□ 岳立軍

隨著國(guó)內(nèi)《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等“封神榜”系列動(dòng)畫電影取得了不菲的票房成績(jī)，國(guó)內(nèi)大眾將希望重新凝聚于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的身上。在眾多動(dòng)畫電影中，美國(guó)的迪士尼動(dòng)畫和日本的宮崎駿動(dòng)畫依舊保持著動(dòng)畫電影高票房之列。與之不同的是，中國(guó)動(dòng)畫電影中高票房的原創(chuàng)類作品卻寥寥無幾，真正屬于原創(chuàng)且口碑好的只有《大魚海棠》和《熊出沒》系列?！段饔斡浿笫w來》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影雖票房成績(jī)較好，卻仍處于傳統(tǒng)故事的枷鎖中。近些年，隨著大眾泛娛樂化的加重導(dǎo)致動(dòng)畫IP的火爆，將原本處于邊緣化的二次元文化重新拉回大眾文化中。縱觀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展，從某種角度可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影是在受美國(guó)和日本動(dòng)畫電影的影響中，通過不斷借鑒和學(xué)習(xí)而發(fā)展起來的。在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展火熱的情況下，不如重新將視角回歸于美國(guó)和日本兩個(gè)動(dòng)畫電影強(qiáng)國(guó)。以兩國(guó)為代表的迪士尼動(dòng)畫電影和宮崎駿動(dòng)畫電影在業(yè)內(nèi)處于高水平且觀眾好評(píng)居多，在國(guó)內(nèi)外都擁有不菲的觀眾量和粉絲量，由此可觀兩國(guó)動(dòng)畫電影進(jìn)行跨文化傳播策略的成效。

美國(guó)、日本動(dòng)畫電影發(fā)展現(xiàn)狀

動(dòng)畫電影的發(fā)展之初是漫畫，隨著技術(shù)的成熟繼而誕生了動(dòng)畫片。動(dòng)畫片成熟之后開始走進(jìn)電影院，便有了動(dòng)畫電影。從動(dòng)畫電影誕生之初（20世紀(jì)初），直至今日已發(fā)展多年。

美國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展現(xiàn)狀。迪士尼《白雪公主》的誕生標(biāo)志著美國(guó)動(dòng)畫電影的誕生，被稱為美國(guó)第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪?，后來又出現(xiàn)一波具有代表性的動(dòng)畫電影，例如《仙履奇緣》《愛麗絲夢(mèng)游仙境》《獅子王》等。而《冰河世紀(jì)》《功夫熊貓》等動(dòng)畫電影則是美國(guó)將3D技術(shù)運(yùn)用到動(dòng)畫中的成功案例，美國(guó)的動(dòng)畫電影也成功步入到3D時(shí)代。當(dāng)前的迪士尼依舊處于霸主地位，并沒有減緩進(jìn)步的步伐。在過去的幾年中，雖只有十幾部美國(guó)動(dòng)畫電影在國(guó)內(nèi)電影院上映，卻創(chuàng)造了幾十億元的高票房成績(jī)，其中近一半的票房都來自于迪士尼出品的動(dòng)畫電影。這些高票房、高評(píng)價(jià)的動(dòng)畫電影依舊在向世界宣示迪士尼動(dòng)畫電影的地位。同時(shí)迪士尼動(dòng)畫電影各種類的衍生品也大批量流向全球，尤其是在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，不管是唐老鴨米老鼠或是其他角色，一旦流量出現(xiàn)就很難消退。

日本動(dòng)畫電影發(fā)展現(xiàn)狀。日本動(dòng)畫電影與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)密不可分，同時(shí)動(dòng)畫電影的發(fā)展又與動(dòng)畫的發(fā)展密不可分?！读εc世間女子》是日本的第一部有聲動(dòng)畫，同時(shí)是集日本傳統(tǒng)元素與美國(guó)動(dòng)畫電影特點(diǎn)于一身的動(dòng)畫長(zhǎng)篇，直到1974年的《宇宙戰(zhàn)艦》標(biāo)志著日本動(dòng)畫電影發(fā)展迎來了繁盛時(shí)期。從此以后，觀眾對(duì)視覺等審美感受有了新的追求，宮崎駿動(dòng)畫電影隨之出現(xiàn)，如《風(fēng)之谷》《天空之城》等，收獲不菲好評(píng)。隨后，宮崎駿的《幽靈公主》《千與千尋》等動(dòng)畫電影使其工作室和個(gè)人聲名鵲起，與眾不同的畫風(fēng)與深層的思想內(nèi)涵形成了獨(dú)屬他自己的風(fēng)格統(tǒng)一體。日本的動(dòng)畫電影規(guī)模一再創(chuàng)新，在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告中屢創(chuàng)新高。近些年，隨著我國(guó)政策的放寬，在我國(guó)電影院播出的數(shù)部日本動(dòng)畫電影取得了超十幾億元的票房成績(jī)，為日本動(dòng)畫電影的跨文化傳播提供了更多的可能性。

美國(guó)、日本動(dòng)畫電影的跨文化傳播比較分析

美國(guó)、日本動(dòng)畫電影的傳播內(nèi)容比較。要進(jìn)行兩個(gè)國(guó)家動(dòng)畫電影傳播內(nèi)容的比較，首先要進(jìn)行題材方面的比較分析，它是基礎(chǔ)也是根基。在題材的選擇上，迪士尼動(dòng)畫和宮崎駿動(dòng)畫作品中有很多相同之處。從宏觀角度來說，兩者在題材的選擇上都是多種多樣，不限制于國(guó)家或任何形式。比如，迪士尼動(dòng)畫電影中的《白雪公主》，宮崎駿動(dòng)畫電影中的《魔女宅急便》，都是題材寬泛且不拘泥于國(guó)家限制的，但宮崎駿動(dòng)畫電影與迪士尼動(dòng)畫電影在題材上有些許不同。吉卜力工作室在選取題材時(shí)不僅僅只關(guān)注成長(zhǎng)類題材，還會(huì)有關(guān)注現(xiàn)實(shí)類題材和戰(zhàn)爭(zhēng)類題材的動(dòng)畫電影，比如《未來的少年柯南等》。同時(shí)也有很多關(guān)注人與自然主題的動(dòng)畫電影，比如《風(fēng)之谷》《幽靈公主》等。還有部分動(dòng)畫電影的題材選擇來自于經(jīng)典故事的改編。兩個(gè)國(guó)家進(jìn)行改編的方式卻不同，迪士尼傾向于忠于原著的呈現(xiàn)，而宮崎駿則更擅長(zhǎng)在原著中獲取靈感進(jìn)行新故事的創(chuàng)作。比如宮崎駿的《紅豬》中的魔幻靈感均來自于西方小說，其故事設(shè)定都是在一個(gè)架空的世界展開卻又讓觀眾覺得十分真實(shí)。

美國(guó)、日本動(dòng)畫電影傳播內(nèi)容的不同點(diǎn)還體現(xiàn)在其動(dòng)畫形象的設(shè)置上。從整體來看，兩國(guó)的動(dòng)畫角色形象均為正面形象。在女性形象的比較中，可以看出迪士尼所塑造的女性形象分兩種，一種為傳統(tǒng)的公主形象（以《白雪公主》《灰姑娘》為例），一種為女英雄形象（以《花木蘭》為例），而宮崎駿筆下的女性角色卻是充滿了生活氣息，善良且堅(jiān)毅不屈。在主題表現(xiàn)上來看，兩者都是宣揚(yáng)普世主題，但是相比較于美國(guó)動(dòng)畫電影來說，日本的動(dòng)畫電影偏沉重和嚴(yán)肅，美國(guó)自身的動(dòng)畫電影卻是淺顯易懂的。

美國(guó)、日本動(dòng)畫電影的傳播策略比較。美國(guó)與日本動(dòng)畫電影的制作呈現(xiàn)與其國(guó)家的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式環(huán)環(huán)相扣的。迪士尼動(dòng)畫憑借其商業(yè)化模式取得了很好的成績(jī)，而日本動(dòng)畫憑借其獨(dú)特的發(fā)展模式也占據(jù)了世界動(dòng)畫的一席之地。迪士尼的傳播渠道多種多樣，包括自己獨(dú)立的頻道和電臺(tái)等，為了使受眾更感興趣還開設(shè)了博客上的多種主題，在其他社交平臺(tái)也常見迪士尼動(dòng)畫電影的話題討論。同時(shí)迪士尼還參與開發(fā)了相關(guān)的游戲互動(dòng)，緊跟時(shí)代潮流。通常動(dòng)畫電影的宣發(fā)是通過傳統(tǒng)舞臺(tái)劇和電影院線宣發(fā)進(jìn)行的，但是迪士尼所選用的策略還延伸到了主題公園和動(dòng)畫電影衍生品的宣發(fā)。而日本動(dòng)畫電影與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈緊緊相扣，政府也一直將其作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)扶持。吉卜力工作室與迪士尼不同，不實(shí)行全面發(fā)行的渠道，卻另辟蹊徑，與日本電視、網(wǎng)絡(luò)、書店等共同推進(jìn)。同時(shí)也開辟了屬于吉卜力工作室自身的官方網(wǎng)站，只要關(guān)注便可收到動(dòng)畫電影的推廣消息，也能收集觀眾的意見及反饋，在宣傳上日本動(dòng)畫電影選用明星的人氣進(jìn)行宣傳，同時(shí)擴(kuò)大衍生品的規(guī)模并開設(shè)多家分店，在海外也有吉卜力工作室的手繪展覽，增加觀眾緣。

美國(guó)、日本動(dòng)畫電影的受眾群體比較。初始時(shí)，美國(guó)迪士尼的動(dòng)畫電影的受眾定位為兒童，可愛的畫風(fēng)與天馬行空的想象十分符合低齡兒童的期待。自觀眾接收信息和反饋信息的方式發(fā)生了改變之后，迪士尼則改變了受眾群體的定位。從其作品來看，迪士尼對(duì)自己的作品做了分級(jí)，有適合低齡兒童的作品，也有老少皆宜的作品。后來，隨著時(shí)代價(jià)值觀的改變，受眾的需求也發(fā)生了變化，迪士尼作品也隨著發(fā)生了改變。日本的宮崎駿動(dòng)畫電影從創(chuàng)作初始的定位便不滿足于低齡兒童，而是實(shí)行全年齡段的受眾策略。就中國(guó)受眾而言，宮崎駿動(dòng)畫電影的影迷不僅貫通著微博、豆瓣等線上APP平臺(tái)，還組織創(chuàng)建了宮崎駿獨(dú)有的手作展覽館。與動(dòng)漫不同，宮崎駿的影迷具有大眾性的特點(diǎn)。

總的來說，迪士尼動(dòng)畫電影與宮崎駿動(dòng)畫電影的不同點(diǎn)，就在于其傳播內(nèi)容上迪士尼擅長(zhǎng)經(jīng)典改編而宮崎駿則注重其作品反饋的現(xiàn)實(shí)意義；宮崎駿和迪士尼動(dòng)畫都多為特色的女性角色，宮崎駿畫中更多的是善良具有生活性的女性角色，而迪士尼則是沿襲傳統(tǒng)的公主角色和爽朗直接的女英雄角色；主題表達(dá)都是普世價(jià)值，但迪士尼是更強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益，而宮崎駿則強(qiáng)調(diào)整個(gè)人類；在傳播渠道上迪士尼依舊采用商業(yè)運(yùn)營(yíng)渠道模式，以其多變性適應(yīng)市場(chǎng)的多變性，而宮崎駿則主要以工作室運(yùn)營(yíng)為主，進(jìn)行特色的運(yùn)營(yíng)模式，以其特殊性抓住市場(chǎng)的多變性；從受眾年齡段來看，迪士尼動(dòng)畫電影是面向各年齡段的電影，而宮崎駿動(dòng)畫電影大多以年輕受眾群體為主。

啟示

就美國(guó)日本動(dòng)畫電影相比較而言，以娛樂為外表，以思想為內(nèi)在的動(dòng)畫電影作品才能在市場(chǎng)上具有立足之地。雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在題材選擇上無法做到與外國(guó)開放程度一致，但可海納百川將全球化的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢(shì)，不僅僅只依靠于古代神話傳統(tǒng)題材，應(yīng)充分發(fā)揮想象力。在進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化故事的講述時(shí)，不應(yīng)只靠單純素材的拼接，將故事講好才是中國(guó)動(dòng)畫電影進(jìn)行跨文化傳播的第一步。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中的“喜羊羊”的動(dòng)畫形象雖成功，但是形象過于單一。美國(guó)日本的動(dòng)畫電影，不僅主人公形象造型豐富，配角的形象有十分多元。在主題表達(dá)方面，不要單獨(dú)為了普世主題而進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)要貼近現(xiàn)代人的價(jià)值觀，傳遞正確的價(jià)值觀才是更好的選擇。

在進(jìn)行宣傳傳播時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影要充分了解國(guó)內(nèi)觀眾的喜好和政府政策，采用因地制宜的傳播策略，在服務(wù)好本土觀眾的同時(shí)，再進(jìn)行跨文化的傳播。傳者可以在電影上映之前，找到可以挖掘的想法進(jìn)行處理。其次是受者，主要指的是受眾的定位策略，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影對(duì)其的定位是青少年兒童，近幾年開始向成人過渡。要想真正進(jìn)行跨文化傳播還是要依靠最廣大的成人受眾群體。同時(shí)，這部分群體是最易接受推薦算法的人群，進(jìn)行文化認(rèn)同也較為容易。對(duì)于一個(gè)好的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影來說，成人群體的認(rèn)同更說明了它是優(yōu)秀之作。電影作為一種大眾娛樂消費(fèi)品，動(dòng)畫電影更要滿足觀眾的娛樂心理。尤其是影片中的搞笑形象和情節(jié)設(shè)置，更易使觀眾得到放松。在傳播媒介上看，媒介的選擇要更傾向于往手機(jī)客戶端靠攏。在短視頻興起的時(shí)代，在這個(gè)人人實(shí)時(shí)交流無障礙地時(shí)代，選擇手機(jī)媒介更易實(shí)現(xiàn)其目的。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在跨文化傳播的過程中要克服的核心就是不同國(guó)家及地區(qū)的文化差異。不管用何種形式傳播，努力減少其文化差異是跨文化傳播取得預(yù)想效果的必要做法。同時(shí)，努力獲得不同地區(qū)的觀眾在文化大背景的文化共鳴和認(rèn)同，是進(jìn)行跨文化傳播的有效做法。隨著大眾之間的交流和感知，認(rèn)同感會(huì)逐步增高。在新媒體的今天，觀眾大都通過大眾媒介來進(jìn)行文化認(rèn)同，但不可避免的還是會(huì)產(chǎn)生“文化折扣”問題。也就是說，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中的神話故事或價(jià)值觀因受眾文化背景的不同而造成的吸引力減小的問題，則導(dǎo)致外國(guó)觀眾可能很難認(rèn)同并理解中國(guó)本土的文化、歷史等。傳播文化折扣較低的內(nèi)容可能會(huì)比較容易引起受眾的接受心理，但是不同國(guó)家地區(qū)的文化差異是現(xiàn)實(shí)存在的，所以這就需要國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影積極尋找文化共存之路。中國(guó)的神話系列動(dòng)畫電影則作了一次很好的嘗試，它讓中國(guó)的“英雄”走出去，進(jìn)入外國(guó)觀眾的視野，迎合國(guó)內(nèi)外觀眾的審美需求，引發(fā)國(guó)外受眾地文化認(rèn)同，同時(shí)又帶有中國(guó)特色，在保留文化差異的情況下盡可能地做到文化共存。

我國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在電影史上是一度輝煌的電影類型，在美國(guó)迪士尼和日本宮崎駿動(dòng)畫的沖擊下，我國(guó)動(dòng)畫電影逐步迷失了中國(guó)獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)格。近年來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影也在逐步進(jìn)行跨文化傳播，但仍存在外在和內(nèi)在兩部分問題。我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)扎根于中華民族文化，講好中華民族故事并在符號(hào)運(yùn)用、文化共存、營(yíng)銷方式三方面切實(shí)做好跨文化傳播，任重而道遠(yuǎn)。