需求，增強(qiáng)用戶粘性。

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，需要進(jìn)行全方位考慮，在保證自身成本的同時(shí)也能夠具有市場競爭力從而獲得利潤。通常情況下，智能外賣柜的供應(yīng)商主要是提供觸摸屏顯示器、智能溫控設(shè)備、視頻監(jiān)控設(shè)備等材料的提供。這些材料在市場上供應(yīng)鏈相對較為完善，其議價(jià)能力一般。

1.2.2 消費(fèi)者的議價(jià)能力

智能外賣柜的主要消費(fèi)群體為在校大學(xué)生，這類群體對外賣需求價(jià)格敏感度較低，需求并不會(huì)隨著價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生太大變化。因此，對企業(yè)來說，投放在高校內(nèi)的智能外賣柜消費(fèi)者議價(jià)能力幾乎是可以忽略不計(jì)的。就目前而言，智能外賣柜在高校市場中，投入量不大，沒有統(tǒng)一的市場化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者議價(jià)能力不強(qiáng)。

1.2.3 潛在進(jìn)入者的威脅

智能外賣柜將線上點(diǎn)餐平臺的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行實(shí)時(shí)共享，發(fā)展專屬的平臺體系來獲得用戶的使用流量，這些需要大量資金和技術(shù)的支持，技術(shù)要求程度高。并且在高校內(nèi)進(jìn)行投放，需要得到學(xué)校管理層的授權(quán)允許，此時(shí)，要求談判人員必須具備良好的溝通交流能力和豐富的人脈。這些因素導(dǎo)致智能外賣柜的市場準(zhǔn)入門檻拔高，因此潛在競爭者威脅不大。

1.2.4 替代品的威脅

目前來說，能夠提供外賣配送服務(wù)的平臺實(shí)際上很多，比如美團(tuán)、餓了么和學(xué)生自發(fā)組織的外賣配送社群，在一定程度上緩解了外賣配送的壓力，但是在高校運(yùn)用智能外賣柜的無接觸配送服務(wù)無疑是錦上添花。外賣柜的投入使用不僅有效減少配送環(huán)節(jié)的人力物力，提高配送時(shí)效性，達(dá)成外賣配送的集約化，而且食堂以及其他商家的食品可以全部線上化，分流線下食堂就餐量，緩解食堂座位少、學(xué)生高峰期排長龍的情況。與傳統(tǒng)外賣配送方式相比更具有競爭力，故其他替代品威脅較小。

1.2.5 現(xiàn)有競爭者的威脅

外賣行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)部分縱向企業(yè)的崛起和延續(xù)，智能外賣柜就是其中之一。在業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展背景下，智能外賣柜吸引諸多第三方企業(yè)投資，這些企業(yè)由于各自的運(yùn)營和管理方式不同，但是其產(chǎn)品功能卻大同小異，同質(zhì)化趨向明顯。其目標(biāo)市場僅局限于高校，現(xiàn)有競爭激烈程度一般，但是競爭風(fēng)險(xiǎn)較大。

2 智能外賣柜的SWOT分析

通過進(jìn)行SWOT分析，可以清晰地認(rèn)識智能外賣柜在發(fā)展過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇以及威脅，從中發(fā)現(xiàn)其有待改進(jìn)的地方，從而更好地尋找解決方法。

2.1 優(yōu)勢

①專注于高校市場，消費(fèi)群體規(guī)模龐大。當(dāng)代大學(xué)生熱衷于各種潮流文化，追求個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化，善于接受新鮮事物，敢于嘗試比較前沿和新潮的產(chǎn)品。高校師生眾多，校園外賣也擁有龐大的消費(fèi)群體。因此，推廣智能外賣柜市場前景廣闊。②節(jié)約服務(wù)成本，提高配送效率。相比傳統(tǒng)配送方式而言，智能外賣柜的使用可大大減少外賣配送員送餐等待的時(shí)間。顧客只需在線上直接下單，外賣送達(dá)后，平臺將外賣物流信息對顧客進(jìn)行反饋，在智能外賣柜上取餐即可。節(jié)省顧客等待時(shí)間，解決運(yùn)轉(zhuǎn)效率低的問題，實(shí)現(xiàn)高效便捷就餐。③保證外賣配送安全與規(guī)范。智能外賣柜實(shí)行一餐一格一碼，有效解決外賣被錯(cuò)拿，偷拿的問題，一定程度上規(guī)范了外賣配送流程，建立有序的外賣環(huán)境。不僅避免了用戶與配送員的直接接觸，而且柜內(nèi)有智能控溫，消毒殺菌的功能，保證餐品溫度的同時(shí)保證食品安全，提高外賣服務(wù)質(zhì)量。

2.2 劣勢

①投入成本高，運(yùn)維管理需加強(qiáng)。智能外賣柜前期的開發(fā)與運(yùn)行需要大量資金，投入成本較高。并且對技術(shù)嚴(yán)格把控，需要專業(yè)人員定期進(jìn)行維護(hù)，增加一定的運(yùn)維難度。②格口數(shù)量有限，容量受阻。學(xué)生消費(fèi)群體大，訂單量多且集中在同一個(gè)時(shí)間段，智能外賣柜難以做到精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)，短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)格口數(shù)量有限，導(dǎo)致供不應(yīng)求，影響餐品配送周轉(zhuǎn)率。

2.3 機(jī)會(huì)

①政策支持，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。在《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》一文中指出要鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極參與到“互聯(lián)網(wǎng)＋”中來。智能外賣柜依托互聯(lián)網(wǎng)平臺承載“無接觸配送”業(yè)務(wù)，在政策支持下，作為解決末端外賣交付的智能設(shè)備將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。②配送商品種類多樣化，挖掘外賣數(shù)據(jù)價(jià)值。智能外賣柜不僅提升外賣配送質(zhì)量，而且商品種類多樣化，保質(zhì)的同時(shí)達(dá)到量的提高。后臺收集用戶碎片化信息，有利于挖掘未來數(shù)據(jù)價(jià)值，通過大數(shù)據(jù)來分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，增加實(shí)際市場價(jià)值。③滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求。外賣餐品富有即時(shí)性，保鮮期在1-2小時(shí)。而智能外賣柜具有智能控溫保鮮消毒殺菌的功能，安全衛(wèi)生，消費(fèi)者可根據(jù)自己的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整取餐，不需要排隊(duì)等待，即可吃上熱乎飯。

2.4 威脅

①技術(shù)有待增強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)競爭壓力大。智能外賣柜投放初期，市場競爭激烈，產(chǎn)品的創(chuàng)新性有待提高，需形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品風(fēng)格。故要想在市場上站穩(wěn)腳跟，技術(shù)需進(jìn)一步提升。②制度不夠完善，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。智能外賣柜在市場上投入使用時(shí)間較短，且相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，缺乏統(tǒng)一的制度標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)對市場的推廣與管理存在一定的阻礙。

3 智能外賣柜的營銷策略分析

4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?qū)嵤┯行У臓I銷溝通。通過對消費(fèi)者需求的了解，產(chǎn)品的成本控制，增強(qiáng)產(chǎn)品的便利性，以及與消費(fèi)者取得有效溝通，與消費(fèi)者形成良好的客戶關(guān)系，主張服務(wù)至上，以此達(dá)到營銷策略的雙贏。

3.1 消費(fèi)者

①分析用戶構(gòu)成，掌握用戶需要。由于智能外賣柜的目標(biāo)群體是高校師生，因此，用戶由高校教職工以及學(xué)生構(gòu)成。教師學(xué)生下課時(shí)間固定，用餐時(shí)間集中，使用外賣柜將會(huì)節(jié)省用戶的就餐時(shí)間。消費(fèi)者在第一次使用智能外賣柜的用戶使用感就決定了其對產(chǎn)品的忠誠度，所以滿足消費(fèi)者的第一次使用體驗(yàn)就顯得格外重要，會(huì)影響到消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)使用智能外賣柜。作為校園外賣的智能管家，在進(jìn)行市場推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)符合學(xué)校規(guī)章制度，需要綜合考慮高校學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，做好相關(guān)調(diào)研工作，具體情況具體分析，并制定科學(xué)合理的策略。

②針對用戶需要，改進(jìn)產(chǎn)品功能。在高校中，學(xué)生占比更大，因此需要更多的考慮學(xué)生的需求。高校教師經(jīng)常與學(xué)生接觸，思想較其他同齡群體更為開放，對新產(chǎn)品接受程度高的同時(shí)要求也會(huì)更高。食堂用餐人員密集，智能外賣柜快捷、便利、高效，大大縮短學(xué)生去食堂排隊(duì)點(diǎn)餐所消耗的時(shí)間；加強(qiáng)信息安全的保障力度，提高信息網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，降低師生對個(gè)人隱私信息的可感知風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)對外賣行業(yè)的監(jiān)督管控體制，降低師生對外賣食品安全衛(wèi)士的可感知風(fēng)險(xiǎn)；提高售后服務(wù)水平和效率，降低師生對故障危機(jī)問題處理的可感知風(fēng)險(xiǎn)。如希望用戶能夠通過智能外賣柜可以增強(qiáng)在點(diǎn)外賣過程中的體驗(yàn)感，并通過追蹤用戶點(diǎn)單過程，根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，為顧客提供更便捷的服務(wù)。

3.2 成本

①尋找合作伙伴，降低運(yùn)營成本。經(jīng)過市場檢驗(yàn)證明，產(chǎn)品成本越低，其可提供給消費(fèi)者的優(yōu)惠力度就會(huì)相應(yīng)增大，消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上會(huì)增加對該產(chǎn)品的忠誠度，并且將其推薦給親朋好友，因此，降低運(yùn)維成本對智能外賣柜而言是極其重要的。在高校市場中，與后勤集團(tuán)以及周邊商家開展合作，以達(dá)到互利共贏的效果。一方面減輕外賣配送員的負(fù)擔(dān)，另一方面增加了智能外賣柜的使用率，獲得一定的營業(yè)收入。與周圍商家的長期合作有利于為智能外賣柜節(jié)省一定的開支。成本降低促使智能外賣柜有能力為消費(fèi)者提供更豐厚的優(yōu)惠力度，這便使得消費(fèi)者更樂于使用智能外賣柜，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

②重視用戶宣傳，提高宣傳效果。智能外賣柜相對于傳統(tǒng)配送來說，可以通過一餐一碼的方式，最大限度地保護(hù)用戶隱私，防止個(gè)人信息泄露，同時(shí)外賣柜的保溫保鮮系統(tǒng)可以提高用戶的用餐體驗(yàn)感；大學(xué)生消費(fèi)水平高，且有獨(dú)具慧心的見解和獨(dú)當(dāng)一面的能力，校園外賣能為家庭貧困的學(xué)生提供一份兼職的工作，減少個(gè)人壓力和家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；與用戶建立良好關(guān)系，高校用戶素質(zhì)較高并且樂于助人，如若對智能外賣柜的使用感到滿意，很容易向其他潛在用戶進(jìn)行宣傳。

③合理選擇時(shí)間，減少時(shí)間成本。教師學(xué)生下課時(shí)間固定，用餐時(shí)間集中，不管是在食堂就餐還是在校園周邊店家就餐，就餐人員都會(huì)比較密集，都需要等待較長時(shí)間才可以用餐。使用智能外賣柜將節(jié)省消費(fèi)者在就餐前的等待時(shí)間，節(jié)省外賣配送員的配送時(shí)間，同時(shí)也可減輕商家高峰期間的配餐壓力。

3.3 便利

①信息可溯源，杜絕外賣丟失。智能外賣柜將線上點(diǎn)餐平臺的數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行實(shí)時(shí)共享，發(fā)展專屬的平臺體系來獲得用戶的使用數(shù)據(jù)。智能外賣柜需要將網(wǎng)上訂餐平臺、外賣配送中的信息和數(shù)據(jù)連接到自提柜，實(shí)現(xiàn)三方數(shù)據(jù)共享，完成外賣的存取，實(shí)現(xiàn)智能外賣柜的功能突破。智能外賣柜利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)更加迅速地為消費(fèi)者提供便利。

②收集用戶信息，滿足便利需求。切實(shí)利用好云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，智能外賣柜通過獲得的大量消費(fèi)者信息，客觀迅速地把握市場的變化情況，并做出及時(shí)的響應(yīng)處理。例如通過對消費(fèi)者的消費(fèi)記錄進(jìn)行分析得出消費(fèi)者購買頻率較多的食品種類和光顧的商家，以此推斷出消費(fèi)者偏向智能外賣柜與之進(jìn)行合作的商家，有針對性地為用戶提供切實(shí)可靠可行的高品質(zhì)餐品推薦。節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，由此培養(yǎng)消費(fèi)者對自家平臺的支持和忠誠也會(huì)水到渠成。

3.4 溝通

①及時(shí)回應(yīng)用戶，確保溝通順暢。智能外賣柜通過建立微信公眾號，定期對企業(yè)的最新進(jìn)展進(jìn)行軟文推送，用戶可以把對外賣柜的相關(guān)意見或者建議發(fā)表在推文下面，也可以直接通過微信公眾號與智能外賣柜取得聯(lián)系，智能外賣柜將在看到用戶留言的第一時(shí)間，對消息進(jìn)行回復(fù)以及解決。此外，智能外賣柜將推出調(diào)查問卷，來了解消費(fèi)者的想法。

②結(jié)合用戶反饋，有效收集信息。智能外賣柜需要積極主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過調(diào)查問卷等方式，根據(jù)消費(fèi)者的問答回饋，了解市場的實(shí)際需要，不斷地完善自身不足，滿足消費(fèi)者更多需求。并通過外賣柜電子顯示屏將改進(jìn)方案和下一步消費(fèi)者需求小調(diào)查提供給消費(fèi)者，以達(dá)到雙方的良好交互，使消費(fèi)者感到自身需求被重視，提升消費(fèi)者填寫問卷調(diào)查積極性，良好的交流為自身的發(fā)展壯大提供了巨大的動(dòng)力。

4 總結(jié)

智能外賣柜需重視自身品質(zhì)，注重開發(fā)新功能，做一些必要的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。需要使用有包容性和針對性的營銷方式，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而鞏固消費(fèi)群體，以此擴(kuò)大自身規(guī)模，提供更完備的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。智能外賣柜營銷策略必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者多樣化需求為基礎(chǔ)，通過滿足用戶需求，完善用戶體驗(yàn)，來培養(yǎng)顧客忠誠度。同時(shí)，利用成本管理在價(jià)格上給予消費(fèi)者優(yōu)惠，利用完備的服務(wù)，高端的科技使消費(fèi)者生活更便利來鞏固顧客忠誠度，加強(qiáng)客戶關(guān)系。呈現(xiàn)出消費(fèi)者樂于接受的產(chǎn)品，才能在社會(huì)發(fā)展的浪潮中處于不敗之地。